Jak zmienił się proces sprzedaży SEO po wejściu AI do wyszukiwarek?

Do niedawna rozmowy sprzedażowe w SEO wyglądały bardzo podobnie, niezależnie od tego, do jakiej agencji trafiał klient. Dzisiaj ten schemat powoli się rozsypuje. Trzeba więc było wyjść ze strefy komfortu i porzucić coś, co działało latami. Choć z drugiej strony – otworzyło nam to przestrzeń do przemodelowania procesu sprzedaży SEO i dostosowania go do tego, co dzieje się z rynkiem wyszukiwania. I tak też zrobiliśmy – a poniżej opowiadam, jak to teraz wygląda w Top Online.

1. SEO w trybie kopiuj-wklej – kiedy wszyscy działają na jedno kopyto
2. Przygotowania do świata wyszukiwania z AI. Jak to robiliśmy w Top Online?
3. Nauka i przegląd patentów od OpenAI i innych dużych graczy
4. Stała obserwacja rynku wyszukiwania w USA
5. Łączenie kropek
6. Strategia oparta na technologii – nowe SEO wymaga też nowych narzędzi
7. Workflow = nowoczesne SEO 2.0
8. Gotowe narzędzia przestały wystarczać, więc stworzyliśmy swoje
9. Jak wygląda u nas proces sprzedaży nowoczesnego SEO?
10. Jak sprzedawać nowoczesne SEO? Video first!
11. Stare vs. nowe podejście do sprzedaży SEO
12. Podsumowanie w punktach

SEO w trybie kopiuj-wklej – kiedy wszyscy działają na jedno kopyto

Przez dłuuugi czas schemat sprzedaży i wdrażania SEO był mega przewidywalny – sprawdzało się widoczność strony w Google, porównywało ją z konkurencją i w zasadzie zawsze padał ten sam wniosek: potrzebne jest więcej treści, więcej linków i strategia optymalizacji. Cała branża funkcjonowała w tym samym ekosystemie, na tych samych narzędziach i wokół identycznych KPI.

Klient, który wysyłał zapytanie do różnych agencji SEO, dostawał kilka bardzo podobnych ofert w PDF-ie i słyszał niemal tę samą gadkę. Nikt nie obiecywał cudów, wszyscy mówili, że gwarancji nie ma, ale „u nas to zadziała, bo my jesteśmy najlepsi”. Decyzja często zapadała na podstawie ceny (to przede wszystkim), rozpoznawalności marki albo zwykłej chemii w rozmowie ze sprzedawcą.

Tak to wyglądało przez wiele lat, bo obiektywnie patrząc przez ostatnią dekadę wyszukiwarka Google nie zmieniła się jakoś drastycznie. Jasne, były aktualizacje algorytmu (czasem większe, czasem mniejsze) ale z perspektywy sprzedaży SEO świat stał w miejscu. Dopiero ostatnie lata brutalnie to przerwały.

Rynek „żarł” i jakoś się to wszystko kręciło – praktycznie każdemu wpadali klienci. Na rynku była kasa, więc siłą rzeczy nawet słabe agencje całkiem spoko sobie radziły. No ale w międzyczasie wydarzyły się trzy rzeczy:

• Rynek ostygł, a w wielu branżach pojawiły się problemy. Nie oszukujmy się – gdy słabo idzie sprzedaż, większość firm w pierwszej kolejności tnie środki na marketing. Malejące budżety bardzo szybko zaczęły wpływać na rentowność agencji.
• Zadebiutował ChatGPT, który zredefiniował pojęcie wyszukiwarki. Wszyscy zobaczyliśmy, że wyniki można prezentować w inny, wygodniejszy dla użytkownika sposób.
• Sztuczna inteligencja pojawiła się w najpopularniejszej wyszukiwarce na świecie, czyli Google. Najpierw w postaci AIO, a teraz dodatkowo jako Tryb AI.

To wszystko wydarzyło się w bardzo krótkim czasie. Firmy zaczęły zadawać pytania, na które branża SEO nie miała odpowiedzi. Jak być widocznym w odpowiedziach AI? Co zrobić, żeby model językowy polecał markę? W wielu przypadkach odpowiedź brzmiała: nie wiemy. Brak doświadczenia, narzędzi i danych szybko przekładał się na brak wiarygodności w oczach klientów.

Dla nas był to przełomowy moment. Każdy taki chaos rynkowy burzy stary porządek, ale jednocześnie daje szansę na zbudowanie czegoś nowego. I właśnie z tej perspektywy zaczęliśmy na nowo myśleć o sprzedaży SEO. W Top Online od 3 lat przygotowywaliśmy się na zmiany, zaczynając od tworzenia narzędzi, które pomogą nam pozycjonować klientów w LLM-ach, przez doskonalenie procesu sprzedaży, aż po realizację działań w praktyce.

Przygotowania do świata wyszukiwania z AI. Jak to robiliśmy w Top Online?

Nie było jednego momentu „olśnienia”. To był raczej długi proces składania puzzli. Zaczęło się od dość klasycznego researchu, który jednak szybko przestał nam wystarczać.

Nauka i przegląd patentów od OpenAI i innych dużych graczy

Długo zastanawialiśmy się, jak to ugryźć i od czego w ogóle zacząć. Materiały edukacyjne, webinary czy YouTube – szczególnie te ze Stanów – dawały nam ogólny kontekst, ale rzadko zgłębiały temat. Dużo więcej wniosków przyniósł dopiero deep research w modelach językowych (głównie w ChatGPT i Gemini) oraz analiza patentów składanych przez gigantów takich jak OpenAI czy Microsoft. To one bardzo często zdradzają, w jakim kierunku będzie zmierzał rynek, zanim jeszcze zobaczymy gotowe produkty. Dopiero po ich przejrzeniu zaczęliśmy rozumieć skalę nadchodzących zmian.

Stała obserwacja rynku wyszukiwania w USA

Nie od dziś wiadomo, że wszystko, co ważne w wyszukiwarkach, najpierw pojawia się w USA. Do Europy trafia z opóźnieniem, czasem przez regulacje, czasem przez ostrożność wdrożeń – to jednak temat na zupełnie inną okazję. Żeby mieć realny wgląd w te zmiany, chcieliśmy testować je na własnej skórze. Używaliśmy do tego VPN-a – nie była to droga zabawa, choć wymagająca nieco kombinowania. Było jednak warto, bo dzięki temu AI Overviews i AI Mode poznaliśmy kilka miesięcy przed ich wejściem do Polski. Ten czas okazał się dla nas bezcenny.

Łączenie kropek

Dopiero ogarnięcie patentów i przeprowadzanie regularnych testów/obserwacji rynku pozwoliło nam posklejać wszystko do kupy. Zamiast reagować na zmiany w panice, mogliśmy świadomie zdecydować, czym dla nas będzie nowoczesne SEO i jak w praktyce powinniśmy je sprzedawać klientom. Nie jako modny buzzword, tylko jako konkretny proces.

Strategia oparta na technologii – nowe SEO wymaga też nowych narzędzi

Przyszłość wyszukiwarek to hiperpersonalne, bezpośrednie odpowiedzi w formie tekstowej (tak jak obecnie np. w ChatGPT) lub głosowej. Klasyczne listy „niebieskich linków” nie znikną z dnia na dzień, ale ich rola będzie pewnie stopniowo maleć. Google robi to po swojemu, ostrożnie, krok po kroku. Najpierw podsumowania w postaci AI Overviews, potem tryb AI, a dopiero później dalsze zmiany. Nie chcemy więc stawiać wszystkiego na jedną kartę. Klienci nadal potrzebują ruchu i sprzedaży tu i teraz, a jednocześnie chcą być gotowi na to, co nadchodzi.

Workflow = nowoczesne SEO 2.0

Takie podejście zmusza nas do tego, żeby z jednej strony iść w kierunku wyników AI, bo jest to przyszłość i chce tego większość klientów. Z drugiej jednak, nie to zmienia faktu, że przecież każdy biznes potrzebuje płynności, więc nie możemy całkowicie pominąć pozycjonowania na słowa kluczowe, gdzie wyniki AI się nie wyświetlają. A takich fraz wbrew pozorom jest jeszcze sporo. Dlatego zbudowaliśmy proces realizacji SEO, który łączy oba światy.

Gotowe narzędzia przestały wystarczać, więc stworzyliśmy swoje

Takiego workflow nie dałoby się wdrożyć bez odpowiedniej technologii. Rynek nie oferował narzędzi, których potrzebowaliśmy, więc… zaczęliśmy budować własne. Od dwóch lat rozwijamy Yosę – agenta AI do SEO, który dziś obsługuje wszystkich naszych klientów. Do tego doszedł EmbedBase, który pozwala zamieniać treści w bazę wektorową, oraz AgentMonitor, dzięki któremu wreszcie możemy skutecznie mierzyć ruch z LLM-ów i raportować go klientom.

Jak wygląda u nas proces sprzedaży nowoczesnego SEO?

Wszystko super – fajnie że mamy coś wyjątkowego, ale jak to sprzedać? Przecież klienci są przyzwyczajeni do starych schematów. Backlinki przez lata były synonimem SEO, więc brak linkowania w ofercie dla części osób brzmi jak herezja. Mieliśmy świadomość, że wyróżniając się, jednocześnie narażamy się na etykietkę „tych odklejonych”. Zapewne inne agencje SEO będą chciały utwierdzić klientów w tym przekonaniu.

Jak sprzedawać nowoczesne SEO? Video first!

Do tej pory wideo odgrywało istotną rolę w naszym procesie sprzedaży. Teraz taki content przydaje się jeszcze bardziej, no bo jak najlepiej wytłumaczyć klientom te wszystkie zmiany, jeśli nie w postaci nagrania wideo? To format, która pozwala klientom zrozumieć, co do nich mówimy, bo w tym samym czasie pokazujemy to na ekranie. Niezmiennie wykorzystujemy w tym celu aplikację Loom. Cały nacisk w sprzedaży kładziemy na prezentację, bo to od niej zależy, czy klient podejmie korzystną dla nas decyzję. Statystyki są bezlitosne: osoby, które nie obejrzały wideo, nie kupiły też usług pozycjonowania.

Stare vs. nowe podejście do sprzedaży SEO

Od listopada 2025 wszyscy potencjalni klienci obsługiwani są zgodnie z nowym procesem sprzedaży. Skupiamy się na ruchu z AI i świadomie rezygnujemy z elementów, które nie pasują do tej wizji. Tak, nadal trochę się tego boimy, bo kilka razy klienci wybrali inną agencję właśnie dlatego, że nie oferujemy linkowania. Mimo to uważamy, że jest to ryzyko, które warto wziąć na na klatę i nie oglądać się za siebie. Czas gra na nasza korzyść, bo klienci będą coraz bardziej świadomi, co jest potrzebne do nowoczesnego SEO.

Podsumowanie w punktach

1. Przez lata SEO sprzedawało się według jednego schematu, bo rynek, narzędzia i sposób myślenia praktycznie się nie zmieniały.
2. Zamiast reagować w ostatniej chwili, zaczęliśmy systematycznie przygotowywać się na zmiany, które było widać znacznie wcześniej.
3. Patenty od największych graczy pozwoliły nam zajrzeć w przyszłe trendy wyszukiwania.
4. Testując nowe rozwiązania u źródła (czyli od razu po premierze w USA), mogliśmy zdobyć realne doświadczenie, a nie tylko teoretyczną wiedzę.
5. Dopiero połączenie patentów, testów i obserwacji rynku dało nam spójny obraz tego, dokąd zmierza SEO.
6. Wyszukiwanie przestaje być prostą listą linków w Google, a SEO coraz wyraźniej zahacza o zmiany technologiczne, a nie tylko marketingowe.
7. Potrzebowaliśmy procesu, który jednocześnie zabezpiecza bieżące wyniki naszych klientów i przygotowuje ich na przyszłość.
8. Nowy workflow wymusił stworzenie własnych narzędzi (m.in. agenta AI YOSY), bez których to podejście nie miałoby sensu operacyjnego.
9. Zmiana usługi pociągnęła za sobą konieczność przemodelowania tego, co i jak komunikujemy naszym klientom w ofercie.
10. Postawiliśmy na edukację i wideo, bo według nas tylko w ten sposób da się sensownie wytłumaczyć skalę zmian.
11. Nie mamy jeszcze wszystkich odpowiedzi, ale wiemy, że dalsze trzymanie się starego modelu SEO nie ma już sensu.