Intencja – jak interpretacja frazy wpływa na wyniki SEO

Czym jest intencja w pozycjonowaniu?

O intencji zdążyliśmy już napisać wyczerpujący artykuł, który znajduje się pod linkiem wyżej – dlatego nie będę tutaj pisał o podstawach.

Co do zasady intencja oznacza to, co użytkownik chce osiągnąć, wyszukując daną frazę. Pójdę tutaj jednak o krok dalej i napiszę, że intencja informuje nas, w jaki sposób Google traktuje dane słowa kluczowe.

Zdarza się, że na pierwszy rzut oka intencja jest oczywista, jednak krótka analiza pokazuje, że wyszukiwarka traktuje słowo kluczowe w zupełnie inny sposób.

Sytuacja, w której nasza interpretacja nie będzie zgadać się z interpretacją Google, może doprowadzić do zerowej widoczności na wybrane słowa kluczowe – a może nawet całej podstrony.

Co więcej, moim zdaniem w dobie AI intencja będzie zyskiwać na znaczeniu jeszcze bardziej.

Jak poprawnie zinterpretować intencję frazy?

Analiza wyników wyszukiwania

Najlepsze sposoby to często te najprostsze, dlatego jeżeli chcę sprawdzić, jak wyszukiwarka traktuje frazę, to po prostu ją wyszukuję.

Przeglądam wyniki Google i od razu widzę, jaka intencja się tam pojawia – jeśli trafiam na strony kategorii w sklepach internetowych, to wiem, że mam do czynienia z intencją transakcyjną/zakupową.

Z kolei jeśli widzę wpisy blogowe (najczęściej z dopiskami „jak”, „gdzie”, „kiedy”, „po co” itd. w tytułach, w zależności od frazy), to wiem, że mam do czynienia z intencją informacyjną.

Dzięki temu wiem, jaki rodzaj podstrony oraz tekstu powinienem stworzyć, by móc się na tę frazę odpowiednio pozycjonować.

A co jeżeli wydaje nam się, że Google błędnie interpretuje naszą frazę?

Z własnych doświadczeń zalecam się dostosować do intencji Google’a – walka raczej nie ma sensu i będziemy z góry skazani na zaniżoną widoczność.

Mi także zdarza się złapać na sytuacji, w której jestem pewien intencji danej frazy, ale szybkie sprawdzenie w Google pokazuje mi, jak bardzo się mylę.

Może też mylić się wyszukiwarka, jednak ostatecznie liczą się wyniki widoczności, więc de facto nie ma to znaczenia. Albo dostosujemy się do oczekiwań Google, albo… mamy problem.

Jako przykład mogę tu podać frazę „przeprowadzki firm” — niby oczywiste, jednak zobaczmy, co pokazują SERP-y:

Nie zobaczymy tu wcale podstron zoptymalizowanych pod frazę „Przeprowadzki firm”. Zobaczymy za to strony pod frazę „firma przeprowadzkowa”.

Prawdopodobnie Google nie do końca poprawnie traktuje wyszukiwane słowo kluczowe i rozumie je jako „przeprowadzki firmy” – wyświetlając po prostu ofertę wszystkich firm zajmujących się przeprowadzkami.

Mi z kolei chodziło o znalezienie przedsiębiorstw, które pomagają firmom w przeprowadzkach – czyli w domyśle mają odpowiednio przygotowaną usługę dla klientów biznesowych (większa flota pojazdów, więcej pracowników itd.).

Jak widać, pozycjonowanie się bezpośrednio pod to słowo kluczowe może wymagać nieco innego podejścia. Kluczowe jest więc poprawne zbadanie intencji.

Płatne narzędzia do analizy intencji fraz

Jakie są inne metody na poprawne odczytanie intencji frazy? My w Top Online na co dzień korzystamy z SEMSTORM, w którym mamy do dyspozycji kilka rozwiązań.

Pierwszym z nich jest Generator Tematów, który pokazuje frazy informacyjne – do wykorzystania m.in. we wpisach blogowych.

Są one tutaj wypisane w formie pytań, przez co idealnie pasują do różnych treści poradnikowych. Na plus trzeba zaliczyć analizę konkurencyjności i wyszukiwania każdej frazy, co pozwala łatwo ocenić, czy faktycznie warto z niej skorzystać przy tworzeniu wpisu na blog.

Tutaj nie trzeba się zastanawiać, jaka jest intencja słowa kluczowego – każda zaproponowana fraza ma intencję informacyjną.

Drugą opcją w SEMSTORM jest moduł e-commerce, w którym można podejrzeć wyniki z takich platform jak Google Shopping, Allegro, Amazon czy OLX.

W tym przypadku mamy do czynienia z frazami zakupowymi, które warto umieszczać w opisach kategorii i produktów. Po wpisaniu głównego słowa kluczowego otrzymujemy listę powiązanych fraz o różnym poziomie wyszukiwania i konkurencyjności.

Intencja fraz w ChatGPT

Kolejnym sposobem na interpretację intencji, z którego korzystam, jest ChatGPT.

Mogę poprosić go o ocenę intencji podanych fraz, lub – jeśli mamy tylko ogólne słowo kluczowe – także o wypisanie fraz powiązanych z głównym zapytaniem.

Pokażę to na przykładzie.

W prompcie napisałem, że chce otrzymać listę podobnych słów kluczowych do hasła „agencja seo wrocław”. Jednocześnie poprosiłem, żeby chat wypisał mi intencje tych dodatkowych fraz.

Bonusowo otrzymałem także miesięczną liczbę wyszukiwań, jednak ChatGPT jest mało wiarygodny, jeśli chodzi o takie informacje, dlatego raczej nie biorę jej pod uwagę ;).

To, co warto szczególnie podkreślić, to fakt, że wyniki z ChatGPT powinny być traktowane bardziej w kategorii ciekawostki – albo inaczej, pewnej wskazówki.

Warto wziąć ją pod uwagę przy pracy ze słowami kluczowymi, ale zdecydowanie nie można polegać tylko na tych danych. Później zawsze trzeba je zweryfikować w odpowiednich narzędziach (np. w Planerze słów kluczowych).

Zła intencja to zła widoczność

I chciałbym, by to mocno wybrzmiało.

Poniżej znajduje się wykres, w którym przedstawiona jest pozycja jednej z ważniejszych i częściej wyszukiwanych fraz – “ogórki kiszone” – mojego klienta – kiszonespecjaly.pl.

Tak wygląda sytuacja do momentu, w którym źle dopasowywaliśmy intencję do frazy.

Optymalizacja strony produktu, opis, linkowanie wewnętrzne wraz z zewnętrznym – a wszystko po to, by ledwo dochodzić do TOP20, a najczęściej być bliżej setnej pozycji.

Wykres poniżej to już cała widoczność tej frazy:

Po krótkiej analizie wyników wyszukiwania na to słowo kluczowe zauważyłem, że są one zdominowane przez przepisy. Dlatego nieco zmieniłem strategię.

Wystarczyło przygotować artykuł blogowy, aby praktycznie na drugi dzień pojawić się na tę frazę w TOP10. Aktualnie dochodzimy do TOP3 pozycji.

Fraza wymaga jeszcze niewielkiej optymalizacji. Choćby poprawy linkowania wewnętrznego czy deoptymalizacji strony produktu, ale już sama odpowiedź na intencję zgodnie z tym, co pokazuje Google, umożliwiła nam zdobycie sporej widoczności na frazę z ok. 40-tysięcznym wolumenem, czyli liczbą miesięcznych wyszukań.

W przedstawionym przypadku branża umożliwia stworzenie serii takich artykułów – co oczywiście wykorzystuję.

A oto jak przekłada się to na widoczność:

Wzrost pod koniec października to dopasowanie intencji na kilku najważniejszych frazach – przełożyło się to na niemalże dwu-, a czasami prawie i trzykrotny wzrost kliknięć dziennie.

Kontynuuję tę strategię, a gdy za jakiś czas będę mieć więcej statystyk, to najpewniej przygotuję z tego case study – także stay tuned. ;)

Jedna fraza a wiele intencji

Powyższy przykład już trochę pokazuje, że tak może być, więc jeszcze raz to potwierdzę – jedna fraza może mieć różne intencje w tym samym czasie.

Wpisując w wyszukiwarkę „ogórki kiszone”, możemy szukać ogórków do zakupienia lub instrukcji, jak takie ogórki zrobić.

Z kolei szukając “gpts” możemy szukać konkretnych GPTsów, które pomogą nam w pracy albo szukać informacji, co to w ogóle jest, gdzie znajduje zastosowanie i jak to działa. Z jednej strony mamy więc intencję DO, a z drugiej intencję KNOW.

Co to oznacza dla SEO?

To, że jednocześnie można pozycjonować dwie strony pod tę samą frazę, a na dowód załączam wyniki wyszukiwania dla frazy “gpts”, gdzie nasza agencja SEO pojawia się dwa razy:

Na jednej stronie (artykuł blogowy) spełniamy intencję inforamcyjną, a na drugie (narzędzia) dostarczamy konkretne, wartościowe GPTsy.

Przy próbach takiej optymalizacji trzeba jednak uważać na kanibalizację fraz.

Co do zasady kanibalizacja to niebezpieczne zjawisko, które może popsuć efekty pozycjonowania.

W skrócie – jest to sytuacja, w której dwie strony walczą o widoczność dla tej samej frazy w wynikach wyszukiwania.

Wyjątkiem jest sytuacja, w której dana fraza może odpowiadać dwóm intencjom, jak w przypadku powyżej – wtedy taka „kanibalizacja” może działać na naszą korzyść.

Koniec końców nie ma jednak zasady i wszystko zależy od tego jak Google poradzi sobie z interpretowaniem naszych podstron i tego, co chcieliśmy na nich osiągnąć.

W takich przypadkach zalecam więc sporą ostrożność, żeby przypadkiem nie doprowadzić do tej częściej występującej negatywnej kanibalizacji i nie popsuć tym samym dotychczasowych wyników.

Intencja frazy może zmieniać się w czasie

Jedna fraza może odpowiadać różnym intencjom, ale niekoniecznie w tym samym czasie. To znaczy, w pewnym okresie fraza może mieć intencję informacyjną, by po jakimś czasie zmienić się np. w transakcyjną.

Jeśli coś działa dzisiaj, nie oznacza, że będzie działać jutro – być może zmieni się jej intencja. To wymaga od nas ponownej optymalizacji pod tę frazę i trafnego dopasowania nowej intencji.

Ponownie najlepiej zobrazuje to przykład.

Sprawdźmy słowo kluczowe „smartfon”.

Możemy przyjąć, że początkowo była to fraza czysto informacyjna – gdy na rynku pojawiały się pierwsze telefony z dotykowym ekranem, ludzie szukali informacji na ich temat. Po prostu chcieli dowiedzieć się więcej o nowej technologii.

Jednak po jakimś czasie użytkownicy (już „oswojeni” ze smartfonami) zaczęli wpisywać tę frazę w kontekście porównań konkretnych modeli lub bezpośrednich zakupów telefonu. Mamy więc przejście z intencji informacyjnej do sprzedażowej.

Pójdźmy o krok dalej – przyjrzyjmy się bardzo konkretnej frazie kluczowej: „iphone 16 pro”.

Chwilę temu, przed premierą, szukający chcieli dowiedzieć się więcej o specyfikacji tego modelu, zmianach względem poprzedniej wersji itd.

Gdy „szesnastka” oficjalnie zadebiutowała, intencja zmieniła się już w głównie transakcyjną – potencjalni klienci chcieli po prostu kupić telefon.

Można jednak przypuszczać, że za kilka lat intencja ponownie będzie bardziej informacyjna (lub hybrydowa). Zakup zejdzie na drugi plan i użytkownicy wpisujący tę frazę w Google będą głównie chcieli poczytać o tym modelu – o tym jaki był, jak wypadał w rankingach, porównaniach itd.

Inny przykład? Proszę bardzo: „sztuczna inteligencja”.

Na początku była to fraza dość ogólna, związana z poszukiwaniem informacji na temat tej technologii.

Z czasem pojawiły się bardziej konkretne zapytania, np. „najlepsze narzędzia AI", „sztuczna inteligencja a etyka", a nawet „jak stworzyć własnego chatbota". Intencja ulegała naturalnym zmianom i dzisiaj wpisanie w Google “sztuczna inteligencja” może kryć w sobie wiele różnych zamiarów, a nie tylko samo dowiedzenie się czegoś o AI w taki sposób, jak 4 czy 5 lat temu.

Intencja w dobie AI

W tekstach pod SEO, kiedyś najważniejsze były frazy kluczowe — liczba ich wystąpień w treści, być może wkład procentowy w całą długość tekstu, czy obecność w nagłówkach.

Algorytmy wyszukiwarki są jednak teraz na tyle zaawansowane, że sama obecność frazy w tekście zaczyna mieć coraz mniejsze znaczenie.

Zaryzykowałbym nawet stwierdzenie, że takie “wypełnianie” tekstu frazami na ilość może być wręcz szkodliwe i odbierane jako spam.

Google doskonale rozumie już, że tekst jest o płytkach do kuchni, nawet jeśli nie zawrzemy tej frazy dokładnie 7 razy w tekście, a łączna jej długość nie będzie stanowić 2% całego tekstu.

Duże modele językowe i szeroko rozumiane algorytmy AI jeszcze bardziej rewolucjonizują ten segment i pozwalają na jeszcze lepsze zrozumienie, o czym jest dany tekst.

W ten sposób stopniowo najważniejsza staje się poprawna odpowiedź na intencję. I po prostu wartość dla użytkownika, która bierze się z poprawnie dopasowanej intencji. Bez zbędnego lania wody.

A jeśli tak nie będzie, to powołuję się na licentia poetica. ;)

Podsumowanie w punktach

1. Intencja bywa nieoczywista – ale zawsze warto dopasować się do tego, jak daną frazę rozumie Google.
2. Intencję można odczytać, wpisując frazę w wynikach wyszukiwania i sprawdzając strony, jakie się na nią wyświetlają.
3. Do interpretacji intencji frazy można też skorzystać z płatnych narzędzi lub z ChatGPT.
4. Źle zrozumiana intencja przekłada się na mniejszą widoczność w Google – np. gdy frazę informacyjną chcemy pozycjonować jako zakupową.
5. Jedna fraza kluczowa może mieć jednocześnie wiele intencji.
6. Intencja wyszukiwania może się zmieniać wraz z upływem czasu – np. z informacyjnej na transakcyjną.
7. Rozwój AI pozwala na jeszcze dokładniejszą interpretację intencji danej frazy kluczowej i zwiększa tym samym znaczenie intencji w SEO.