ASMR w marketingu

Czym jest ASMR?

ASMR (ang. Autonomous Sensory Meridian Response, samoistna odpowiedź meridianów czuciowych) – zwykle objawia się jako uczucie przyjemnego mrowienia w okolicach głowy, szyi, choć zdarza się też w innych miejscach, na przykład na plecach. ASMR objawia się dla każdego inaczej, a niektóre osoby są na to zjawisko całkowicie odporne. „Wyzwalaczami” dla jednych są dźwięki stukania paznokciami po twardej powierzchni, drapania jej lub dotykania. Czasem jest to szept, spokojny głos lub ledwie zrozumiałe dźwięki ust, przy niemalże bezgłośnym szepcie.

Na innych lepiej działają „wyzwalacze” wizualne – miganie kolorowych światełek, wolne ruchy dłońmi albo układanie w porządku kolorowych przedmiotów czy materiałów. Artyści, tak zwani ASMRtists (gra słów z angielskiego „artist” znaczy „artysta”) nagrywają nawet całe scenki, w których odgrywają role (tzw. roleplaying) lekarzy, fryzjerów czy sprzedawców. Wcielają się również w halloweenowe wiedźmy, wróżki, a nawet syrenki. Obecnie ASMR jest tak popularnym trendem, że niektórzy artyści decydują się na rzucenie stałej pracy na rzecz tworzenia filmików na YouTube.

Co ciekawe, ASMR nie jest dla każdego. Niektórzy nie tylko nie odczują żadnej przyjemności z jego oglądania czy słuchania, ale mogą uważać, że jest to nieprzyjemne, a nawet niepokojące. Szczególnie dla osób cierpiących na takie zaburzenie jak „mizofonia”, które objawia się tym, że cierpiąca na nie osoba nie może znieść pewnych dźwięków, np. mlaskania czy przeżuwania. Trzeba więc uważać, do kogo i jakie treści się kieruje.

Po co ASMR?

Po co ludzie oglądają lub słuchają nagrań ASMR? Powody są różnie, jedni czują przyjemne mrowienie, innych to uspokaja. O ASMR mówi się, że pomaga się uspokoić podczas napadów lękowych, a nawet, że pomaga przy depresji – pierwsze badania naukowe potwierdzają, że ASMR może mieć wpływ na zdrowie psychiczne i fizyczne. Choć naukowcy są dość ostrożni przy formułowaniu tak śmiałych osądów jak pomoc w leczeniu depresji. Badania wskazują jednak, że ASMR pomaga w zasypianiu i faktycznie uspokaja.

Korzyści płynące z oglądania/słuchania ASMR:

uspokajają,

pomagają pokonać stany lękowe,

pomagają zasypiać,

relaksują,

pomagają skupić się na pracy i nauce.

Doświadczenia z przeszłości

Choć nazwa „ASMR” brzmi obco, prawdopodobnie znaczna większość ludzkości doświadczyła tego uczucia przynajmniej raz w swoim życiu. Głównie wskazuje się na takie momenty z życia jak wizyta u fryzjera i wiąże się to z uczuciami spokoju i relaksu podczas obcinania, układania czy czesania włosów. Rzadziej można skojarzyć to z konkretnymi „wyzwalaczami” jak np. dźwięki stukania paznokciami o drewno, szeleszczenia plastikowych opakowań i tym podobnych. Najprościej można to porównać z przyjemnością, jaką daje przebijanie folii bąbelkowej.

ASMR w Polsce

Obecnie na całym rynku filmików do relaksacji w serwisie YouTube można znaleźć ich już ponad… kilkanaście milionów. A nowych filmików ciągle przybywa! Moda na oglądanie ASMR dotarła także do Polski. Kanałów prowadzonych całkowicie w języku polskim nie jest jeszcze wiele, ale ich liczba ciągle rośnie. Nic więc dziwnego, że reklamy ASMR największych firm dotarły również i tutaj.

Kadr z reklamy ASMR McDonald’s.

ASMR w liczbach

Ze względu na nagły wybuch popularności ASMR tym zjawiskiem, chyba nawet szybciej niż naukowcy i badacze, zainteresowali się marketingowcy. Niektóre z zagranicznych kanałów na YouTube mają przeszło 2 miliony aktywnych subskrybentów, a poszczególne filmiki nawet 30 milionów unikalnych wyświetleń. Kto nie chciałby dotrzeć do tak licznego grona odbiorców?

Firmy często współpracują z artystami na zasadzie wymiany barterowej. Oferują im swoje produkty za darmo, pod warunkiem, że nagrają filmik, w którym ten produkt przedstawią i omówią. Często są to kosmetyki, choć zdarzają się też autorzy przeglądarkowych wtyczek, które pomagają znaleźć najbardziej korzystne ceny interesujących nas produktów w Internecie.

Jedyną wątpliwością, jaką reklamodawcy mieli przed wprowadzeniem reklam na ten rynek, było to, że przez niektórych ASMR kojarzone jest jako filmiki dotyczące sfery seksualnej. Szczególnie w przypadku odgrywania scenek rodzajowych pokroju wizyty u lekarza czy fryzjera. Jednak Internet ma tendencję do seksualizowania nawet najbardziej niewinnych tworów i treści, dlatego nie warto zwracać na tę kwestię uwagi.

Dlaczego twórcy reklam ostatnio tak chętnie sięgają po ASMR? Jednym z głównych powodów jest oczywiście duża społeczność, jaka skupia się wokół tego zjawiska. Ale równie istotnym powodem jest to, że to społeczność, która bardzo entuzjastycznie reaguje na wszelkie próby interakcji, jest niesamowicie aktywna, a zdobycie jej zainteresowania i zadowolenia jest niezwykle łatwe – to ludzie, którzy lubią dźwięki. Proste, łagodne. Do puli dochodzi więc też to, że reklamy skierowane do tej grupy odbiorców wcale nie muszą być drogie. Co więcej, społeczność ASMR jest kojarzona z tzw. safe space, z uprzejmością i łagodnością – a więc z przymiotami, z którymi chciałaby być również kojarzona każda firma.

Kadr z reklamy ASMR KFC.

McDonald’s i KFC

Jednymi z pierwszych firm, które zdecydowały się na sięgnięcie do kieszeni licznego grona widzów były KFC i McDonald’s. Pierwsza firma zdecydowała się na parodię. Z kolei w przypadku tej drugiej marketingowcy zdecydowali się na zatrudnienie do tej roli Johna Goodmana… Co mogło pójść nie tak? Odpowiedź jest prosta: wszystko. W przypadku KFC parodia okazała się nieco żenująca, w przypadku McDonald’s kreacja Johna Goodmana była nieco niepokojąca i dziwna. Obie reklamy zostały zmiażdżone przez widzów i usunięte z Youtube’a.

Dlaczego tak się stało? To gorzka lekcja dla wszystkich dużych firm i kompanii, ale jednocześnie lekcja bardzo wartościowa, z której należy wyciągnąć pewne wnioski. Konsumenci są coraz bardziej wymagający. Nie wystarczy już puścić do nich porozumiewawczo oczka czy posłużyć się znaną i lubianą twarzą, żeby ich zadowolić. Największym błędem obu firm było przede wszystkim pobłażliwe podejście do tematu i założenie, że cokolwiek by nie zrobili, będzie dobrze. Ot, wystarczy trochę poszeptać i już będzie dobrze. Niepoważne podejście do tych kampanii to najgorsze, co obie firmy mogły zrobić. Bo społeczność ASMR bardzo poważnie podchodzi do tego, co oglądają. I nawet jeśli czasem nagrywają zabawne filmiki, sprawa pomocy przy stanach lękowych, ułatwianie zasypiania i relaks po trudnym dniu wcale nie są dla tej społeczności zabawne.

Jak zrobić dobrze reklamę ASMR?

Chińska reklama batonika Dove pokazuje, że w łatwy i tani sposób można zrobić coś, co publika pokocha. Trzeba tylko dotrzeć do źródeł i zrobić odpowiedni research, który pokaże, że społeczność, do której chce się dotrzeć, jest traktowana poważnie. Reklama przedstawia głównie szeleszczenie papierkiem opakowania, łagodny szept i kilka innych, cichych dźwięków, takich jak łamanie batonika. A wszystko to nagrane z najwyższą jakością dźwięku.

Chińska reklama ASMR batonika Dove.

Ale reklamy ASMR wcale nie muszą być nudne i poważne. Można zrobić je z humorem i zrobić to dobrze. IKEA zrobiła prostą reklamę w języku angielskim, ale zdecydowała się też na stworzenie nieco bardziej rozbudowanej reklamy skierowanej bezpośrednio do polskich odbiorców. W tym celu zdecydowali się na współpracę z Grupą Filmową Darwin, łącząc jednocześnie zabawną scenkę z największą dbałością o udźwiękowienie i, jak to IKEA ma w zwyczaju, ładne, estetyczne otoczenie. Dlatego też Jan Jurkowski i Marek Hucz dbają o humorystyczną część wideo, a cała reszta ekipy zatroszczyła się o to, by dźwięki i estetyka grały ze sobą jak najlepiej. I gotowe. Polska część Internetu oszalała na punkcie tej reklamy.

Reklama ASMR stworzona przez IKEA w Polsce.

To bardzo cenna lekcja dla wszystkich firm, które planują dotrzeć do widzów przez zyskujące na popularności trendy. Przede wszystkim nie należy nie doceniać odbiorców, do których kieruje się dany materiał. A poza tym zwyczajnie zrobić to porządnie. ASMR jest na tyle ciekawym fenomenem, że interesował się nim Forbes. Jedni nagrywają ASMR, bo to dla nich hobby, inni rzucają regularną pracę, by na tym zarabiać. To niezwykle ciekawy fenomen, pokazujący, jak wielką siłę ma Internet i mówiący, że nie należy tej grupy odbiorców lekceważyć.