(Kolejne) 250 000 zł na marketing – podsumowanie sprzedażowe 2023

Plan: to samo, tylko bardziej

Naszym plan na 2023 był prosty: robić to samo, co zadziałało rok wcześniej, tylko jeszcze intensywniej.

W największym skrócie, postawiliśmy na wielokanałowy marketing oparty na wartości, o czym pisałem więcej w zeszłorocznym podsumowaniu (link pod spisem treści).

Główny cel marketingu i sprzedaży był z kolei ciągle taki sam (nieprzerwanie od 2021): przestawić firmę z outboundu, na inbound. Sprawić, by większość klientów „przychodziła do nas sama”.

Co robiliśmy w 2023

W stosunku do 2022 w 2023 zasadnicze zmiany były dwie: zaplanowaliśmy o 20% większy budżet, a w ramach cold mailingu skupiliśmy się na prospectingu video.

Tak na marginesie, wdrożenie automatyzacji tego prospectingu okazało się dużym wyzwaniem, o czym możesz przeczytać pod linkiem, ale ostatecznie się udało. Możemy generować nawet 4000 spersonalizowanych nagrań wideo jednym kliknięciem!

Nowością była też nasza własna konferencja, którą zorganizowaliśmy przede wszystkim dla naszej społeczności („Nie bój SEO człowieku!” - pierwsza konfa SEO Samodzielnych).

Tutaj zdradzę, że wyszło naprawdę fajnie, więc planujemy już drugą edycję :)

No ale wracając, w naszym marketingu robiliśmy przede wszystkim to samo co rok wcześniej:

• regularnie, co tydzień, publikowaliśmy artykuły na blogu,
• rozwijaliśmy dalej kurs i społeczność SEO Samodzielnych (to już 5100 członków!),
• pozycjonowaliśmy naszą stronę,
• prowadziliśmy cold mailing,
• realizowaliśmy kampanie Google Ads,
• reklamowaliśmy się na Facebooku (i działaliśmy tam organicznie),
• publikowaliśmy systematycznie na LinkedIn’ie,
• prowadziliśmy SEO webinary,
• udzielaliśmy się w wywiadach/podcastach,
• braliśmy udział w wydarzeniach/konferencjach,
• i wysyłaliśmy regularny newsletter.

Do nowości można zaliczyć także to, że pojawiliśmy się mocniej na TikToku i recyklingujemy te treści na naszym kanale YouTube.

Jedyny element, który był obecny w 2022, a z którego w 2023 zdecydowaliśmy się częściowo zrezygnować to udział w konferencjach. Niestety, nie możemy być wszędzie gdzie byśmy chcieli – to po prostu zbyt czasochłonne.

Największe zaskoczenia?

W ostatnim roku obeszło się (może i na szczęście) bez żadnych wielkich zaskoczeń.

Najbardziej zdziwiło mnie chyba to, że wywiady na YT, których udzieliliśmy z Marcinem przeszło rok wcześniej, nadal generowały nam leady przez cały rok (i robią to po dziś dzień!).

Nie spodziewałem się, że mogą one tak długo „pracować”, ale jak widać, w tej tematyce ludzie oglądają nie tylko najnowsze materiały. Także cóż: polecam. Zarówno branie udziału w wywiadach, jak i oglądanie, bo niedawno nagrałem sezon wywiadów z ekspertami :) Publikujemy je na kanale Ekomercyjnie.

Poza tym w tym miejscu wrzucę jeszcze ciekawostkę: w 2023 znowu podnieśliśmy ceny, raz na początku roku, a potem ponownie, na wakacjach. I nie, nie odbiło się to negatywnie na sprzedaży.

Podsumowanie sprzedażowe 2023 w liczbach

Tyle gadania, czas na liczby:

• W 2023 wygenerowaliśmy 859 leadów (z tego 491 leadów kwalifikowanych).
• Pozyskaliśmy z nich 140 nowych klientów.
• A konwersja sprzedażowa wyniosła ~28%.

Porównując to z wynikami z 2022 wygląda to następująco:

• Leady: 859 (2023) vs 634 (2022).
• Konwersja: ~28% (2023) vs ~20% (2022).
• Nowi klienci: 140 (2023) vs 127 (2022).

Wreszcie doczekaliśmy się więc wzrostu liczby leadów i nowych klientów rok do roku, po prawie dwuletniej tendencji spadkowej wynikającej z naszej zmiany nastawienia.

No i co najważniejsze zrealizowaliśmy wreszcie obrany cel.

Wzrosła też średnia wartość umowy – o 59,98%!

Osobiście te wyniki bardzo mnie cieszą, bo robimy widoczne postępy, podczas gdy otoczenie biznesowo-gospodarcze jest powiedzmy… no, niezbyt sprzyjające. Słysząc co chwilę o problemach i kryzysach w różnych branżach naprawdę nie mamy na co narzekać.

Ile kosztował marketing Top Online w 2023?

Pokazałem wyniki, czas pokazać koszty.

W 2023 wydaliśmy w sumie 276 tysięcy złotych netto. To kwota bez kosztów pracy, bo te są raczej niepoliczalne, dlatego, że w marketing w firmie angażują się tak naprawdę wszyscy, również specjaliści SEO.

Z podziałem na poszczególne źródła wygląda to tak:

• Google Ads – ~117 tys. netto,
• Montaż wideo (treści na TikToka, moje wywiady i kanał Marcina) – ~60 tys. netto,
• Facebook (wyłącznie reklama płatna FB Ads) – ~49 tys. netto,
• Konferencje i wydarzenia (organizacja naszej konferencji oraz udział w innych – przejazdy, hotele itd.) – ~35 tys. netto,
• SEO (tylko treści, nie kupujemy linków) – ~15 tys. netto.

A tak to wygląda na wykresie:

Skąd pozyskiwaliśmy leady i ile nas to kosztowało

Czy te kwoty mają odzwierciedlenie w leadach? Zostawię to do Twojej interpretacji.

Źródła pochodzenia leadów w 2023 prezentowały się u nas następująco:

1. SEO = 20,14%
2. Google Ads = 34,50%
3. Cold mailing = 10,83%
4. Partnerzy* = 23,84%
5. Inne (LI, YT itp.) = 10,69%

*Przez partnerów rozumiem głównie firmy, które robią strony/sklepy i same pytają nas o program partnerski, albo po prostu podsyłają do nas swoich klientów, którzy mając już stronę/sklep chcą zacząć pozycjonowanie. Gdy pytam dlaczego się do nas odezwały, to często słyszę, że „śledzimy Was od jakieś czasu w social media i wydajecie się być wiarygodni”.

Idąc dalej, ogólny średni koszt pozyskania leada wyniósł około 219 zł. Niestety, ciężko nam wiarygodnie policzyć koszt pozyskania z każdego kanału, bo dane często są mocno naciągane.

Z tego co mamy wynika jednak, że w naszym przypadku najtańsze źródła to:

• SEO = ~138 zł
• Google PPC = ~276 zł
• Cold Mailing (video) = ~74 zł

Tak to wygląda graficznie:

A najdroższe to:

• Facebook PPC = ~7833 zł
• Facebook organic = ~6000 zł

Tak prezentuje się wykres z ich uwzględnieniem:

Jak śledzimy źródła pochodzenia leadów?

Śledząc źródła leadów bazujemy na atrybucji ostatniego kliknięcia („last click”) z Google Analytics. Staramy się też pytać o to klientów (ale niestety większość nie pamięta, gdzie widziała nas po raz pierwszy).

Dane źródeł leadów na pewno są nieco „zamazane", bo zanim klient się z nami skontaktuje, ma co najmniej 4-5 punktów styku z marką, więc de facto nie wiadomo, co go konkretnie przekonało (i któremu kanałowi przypisać konwersję).

Ten sam problem ma jednak każda firma inwestująca w marketing w sieci, dlatego dla uproszczenia statystyki opiera się zwykle o „last click”.

Rozkład źródeł umów (konwersji)

No to kolejny konkret, czyli jak prezentował się w 2023 rozkład źródeł konwersji sprzedażowej.

Najlepiej konwertowały:

1. SEO = 45,10% wszystkich konwersji
2. Google Ads = 22,86%
3. Partnerzy = 19,29%
4. Cold mailing = 10,29%
5. Inne = 2,46%

No dobra, ale wiadomo, że konwersja konwersji nie równa, więc jeszcze rzut okiem na wartość umów.

Rozkład procentowy wartości umów podpisanych w 2023 z podziałem na źródła wygląda tak:

1. SEO = 46,02%
2. Partnerzy = 22,49%
3. Google Ads = 20,35%
4. Cold mailing = 9,02%
5. Inne = 2,12%

Który z kanałów okazał się najbardziej opłacalny

Zmierzając do końca, ile kosztowało nas pozyskanie 1 klienta w 2023 z podziałem na źródła?

1. SEO = ~380 zł
2. Partnerzy = ~979 zł
3. Google PPC = ~3525 zł
4. Cold mailing video = ~3615 zł*

*tutaj gwiazdka, bo rzeczywistą wartość tego kanału poznamy tak naprawdę dopiero w tym roku. W 2023 głównie walczyliśmy, aby ten mailing video w ogóle działał. Dopadły nas technologiczne „choroby wieku dziecięcego”, więc nie mogliśmy skoncentrować się na tym, aby go usprawniać, testować itd.

Facebook nie wygenerował żadnej umowy. Nie jest to jednak zaskoczeniem, bo na FB działamy przede wszystkim dla naszej społeczności, a nie w celu pozyskiwania leadów.

Wnioski

Wnioski z 2023 mogę właściwie zamknąć w 3 punktach:

1. Marketing w końcu zaczął nam procentować.

2. Widzę ogromną różnicę w obsłudze leadów „ciepłych" (wygenerowanych przez marketing/partnerów) i „zimnych".

Te pierwsze są dość proste, bo to "marketing sprzedaje", a my tylko domykamy temat. Klient od początku nas zna. Wie, kim jesteśmy i co i jak robimy, więc sprzedaż idzie dość gładko.

Przy tych drugich jednak (tam gdzie to my inicjujemy kontakt) trzeba się już nieźle „nagimnastykować” – co szczególnie widać, gdy ma się to porównanie z leadami z marketingu.

Co za tym idzie…

3. Nie wyobrażam sobie już sprzedaży bez marketingu.

W tym momencie byłoby to pewnie megatrudne, a za kilka lat będzie pewnie praktycznie niemożliwe.

Po więcej wniosków i „szersze” spojrzenie na zmiany w Top Online odsyłam do tekstu Marcina: 30% klientów, +30% przychodów, 2 lata ewolucji Top Online – 10 lekcji i statystyki

Plany na 2024

Na 2024 rok, tak samo jak na 2023, nie planujemy rewolucyjnych zmian. Będziemy raczej chcieli skupić się na utrzymaniu systematyczności i cykliczności w tym, co już nam procentuje. Być może zautomatyzujemy też kolejne procesy w sprzedaży.

Jedyna duża modyfikacja, która nas czeka, to usunięcie z oferty darmowego miesiąca próbnego. Dawniej był to nasz kluczowy lead magnet, ale obecnie doszliśmy do wniosku, że najprawdopodobniej właśnie… był.

Teraz dzięki marketingowi (w tym w dużej mierze dzięki naszym case studies SEO) nie ma już takiej niepewności co do jakości naszych usług. Miesiąc za darmo przestał być dla naszych klientów istotny w procesie decyzyjnym – stąd z niego rezygnujemy, a czy mieliśmy co do tego rację napiszę innym razem. :)

Ta zmiana powinna też poprawić naszą rentowność. Teoretycznie w ten sposób z automatu zwiększamy ją o jakieś 8%.

Podsumowanie w punktach

1. Plan na 2023 był prosty: robić to, co już działa, tylko „jeszcze bardziej”.
2. Cel był z kolei cały czas taki sam: sprawić, by większość leadów trafiała do nas „sama” – z marketingu.
3. Robiliśmy więc zasadniczo to samo – content, SEO, edukacja, rozwój społeczności, cold mailing, Adsy, social media, wywiady, podcasty, wydarzenia i konferencje…
4. Obeszło się bez zaskoczeń, ale zdziwiło mnie pozytywnie to, jak długo „pracują” na leady wywiady udzielone przez nas na YouTube.
5. W 2023 wygenerowaliśmy ostatecznie 859 leadów i pozyskaliśmy z nich 140 nowych klientów.
6. W porównaniu z rokiem wcześniej wzrosła więc nie tylko liczba leadów, ale i konwersja (z 20 na 28%).
7. Najważniejsze jest jednak to, że zrealizowaliśmy cel: 90% leadów było leadami „pasywnymi”, z marketingu.
8. O 60% wzrosła też średnia wartość umowy.
9. Łącznie w 2023 na marketingu wydaliśmy 276 tysięcy złotych netto, nie licząc kosztów pracy.
10. Najwięcej wydaliśmy na Google Ads, a najwięcej leadów i umów pozyskaliśmy z SEO (i to one miały też największą wartość).
11. Główny wniosek: marketing w końcu zaczął nam porządnie procentować i nie wyobrażam sobie już bez niego sprzedaży.
12. W tym roku planujemy zasadniczo to samo, czyli kontynuujemy obraną strategię z drobnymi poprawkami.
13. Jedyna duża zmiana: rezygnujemy z darmowego miesiąca próbnego SEO – bo przestał być on znaczący dla procesu decyzyjnego.