Dobry raport z działań marketingowych – jak go przygotowuję

Raporty wewnętrzne w Top Online

Na początek odrobina kontekstu.

W Top Online mamy 4 działy – realizacji, contentu, sprzedaży i marketingu – a każdy z nich ma osobę zarządzającą:

• Dział realizacji zajmuje się pozycjonowaniem stron i kontaktem z klientami, a odpowiada za niego Kamil, który jest u nas Head of SEO.
• Dział contentu zajmuje się przygotowaniem treści na strony klientów i uzupełnia w ten sposób dział realizacji – czuwa nad nim Klaudia.
• Dział sprzedaży pozyskuje nowych klientów i zajmuje się finansami – Head of Sales jest Dawid.
• No i w końcu jednoosobowy dział marketingu, który zajmuje się naszym marketingiem, a którego sterem, żeglarzem, okrętem i śrubokrętem jestem ja :D

W naszej agencji SEO raporty wewnętrzne przygotowują właśnie te osoby, zarządzające pewnymi zasobami w firmie, organizujące pracę innym, wyznaczające kierunki rozwoju.

Stąd na początku każdego miesiąca przygotowuję raport z działań marketingowych podsumowujący poprzedni miesiąc.

Po co nam takie comiesięczne podsumowania

Zasada jest taka, że raport ma być głównie dla nas (autorów, prowadzących dany dział), ale powinien być też przy tym zrozumiały dla każdego. Tworzenie go co miesiąc jest po prostu zbieraniem użytecznych danych w zrozumiałej formie.

Mój raport ma mi pomóc w przyszłości:

1. Podejmować lepsze decyzje.
2. Mieć wszystko pod kontrolą.
3. No i w efekcie jeszcze lepiej zarządzać marketingiem firmy.

Taki comiesięczny raport ma także ograniczać niepotrzebne spotkania (w Top Online funkcjonuje tylko jedno regularne spotkanie wewnętrzne w tygodniu – w dziale realizacji).

W kwestii raportowania pracy działów zwykle kończy się na przesłaniu raportu do Marcina. Krótkie spotkanie organizujemy tylko wtedy, gdy pojawi się potrzeba omówienia czegoś, co nie zostało wystarczająco wyczerpująco opisane.

Co zawierają moje raporty marketingowe

Mój raport to podsumowanie działań marketingowych na Facebooku, Instagramie, LinkedInie, TikToku, YouTubie, w Newsletterze i w naszej społeczności SEO Samodzielnych.

A z jakich elementów składa się mój raport z działań marketingowych?

Głównie z liczb – statystyk użytkowników, najlepszych treści, wyświetleń, zasięgów, czasem wykresów:

Poza regularnymi działaniami podsumowuję też przeprowadzone kampanie:

Każda sekcja jest opatrzona krótkim komentarzem lub podsumowaniem, obserwacjami, wnioskami, sugestiami, zaleceniami np. zmian lub pomysłami.

Zwięźle komentuję też to, czy sprawdziły się moje wcześniejsze założenia, np. czy open rate naszego newslettera zwiększył się wraz z nowym pomysłem na tematy maili. Czyli mówiąc inaczej: sprawdzam przyjęte cele.

No i jeśli jest taka potrzeba, bo np. wprowadziłam w minionym miesiącu nowy format grafik, to załączam screenshoty i przykłady.

Co ważne, mój raport zawsze zawiera te same, powtarzalne elementy. Dzięki temu wszystko mogę łatwo ze sobą porównać i ocenić, czy to miesiąc do miesiąca, czy rok do roku.

Oczywiście czasem pojawi się coś nowego, bo raportowanie ciągle staram się ulepszać, ale nie licząc tego, za każdym razem opisuję dokładnie te same podstawowe parametry w dokładnie tej samej kolejności.

Nasze raporty są dla nas, więc w moim podsumowaniu umieszczam wszystko to, co może mi się przydać w przyszłości.

Gdybym miała jednak raportować efekty stricte dla szefa, to zamiast takiego przeglądu, postawiłabym raczej na skrócone zestawienie najważniejszych faktów.

Co jeszcze warto zawrzeć w raporcie marketingowych

Dane, wnioski, weryfikacja celów, plany i pomysły to taka podstawa. Poza nią w raporcie z działań marketingowych może znaleźć się o wiele więcej.

Analiza konkurencji – włączenie do raportu segmentu porównującego działania z konkurencją może dostarczyć cennych wniosków i pokazać, np. gdzie Twoja firma wypada lepiej, a gdzie są obszary do poprawy.

My w Top Online mamy akurat taką politykę, że się z nikim nie porównujemy, więc w moim raporcie tego nie ma :)

Feedback od odbiorców – jeśli przeprowadzam dodatkową kampanię – np. promującą naszą książkę – gdzie jednym z celów było zebranie opinii na jej temat, to dodanie tych informacji może wzbogacić raport (szczególnie, że to same miłe słowa :D).

Dane zewnętrzne – mogą posłużyć do osadzenia w kontekście efektów marketingu lub – jeśli to okres planowania działań na kolejny rok – do wyznaczania celów i przygotowania konkretnych pomysłów, które potem będą weryfikowane w kolejnych raportach.

Ja w taki sposób wykorzystuję raporty typu Social Media Trends, czy Facebook/Instagram Trends od Sotrender.

Zestawiając z nimi nasze działania, moje raporty wykazują, jak realizujemy trendy na ten rok, czyli idziemy mocno w wideo i AI. Na przykład działamy na TikToku, a Brajan zajmuje się GPTs (prowadzi webinary i nagrywa rolki).

Last but not least: estetyka

Czytanie raportu ułatwi jego przejrzysta formuła!

Przygotowując raport z działań marketingowych, staram się dbać o jego przejrzystość i estetykę – żeby prezentowane informacje dawały się łatwo zrozumieć.

I co istotne, mówiąc estetyka, mam na myśli po prostu wizualny porządek, a nie żadne ozdobne szablony :D

Jak już mogłeś/aś zauważyć, w moim przypadku sprawdza się po prostu dokument Google. Używam nagłówków, dzięki czemu po lewej stronie mam łatwo dostępny spis treści, co przyspiesza wyszukiwanie informacji:

Nie korzystam z żadnych wymyślnych programów do prezentacji, ani nawet ze slajdów, bo cenię swój czas i uważam, że takie upiększanie nic tutaj nie wnosi.

Myślę zresztą, że Marcin, który co miesiąc czyta mój raport, zgodzi się ze mną w tej kwestii – to nie wystąpienie czy webinar.

Tutaj cały „efekt” robią konkretnie przedstawione dane. Zamiast na ozdabianie raportu czas lepiej wykorzystać na dodatkową analizę danych, czy myślenie o kreatywnych kampaniach.

Oczywiście w tej kwestii różne firmy pewnie będą mieć różne wymagania, ale gdybym miała zaproponować rozwiązanie, to postawiłabym właśnie na takie: prosty szablon z nagłówkami w Google Docs. Przejrzysty konkret bez zbędnych upiększeń.

Dobry raport marketingowy w 8 punktach (podsumowanie)

W ramach podsumowania przygotowałam poniżej w 8 punktach ściągę.

Według mnie dobre raporty marketingowe powinny zawierać:

1. Kluczowe wskaźniki (KPIs) – czyli po prostu najważniejsze metryki, jak zasięg, zaangażowanie (np. liczba lajków, komentarzy, udostępnień), wzrost liczby obserwujących, CTR (click-through rate), itd.
2. Analizę danych – liczby mogą być wypisane i przedstawione na wykresie, ale warto też je zinterpretować – poza liczbami wypisać też np. jakie treści cieszyły się największym zainteresowaniem i jak zmieniało się to w czasie.
3. Porównanie z celami – wskazanie, w jakim stopniu zrealizowane zostały założone cele np. płatnych kampanii lub ogólnych wytycznych komunikacji marki; można tu też porównać obecne wyniki z poprzednimi okresami.
4. Najlepiej i najgorzej działające posty – przykłady tych treści, które osiągnęły najlepsze wyniki oraz tych, które sprawdziły się najgorzej, wraz z analizą przyczyn takiej sytuacji.
5. Rekomendacje i wnioski – sugestie dotyczące przyszłych działań, zmian w strategii lub eksperymentów, które warto przeprowadzić, by poprawić efektywność działań marketingowych.
6. Problemy i wyzwania – opis wszelkich napotkanych trudności oraz propozycje, jak można je rozwiązać w przyszłości.
7. Dodatkowe obserwacje – wszelkie inne obserwacje i notatki, które mogą być wartościowe dla zrozumienia efektów działań, np. zmiany w algorytmach mediów społecznościowych, działania konkurencji itp.
8. No i co super ważne, wszystkie te elementy raportów, a zwłaszcza te przedstawiające dane, powinny być powtarzalne – bo tylko wtedy można łatwo porównywać efekty ze sobą pomiędzy okresami i wyciągać wnioski.