Automatyzacja prospectingu, czyli ulepszona sprzedaż SEO

Automatyzacja prospectingu pomaga nam w poznawaniu potencjalnych Klientów już od niemal 4 lat. Ułatwia też znacznie pracę naszym handlowcom, praktycznie całkiem wyręczając ich w najbardziej monotonnej i powtarzalnej części zadań. Skąd pomysł na takie rozwiązanie i jak to wygląda w praktyce? Oto jak działamy!

Spis treści:

1. Pomysły z 2018
2. Prospecting na jedno kliknięcie
3. Jakie informacje zbieramy?
4. Obopólna korzyść
5. Automatyczny prospecting w praktyce
6. Ile czasu oszczędzamy?
7. Statystyka prawdę Ci powie
8. Nie wszystko złoto, co się świeci
9. Streszczając całość (podsumowanie)

Pomysły z 2018

Zasada "więcej leadów = większa sprzedaż" zdaje się obowiązywać w każdej firmie, a często też pozyskiwanie leadów staje się celem samym w sobie. Myślę, że nikomu nie trzeba tego za szczególnie tłumaczyć.

W Top Online z ciągłym zapotrzebowaniem na leady walczyliśmy właściwie od samego początku. Z czasem, wyławianie potencjalnych Klientów stało się jednak coraz trudniejsze, bardziej czasochłonne i przez to też droższe. Dlatego w 2018 postanowiliśmy zmienić strategię.

Zaczęliśmy się zastanawiać, jak sprytnie wykorzystać nowe technologie i maksymalnie odciążyć handlowców w pozyskiwaniu leadów. I żeby nie przeciągać, po analizie tego jak to pozyskiwanie u nas przebiegało, wyznaczyliśmy proces najbardziej powtarzalny i czasochłonny, a zarazem niewdzięczny, ale też… możliwy do zautomatyzowania.

Prospecting na jedno kliknięcie

Często powielanym schematem do zatrudniania sprzedawców/handlowców jest słynne już "masz telefon, masz komputer, wejdź w Google i szukaj sobie klientów". Trochę chłopska logika. Łatwo jest zrzucić całą odpowiedzialność na pracownika, ale niestety, to nie działa. Wie o tym każdy, kto próbował tak pracować.

Większość czasu jest marnowana, bo w ten sposób sprzedawcy są postawieni między młotem a kowadłem. Z jednej strony nie mają czasu, aby dokładnie przeanalizować potencjalnego Klienta, a z drugiej, przez to, ich skuteczność jest praktycznie żadna. Rezygnują w pośpiechu z dostosowania maila do potrzeb Klienta (personalizacji), zakopując tym samym jakiekolwiek szanse na odpowiedź głęboko pod ziemią.

Jaka może być szansa, że ktoś odpisze dzisiaj na szablonowy mail, który z personalizacji ma w sobie tylko imię adresata (o ile jest podane na stronie www)? Jeśli miałbym strzelać, powiedziałbym, że pewnie mniej niż 1%. Szczególnie w B2B, gdzie wszyscy ciągle odsiewamy przeróżne mniej lub bardziej spamowe oferty.

Wracając, w 2018, gdy chcieliśmy coś zmienić, doszliśmy ostatecznie do wniosku, że to właśnie prospecting był jednym z największych problemów. Zabierał mnóstwo czasu, a jego skuteczność była mizerna. Zaczęliśmy więc zastanawiać się, jak ulżyć sprzedawcom z wykorzystaniem nowej technologii. Efekty tych rozmyślań były całkiem optymistyczne.

W naszych głowach powstała wizja rozwiązania, dzięki któremu sprzedawca mógł jednym kliknięciem pobrać możliwie jak największą ilość danych i informacji o potencjalnym Kliencie. Rozwiązania, dzięki któremu zostawało mu już tylko zebrać w logiczną całość to, co pobrał program i zdecydować, czy warto podejmować kontakt.

Reszty historii pewnie się już domyślacie. Trochę to trwało, ale koniec końców, nasza piękna wizja stała się rzeczywistością :)

Jakie informacje zbieramy?

W Top Online, jako chyba jedyna agencja SEO oferujemy tylko i wyłącznie pozycjonowanie (o powodach pisałem w tekście Pytanie na dziś: dlaczego oferujemy tylko SEO?). W związku z tym, nasze zapotrzebowanie na informacje o potencjalnym Kliencie jest związane ściśle z jego stroną. To “na niej” wykonujemy w końcu naszą usługę. W związku z tym, co sprawdzamy?

Przede wszystkim aktualną widoczność strony z podziałem na TOP50 oraz TOP10. Pozwala nam to ocenić, w jakim punkcie jest aktualnie strona i sprawdzić jej historię. Sprawdzamy też podstawowe elementy optymalizacji SEO, takie jak metatagi (tytuły i opisy) oraz nagłówki H1 i H2.

Bardzo ważne są też aktualne pozycje w Google na słowa kluczowe, dlatego Sprzedawca ma w narzędziu możliwość filtrowania wyników. Może sprawdzić, które frazy rosną czy spadają, które są blisko TOP10 (są warte uwagi), a które lepiej odpuścić. Oprócz tego sprawdzamy także stosunek treści do kodu (wyrażany w procentach, tzw. text to code ratio), certyfikat SSL, szybkość ładowania strony, plik robots.txt oraz mapę strony.

Obopólna korzyść

Sprawdzamy i odnotowujemy automatycznie wszystko to, co można zebrać z dowolnej przeglądarki internetowej oraz narzędzi SEO. Oszczędza to mnóstwa pracy i znacznie podbija efektywność sprzedaży, ale, jak się nad tym głębiej zastanowić, ma też korzyść dla drugiej strony.

Automatyzacja prospectingu sprawia, że nasi sprzedawcy mogą szybko zorientować się, nawet pod kątem czysto technicznym, czy dany serwis może w ogóle jakkolwiek skorzystać na naszych usługach. Jeśli tak - podejmują kontakt, a jeśli nie, to nie. Wiemy, że SEO nie jest dla każdego i że nie zawsze jest w danym momencie najlepszą dostępną opcją.

W efekcie nasze oferty trafiają głównie do tych, którzy mogą na nich skorzystać. Nawet jeśli kontakt kończy się więc na pierwszym mailu czy telefonie, zawsze jest w nim jakąś potencjalna wartość. Nie przychodzimy z niczym.

A jak się z tym pracuje?

Automatyczny prospecting w praktyce

Poniżej przygotowałem krótki film, w którym pokazuję namiastkę tego, jak nasze rozwiązanie działa w praktyce i z czym tak właściwie pracują nasi handlowcy.

Nie pokazałem tego w filmiku, ale narzędzia pozwalają nam badać także strony www konkurencji klienta, którego chcemy pozycjonować oraz... sugerują treść maila. A konkretniej, wskazuje, które informacje mogą się przydać (co warto najpierw ugryźć pod kątem SEO).

Ostatecznie to handlowiec decyduje, czy lepiej najpierw skontaktować się telefonicznie, czy mailowo. Jeżeli jednak wybierze maila, to wybiera też, które informacje konkretnie chce w nim wykorzystać. Może zdecydować się na treść sugerowaną przez narzędzie, ale równie dobrze może wybrać z niej tylko niektóre elementy lub stworzyć wiadomość kompletnie od zera.

Ile czasu oszczędzamy?

Zebranie wszystkich tych informacji ręcznie zajęłoby około pół godziny, a jeżeli weźmiemy pod uwagę też czas potrzebny na przygotowanie maila, to całość zamknęłaby się pewnie bliżej 40-45 minut. Ze wsparciem technologii konsultant musi tylko zinterpretować dostarczone dane, wyciągnąć wstępne wnioski i odezwać się do potencjalnego Klienta. Już z konkretnymi informacjami i wskazówkami.

Szacunkowo, wykorzystanie takiej spersonalizowanej do naszych potrzeb automatyzacji prospectingu pozwala codziennie wykonywać w kilku kliknięciach pracę, na którą trzeba by przeznaczyć nawet 12 godzin.

Powiedzieć jednak, że właśnie tyle czasu oszczędzamy, byłoby zbyt dużym uproszczeniem. Żeby działać tak samo bez nowych technologii, czysto manualnie, potrzebowalibyśmy jeszcze dwóch dodatkowych pracowników na pełen etat. Już nawet nie chodzi o spory wzrost kosztów, tylko o fakt, że pewnie na dłuższą metę nikt nie chciałby tego robić.

Statystyka prawdę Ci powie

Dzięki automatyzacji działamy z wiedzą. Nie piszemy, ani nie dzwonimy w ciemno, czy mówiąc mniej elegancko: "na pałę". Już w pierwszym kontakcie przekazujemy wartościowe informacje. A to znacząco podnosi szanse, że potencjalny Klient będzie chciał rozpocząć z nami rozmowę. Nawet jeżeli ostatecznie nie będzie zainteresowany pozycjonowaniem w momencie kontaktu, to i tak zyskujemy, bo zostawiamy po sobie dobre wrażenie.

A jakie są konkretne efekty wykorzystywania takiego zautomatyzowanego prospectingu? Teraz gdy to piszę, mamy początek maja, w sam raz więc - możemy przejrzeć statystyki z pierwszego kwartału.

• W pierwszym kwartale 2022 w dziale sprzedaży wykonaliśmy 1712 telefonów do potencjalnych Klientów,
• W trakcie wszystkich tych połączeń rozmawialiśmy łącznie przez prawie 69 godzin,
• W sumie, przez 3 miesiące złożyliśmy 249 ofert,
• I ostatecznie pozyskaliśmy 39 nowych Klientów,
• Szybka matematyka: 39/249 = 0,156 - konwersja wyniosła 15,6%.

Z pewnością spory wpływ na te wyniki miała też nasza indywidualna oferta w formie wideo. Ale już pomijając, bez czasu zaoszczędzonego dzięki naszym narzędziom o wypracowaniu takich efektów moglibyśmy tylko pomarzyć.

A przecież, bo możecie tego nie wiedzieć, a to dość ważny kontekst… Nasz dział sprzedaży to tak właściwie dwie osoby (+ moje wsparcie).

Nie wszystko złoto, co się świeci - wady

Fajnie jest chwalić się wynikami i innowacjami, ale zostawianie wrażenia, że wszystko jest takie łatwe, idealne i bezproblemowe byłoby już nawet nie tyle nieuczciwe, ile niezdrowe. Nasz blog to nie typowy Instagram, więc na koniec przedstawię Ci jeszcze, już nieco bardziej całościowo, parę ważnych zgrzytów.

Nawet najlepsze rozwiązania mają niestety zawsze jakieś wady, a sprzedaży nie oszczędzają też zmiany zachowań Klientów. Skuteczność ofert wideo i usprawnionych oprogramowaniem procesów jest niezła, ale, jest też druga strona medalu. Widzimy wyraźnie, że musimy zmieniać to, jak pozyskujemy leady.

W 2021 roku aż 88% leadów pozyskiwaliśmy aktywnie, tzn. to my wychodziliśmy z inicjatywą do potencjalnego Klienta. Jedynie 12% stanowiły leady pozyskane pasywnie (gdzie potencjalny Klient zgłosił się do nas sam). To bardzo duża dysproporcja, która pokazuje nasze uzależnienie od jednego źródła.

Dominacja aktywnego pozyskiwania leadów ma sporo wad:

1. Nie mamy alternatyw - w sytuacji kryzysowej, gdy cokolwiek pójdzie nie tak, uzależnienie od jednego źródła może okazać się zabójcze,
2. Jesteśmy zależni od oprogramowania - zawsze istnieje ryzyko długotrwałej awarii narzędzi, która mogłaby wymusić powrót do w 100% ręcznego prospectingu, wydłużając pozyskiwanie leadów i znacznie obniżając wyniki,
3. Aktywnie pozyskujemy głównie "zimne leady" - w porównaniu do pozyskiwanych pasywnie “leadów podgrzanych” (i gorących) charakteryzują się one niższą konwersją i dłuższym czasem pozyskania klienta,
4. Zimne leady to mniejsza świadomość usługi - pozycjonowanie stron jest procesem długofalowym, dlatego najlepiej współpracuje nam się z Klientami świadomymi (mającymi już wiedzę). Siłą rzeczy, świadomość nt. SEO jest o wiele wyższa wśród Klientów, którzy sami się do nas zgłaszają,
5. Rynek się zmienia - coraz więcej osób nie chce już w ogóle kontaktować się mailowo czy telefonicznie z przypadkowymi handlowcami. Klienci coraz częściej "spławiają" i ignorują takie kontakty, a będzie tylko gorzej. Czas jest dzisiaj zbyt cenny, by poświęcać go na rozmowy o usługach, których być może w ogóle się nie potrzebuje.

Świadomi zagrożeń, we wrześniu 2021 upubliczniliśmy nasz rebranding, rozpoczynając tym samym realizację planu marketingowego. Właściwie, ten tekst też jest jakąś jego pomniejszą cząstką.

Z rozwiązań, które tu przedstawiłem, oczywiście nie rezygnujemy, wręcz przeciwnie, rozwijamy je dalej, ale dążymy też ku dywersyfikacji. Inwestujemy w marketing i liczymy, że do końca 2022 zaowocuje to tym, że leady pasywne będą stanowiły już 50% wszystkich leadów. Cel bardzo ambitny, ale jednocześnie jak najbardziej realny.

Streszczając całość:

1. Ze względu na specyfikę SEO prospecting zajmował nam w procesie sprzedaży mnóstwo czasu, a jednocześnie był najprostszy do zautomatyzowania.
2. Zbudowaliśmy narzędzia automatyzujące ten proces, które wykonują około 90% pracy sprzedawcy w zbieraniu informacji o potencjalnych Klientach.
3. W efekcie skróciliśmy czas pozyskiwania Klienta, znacznie ułatwiliśmy pracę handlowcom i podnieśliśmy wyniki.
4. Nasi handlowcy nie muszą już wykonywać nudnych, powtarzalnych i czasochłonnych zadań, a to wpływa na lepsze samopoczucie i podnosi jakość pracy.
5. Automatyczny prospecting pozwala mocno spersonalizować pierwszy kontakt z potencjalnym Klientem.
6. Na “dzień dobry” pokazujemy statystyki i użyteczne informacjami, a to podnosi naszą wiarygodność i zostawia dobre wrażenie.
7. Nasze autorskie narzędzia sprawiają, że cały proces prospectingu jest systematyczny i powtarzalny.
8. Mimo to stoi przed nami wyzwanie dywersyfikacji źródeł leadów i zwiększenia ilości pozyskanych "leadów pasywnych", co chcemy osiągnąć głównie poprzez marketing.
9. Do końca 2022 chcemy wypracować 50% udziału leadów pozyskanych pasywnie (na ten moment to już 31%).