Jak mierzymy efekty marketingu partnerskiego?

Marketing partnerski jest trochę jak relacja z dobrym znajomym – trudno ją zamknąć w Excelu, ale bez niej wiele rzeczy po prostu by się nie wydarzyło. Mamy więc liczby, leady i konwersje, ale też rzeczy, które dzieją się gdzieś pomiędzy. Trzeba to wszystko jakoś mierzyć, żeby wiedzieć, czy ta relacja ma sens dla obu stron.

1. Brand awareness, czyli jak raportować „niemierzalną” część marketingu partnerskiego?
2. Wartość, której nie widać w raporcie, ale czuć w sprzedaży
3. To co faktycznie mierzymy?
4. Podsumowanie w punktach

Brand awareness, czyli jak raportować „niemierzalną” część marketingu partnerskiego?

Duża część działań partnerskich kręci się wokół co-marketingu. Tworzymy wspólny content, komunikujemy coś razem, albo występujemy gościnnie na swoich kanałach marketingowych.

Dzięki temu jeden komunikat trafia jednocześnie i do naszej publiki, i do odbiorców partnera. To brzmi dość niewinnie, ale w praktyce ma dla nas bardzo konkretną wartość.

Są sytuacje, w których da się to policzyć całkiem dokładnie. Weźmy prosty przykład: crossowy newsletter. Jeśli partner ma określoną bazę mailingową, znamy liczbę wysłanych wiadomości, widzimy zwrotki i jesteśmy w stanie oszacować konwersję. Tu matematyka działa i wszystko wygląda pięknie w raporcie.

Schody zaczynają się przy formatach długowiecznych, jak materiał na YouTubie. Partner może nam podesłać statystyki z pierwszego miesiąca, ale przecież taki film będzie pracował dla nas jeszcze przez lata.

Nikt rozsądny nie będzie co miesiąc wysyłał zaktualizowanych danych, więc musimy zaakceptować fakt, że część efektu zwyczajnie wymyka się tabelkom.

Patrzymy więc na to szerzej. Współpraca partnerska daje nam dostęp do tzw. wypożyczonego audytorium. A mówiąc bardziej po ludzku – docieramy do ludzi, do których normalnie musielibyśmy trafiać płatną reklamą.

Wartość, której nie widać w raporcie, ale czuć w sprzedaży

Jest jeszcze jeden element, który trudno ubrać w liczby, a który w praktyce mocno wpływa na biznes. Ekosystem partnerów realnie oddziałuje na nasz churn (wskaźnik odpływu klientów) i konwersję sprzedaży.

Jeśli klient potrzebuje dwóch, trzech czy czterech usług niezwiązanych z pozycjonowaniem (których sami nie świadczymy) ale możemy je dostarczyć w ramach programu partnerskiego, to nagle przestaje mieć powód, żeby szukać ich gdzie indziej – i prawdopodobnie nie odejdzie już do konkurencji.

W takiej sytuacji przestajemy być tylko wykonawcą jednego wycinka działań. Zaczynamy odgrywać rolę kogoś, kto potrafi zrozumieć większość problemów biznesowych klienta i znaleźć na nie rozwiązanie.

To długa droga – od „podwykonawcy SEO” do pozycji zaufanego doradcy – a partnerstwa bardzo ją skracają.

I co ciekawe, to działa też w drugą stronę. Klienci partnerów trafiają do nas już z pewnym poziomem zaufania. Nie musimy wszystkiego udowadniać od zera, bo ktoś zrobił to wcześniej za nas.

Startując z takiej pozycji, jest nam po prostu o wiele łatwiej przerzucić współpracę na odpowiednie tory.

Żeby nie być gołosłownym – jakiś czas temu zgłosiła się do nas duża polska hurtownia sprzedająca śruby i różne inne „elementy złączne” (mówiąc fachowo). Przyszli do nas z polecenia od zaprzyjaźnionej agencji, zajmującej się tylko adsami.

Wtedy sytuacja była dość nieciekawa, bo owa hurtownia szukała firmy, która ogarnęłaby im marketing w podejściu 360 – czyli komplet działań płatnych i organicznych. W związku z tym chcieli wypowiedzieć dotychczasową umowę.

No ale wspomniana agencja od adsów przekazała namiary do nas, polecając nas jako sprawdzonych specjalistów od SEO. I mamy happy end – obecnie my ogarniamy pozycjonowanie tego sklepu, a za działania SEM odpowiedzialny jest nasz partner. Wszyscy są zadowoleni.

To co faktycznie mierzymy?

Ale partnerstwa to przecież nie tylko poklepywanie się po plecach, wychwalanie swoich zalet i wzajemne polecajki. Jesteśmy w środowisku biznesowym, a tu trzeba jednak zbierać konkretne dane, wyciągać z nich wnioski i podejmować decyzje, żeby to wszystko miało sens dla każdej ze stron.

Najważniejsze są leady sprzedażowe – czy partner przekazał nam kontakt bezpośrednio, czy lead pojawił się po wspólnej akcji. Tutaj kończy się marketingowa narracja, a zaczyna realny wpływ na pipeline sprzedażowy. Patrzymy nie tylko na samą liczbę leadów, ale też na ich jakość: czy to firmy z naszego core’u, czy raczej przypadkowe zapytania, z których nic nie wynika.

Dopiero po takim przefiltrowaniu widać, które partnerstwa faktycznie dowożą wyniki, a które są bardziej wizerunkowe.

Druga rzecz to conversion rate. Leady partnerskie konwertują zauważalnie lepiej niż te z kanałów typu wyszukiwarka, ale dla nas kluczowe jest zrozumienie, dlaczego tak się dzieje.

Tu nie chodzi tylko o samo polecenie, ale o kontekst rekomendacji – partner zwykle już wie, z jakim problemem przychodzi klient i czy w ogóle do siebie pasujemy. Dzięki temu rozmowa handlowa nie zaczyna się od tłumaczenia podstaw, tylko od konkretu.

W praktyce przekłada się to na krótszy cykl sprzedaży, mniej „pustych” spotkań i większą przewidywalność przychodów.

Patrzymy też na wartość umów, bo dopiero ona pokazuje prawdziwą skalę wpływu partnerships. Fakt, że w 2025 roku około 30% naszej sprzedaży pochodziło z leadów partnerskich, już pokazuje dużo, ale jeszcze ciekawsze jest to, że często są to kontrakty długoterminowe i stabilne.

No i zostaje temat prowizji dla partnerów. Z naszej perspektywy to nie jest koszt, który trzeba minimalizować za wszelką cenę, tylko element układanki wpływający na zdrową ekonomię współpracy.

Jeśli model prowizyjny jest dobrze ustawiony, partner ma realną motywację, żeby przekazywać wartościowe kontakty, a nie przypadkowe zapytania. My z kolei możemy utrzymać sensowną marżę i skalować kanał bez poczucia, że dokładamy do interesu.

Taka równowaga sprawia, że partnerships zaczynają działać jak pełnoprawny kanał sprzedaży.

Podsumowanie w punktach

1. Marketing partnerski trudno zamknąć w prostych metrykach, dlatego w Top Online patrzymy na niego jednocześnie przez pryzmat relacji, zasięgu i realnego wpływu na sprzedaż.
2. Brand awareness z działań partnerskich nie zawsze da się policzyć co do kliknięcia, ale dostęp do zaufanej, „wypożyczonej” publiki ma dla nas długofalową wartość biznesową.
3. Ekosystem partnerów pomaga nam nie tylko zdobywać nowych klientów, lecz także zatrzymywać obecnych i stopniowo przechodzić z roli wykonawcy do roli doradcy biznesowego.
4. Ostatecznie najważniejsze pozostają twarde dane – leady, konwersje, wartość umów i zdrowa ekonomia prowizji – które utwierdzają nas w przekonaniu, że partnerstwa są mega skutecznym kanałem wzrostu.