Branże z zakazem reklamy – jak SEO może przyjść z pomocą

Czym są zbanowane branże? Co to znaczy?

Pisząc zbanowane branże, mam na myśli firmy działające w sektorach, które poprzez różne regulacje prawne mają w Polsce ograniczone możliwości reklamowania się, nie tylko w sieci.

Zakaz ten, odnosząc się do internetu, dotyczy płatnych reklam, czyli głównie korzystania z Google Ads i innych sieci reklamowych. W zależności od branży i formy przekazu może jednak obejmować też np. promocyjne artykuły sponsorowane czy afiliację.

W skrócie: prowadząc firmę w którejś z tych branż, nie możesz reklamować się w legalny sposób poprzez Ads.

A dlaczego piszę „w legalny sposób”? Czyżby dało się jakoś inaczej?

Cóż, niektóre firmy dwoją się i troją, aby obejść te przepisy i nawet im się to udaje, o czym powiem nieco więcej dalej. Od razu jednak zaznaczam, że często kończy się to karami i postępowaniami sądowymi i zdecydowanie nie jest to najlepsza droga.

Dlaczego niektóre branże mają zakaz reklamy

Ograniczenia reklamy w niektórych branżach są wprowadzane przez ustawodawcę w trosce o nasze zdrowie i bezpieczeństwo społeczne.

Cele są oczywiste:

1. ograniczenie rozpowszechniania wyrobów i usług szkodliwych dla zdrowia i mogących prowadzić do uzależnienia,
2. ograniczenie wpływu reklamy na wybór usług świadczonych przez zawody wysokiego zaufania społecznego, np. prawników czy lekarzy.

Mówiąc prościej, chodzi o to, by nie dało się promować szkodliwych produktów czy usług i o to, żeby ludzie nie decydowali np. o wyborze lekarza czy prawnika na podstawie reklamy.

Taki zakaz jest naturalny i poza producentami nikt go raczej nie neguje. Dotyczy on zresztą nie tylko internetu, ale wszystkich mediów i nośników, od telewizji, po billboardy i ulotki.

Co to za branże

No dobra, ale jakie to konkretnie branże i gdzie taki zakaz się pojawia?

Jak można przeczytać na biznes.gov.pl, w Polsce branże z ograniczeniami prawnymi dotyczącymi reklamy to:

1. Hazard – na podstawie ustawy z dnia 19 listopada 2009 r. o grach hazardowych,
2. Produkty lecznicze (w tym leki, suplementy diety i CBD) – na podstawie ustawy z dnia 6 września 2001 r. – Prawo farmaceutyczne,
3. Wyroby alkoholowe i tytoniowe (w tym akcesoria tytoniowe i e-papierosy) – ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi,
4. Usługi medyczne świadczone na podstawie skierowania lekarza – ustawa z dnia 30 sierpnia 1991 r. o zakładach opieki zdrowotnej,

Ale to nie wszystko, bo dodatkowo zakazem reklamy jest objęta w pewien sposób branża erotyczna.

Nie dosłownie, ale reklamę w tej branży można interpretować jako reklamę nieobyczajną na podstawie ustawy z dnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (źródło).

Duże ograniczenia ma także branża prawnicza (radcowie prawni oraz adwokaci), w której co prawda reklama nie jest dosłownie zakazana, ale wymaga ścisłego dostosowania się do Kodeksu Etyki Adwokackiej.

W niektórych przypadkach obowiązują też wyjątki.

Na przykład w wyrobach alkoholowych: piwo może być reklamowane w przestrzeni publicznej (na słupach lub bilbordach), pod warunkiem, że minimum 20% powierzchni reklamy będą stanowić czytelne informacje o szkodliwości alkoholu.

W skrócie: jeśli działamy w branży z ograniczeniami reklamy, to zawsze weryfikujemy obowiązujące ograniczenia u źródła.

Dobrym miejscem do zaczerpnięcia wiarygodnych informacji może być np. Kodeks Etyki Reklamy, do którego odsyła m.in, wspomniana wyżej strona rządowa.

Co ważne, w pewnym stopniu niezależnie od regulacji prawnych, reklamy niektórych produktów i usług zakazuje też sam system Google Ads, który odrzuca próby reklamowania niektórych produktów. Przeczytasz o tym więcej na Ekomercyjnie.pl.

Różne techniki omijania zakazów

Wróćmy do tego, jak niektóre firmy ze wspomnianych branż starają się obchodzić regulacje, żeby jakoś reklamować się np. w Google Ads.

Główne metody są dwie: używanie zamiennych słów kluczowych, tak aby system nie blokował reklamy lub rozszerzenie działalności na inne branże, gdzie zakaz nie obowiązuje.

Używanie zamiennych słów kluczowych

Firmy często stosują tę metodę do reklamy w Ads. Chodzi o to, by po prostu zastąpić zakazane słowo kluczowe jego synonimem. Tak, aby system nie zablokował reklamy.

Przykład z branży CBD:

Zamiast frazy „olejki CBD 20%” w reklamach można często zauważyć frazy: „olejki 20%”, albo „olejek na sen” zamiast „olejek CBD na sen”.

Ta metoda działa w praktyce (czyli pozwala wyświetlać reklamy), ale z punktu widzenia prawa nadal może być łamaniem obowiązującego zakazu.

Problem rozwiązany poprzez połączenie branż

Połączenie marek/branż to metoda która nie sprawdzi się wszędzie i często wymaga ogromnych nakładów, ale myślę, że warto wspomnieć o niej w ramach ciekawostki.

Jak pisałem wcześniej, zakaz reklamy mają produkty lecznicze (więc w efekcie także apteki), które nie mogą reklamować leków.

Jak poradził sobie z tym np. Super-pharm? Stając się też drogerią. Na ich stronie internetowej funkcjonują dwie subdomeny: drogeria i apteka.

Pozyskują ruch i reklamują się tylko na subdomenę drogerii, ale w efekcie każdy, kto wejdzie na ich stronę, może jednym kliknięciem przejść do subdomeny apteki.

To mądrze zaplanowana strategia marketingowa, bo dodatkowo komunikaty reklamowe drogerii są tworzone tak, że każdy z nas słysząc czy widząc nazwę „Super-pharm” w reklamie od razu ma głowie „apteka”. :)

Jak się do tego ma SEO

No dobra, ale po co przez pół artykułu opisuje jakieś branże z zakazaną reklamą?

Ano po to, że jeśli jesteś w takiej sytuacji lub Twoja branża dołączy kiedyś do tego grona, to z pomocą przyjść może Ci pozycjonowanie, czyli dobrze zoptymalizowany serwis.

To nigdy nie zostanie zakazane, bo optymalizując serwis, czyli opisując swoje usługi czy produkty, tworząc przydatne treści i poprawiając użyteczność niczego nie reklamujesz. Robisz wszystko zgodnie z prawem i z czystym sumieniem.

W efekcie takiej pracy nad stroną zyskuje ona coraz to większą widoczność w wynikach organicznych Google, więc z czasem znajduje ją w sieci więcej osób.

SEO to po prostu dbanie o stronę internetową, dlatego możemy je spokojnie i bezpiecznie prowadzić także w branżach, w których obowiązuje absolutny zakaz reklamy.

Co więcej, często SEO jest jedyną opcją marketingu dla branż, które wymieniłem w tym artykule. Potwierdzają to zresztą i nasi klienci, mówiąc, że praktycznie nie mają innej możliwości inwestycji w marketing internetowy dla swojego biznesu.

Optymalizacja stron z zakazem reklamy

Jak przebiega optymalizacja serwisów w branżach z zakazem reklamy? Zasadniczo dokładnie tak samo, jak we wszystkich innych :)

Ze względu na ograniczenia reklamy istnieją oczywiście rzeczy, które trzeba mieć z tyłu głowy, ale o nich niżej.

O tym jak optymalizować mamy cały darmowy kurs SEO, więc przedstawię tutaj tylko taką minimalną zajawkę tego, o czym trzeba pamiętać.

1. Dobrze dobrane słowa kluczowe – to pierwszy punkt naszego planu, bez tego ani rusz.

Zwykle zastanawiamy się razem z klientem na ofertą serwisu i wypisujemy wszystkie słowa kluczowe, które ją opisują lub są z nią powiązane. Później analizuję je w planerze słów kluczowych i grupuje do odpowiednich podstron.

2. Optymalizacja meta tagów title, meta tagów description, nagłówków H1 oraz adresów URL – tutaj zwykle główna fraza kluczowa trafia we wszystkie te miejsca (w przypadku meta description odpowiednio zawarta w opisie)
3. Treści – po to wypisywaliśmy i grupowaliśmy słowa kluczowe, żeby teraz nasycić nimi podstrony (zwykle tworzymy w tym celu opisy kategorii lub usług, ale czasem też inne teksty).

Te trzy elementy to podstawa podstaw, która, dobrze wykonana, robi zwykle 80% efektu. Wbrew pozorom nie jest jednak szybka, bo zwłaszcza uzupełnienie treści, w przypadku większych serwisów, może zająć dobre parę miesięcy.

Po niej zawsze jest też jeszcze do zrobienia mnóstwo kwestii zaawansowanych, o których możesz poczytać w kursie SEO Samodzielni na naszej stronie (np. rich snippets, pagespeed, czy linkowanie).

Trudności w pozycjonowaniu takich branż

Z czym możemy mieć trudności przy pozycjonowaniu branż z zakazem reklamy? Opowiem Ci z mojego doświadczenia w pracy z klientami.

Słowa kluczowe

Co prawda w SEO nie ma zakazu używania niektórych słów kluczowych, tak jak w Google Ads, ale… czasami pojawia się problem z ich wyborem.

Dlaczego? Bo przez ograniczenia w systemach powiązanych z Ads, planery słów kluczowych nie pokazują często potencjału fraz, czyli ich popularności/liczby miesięcznych wyszukiwań.

Średnia ilość wyszukiwań danej frazy to bardzo ważny czynnik, na którym polegam w dużej mierze podczas wyboru słów kluczowych pod SEO.

Tymczasem w branżach z zakazem reklamy niektóre z fraz są „zablokowane” i narzędzia nie po prostu pokazują ich potencjału.

Przykładowo, w momencie powstawania tego artykułu fraza „olejek CBD” w planerze słów kluczowych ma potencjał równy 0. Tak jakby nikt jej nigdy nie wyszukiwał.

W tym momencie, bo zmienia się to w czasie i z jakiegoś powodu sporadycznie fraza to jest „odblokowana” i możemy zobaczyć, ile osób jej wyszukuje.

Inny przykład:

Fraza „Olejek CBD dla kota” vs fraza „olejek CBD dla psa”. Fraza dla kota pokazuje potencjał 0, a fraza dla psa 3200 wyszukiwań miesięcznie. Dlaczego? Nie wiem! :D

Opisy na stronę

Planując i tworząc treści na strony z zakazem reklamy nie mogę pisać wszystkiego co mi się podoba. W niektórych przypadkach źle sformułowany komunikat, np. zachęcający do zakupu, albo bezpodstawnie zachwalający produkt może zostać uznany za reklamę.

Z doświadczenia wiem, że w tej kwestii trzeba być bardzo uważnym, zwłaszcza w sektorze wyrobów medycznych.

Podobno źle napisane treści na stronie w niektórych branżach mogą skutkować nawet pozwami sądowymi – jeśli coś zostanie napisane tak, że nagnie obowiązujące przepisy.

W skrócie więc, w takich branżach trzeba być bardzo uważnym na to co i w jaki sposób się pisze.

Google może podejmować niezrozumiałe decyzje

Tak jak już wspominałem, problemy z niewidocznym potencjałem fraz pojawiają się i znikają i nikt nie wie do końca dlaczego. Podobnie jest z innymi kwestiami.

W skrócie, można się zdziwić, tak jak zdziwili się jakiś czas temu właściciele serwisów komputerowych, którzy z dnia na dzień zostali pozbawieni możliwości promowania się w Google Ads.

Sprawa dość kontrowersyjna, bo nie wiadomo dlaczego dotknął ich ten ban, ale też znaleźli się oni w grupie z zakazem reklamy, choć wcale nie ogranicza im tego żaden przepis.

W wynikach organicznych wyszukiwarka traktuje też nieco inaczej serwisy związane z kategoriami YMYL (Your Money Your Life), czyli np. usługi finansowe, prawne, czy zdrowotne albo produkty lecznicze.

Często w branżach tych Google kładzie o wiele większy nacisk na wiarygodność treści i stojących za nimi biznesów, przez co SEO może być trudniejsze. Kategorie te mogą dotykać także osobne, skupione na nich aktualizacje algorytmów.

Przykłady wyników stron z branż z zakazem reklamy

Żeby nie było tak negatywnie, na koniec szybki rzut okiem na to, jak radzą sobie w Google strony z branż z zakazem reklamy, które postawiły na SEO.

Oto dwóch naszych klientów z różnych branż z zakazem reklamy:

Pierwszy klient, działa w branży CBD.

Gdy zaczynaliśmy współpracę, serwis miał 107 fraz w TOP50 oraz 25 fraz w TOP10. Na dzień dzisiejszy mamy 849 fraz w TOP50 oraz 271 w TOP10:

Jak widać niżej, porównując okres od 1 stycznia do 12 kwietnia 2024 roku z tym samym okresem 2023 roku osiągnęliśmy wzrost wejść na stronę równy blisko 1400 osób

Drugi klient to branża wyrobów alkoholowych. Tutaj, gdy zaczynaliśmy współpracę, strona miała 13 514 fraz w TOP50 i 3694 w TOP10. Obecnie, po dwóch latach współpracy jest ona widoczna kolejno na 19 516 fraz w TOP50 i 5723 w TOP10.

Wzrosty widać więc gołym okiem, a pozycjonujące się firmy, mimo zakazu reklamy, ciągle zdobywają w sieci nowych klientów :)

Podsumowanie w punktach

1. Branże z zakazem reklamy (potocznie zbanowane branże) to sektory, które mają prawnie ograniczone możliwości reklamowania swoich produktów i usług.
2. Zakazy te są naturalne i wynikają z chęci ochrony zdrowia i zaufania społecznego.
3. W Polsce obejmują one m.in. produkty lecznicze, hazard, wyroby alkoholowe i tytoniowe, a w jakimś stopniu także usługi prawne i erotykę.
4. Niektóre firmy starają się obchodzić te zakazy, zwłaszcza w Google Ads, które blokuje słowa kluczowe, ale także sprytnie rozszerzając swoją działalność.
5. SEO nie jest zakazane w żadnej branży, bo samo w sobie nie jest reklamą, tylko pracą nad użytecznością strony internetowej.
6. Dlatego można z niego korzystać w 100% legalnie i bezpiecznie, również w branżach z zakazem reklamy.
7. Optymalizacja serwisów z tych branż nie różni się szczególnie od optymalizacji innych stron.
8. Są jednak elementy, na które trzeba być szczególnie uważnym, jak np. tworzenie treści, w którym łatwo nagiąć przepisy, np. zachwalając bezpośrednio produkt.
9. Jak widać na przykładzie naszych klientów z branży CBD oraz wyrobów alkoholowych, SEO przy zakazie reklamy po prostu działa i daje bardzo dobre efekty.