Jak reklamują się duże marki podczas kryzysu?

Kryzys gospodarczy wywołany koronawirusem, ale także innymi czynnikami, nie wymaga od Ciebie zaprzestania działań marketingowych. Ba! korzystne jest wręcz działanie odwrotne: położenie nacisku na reklamowanie biznesu. Przyjrzeliśmy się dużym markom, które czas kryzysu potrafią przekuć w korzyść. Przekonaj się, jak z trudnej sytuacji obronną ręką możesz wyjść również Ty!

Jakie decyzje marketingowe podejmują największe marki w kryzysie?

Być może kryzys gospodarczy wywołany koronawirusem jest pierwszym, z którym masz do czynienia jako właściciel małego bądź średniego biznesu. Niestety kryzysy są powtarzalne – były i będą zawsze. Możesz jednak wynieść z nich naukę na przyszłość. Poniżej zebraliśmy przykłady decyzji, które podjęły największe marki, a które przyniosły skutki przechodzące najśmielsze oczekiwania.

• Chrysler to amerykański producent samochodów, który w 1933 roku cieszył się miejscem w czołówce marek samochodowych w USA – zajmował trzecie miejsce. Kiedy przyszedł kryzys, podjął zaskakującą wówczas decyzję: utrzymał wysoki budżet przeznaczony na marketing, ustalony jeszcze przed kryzysem. Szalone, mogłoby się zdawać. A jednak nie. W efekcie wyprzedził popularniejszego Forda i zajął drugie miejsce wśród marek samochodowych w północnej Ameryce.
• Kolejnym odważnym działaniem było wprowadzenie na rynek radia tranzystorowego przez Texas Instruments. Choć w czasie recesji w 1954 roku istniało duże ryzyko niepowodzenia, stało się wprost przeciwnie, a firma zyskała.
• Końcówka XX wieku przyniosła kolejny kryzys gospodarczy, podczas którego mieliśmy okazję prześledzić odmienne podejścia dużych marek do marketingu. Tak oto w latach 90. McDonald’s ograniczył wydatki na reklamę, Pizza Hut i Taco Bell nie zmieniły niczego. Efekty? McDonald’s stracił ponad 28% dochodu, natomiast Taco Bell zyskał 40%, a Pizza Hut... ponad 60%!
• Kolejny po Texas Instruments spektakularny przykład wprowadzenia nowego, przełomowego produktu w czasie kryzysu przypada na rok 2001. Wtedy to bowiem Apple zaprezentowało światu iPad.
• Na rynku producentów napojów gazowanych mamy kilka marek niewychodzących z blasku jupiterów. Czy wiesz jednak, że do 2008 roku numerem dwa była Pepsi, ale straciła długo wypracowywaną pozycję? Wszystko przez to, że w kryzysie podjęła błędną decyzję i ograniczyła budżet marketingowy.
• W czasie kryzysu w 2008 roku zaobserwowaliśmy też wejście na rynek Alior Banku. Znasz ten bank, prawda? Dzięki odwadze inwestowania w reklamę, gdy inni przykręcali kurek, szybko zdobył mocną pozycję.
• W 2008 roku budżety na reklamę zwiększyły też zagraniczne marki: Procter&Gamble, Kraft, Kellogg. Żadna z nich nie upadła, a wręcz przeciwnie, ich pozycje w zajmowanych sektorach umocniły się. W przypadku marki Kellogg takie postępowanie można uznać za wzór, jako że już podczas kryzysu pod koniec lat 20 podwoiła budżet na działania marketingowe. W efekcie do 1933 roku sprzedaż wzrosła o niemal 30%, a Kellogg stał się liderem na rynku produktów śniadaniowych.
• Dwa lata później, bo w 2010 roku, koncern Kraft przejął firmę cukierniczą Cadbury. Choć mogłoby się zdawać, że kryzys nie jest dobrym momentem na tak radykalne posunięcia, i tu okazało się wprost przeciwnie. Przejęcie nastąpiło w lutym, a już w drugim kwartale koncern odnotował zyski większe o 13%.

Jak reklamować markę w czasie kryzysu? – okiem eksperta

Na portalu dla przedsiębiorców Forbes ukazał się wywiad z Piotrem Piętką, ekspertem od reklamy i co-CEO Publicis Groupe w Polsce (źródło). Wskazał działania, które zaleca swoim klientom, jak również przedstawił sposób myślenia mogący przyczynić się do wyjścia z kryzysu obronną ręką. Rady dotyczą konkretnego kryzysu: obecnego, spowodowanego koronawirusem. Są jednak oparte o doświadczenia z przeszłości.

Rezygnowanie z jakichkolwiek działań tego typu [marketingowych] z powodu paniki albo bezradności jest takim samym ruchem, jak paniczne wyprzedawanie akcji w czasie bessy.

To jedna z wypowiedzi eksperta. W wywiadzie z dziennikarką Forbesa przekonuje, iż najważniejsze jest nie panikować i szybko reagować na zmianę sytuacji gospodarczej, dostosowując do niej strategię. Warto obrać perspektywę średnioterminową – na teraz i najbliższe miesiące, czyli na czas kwarantanny i tuż po. Jeżeli musiałeś zamknąć sklep lub zakład usługowy, powinieneś wykorzystać czas na budowę wartości i wizerunku marki w oczach konsumentów. Dobry wpływ wzmacniania wizerunku marki podczas kryzysu potwierdzają liczne badania przeprowadzane w różnych latach i na całym świecie.

Piętka użył interesującego porównania na zobrazowanie podejmowanych przez przedsiębiorców decyzji:

To jest sytuacja podobna do tej, jaką teraz widzimy na giełdzie. Inwestor może spanikować i sprzedać swoje akcje w najgorszym momencie. A ci, którzy w takim momencie je kupują, za chwilę na nich bardzo mocno zarobią.

Przed wieloma przedsiębiorcami kryzys przekornie otworzył nową, doskonałą drogę docierania do klientów: poprzez platformę e-commerce. Zdaje się, że ludzie teraz nie potrzebują odzieży czy mebli, ale z drugiej strony nudzą się w domach i zwracają się właśnie ku internetowi. Jak podaje Piętka, a także jak wynika z naszych obserwacji, klienci wielu branż cieszą się właśnie wzrostem sprzedaży on-line. Jeżeli do tej pory nie umożliwiałeś klientom e-zakupów, teraz jest najlepszy moment na uruchomienie platformy sprzedaży internetowej.

Działania marketingowe budujące wartość i wizerunek marki

Jak podkreślił Piotr Piętka, a także jak wynika z decyzji marketingowych podejmowanych przez największe marki, w kryzysie budowa wartości i wizerunku to jedno z najważniejszych zadań dla właściciela firmy. Co możesz robić? Chociażby zadbać o media społecznościowe i kontakt z klientami: dotychczasowymi i potencjalnymi. Udostępniaj przydatne dla nich treści – te znalezione w internecie, ale również swoje. Wykorzystaj czas, w którym Twój sklep czy zakład stoi zamknięty, a pracownicy nie mają co robić. Niech myślą kreatywnie i szukają wyróżników dla Twojego biznesu, kręcą filmy i relacje, prowadzą podcasty, tworzą infografiki, a nawet e-booki. Każda wysokiej jakości treść może zostać udostępniona dalej, a Ty zyskasz nowych odbiorców.

Jakie działania wizerunkowe podjęły znane marki? Oto przykłady:

• Salon meblowy Agata Meble przekazał 1 mln złotych na zakup sprzętu medycznego i środków zabezpieczenia sanitarnego, wszystko z naciskiem na walkę z koronawirusem.
• PGE przekazało 5 mln złotych na walkę z koronawirusem. Oddelegowało też pracowników do wsparcia obsługi infolinii NFZ.
• Tauron na pomoc wygospodarował budżet 1,5 mln złotych.
• Polska marka odzieży i akcesoriów sportowych 4F przekazała 300 par gogli personelowi warszawskiego szpitala, w którym leczy się zarażonych. Ponadto podzieli się zyskami ze sprzedaży internetowej (20% obrotu z platformy e-commerce).
• Stacja Orlen przekazała 6 mln złotych na walkę z pandemią. Dodatkowo PKN Orlen i KGHM wytwarzają płyn do dezynfekcji.
• Ten sam cel przyświeca Grupie Lotos, która przeznaczyła 5 mln złotych.
• Fundacja Lotto im. Haliny Konopackiej przekazała 4 mln złotych na zakup sprzętu do walki z koronawirusem.
• Żabka Polska przekazała pieniądze w wysokości 4,5 mln złotych Ministerstwu Zdrowia i wybranym przez nie instytucjom pomocy.
• Firma Drutex zadeklarowała sfinansowanie remontu i ufundowanie wyposażenia czterech szpitali w województwie pomorskim.
• Bank Pekao także oddał do dyspozycji szpitalom 5 mln złotych.

Twoja marka może pomóc nie tylko pieniężnie

Powyższe przykłady pokazują, jak nośne medialnie są wysokie, liczone w milionach złotych darowizny. Ale przecież liczy się nie tylko przekazywanie pieniędzy, którymi prawdopodobnie jako mały bądź średni przedsiębiorca nie dysponujesz. Do akcji pomocy możesz włączyć się na różne sposoby. Przykładowo producenci żywności Colian i Maspex przekazują szpitalom produkty spożywcze, a AmRest, McDonalds, Maczfit i ponad sto innych firm dostarcza posiłki personalowi medycznemu na terenie całej Polski w ramach akcji #WzywamyPosiłki. Wśród wspomnianych stu firm znajdują się także mali i średni przedsiębiorcy.

Firma Pako Lorente szyje maski dla personelu medycznego, a Galeria Młociny udostępnia w internecie animacje o tematyce bezpieczeństwa podczas pandemii. Empik, kina, platformy filmowe i rozrywkowe oferują darmowe treści dla osób pozostających w domach w trakcie kwarantanny. Dostawcy internetu i sieci komórkowe też przyznają pakiety internetowe za darmo, by zachęcić Polaków do uczestnictwa w akcji #ZostańWDomu.

Pomoc nie może być obliczona na zdobycie poklasku. W kryzysie buduje się wartości takie jak zaufanie, uznanie i lojalność odbiorców. Czy to znaczy, że pomoc nie przełoży się na zarobek dla Twojej firmy? Wręcz przeciwnie. Karolina Siudyła, CEO agencji MagnifiCo, tłumaczy to tak:

Wzrost świadomości społecznej powoduje, iż w swoich wyborach kierują się oni także zaufaniem do danej firmy i jej wizerunkiem. Rosnąca grupa odbiorców zwraca uwagę na przestrzeganie zasad społecznej odpowiedzialności oraz ogólną reputację firmy. Czynienie dobra w chwili tak negatywnego w skutkach kryzysu jest zawsze doceniane.

Co jednak istotne, działania polegające na wspieraniu potrzebujących w kryzysie nie mogą zastąpić tradycyjnych działań marketingowych. Wagę zachowania budżetu na reklamę, np. pozycjonowanie, opisaliśmy w artykule: Pozycjonowanie w trakcie pandemii koronawirusa i po będzie miało OGROMNE znaczenie!. Nasze obserwacje potwierdza Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu, który wskazuje na odmienne mechanizmy kampanii reklamowych i działań wizerunkowych. Nie mogą się zastępować, a jedynie uzupełniać.

Dostosuj się do sytuacji: przenieś działalność firmy do sieci i zarabiaj!

Jak już wspomnieliśmy, jeżeli prowadzisz sklep, nie musisz przerywać działania biznesu w okresie kwarantanny. Skup się na sprzedaży e-commerce. Zbuduj platformę lub wzmacniaj ją. Daj się zauważyć większej liczbie internautów poprzez nacisk na pozycjonowanie. Pojawiaj się wysoko w wynikach wyszukiwania. Z tym zadaniem Ci pomożemy – jesteśmy specjalistami SEO.

Jeśli nie prowadzisz sklepu, ale świadczysz usługi, i tu istnieje wiele sposobów na utrzymanie działania biznesu. Doskonałym przykładem są sesje treningowe świadczone przez instruktorów fitnessu bądź jogi on-line. Trenerka personalna Natalia Tober organizuje płatne wideokonferencje z treningami dla osób pozostających w domu w okresie kwarantanny, Joga Zone zaś udostępnia całe lekcje.

On-line można oglądać wystawy, spektakle, koncerty. Szkoły i prywatni nauczyciele przenieśli się do internetu, by kontynuować lekcje. Postąpiła tak na przykład piosenkarka Alicja Janosz. Transmituje lekcje śpiewu dla rodziców i dzieci.

Do trudnej sytuacji dostosowują się lokalne gastronomiczne. Część nawiązuje współpracę z firmami dostarczającymi posiłki do domów klientów (Wolt, Uber Eats, Pyszne.pl), inne rozwożą zamówienie we własnym zakresie (np. pizzerie osiedlowe).

Jak widzisz, sposobów na utrzymanie, a nawet rozwój marki w kryzysie jest dużo. Kiedy sklepy stacjonarne i zakłady usługowe stoją zamknięte z uwagi na rozporządzenie, skup się na działaniach dwojakiego rodzaju: wizerunkowych i reklamowych. Bierz udział w akcjach społecznych i pomagaj odbiorcom – to zaprocentuje dobrym wizerunkiem Twojej marki. Z kolei by dotrzeć do klientów i zarabiać, pozycjonuj swoją stronę. Uczyń ją widoczną w wyszukiwarce. Jak wynika z licznych badań, które zaprezentowaliśmy na naszym blogu, osoby poszukujące odpowiedzi na zapytania w Google wybierają pierwsze naturalne wyniki.

Jak możemy Ci pomóc w tym trudnym czasie? Skontaktuj się z nami!