Mniej znaczy więcej - reguła niedostępności

Dowiedz się, jak reguła niedostępności pozwala zwiększać sprzedaż! W sklepie internetowym, ale też w każdym innym biznesie. To zasada wywierania wpływu, którą najkrócej opisuje zdanie “im coś mniej dostępne, tym bardziej pożądane”. Przedstawiam, o co chodzi, dlaczego to działa, jak to zastosować i czego się wystrzegać.

Spis treści:

1. Na czym polega reguła niedostępności? Co to jest?
2. Dlaczego to po prostu działa?
3. Niedostępność od strony praktycznej
4. Reguła niedostępności potwierdzona naukowo
5. Ilość towaru, cena, czas? Nie tylko!
6. Reguła niedostępności w sklepie internetowym
7. Ograniczenia muszą być prawdziwe!
8. Nie mogą być też za częste
9. Pośrednio lub wprost - komunikowanie niedostępności
10. Podsumowując w kilku zdaniach

Na czym polega reguła niedostępności? Co to jest?

"Zostały ostatnie sztuki, kup, zanim zabraknie!" To właśnie reguła niedostępności, a konkretniej, jedno z jej najprostszych zastosowań. Reguła ta jest stosowana w sprzedaży właściwie od zawsze, ale dalej pomimo swojej wiekowości, nadal jest piekielnie skuteczna. Zresztą nie bez powodu. Ma solidne podstawy w psychologii.

W najprostszych słowach reguła niedostępności to prawidłowość mówiąca, że człowiek z natury pragnie tego, co ograniczone lub niedostępne. To też jedna z 6 reguł wpływu społecznego (socjotechnik) opisanych przez znanego psychologa Roberta Cialdiniego.

Kojarzysz te slogany w stylu “Oferta limitowana”, “Tylko teraz”, “Tylko dla pierwszych X klientów” czy “Ostatnie sztuki”? A limitowane serie produktów z wyższą ceną? To wszystko mniej lub bardziej świadome formy wykorzystania reguły niedostępności w marketingu.

W tym artykule przedstawię ciekawe sposoby zastosowania reguły niedostępności w Twoim sklepie lub biznesie. Możliwe, że zdarzyło Ci się już z nimi spotkać lub nawet je stosujesz, ale teraz spojrzymy razem na to, jak można to jeszcze lepiej wykorzystać i dlaczego to zawsze będzie działać.

Dlaczego to po prostu działa?

Jeżeli coś jest trudno dostępne, będzie bardziej pożądane. By przekonać się, że to prawda, wystarczy spojrzeć na sam fakt kolekcjonowania czegokolwiek. Ta zależność jest znana nie od dzisiaj, między innymi za sprawą wspomnianego już Cialdiniego. To efekt psychologiczny, który pojawia się przy utracie wolności wyboru.

Gdy coś staje się dla nas nieosiągalne lub nagle stajemy przed wizją, że takie się stanie, to instynktownie pragniemy tego jeszcze bardziej. Ta zasada działa tak samo skutecznie w uwodzeniu, jak i w sprzedaży, przy pozyskiwaniu Klientów.

Jeden z najprostszych i znanych Ci pewnie przykładów tej zależności w marketingu to oczywiście ostatnie sztuki. Do perfekcji opanował tą metodę choćby Booking, doprawiając ją jeszcze budowaniem dodatkowej presji. Na mnie zadziałało zdecydowanie zbyt wiele razy…

Platforma ta automatycznie dodaje przy liście ofert informacje o dostępności. Coś w stylu "w wybranym terminie zostały już tylko 2 wolne noclegi". Co więcej, oferty o kończącej się dostępności wyświetlane są na samej górze listy wyników. W trakcie przeglądania konkretnych ofert mamy natomiast podgląd na to, ile osób aktualnie jest na wyświetlanej przez nas stronie.

Nie raz już naprędce zarezerwowałem nocleg przez telefon, bo zobaczyłem komunikat "ten hotel przegląda właśnie 5 osób". Wiesz dlaczego? Bo poczułem nagle, że zaraz mogę stracić szansę na skorzystanie z oferty, nad którą się zastanawiam. O ile oferty przeglądałem najpierw czysto racjonalnie, wg. tego co mi potrzebne, o tyle na końcu procesu decyzyjnego zadziałały wywołane w ten sposób emocje.

Co prawda na żaden z wybranych w ten sposób noclegów jeszcze nie narzekałem. Ale czy zdecydowałbym się na nie, gdyby nie informacja, że zaraz ktoś może mi je podkupić? Wysoce prawdopodobne, że porównałbym jeszcze sporo ofert i ostatecznie spałbym gdzie indziej. Mógłbym też skorzystać z innej platformy, albo zarezerwować nocleg bezpośrednio.

Niedostępność od strony praktycznej

Jako handlowiec stwierdzam szczerze, że jedna z rzeczy, których bardzo nie lubię słyszeć od potencjalnych Klientów, to "proszę dać mi tydzień na zastanowienie się".

Z początku mojej kariery w sprzedaży zapamiętałem przede wszystkim jedno szkolenie. Osoba, która mnie wdrażała, tłukła mi bez końca do głowy, że po 2 dniach od pierwszego kontaktu szansa na pozyskanie Klienta spada o połowę, a po 5 dniach do 90%.

Oczywiście wiem, że ta statystyka jest mocno z powietrza, a niektóre poważne transakcje między firmami zajmują nawet lata. Nie mniej jednak, jako sprzedający, nigdy nie chcemy, żeby Klient zastanawiał się zbyt długo. Im ktoś dłużej myśli, tym prędzej się rozmyśli. Szczególnie przy mało znaczących transakcjach, gdzie im dłuższy czas zastanowienia, tym większa szansa na rezygnację z zakupu.

Nieważne czy jesteś akwizytorem-domokrążcą, przedstawicielem handlowym czy właścicielem sklepu internetowego. Nie chcesz, żeby Twój Klient mógł bez końca rozważać nad Twoją ofertą.

Po to w sklepach internetowych optymalizuje się użyteczność serwisu i tworzy w tym celu persony czy ścieżki zakupowe. Po to też stosuje się regułę niedostępności, która przyśpiesza proces decyzyjny, wywierając presję i wywołując obawę, że czegoś może zabraknąć.

Niezależnie od gry i tego czy ma ona racjonalny sens, nikt nie chce przegrać.

A pamiętacie drożdże i papier toaletowy na początku pandemii? Co prawda to nie od niej się zaczęło, ale reguła niedostępności zdecydowanie była tu wodą na młyn. Nawet ci, którzy myśleli racjonalnie, w obliczu obrazków takich jak wyżej, zaczęli rzucać się na każdą rolkę.

Reguła niedostępności potwierdzona naukowo

Podejrzewam, że wielu czytających nie ma już w tym miejscu żadnych wątpliwości co do tego, że reguła niedostępności jest skuteczna. Jednak, dla wszystkich pozostałych, głodnych ciekawostek czy też zwyczajnie głębszej wiedzy, przytoczę badania, które pięknie zobrazowały jej działanie na różnych polach.

1. Niedostępne znaczy lepsze?

Na Stanowym Uniwersytecie Florydy przeprowadzono ankietę, w której studenci oceniali jakość jedzenia na stołówce. Pierwotnie większość studentów oceniła posiłki ze stołówki negatywnie, ale, za jakiś czas, badanie zostało powtórzone. Jakość serwowanych dań nie zmieniła się w żaden sposób, ale jej oceny znacznie wzrosły. Domyślasz się dlaczego?

Przed drugą ankietą studentów poinformowano o rzekomym pożarze na stołówce, który miał spowodować zamknięcie jej na najbliższe dwa tygodnie. Sama informacja o utracie stołówki sprawiła, że studenci zaczęli o wiele bardziej cenić sobie to, co dotąd było dla nich zawsze dostępne.

2. Efekt Romea i Julii

Kolejne badanie, tym razem przeprowadzone w Stanie Kolorado, na 140 parach nastolatków będących w stałym związku. Na przestrzeni lat, śledzenie losów par udowodniło, że sprzeciw rodziców w kwestii związku tylko umacniał wzajemne uczucia pary. Co więcej, zwiększało to szansę wzięcia ślubu!

A gdy sprzeciwu nie było? Uczucia pary były często mniej intensywne, a związki mniej trwałe. Reguła niedostępności w pełnej krasie. Zjawisko to opisano zresztą w psychologii społecznej jako “efekt Romea i Julii”.

3. Mieć ciastko i chcieć ciastko

Tym razem eksperyment z 1975, ukryty pod płaszczykiem oceny jakości ciastek, a przeprowadzony poprzez porównanie zachowań osób w dwóch grupach.

Pierwsza grupa badanych dostała słoik z dziesięcioma ciastkami, druga jedynie z dwoma. Jak nietrudno się domyślić, te same ciastka były oceniane o wiele lepiej w grupie, która dostała ich mniej. Badacze poszli jednak o krok dalej.

W części pierwszej grupy, przed możliwością spróbowania łakoci, badacze usuwali na oczach testujących 8 ciastek. Ta podgrupa osób, dla których ilość została nagle ograniczona z 10 do 2, oceniała ciastka tak samo dobrze jak grupa, która otrzymała tylko 2.

Zachęceni tymi wynikami badacze, wprowadzili do eksperymentu jeszcze jeden element: konkurowanie (rywalizację). Tym razem, w obu grupach, tak samo, dawali oni testującym po 10 ciastek i usuwali na ich oczach 8. W jednej uzasadniali jednak zabranie ciastek swoim błędem, a w drugiej chęcią spróbowania tych ciastek przez innych testerów.

I wiecie co? Oceny były znacznie lepsze w drugiej. Dowiodło to, że cenimy bardziej nie tylko to, czego jest mniej lub to, co nagle przestanie być dostępne. Ten sam efekt wywołuje też poczucie, że zamiast nas może to mieć ktoś inny. Że dla nas może zabraknąć, tak jak we wcześniejszych przykładach z Bookingiem i papierem toaletowym.

Ilość towaru, cena, czas? Nie tylko!

Jak dowiodło badanie z ciastkami, reguła niedostępności ujawnia się na wielu płaszczyznach. Nie tylko w ilości towaru, jego cenie czy w ograniczeniu czasowym oferty. Przyjrzymy się rodzajom niedostępności, które można zastosować w marketingu. To taka “kopalnia pomysłów”, bo wszystkie rodzaje można ze sobą dowolnie łączyć.

Ograniczona ilość

Reguła niedostępności wykorzystana poprzez pokazanie ograniczonej ilości jest równie prosta, co skuteczna - czyli bardzo. Zauważyć można ją wszędzie. Od wyszukiwarek hoteli czy lotów, przez oczywiście sklepy internetowe, aż po zapisy na szkolenia czy webinary.

Po prostu pokazujemy, że coś może zaraz się skończyć. Na przeróżne sposoby. Poprzez ciągłe pokazywanie ilości towaru w magazynie, pasek dostępnych jeszcze miejsc na szkoleniu czy nagłe powiadomienie o tym, że “Zostało tylko 2 bilety!”.

Oczywiście, komunikaty tego typu najskuteczniej jest dosadnie wyróżnić, ale do komunikowania niedostępności jeszcze wrócimy.

Ograniczony czas

Drugi najprostszy mechanizm w kwestii niedostępności, czyli oferta ograniczona czasowo. Tworzymy ofertę promocyjną w danym oknie czasowym, np. “Tylko dzisiaj!”, albo “Tylko w tym tygodniu!”. Znane doskonale z sieci sklepów spożywczych, ale stosowane też z powodzeniem w przeróżnych formach w Internecie.

Najciekawszym i bardzo skutecznie wywierającym presję sposobem na wykorzystanie ograniczonego czasu oferty jest widoczne dla użytkownika odliczanie do końca oferty. Dobre efekty dają też newslettery z kodami promocyjnymi “ważnymi tylko do jutra”.

Można też iść o krok dalej, jak wyżej, tworząc cykliczne oferty specjalne, zmieniające się co np. 12 godzin. Przez taki zabieg, oprócz podstawowej reguły niedostępności, przywiązują jeszcze do siebie użytkownika.

Niedostępność w cenie

Reguła niedostępności w cenie jest już nieco bardziej wyrafinowana. Jak się ją stosuje? Głównie poprzez stopniowanie cen, widoczne doskonale w pulach biletów na koncerty czy wydarzenia. Im szybciej kupisz, tym będziesz mieć taniej.

Z natury niedostępność w cenie praktycznie nie występuje samodzielnie. Łączy się ją, między innymi ograniczoną ilością (np. “Tylko X sztuk w cenie Y”, jak w pulach biletów) i z ograniczonym czasem (np. “Okazyjna cena Y tylko do 23:59!”).

Inna dobrze znana wariacja niedostępności w cenie działa doskonale w biurach podróży, które stosują z powodzeniem oferty “first minute” i “last minute”. Cena jest tu najniższa dla pierwszych Klientów (żeby rozruszać sprzedaż poza sezonem) i dla ostatnich, gdy ograniczona jest już ilość (gdy czas domknąć sprzedaż).

To samo można zresztą przenieść bezpośrednio do sklepu internetowego. Wystarczy zaoferować lepsze warunki na pewną pulę nowego, niepopularnego asortymentu lub na asortyment wychodzący z oferty. Na mechanizmie tym opierają w pewnym zakresie swoją popularność tzw. outlety.

Wszyscy chcemy czuć się jak członek elitarnego klubu. Chcemy być tymi "wyjątkowymi", którzy coś dostali. Nie ważne czy będzie to gratis, limitowany produkt czy obniżona cena.

Niedostępność przez rywalizację

Tutaj ważna sprawa: reguła niedostępności gra zawsze pierwsze skrzypce. Rywalizacja może ją wzmocnić, ale bez wyraźnego ograniczenia dostępności, może nie zadziałać.

Sprawa jest dość prosta. Wyobraź sobie, że jest Black Friday. Przeglądasz sklep internetowy z butami, a właściwie już konkretną parę, która podoba Ci się od dobrych kilku miesięcy i jest w niezłej cenie. W Twoim rozmiarze zostało dokładnie 76 sztuk.

Czy informacja “tę stronę przegląda właśnie 10 osób” wzbudziłaby w Tobie jakiekolwiek emocje? Raczej nie. A gdyby zostało tylko 2 sztuki? To już kompletnie inna historia.

Tak na marginesie, ciekawym zastosowaniem takiej reguły niedostępności jest też zadziałanie nieco na opak. Poprzez ustalenie odgórnego limitu przypadającego na Klienta. To strategia “win/win”, pozwalająca skorzystać z promocji znacznej grupie i pokazać sklep jako uczciwy, a jednocześnie wytwarzająca poczucie wyjątkowości oferty i napędzająca efekty marketingu.

Stosuje to często Biedronka, która często limituje ilość sztuk danego produktu w promocyjnej cenie na jeden paragon.

Ograniczona promocja dodatkowa

O tym wspomniałem już przy opisywaniu jak działa reguła niedostępności gdy ograniczonym czynnikiem staje się czas. Tutaj kreujemy wartość poprzez limitowany bonus do danej oferty, ograniczony czasem lub ilością. Przykładowo: dodając gratis dla pierwszych X osób, które zdecydują się na zakup.

Utracone możliwości

No i na koniec tej wyliczanki, moim zdaniem najciekawsza forma zastosowania reguły niedostępności, czyli pokazywanie ofert wyprzedanych. Tymczasowo (oczekujących na dostawę) albo nawet i trwale niedostępnych. To już domena głównie sklepów internetowych.

Taki zabieg, zgrabnie przeprowadzony, może przynieść mnóstwo korzyści. Może sprawić, że Klient np. doda produkt do listy życzeń i będzie czekał na jego dostępność. Może też skutkować zapisaniem się na newsletter, żeby “nie przegapić podobnych okazji” albo po prostu, zachęcić do dalszego przeglądania.

Pokazując wyprzedane produkty, zyskujesz potencjalnego klienta na później, alternatywny zakup lub przynajmniej przedłużasz czas przebywania użytkownika na stronie, co jest pozytywnie odbierane przez Google.

Pamiętaj jednak, że nie chodzi o to, żeby pokazywać dosłownie wszystko, co kiedyś mieliśmy w sklepie, a teraz nie mamy. Z tym zabiegiem można przegiąć! Zbyt duża ilość wyprzedanych produktów zamiast pożądania wzbudzi w użytkowniku wrażenie, że nie dbamy o ofertę i nasz sklep.

Reguła niedostępności w sklepie internetowym

Z pewnością widzisz teraz, że reguła niedostępności może znaleźć się w sklepie internetowym, tak samo jak w każdej sprzedaży, na mnóstwo sposobów. W tym miejscu mógłbym stworzyć dłuuugą listę dokładnych pomysłów na to, jak dokładnie ją zastosować, ale podejrzewam, że nie byłaby ona zbyt przydatna.

Głównie dlatego, że pomimo potwierdzonej naukowo skuteczności nie ma tu jednego perfekcyjnego zastosowania. Taka lista byłaby też powtarzaniem tego co, napisałem wyżej. Podejrzewam też, że skoro tutaj dotarłeś/aś, to na regułę niedostępności masz już na nie jeden pomysł :)

To Ty znasz swój biznes najlepiej i to Ty, jak nikt inny, będziesz w stanie zdecydować najlepiej. Koniec końców wszystko zależy przecież od danego sklepu, jego oferty i potencjalnych Klientów oraz wykorzystywanych kanałów komunikacji.

Na koniec, poniżej, zostawię Ci jeszcze parę związanych z tematem praktycznych rad.

Ograniczenia muszą być prawdziwe!

Reguła niedostępności, ze względu na bycie regułą wpływu społecznego, socjotechniką może być łatwo wykorzystana w sposób nieetyczny. Przed czymś takim Cię ostrzegam, choćby ze względu na dobro Twojego biznesu. Jeśli stosujesz świadomie regułę niedostępności, nie twórz fałszywych limitów.

Ograniczoną ilość, ograniczony czas oferty czy choćby stopniowanie cen, bez znaczenia. Jeśli ustalasz jakieś określone warunki działań promocyjnych, przestrzegaj ich. Bez tego możesz stracić zaufanie użytkowników lub stworzyć sobie tzw. czarny PR.

Jeśli ktoś rzuci się na ofertę, która ma skończyć się za godzinę, a zobaczy ją też następnego dnia, to raczej nie będzie pocieszony. A jak doskonale wiadomo, niezadowolony Klient zawsze zostawi swoją opinię i wytknie Ci każdy błąd. Więc po prostu, dla dobra ogółu i własnego, grajmy fair.

Nie mogą być też za częste

Nadmiernie stosowana reguła niedostępności może stracić swoją moc. Warto ją stosować, ale warto też robić to ze zdrowym rozsądkiem. Wciskanie jej dosłownie wszędzie sprawi, że Twoi użytkownicy uodpornią się na jej wyjątkowość. Ograniczenie przestanie robić na nich wrażenie.

Technika ta najlepiej sprawdza się promowaniu ofert w jakiś sposób wyjątkowych, prawdziwie ograniczonych. Zamiast 5% rabatu na cały asortyment na 24h co tydzień o wiele lepszy efekt może przynieść np. 50% rabatu na 24h na trzy konkretne produkty raz w miesiącu. Jest też wysoce skuteczna w domykaniu sprzedaży tak jak przy wspomnianych już ofertach last-minute.

Pośrednio lub wprost - komunikowanie niedostępności

Komunikowanie ofert wykorzystujących regułę niedostępności może być zarówno pośrednie, jak i bezpośrednie. Komunikować można subtelnie, np. że z zakupem warto się pospieszyć. Można też podkreślać rychłą niedostępność, duże zainteresowanie produktem lub same cechy produktu. Wskazywać, że to wyjątkowa sprawa, edycja limitowana.

W komunikatach można też jednak dosadnie, informować o tym, ile czasu czy sztuk jest jeszcze dostępne. Nic nie stoi też na przeszkodzie wskazaniu, że oferta jest skierowana tylko do określonej grupy (czytelników, subskrybentów, stałych Klientów, zarejestrowanych użytkowników). W oczach odbiorców doda to ofercie wyjątkowości.

Bardzo dobrą praktyką jest też informowanie o zbliżającej się ograniczonej ofercie z wyprzedzeniem. Ze wskazaniem, że coś dopiero stanie się dostępne, ale w limitowanym zakresie. Taki zabieg wzmacnia efekt reguły niedostępności. Wszystkie te elementy / sposoby możesz dowolnie łączyć, by zbudować idealny przekaz.

Dodatkowo, żeby pomóc potencjalnym Klientom w szybkim podjęciu decyzji, dodać możesz od razu pod ofertą (np. produktem) zwrot CTA (call to action), czyli po prostu przycisk z napisem "Kup teraz" albo "Wykorzystaj od razu!".

Podsumowując w kilku zdaniach:

Reguła niedostępności:

1. Polega na tym, że człowiek z natury bardziej ceni to, co ograniczone lub trudnodostępne.
2. Ma przez to szerokie zastosowanie w sprzedaży, marketingu i promocji.
3. To efekt psychologiczny, który pojawia się przy utracie wolności wyboru (łatwego dostępu).
4. Działa poprzez wywieranie presji i wywoływanie obawy, że czegoś (np. świetnej oferty) może zabraknąć.
5. Może pomagać w przyspieszaniu procesu decyzyjnego potencjalnych Klientów.
6. Jest zjawiskiem potwierdzonym naukowo w wielu badaniach i eksperymentach.
7. Może być z powodzeniem stosowana na wielu płaszczyznach (przede wszystkim ilości, czasu, ceny).
8. Działa też poprzez pokazanie utraconych możliwości i ulega wzmocnieniu poprzez rywalizację.
9. Może być stosowana w przeróżnych kombinacjach i wariantach w zależności od potrzeb i warunków danego biznesu.
10. Nie może opierać się na fałszywych limitach.
11. Nie powinna być też stosowana zbyt często.
12. Przynosi znacznie lepsze efekty przy odpowiednim komunikowaniu.

---