Cold Mailing jako metoda dotarcia do nowych klientów w B2B

W Top Online posiadamy własny Dział Sprzedaży, korzystając w nim z różnych metod marketingu wychodzącego (outbound marketing). Jedną z nich może być właśnie cold mailing, dzięki któremu kontaktujemy się bezpośrednio z osobami, z którymi jeszcze nie rozmawialiśmy.

Aby jak najlepiej wytłumaczyć, czym jest i jak działa cold mailing, poprosiliśmy o głos specjalistów z firmy GetSales, którzy na co dzień realizują projekty cold mailowe na rynkach B2B całego świata.

W ramach działań prospectingowych, czyli podczas poszukiwania potencjalnych klientów, wybieramy interesujące nas firmy. Następnie kontaktujemy się z odpowiednimi osobami decyzyjnymi w celu nawiązania relacji – tak w wielkim skrócie wygląda cold mailing. Jesteście ciekawi jak to wygląda od bardziej praktycznej strony? Tak więc przejdźmy do konkretów!

Czym dokładnie jest cold mail?

Wiele osób myli cold mailing z czysto marketingowymi mailingami (np. newslettery).

Wielu osobom cold mailing kojarzy się z rozsyłaniem tanich, spamowych ofert trafiających najczęściej na ogólne skrzynki mailowe firm. W zasadzie nie ma się co dziwić – każdy z nas dostaje dziesiątki tego typu maili co miesiąc. Najłatwiej będzie zatem pokazać czym cold mail NIE JEST:

Powyższy mail jest spamową ofertą i nie ma nic wspólnego z cold mailem. Po pierwsze jest on zakazany prawnie - nie możemy wysyłać ofert handlowych bez zgody, a po drugie - jego skuteczność zapewne liczymy w promilach, a nie procentach.

To jak to powinno wyglądać?

Powinna to być tekstowa, biznesowa wiadomość. Najlepiej w treści takiej wiadomości napisać czym się zajmujemy, jaki problem widzimy wśród osób podobnych do odbiorcy, co możemy dla tego potencjalnego klienta zrobić oraz pokazać mu, dlaczego powinien z nami rozmawiać.

Przykładowo, oferując usługi optymalizacji produkcji może napisać naszego cold maila do dyrektora produkcji dużego zakładu produkcyjnego. Powinniśmy skupić się jak najbardziej na jego codziennych wyzwaniach. Jakimi wskaźnikami kieruje się w pracy? Co słyszy na co dzień od współpracowników? Na co naciska go zarząd? Jakie są jego bolączki w zwiększaniu efektywności produkcji? Sprzedając usługi doradcze w tym obszarze – właśnie o powyższych kwestiach powinniśmy pisać do takiego dyrektora.

Poniżej przykładowy cold mail z naszej wewnętrznej kampanii. Jako firma specjalizująca się w tym kanale marketingowym, pozyskujemy w ten sposób większość naszych leadów. Jest to przykładowa treść zapraszająca potencjalnego klienta na webinar:

Co czyni cold maila skutecznym?

Powiedzmy teraz o najważniejszej rzeczy – skuteczności. Cold mail będzie skuteczny dopiero wtedy, kiedy skupimy się w nim na problemach i wyzwaniach naszego odbiorcy. To już wiecie. Natomiast równie ważną rzeczą są tzw. follow-upy. Aktualnie każdy z nas jest zajęty, w jednym czasie wykonujemy kilka rzeczy naraz, dlatego nie raz zdarzy nam się zapomnieć odpowiedzieć na maila, który nas zainteresował.

Dlatego też bardzo ważnym jest przypominanie się ludziom, do których piszemy. W takim przypomnieniu (follow-upie) warto dołożyć trochę więcej wartości, może spojrzeć od trochę innej strony na nasze usługi, a może dorzucić case study, które powinno zainteresować daną osobę.

Czyli mamy tutaj wiadomość główną, a także 2-3 wiadomości przypominające. Jeśli ktoś nie odpowie nam na pierwszą wiadomość, wyślijmy mu po paru dniach następną. Cały czas próbujemy podtrzymywać kontakt z daną osobą.

Używając nowoczesnych narzędzi automatyzujących (np. Woodpecker lub Lemlist) możemy od razu z góry ustawić taką sekwencję. Obie wymienione przeze mnie aplikacje automatycznie wykryją maile przychodzące, więc jeśli już otrzymamy odpowiedź na cold maila, system nie dopuści do wysyłki następnej wiadomości.

Poniżej wyniki jednej z naszych wewnętrznych kampanii zapraszającej na webinar, gdzie grupą docelową byli prezesi, dyrektorzy marketingu i sprzedaży oraz managerowie wyższego szczebla.

Pokazany jest na nim wskaźnik procentowy open rate oraz responsywności. Obok możemy zobaczyć całkowity wynik; ile klientów było potencjalne zainteresowanych (leady), ile osób było niezdecydowanych (najczęściej nie odpowiadał im dzień lub godzina ze względu na zobowiązania pracownicze), a ile podziękowało za możliwość skorzystana z darmowego webinaru.

Jak zakończyć taką zimną wiadomość?

Jeśli mówimy o skuteczności, warto poruszyć temat zakończenia każdego cold maila, czyli tzw. Call to Action.

W ramach CTA możemy kogoś zaprosić na wydarzenie offline (np. targi, konferencja), online (webinar), ale także zaprosić kogoś do rozmowy handlowej lub spotkania. Przykładowe CTA:

- Jeśli brzmi to ciekawie, zapraszam serdecznie Panią oraz cały zespół do odwiedzenia naszego stoiska targowego. Uda się Państwu nas odwiedzić?

- Chętnie opowiem więcej o korzyściach, jakie dają te narzędzia, bo wymieniłam tylko te najważniejsze, a jest ich dużo więcej. Może umówimy się na krótką rozmowę w przyszłym tygodniu?

- Jeśli uzna Pan, że nasze rozwiązania mogą znaleźć zastosowanie w Państwa firmie, chętnie umówię się na rozmowę bądź spotkanie, aby porozmawiać o szczegółach. Proszę o propozycję dogodnego terminu spotkania.

Przykłady kampanii

Zapewne wiele z Was w tym momencie zastanawia się nad konkretnym przykładem kampanii tego typu. Poniżej przedstawię dwa przykłady projektów – jeden z branży produkcji chemii budowlanej, drugi z branży usług rekrutacyjnych (HR).

Cold Mail w „tradycyjnej” branży

Często słyszymy od klientów, że ta metoda może się nie sprawdzić, bo oni nie są nowocześni, „internetowi”, do ich klientów trzeba podejść klasycznie. Na początku roku zgłosił się do nas jeden z największych producentów chemii budowlanej w Polsce z pytaniem, czy moglibyśmy wesprzeć ich handlowców regionalnych w szybkim pozyskaniu nowych leadów na rozmowy/spotkania.

Projekty dla tej branży wymagają dużo zaangażowania i znajomości rynku. Jest to zawsze ciekawe wyzwanie. Cold mailing jest tutaj dobrym rozwiązaniem, ponieważ pozwala nam to dokładnie określić grupę docelową i tym samym łatwiej jest nam dotrzeć do potencjalnych klientów.

Grupa docelowa tej kampanii od początku była jasna – byli to właściciele hurtowni i sklepów budowlanych, a także dyrektorzy oddziałów większych, ogólnopolskich hurtowni. Uwzględniając rejonizację handlowców klienta dla każdego z nich przygotowaliśmy osobną bazę kontaktów, którą wykorzystaliśmy do realizacji. Wyniki które otrzymaliśmy:

• z 400 skontaktowanych osób, 180 z nich otworzyło naszą wiadomość (44%),
• otrzymaliśmy 60 odpowiedzi (15%), w których nawet jeśli nie było zainteresowania, to otrzymywaliśmy dużo ciekawego feedbacku,
• dostarczyliśmy klientowi 32 leady (8%), które spełniały ich kryteria.

Wyniki projektu zaskoczyły nawet samego dyrektora sprzedaży tej firmy, dlatego też zdecydowali się przeprowadzić z nami następne projekty.

Cold Mail w bardzo konkurencyjnej branży

Moim drugim przykładem jest jedna z najbardziej konkurencyjnych branż w Polsce – usługi rekrutacji pracowników. Naszym klientem w tym projekcie była międzynarodowa korporacja, specjalizująca się w rekrutacji specjalistów, managerów oraz dyrektorów.

Branża HR to bardzo szeroki rynek – od małych firm do naprawdę dużych. Wszystkie kampanie osiągają bardzo dobre wyniki, dlatego muszę przyznać, że bardzo lubię prowadzić ich projekty.

Cel klienta był jasny – dotrzeć jak najszybciej do wybranych osób decyzyjnych z dużych firm produkcyjnych i dystrybucyjnych na terenie kilku województw. Kontaktowaliśmy tutaj osoby takie jak dyrektor finansowy, dyrektor zarządzający, dyrektor logistyki czy dyrektor produkcji. Firmy wybrane do projektu były zagranicznymi, dużymi przedsiębiorstwami. Wyniki:

• z 800 skontaktowanych osób, mieliśmy aż 460 otwartych wiadomości (57%),
• odpowiedź w tej kampanii otrzymaliśmy od 200 osób (25%),
• otrzymaliśmy tutaj 39 leadów (4,8%), którymi były osoby decyzyjne, wymienione wcześniej.

Dobre użycie argumentów sprzedażowych, którymi kieruje się klient, pozwoliło nam na osiągnięcie bardzo dobrego rezultatu. Podobnie jak w poprzednim przykładzie, klient wykonuje z nami następne akcje.

W kampaniach dla firm zajmujących się rekrutacją pracowników rynek jest bardziej obszerny i łatwiej nam tworzyć wiele projektów dla tego samego klienta, ale z drugiej strony jest on bardziej nasycony, więc czasami ciężko się przebić. Jeżeli chodzi bardziej o tradycyjne branże to, gdy firma dobrze zna swój produkt to takie kampanie również się świetnie sprawdzają. Nasz klient dostaje wartościowe leady, a oni pozyskują wartościowego partnera do współpracy.

Plusy cold maila

Zalet cold mailingu jest wiele. Jedną z nich jest dokładna kontrola nad naszą grupą docelową. Jesteśmy w stanie szybko dotrzeć konkretnych osób decyzyjnych - możemy z nimi rozpocząć rozmowy nawet w ciągu tygodnia lub dwóch. W cold mailu ważne jest to, aby pokazać danej osobie, że to właśnie dzięki nam może osiągnąć zamierzone cele, zapewne chętniej będzie wtedy chciała poznać naszą ofertę.

Dla kogo jest ta metoda?

W ramach podsumowania chciałbym także opisać krótko, kto powinien chociaż spróbować tego typu dotarcia do nowych klientów. Jest to metoda przeznaczona wyłącznie dla rynku B2B, czyli sprzedaży między dwiema firmami.

Jeśli naszym targetem są średnie i duże firmy, warto skorzystać z tego kanału. Często przedstawiciele takich firm nie szukają nowych rozwiązań i dostawców, więc warto trafić do nich bezpośrednio i przekonać ich Waszymi wartościami.

Ważnym aspektem jest także wartość naszych produktów i usług. Nasza oferta powinna opiewać na kwoty przynajmniej kilku tysięcy złotych jednorazowo lub mieć wysokie LTV (Lifetime Value), czyli przynosić niższe (np. kilkaset złotych), ale powtarzalne przychody. Leady z tego kanału są na ogół droższe niż te z np. Google Ads.

Także w przypadku działań zagranicznych i chęci szybkiego pozyskania potencjalnych partnerów do rozmów warto rozważyć cold mailing. Szybkość dotarcia w przypadku tej metody bardzo często pozwala na szybkie osiągnięcie celów ekspansji zagranicznej.

Podsumowanie

1. Cold mailing z pewnością nie jest rozsyłaniem tanich, spamowych ofert trafiających najczęściej na ogólne skrzynki mailowe firm.
2. Cold mail powinien być biznesową wiadomością. Najlepiej w treści takiego maila napisać czym się zajmujemy, jaki problem widzimy wśród osób podobnych do odbiorcy, co możemy dla tego potencjalnego klienta zrobić oraz pokazać mu, dlaczego powinien, jakie korzyści czekają go po rozmowie z nami.
3. Cold mail będzie skuteczny dopiero wtedy, kiedy skupimy się w nim na problemach i wyzwaniach naszego odbiorcy.
4. Dobrą praktyką jest przygotować kampanię cold mailową składającą się z 3-4 wiadomości.
5. Cold maile warto kończyć wezwaniem do działania, czyli tzw. Call to Action.
6. Jedną z głównych zalet cold mailingu jest szybkie dotarcie do konkretnych osób decyzyjnych.
7. Cold mailing to metoda przeznaczona wyłącznie dla rynku B2B, czyli sprzedaży między dwiema firmami.