Gdy ruch spada, ale SEO działa: jak odnaleźć się w świecie AI i zero-click?

Otwierasz raporty i widzisz, że wykresy ruchu nie chcą rosnąć tak spektakularnie jak kiedyś, mimo że Twoje pozycje w Google trzymają się mocno? To wcale nie musi oznaczać, że robisz coś źle. Zmienia się po prostu sposób przeglądania internetu – a poniższy tekst pozwoli Ci to lepiej zrozumieć.

Spis treści:

1. Koniec prostego modelu SEO: kliknięcia → ruch → sprzedaż
2. Zero-click i generatywne odpowiedzi – największa luka w klasycznych raportach SEO
3. Dlaczego ruch i kliknięcia nie pokazują realnego progresu?
4. Jeśli nie ruch, to co? Nowe wskaźniki, które lepiej opisują wpływ SEO na biznes
5. Jak piszę teksty pod wyszukiwanie AI?
6. Od słów kluczowych do intencji i problemów
7. Struktura, którą rozumie AI
8. Doświadczenie i perspektywa autora (E-E-A-T)
9. Pisanie pod odpowiedzi, a nie pod kliknięcia
10. Język naturalny zamiast SEO-bełkotu
11. Jak wyobrażam sobie przyszłość raportowania SEO?
12. SEO przestaje być tylko działem od analizy widoczności i kliknięć
13. Podsumowanie w punktach

Koniec prostego modelu SEO: kliknięcia → ruch → sprzedaż

Przez lata wszystko było do bólu przewidywalne. Lepsza pozycja w Google oznaczała więcej kliknięć, więcej kliknięć oznaczało większy ruch, a większy ruch zwiększał szansę na sprzedaż. Proste i logiczne.

Ten model działał świetnie, szczególnie w e-commerce, gdzie użytkownik klikał wynik, przechodził prosto na stronę i mógł od razu kupić produkt.

Dzisiaj ten schemat zaczyna się rozjeżdżać dosłownie na naszych oczach. Nie, SEO nie przestaje działać – to użytkownik zachowuje się inaczej niż trzy czy pięć lat temu.

Sam ostatnio złapałem się na tym, że w inny sposób zacząłem szukać informacji – zarówno w Google, jak i poza nim. Planowałem kupić przed świętami nowy subwoofer pod TV i miałem na oku dwa konkretne modele tej samej marki. Chciałem po prostu zrozumieć, czym się różnią – bez studiowania tabelek z technikalami, bo umarłbym z nudów.

Na początek użyłem wyszukiwarki i poprosiłem o porównanie modelu A i B. Dostałem elegancką odpowiedź w formie AI Overviews.

Potem jeszcze z ciekawości wrzuciłem to samo zapytanie do ChatGPT.

Finalnie wróciłem do AIO, wybrałem jeden model i kupiłem go w sklepie, który miał też dobrze ogarnięte SEO. Widziałem też drugi sklep z alternatywnym modelem, mimo że ani razu na niego nie wszedłem.

Opcjonalnie mogłem przejść do strony produktu bezpośrednio z ChataGPT, który wyświetlił mi linki z kilku zaufanych źródeł.

Nie ma się co czarować – jeszcze dwa lata temu musiałbym się przekopać przez kilka stron, porównać opisy i samemu wyciągnąć wnioski, a teraz wystarczyła mi jedna odpowiedź od AI.

W praktyce oznacza to, że możesz robić solidne SEO, poprawiać treści, strukturę i widoczność, a jednocześnie widzieć spadki ruchu w Analyticsie czy GSC. I nie jest to błąd ani porażka, tylko naturalna konsekwencja „nowych” SERP-ów.

Zero-click i generatywne odpowiedzi – największa luka w klasycznych raportach SEO

Jeżeli użytkownik dostaje odpowiedź bezpośrednio od Google, nie klika, bo nie ma takiej potrzeby.

Ruch maleje, ale wpływ SEO wbrew pozorom nie znika. Czasem wręcz rośnie, tylko w sposób, którego klasyczne narzędzia nie potrafią jeszcze pokazać.

W AI Overviews, w AI Mode czy w odpowiedziach generowanych przez ChatGPT/Gemini/Claude marka może się pojawić jako źródło, przykład albo rekomendacja. Problem polega na tym, że takie cytowanie brandu raczej nie kończy się wejściem na stronę.

Dla Search Console i GA4 to sytuacja zero-jedynkowa: nie było sesji, więc nie było efektu i na wykresach nie ma czego pokazywać.

Mamy więc paradoks – widoczność treści i strony może rosnąć, ale raporty będą pokazywać zastój albo nawet spadki.

Jeżeli nadal patrzymy wyłącznie na ruch, to próbujemy opisać nową rzeczywistość przez pryzmat starych, niekompletnych danych.

To tak jakbyś stał ze swoim stoiskiem na ruchliwym targowisku i liczył, ile osób przeszło obok Twojej lady. Teoretycznie wszystko jest spoko, jest zainteresowanie – ale nie ma sprzedaży.

Jednocześnie zupełnie pomijasz fakt, że gdzieś indziej, w jakimś losowym miejscu ktoś właśnie poleca Twoją markę innej osobie, i że ta osoba może być Twoim nowym klientem. Przyjdzie i kupi coś od Ciebie, ale nawet nie będziesz wiedział, skąd się wzięła i dlaczego podeszła akurat do Twojego straganu.

W tym przykładzie osoba polecająca to wyszukiwarki AI i LLM-y, a potencjalny klient – nowy rodzaj ruchu, który zdecydowanie warto mieć na uwadze.

Dlaczego ruch i kliknięcia nie pokazują realnego progresu?

Kiedyś mówiło się o samej widoczności jako mierniku sukcesu online. Potem stwierdzono, że przecież hej, widoczność nie jest celem samym w sobie, a tylko drogą, która pozwala ten cel osiągnąć. Na jej końcu był ruch, kliknięcia i sprzedaż.

Ruch jest wskaźnikiem, który ładnie wygląda na wykresach i łatwo go wytłumaczyć. Tyle że on też coraz rzadziej mówi cokolwiek sensownego o wynikach biznesowych.

Widziałem projekty, w których ruch rósł, a pipeline sprzedażowy był coraz gorszy. Ale były też odwrotne sytuacje: mniej sesji, ale bardziej kaloryczne leady i krótsza droga do decyzji zakupowej.

W B2B ruch niemal nigdy nie koreluje ze sprzedażą. W B2C potrafi być rozwodniony, przypadkowy i kompletnie oderwany od intencji zakupowej.

Jeżeli obecne KPI przestają być przydatne, to według mnie nie ma sensu się ich kurczowo trzymać – trzeba je jakoś zmodyfikować.

Jeśli nie ruch, to co? Nowe wskaźniki, które lepiej opisują wpływ SEO na biznes

W SEO zaczynamy przesuwać się z „aktywności” (wyświetlenia, ruch, kliknięcia) na „postęp” – czyli bezpośredni, namacalny wpływ wyniki firmy.

Takie nowoczesne podejście zakłada, że działania związane z pozycjonowaniem realnie zbliżają firmę do jej celów biznesowych, a nie tylko generują ruch, który dobrze wygląda w raporcie.

Szczególnie w B2B widać wyraźnie, że klasyczne metryki przestają wystarczać. Pojawiają się nowe, takie jak:

• Reach / zasięg właściwych kont i odbiorców – czy treści faktycznie docierają do konkretnych firm i osób, a nie do przypadkowych użytkowników z wyszukiwarki.
• Coverage / pokrycie decyzyjne – ilu decydentów lub osób wpływających na decyzję zakupową miało kontakt z treściami marki na różnych etapach procesu.
• Velocity / tempo – jak szybko użytkownicy przechodzą między kolejnymi etapami lejka.
• Ruch AI – nowy typ ruchu, którego nie widać w klasycznych narzędziach analitycznych. Chodzi o obecność treści w asystentach i wyszukiwarkach AI, które przeszukują internet w imieniu użytkowników i podają im gotowe rekomendacje.

To są metryki, które pozwalają sensownie rozmawiać z działem sprzedaży i realnie łączyć SEO z wynikiem, a nie tylko z wykresem.

W B2C kierunek wydaje się podobny, choć akcenty są inne – coraz większą rolę odgrywa jakość ruchu, konkretne segmenty odbiorców i wpływ treści na poszczególne etapy lejka zakupowego.

Ale, ale – nie namawiam do tego, żeby wyrzucać liczniki odwiedzin do kosza i defnitywnie o nich zapomnieć. Po prostu nie można już traktować ich jak wyroczni i jedynego źródła prawdy o skuteczności SEO.

Jak piszę teksty pod wyszukiwanie AI?

Z pozyskiwaniem ruchu nierozerwalnie łączy się tworzenie contentu – w tym zakresie też warto wspomnieć o kilku rzeczach. A tak się składa, że jako copywriter mam tutaj sporo do powiedzenia :).

Przede wszystkim – skoro zmienia się sposób konsumowania treści, to samo „pisanie pod SEO” też musi się zmienić. W jaki sposób?

Od słów kluczowych do intencji i problemów

Klasyczne podejście w stylu fraza główna plus kilka wariantów coraz częściej po prostu nie wystarcza. Zarówno AI, jak i algorytmy wyszukiwarek patrzą dziś na intencję, kontekst i powiązania między tematami, a nie na to, czy użyłem danego słowa dokładnie pięć razy w tekście.

Skupiam się więc na jasno określonych pytaniach i problemach użytkownika, a nie na samej frazie. Używam synonimów, parafraz i naturalnego języka. Dobry tekst powinien brzmieć tak, jakby był odpowiedzią w normalnej rozmowie, a nie sztucznym tworem pisanym specjalnie pod algorytm.

Struktura, którą rozumie AI

Modele językowe czytają tekst inaczej niż człowiek – szukają logiki, hierarchii i jasnych definicji. Dlatego powoli odchodzę od nagłówków, które zawierają jakąś grę słów czy ozdobniki – zamiast tego w ich miejsce wstawiam realne pytania użytkowników.

Listy, definicje, tabele czy krótkie podsumowania zwiększają czytelność i pomagają modelom zrozumieć sens tekstu. Z mojej perspektywy dobry artykuł to taki, który da się sensownie streścić bez utraty znaczenia – i to jest bardzo czytelny sygnał jakości również dla AI.

Doświadczenie i perspektywa autora (E-E-A-T)

Jesteśmy zalewani poprawnymi, ale generycznymi treściami, więc kluczowe staje się to, czego AI samo z siebie nie ma – doświadczenie. Dziś wybijają się treści pokazujące praktykę: realne przykłady, procesy, błędy i wnioski.

Zaznaczam perspektywę – staram się mówić wprost, co wynika z pracy z klientami, a co jest tylko teorią. Teksty, które są formalnie ok, ale jednocześnie puste i bezpłciowe, będą stopniowo wypierane przez treści z prawdziwym know-how.

Pisanie pod odpowiedzi, a nie pod kliknięcia

Podsumowania AI w Google, czatboty i asystenci coraz częściej odpowiadają bez wysyłania użytkownika na stronę, a to fundamentalnie zmienia rolę contentu. Liczą się jasne, konkretne odpowiedzi, krótkie fragmenty, które można zacytować, oraz logiczne wnioski i podsumowania. Treść staje się elementem budującym widoczność i autorytet – nawet wtedy, gdy użytkownik nie kliknie linku.

Język naturalny zamiast SEO-bełkotu

AI bardzo dobrze rozpoznaje sztuczne, przeoptymalizowane konstrukcje językowe. Dlatego unikam upychania fraz na siłę, mieszam długości zdań i piszę tak, jak faktycznie rozmawiam z klientami. Tekst ma być czytelny dla modelu, ale pisany dla użytkownika. Jeśli brzmi nienaturalnie dla człowieka, prędzej czy później przestanie działać również w SEO.

Jak wyobrażam sobie przyszłość raportowania SEO?

Według mnie klasyczne dashboardy, które znamy, będą coraz mniej użyteczne. Pokazują one tylko fragment rzeczywistości, pomijając ogromny obszar widoczności zero-click i AI.

Widoczność w odpowiedziach generatywnych jest na razie dość trudna do zmierzenia – ale będzie kluczowa do zrozumienia. Myślę, że już niedługo dostaniemy zalew nowych narzędzi, które będą w stanie (lepiej lub gorzej) monitorować ruch AI – a wszystko wskazuje na to, że będzie on tylko rósł.

Tak się jednak składa, że w Top Online mamy już swoje autorskie narzędzie, które ten ruch mierzy – i robi to naprawdę skutecznie. AgentMonitor potrafi wyłapać ten „ukryty” ruch pochodzący z AI (z czatbotów, agentów, asystentów i pozostałych systemów AI). Tych danych nie zobaczysz w GA4 ani w GSC.

Równolegle coraz ważniejsza staje się integracja SEO z CRM-ami, systemami Business Intelligence i platformami do zarządzania danymi o klientach. Bez tego nie da się sensownie połączyć treści z pipeline’em i sprzedażą.

SEO, które widzę w 2026 roku, będzie bardziej jakościowe niż ilościowe. Raporty będą częściej mówiły o wpływie contentu na decyzje i postrzeganie marki niż o liczbie kliknięć.

Metryki ruchu nie znikną ot tak, ale przestaną być pierwszą rzeczą, na którą patrzymy.

SEO przestaje być tylko działem od analizy widoczności i kliknięć

SEO coraz mniej przypomina dział od wykresów, a coraz bardziej część strategii firmy, który powinien być jak najbliżej sprzedaży i marketingu – bo tylko wtedy da się zrozumieć jego realny wpływ.

Lejek zakupowy wydłuża się i komplikuje. Treści SEO bardzo często działają na długo przed wejściem na stronę – budują pierwsze skojarzenia, kontekst i zaufanie. To wymusza zmianę w raportowaniu, ale też w myśleniu o tym, czym w ogóle jest sukces w SEO.

Zastanawiałem się, jak mogę ładnie spiąć klamrą cały ten mój wywód i przyszło mi do głowy takie stwierdzenie: SEO i copywriting nie tracą na wartości – zmienia się tylko sposób, w jaki tę wartość opisujemy.

Ruch do tej pory był prosty i intuicyjny, ale przestał wystarczać. Nowe metryki wymagają nieco więcej rozkminy, ale za to dużo lepiej pokazują, czy działania SEO (w tym content marketingowe) faktycznie wspierają rozwój firmy na dłuższą metę.

Podsumowanie w punktach

1. Klasyczny model SEO się rozpada, bo coraz więcej decyzji zakupowych zapada bez kliknięcia, bezpośrednio w wynikach wyszukiwania i interfejsach AI.
2. SEO nadal wpływa na decyzje użytkowników, ale robi to poza systemami analitycznymi, które opierają się wyłącznie na kliknięciach i sesjach.
3. Ruch coraz częściej nie koreluje z jakością leadów ani sprzedażą i przestaje być wiarygodnym wyznacznikiem postępu biznesowego.
4. Nowoczesne SEO przesuwa ciężar raportowania z aktywności na realny wpływ treści na decyzje, skuteczność lejka sprzedażowego i rodzaj odbiorców.
5. Zmiana sposobu odbioru treści wymusza pisanie contentu, który odpowiada na konkretne pytania i problemy, a nie tylko generuje kliknięcia.
6. Skuteczny content powstaje dziś wokół intencji użytkownika i jego problemów, a nie wokół sztywno dobranych fraz kluczowych.
7. Przejrzysta struktura, logiczne nagłówki i jasne odpowiedzi pomagają AI poprawnie interpretować i wykorzystywać treść.
8. Przewagę zyskują treści oparte na realnym doświadczeniu, które pokazują praktykę zamiast powielać generyczną teorię.
9. Content coraz częściej działa jako źródło odpowiedzi i rekomendacji, nawet jeśli użytkownik nigdy nie odwiedzi strony.
10. Naturalny, ludzki język zwiększa zrozumienie treści zarówno dla użytkowników, jak i dla modeli AI.
11. Raportowanie SEO będzie skupiać się na wpływie treści na decyzje i sprzedaż, a nie na samych wykresach ruchu.
12. SEO staje się integralnym elementem szerszej strategii, łączącym content, sprzedaż, marketing i rozwój biznesu.