SEO. Jak robią to najlepsi?

Zapewne niejednokrotnie myślałeś nad tym, co może stanowić klucz do osiągnięcia miarodajnych wyników przez Twój sklep. Wydawałoby się, że już samo stworzenie strony internetowej przyciągnie potencjalnych klientów. Kieruje nami niestety mylne przeświadczenie. To szereg zróżnicowanych, długofalowych działań marketingowych pomoże Ci zwiększać systematycznie wartość Twojego sklepu. Rozwiązania krótkofalowe nie przyniosą oczekiwanych rezultatów. Jednym z najważniejszych działań marketingowych jest skuteczna promocja strony w wyszukiwarce, o czym wiedzą doskonale największe serwisy w Polsce. W tym artykule to właśnie na nich się skupimy. Zaczynamy.

Zrozumieć cel

Wiele osób twierdzi, że pozycjonowanie sklepu kończy się, gdy dościgniemy już TOP10 na kilka kluczowych, bardziej ogólnych fraz. No, bo przecież tam dostrzegamy najwięcej wyszukań. Zauważ niezaprzeczalny fakt - frazy ogólne mają ogromny potencjał, ale zachowanie użytkowników uległo zmianie w ciągu ostatnich lat i niestety konwersja tych fraz jest coraz gorsza. Co więcej, nieustannie rośnie liczba wpisywanych słów, kiedy uwzględnimy pojedyncze zapytanie wyszukiwarki (czyli zamiast "skarpetki" umieścimy "granatowe skarpetki w kropki"). Jeśli dodamy także wyszukania głosowe, gdzie średnia ilość użytych słów wynosi 29! (to nie pomyłka) oraz ich błyskawicznie rosnącą popularność (już 1/3 populacji używa wyszukań głosowych), wysnujemy realne wnioski. Obecnie, celem pozycjonowania sklepu nie może być tylko wywindowanie do TOP10 ogólnych fraz, a raczej maksymalne zwiększenie widoczności serwisu w wyszukiwarkach internetowych. Jeżeli zsumujemy liczbę wyszukań, składających się z kilku wyrażeń, jak również porównamy je z ilością wpisywanych paru najpopularniejszych fraz, to zawsze jest ona znacznie większa. Morał? Jeżeli wypozycjonujemy stronę na setki, tysiące czy setki tysięcy fraz, zawierających kilka wyrażeń (długi ogon), zyskamy dużo więcej. Wypozycjonowane samych ogólników nie daje spektakularnego efektu. Tak właśnie robią najwięksi.

Co z konwersją?

Dlaczego "długi ogon" dostarcza większej konwersji? Wyobraźmy sobie pewną sytuację. Planujemy wyprawę wędkarską, chcąc złowić pokaźnego szczupaka. Potrzebujemy odpowiedniej przynęty - woblera. Co zatem wpiszemy w wyszukiwarkę? "Wobler" czy "wobler na szczupaka"? Załóżmy, że wpisaliśmy "wobler". Przeglądamy pierwsze strony i... widzimy woblery dostosowane do każdego gatunku ryb. Jeżeli wpiszemy natomiast "wobler na szczupaka", czyli troszkę dokładniej, pierwsze strony będą zawierać wyniki z przefiltrowanymi, trafnymi produktami. Bez wątpienia szybciej znajdziemy interesujący nas produkt. Nauczeni doświadczeniem przy następnej łowczej eskapadzie, wpiszemy treści opatrzone detalami, aby otrzymać szczegółowe rezultaty. Ekspresowo znajdziemy niezbędne akcesorium.

Konwersja więc rośnie, jeżeli dostarczamy użytkownikowi "pod nos" stricte poszukiwanej rzeczy.

Być wszędzie!

Teraz odnotujemy w wyszukiwarce "wobler na szczupaka" i wychwycimy, jakie serwisy nam się pokażą. Pierwszy wynik? Allegro! Nie sklep wędkarski a właśnie Allegro.

Czy zaobserwowałeś, że czegokolwiek byś nie wpisał w wyszukiwarkę (oczywiście czegokolwiek związanego z produktami), to Allegro podbija TOP10? Mamy na myśli naturalne wyniki wyszukań. Od frazy "czerwone skarpetki w kropki" przez "wobler na szczupaka" po "xyz cena". Tak, wpisz cokolwiek... o nawet, jak wpiszemy "cokolwiek cena", Allegro jest pierwsze :)

Biorąc pod uwagę 12 milionów słów kluczowych, serwis Allegro cały czas cechuje wyraźna widoczność. A Twój sklep na ile fraz jest widoczny w wyszukiwarce?

Zaraz ktoś powie, że frazy typu "XYZ cena" są bezwartościowe. Jak najbardziej popieram, ale po co się tym przejmować skoro wykonujemy tę czynność z automatu?

Automatu? Jak oni to robią? Allegro wykorzystuje użytkowników, by machinalnie indeksować nowe podstrony. Trudno chyba o lepszą metodę. Platforma zapisuje do bazy danych wpisane słowa a URL jest indeksowany w Google np. na podstawie mapy strony. Dzięki temu witryna aukcyjna opanowała wyniki organiczne Google, ściągając ogromny ruch. Czy już zdaliście sobie sprawę, że zwiększanie widoczności (czyli ilości fraz) w TOP10 jest bardzo ważne i powinno być Waszym celem?

Co należy rozumieć przez termin "indeksowanie"? Indeksowanie oznacza najprościej dodawanie nowych wyników (podstron) do wyszukiwarki za pomocą Google. Jeżeli uformujesz debiutancką kategorię, Google doda ją niedługo potem - zostanie zaindeksowana.

"Po co mi blog?"

Czy zdarzyło Ci się np. przed zakupem telewizora wyszukiwać informacje, dotyczące aktualnie polecanych modeli? Praktycznie od razu nasuwa się zapytanie. "Jaki telewizor wybrać?". Wiedz, że Twoi Klienci również postępują identycznie. O ile duże sklepy już dawno zauważyły ten fakt, te mniejsze firmy jeszcze nie mogą zawierzyć takim poczynaniom.

Poddajmy konkretną kwestię analizie. Sklepy komputerowe typu morele.net czy x-kom.pl oferują między innymi pamięć RAM. Fachowe zespoły dobrze wiedzą, że osoby zainteresowane szukają dodatkowych informacji lub opinii innych, wpisując frazy "Jaki RAM do laptopa?". Za pomocnika służy oczywiście internet. Jak zatem wyprzedzić konkurencję i zwiększyć sprzedaż tych produktów? Jedną z metod jest napisanie artykułu, zasięgając określonej frazy - w tym przypadku "Jaki RAM do laptopa?".

Duże serwisy mają świadomość tego, że "content is King", dlatego skrupulatnie wykorzystują działania, które Ty zazwyczaj odpuszczasz. Pisanie treści pod wyszukiwarki stanowi istotną bazę.

Z tego powodu wykorzystujemy różnego rodzaju poradniki, bazy wiedzy czy po prostu blogi. Generujemy świetną opcję, ponieważ zwiększamy ilość wejść z wyszukiwarek. Klienci traktują także pracowników sklepu jako ekspertów. Proces wytwarza nieocenione zaufanie a my dodajemy produkty do koszyka. Teksty te piszą w 99% zdolni copywriterzy a nie specjaliści. :)
Czy wiesz już dlaczego warto prowadzić bloga sklepowego i jak to robić?

Niewidoczne strony. Leksykon na sklepie?

Kolejny wielki sklep internetowy, który de facto przekształca się w platformę sklepową (bo chyba już wiesz, że możesz sprzedawać swoje produkty poprzez Zalando, tak jak to robisz na ETSY czy też Allegro, prawda? :)) nie postawił za wzór Allegro, czyli nie zaindeksował wszystkich wyszukań a te wpisują użytkownicy. Jednak obrał bardzo podobny kierunek, skutkujący utworzeniem jak największej ilości kategorii ściśle dostosowanych do danego słowa kluczowego.

Gdy rozwiniesz górne menu Zalando, dostrzeżesz tylko lub aż kilkadziesiąt kategorii. Na sklepie jest ich tak naprawdę o wiele więcej. Po przejściu do konkretnego działu możemy zobaczyć menu dodatkowe a tam bardziej szczegółowe kategorie. To jednak nadal nie wszystko.

Kategorii takich jak "marynarka w kratę", "Tartan", "Halloween", "styl hippie" czy "sukienka do tenisa" nie ujrzysz w nawigacji, choć istnieją. Ponadto każda z podobnych podstron posiada unikalny, długi opis. Po co to wszystko? Po co tworzyć kolejne podstrony czy kategorie? Pokażę Ci na własnym przykładzie.

Na sklepie z kolorowymi skarpetkami (skarpetki.sklep.pl) podczas opisywania bądź nazywania produktów nie używamy słów typu "śmieszne skarpetki", "asymetryczne skarpetki", "modne skarpetki", "wesołe skarpetki", "skarpetki paski" ale wiemy, że użytkownicy wyszukiwarki takie wyrażenia wpisują. Utworzyliśmy więc mnóstwo kategorii, zadbaliśmy o kilka podstawowych zasad optymalizacji strony pod wyszukiwarki (URL, nagłówki, sporo tekstu, powtarzające się słowo kluczowe w treści). Do większości przygotowaliśmy opisy kategorii i efekty tego są następujące:- "śmieszne skarpetki" - pozycja 4 - "asymetryczne skarpetki" - pozycja 3 - "modne skarpetki" - pozycja 1- "wesołe skarpetki" - pozycja 3- "skarpetki paski" - pozycja 3.

Specjalnie opracowane podstrony nie były na sklepie nigdzie widoczne. Występowały tylko i wyłącznie w mapie strony. Aby przyspieszyć zaindeksowanie nowych kategorii oraz uzyskać wzrost ich wartości, musieliśmy je jakoś podlinkować. Było tego sporo, więc użycie nawigacji stanowiłoby gwarant pogorszenia użyteczności serwisu. Wymyśliliśmy więc... skarpetkowy leksykon. Tam oprócz osobnych podstron podlinkowaliśmy ciekawe artykuły blogowe, podstrony z producentami czy też kategorie główne.

Utworzenie dodatkowych, specjalnie przygotowanych pod klarowne słowo kluczowe podstron stało się fundamentalne. Szybko wypracowaliśmy wyjątkowo wysokie pozycje w wyszukiwarce. Ogólnie rzecz biorąc, kosztowało nas to niewiele.

Od czego rozpocząć rozbudowę swojego serwisu?

Usiądź i wypisz najpierw listę słów kluczowych związanych ze swoimi produktami. Przemyśl ogólne zestawienia wyrazów, jak i te zdecydowanie bardziej szczegółowe. Zawsze możesz poprosić również osobę trzecią, która spojrzy na sprawę świeżym okiem. Warto zainspirować się gigantami, których wymieniliśmy w artykule. Sięgnij po przydatny planer słów kluczowych, aby zbadać frazy oraz uporządkować listę. Należy wziąć pod uwagę, co najczęściej wpisują internauci, szukając rzeczy podobnych do oferowanych przez Twój sklep. Ustal, jakie podstrony stworzysz. Niech będą to konkretne pomysły. Zwizualizuj sobie, czego byś wymagał jako potencjalny klient, odwiedzając witrynę. Zadbaj o kilka podstawowych elementów optymalizacji. Napisz teksty - opisy poszczególnych produktów, kategorii. Im więcej słów kluczowych, tym lepiej, dlatego odpowiednio je wkomponuj. Niech wyglądają naturalnie, a także estetycznie.

Podsumowanie

Teraz wiesz, jakie kroki stawiają najwięksi. Oni powinni być dla Ciebie wzorem. Już wiesz, że wypozycjonowanie serwisu to tak na prawdę niekończąca się praca. Zawsze może być lepiej i więcej. Kluczem w pozycjonowaniu jest optymalizacja oraz tworzenie dedykowanych podstron, które są odpowiedzią na zapytania Klientów. I pamiętaj... skup się na własnym serwisie, a nie linkach - one powstaną w sposób naturalny wraz ze wzrostem Twojego sklepu. Nie da się wypozycjonować serwisu samymi linkami, natomiast dobrą optymalizacją jak najbardziej!

Aby zobrazować Wam jak Allegro, OLX oraz CENEO rozrastało się względem innych serwisów przygotowałem animację, która pokazuje ogólną widoczność serwisu (ilość słów kluczowych na które serwisy są widoczne) na przestrzeni tylko ostatnich kilku lat.

Pozdrawiam
Marcin Kamiński z Top Online