Atrybucja

Dzisiejsze zagadnienie, które poruszymy w słowniku SEO Samodzielni – atrybucja, czyli termin ściśle związany z konwersją w marketingu internetowym.

Atrybucja – co to jest?

Atrybucja to przypisanie akcji wykonywanych przez użytkownika do konkretnego kanału marketingowego (np. organicznych wyników w wyszukiwarce, płatnych reklam czy newslettera). Inaczej mówiąc, to przypisanie konwersji do źródła ruchu.

Atrybucja konwersji jest jednym ze sposobów na analizowanie skuteczności strategii marketingowych. Dzięki niej można sprawdzić, jak odbiorcy reagują na poszczególne działania, a nawet konkretne kreacje marketingowe czy słowa kluczowe. Na podstawie takich informacji można natomiast stworzyć jeszcze skuteczniejszą strategię promocji i pozyskiwania konwersji.

Czym są modele atrybucji?

Aby atrybucja miała sens, w pierwszej kolejności należy ustalić, na jakiej podstawie będzie odbywało się przypisywanie kanałom marketingowym wkładu w generowanie konwersji. Zwykle konsument musi „spotkać się” z marką kilka razy, zanim podejmie jakąś akcję, np.:

reklama Google Ads > Reklama na Facebooku > organiczne wyniki wyszukiwania > konwersja

Który kanał marketingowy w takim przypadku ma największy wpływ na generowanie konwersji? Często stosowanym modelem atrybucji jest last click, czyli przypisanie całej zasługi ostatniemu kanałowi przed dokonaniem konwersji. W przypadku naszego przykładu byłyby to organiczne wyniki wyszukiwania.

Taki model atrybucji nie jest jednak rzetelnym źródłem informacji, ponieważ wcześniejsze interakcje z marką mogły i prawdopodobnie przyczyniły się do tego, że użytkownik skorzystał z wyszukiwarki przed dokonaniem konwersji.

Jakie są modele atrybucji?

Oprócz last click narzędzie Google Analytics oferuje też inne modele atrybucji:

• first click – zasługa w generowaniu konwersji przypisywana jest pierwszemu kanałowi marketingowemu, z jakim styka się użytkownik;
• liniowy – każdemu kanałowi na ścieżce konwersji przypisuje się taki sam udział w generowaniu konwersji;
• position-based – największy udział w generowaniu konwersji przypisuje się pierwszemu i ostatniemu kanałowi marketingowemu;
• time-decay – większy udział w generowaniu konwersji przypisuje się kanałom, które są bliżej konwersji.

Atrybucja – podsumowanie

W dzisiejszym wpisie wyjaśniliśmy, czym jest atrybucja konwersji i jakie znaczenie ma dla skuteczności działań marketingowych. Wybierając odpowiedni model – dopasowany do specyfiki biznesu i celów – można pozyskać naprawdę wartościowe informacje i dzięki nim zwiększyć skuteczność strategii promocyjnej.