Kiedy SEO dowozi, a strona nie…

W SEO jest czasami tak, że możemy robić naprawdę świetną robotę – widoczność i ruch rosną, frazy siedzą wysoko w Google, a mimo to klient… dalej nie sprzedaje. Są projekty, w których po prostu nie da się zrobić lepszych wyników, mimo że od strony SEO wszystko jest ogarnięte. I bardzo często powód jest jeden – sama strona. Jej nawigacja, czyli UX, albo wygląd, czyli UI.

Spis treści:

1. Co to właściwie znaczy, że SEO dowozi i są wyniki?
2. Dobre wyniki SEO i niezadowolony klient – jak to możliwe?
3. Jeśli to nie SEO, to gdzie jest problem?
4. Audyt strony pod innym kątem – czy specjalista SEO powinien oceniać UX i design strony?
5. Co naprawdę działa?
6. Dlaczego jeszcze jest to ważne?
7. Co zmieniają LLM-y w kontekście oceny stron?
8. Podsumowanie w punktach

Co to właściwie znaczy, że SEO dowozi i są wyniki?

W działaniach związanych z pozycjonowaniem zadanie specjalisty i całej agencji SEO jest w gruncie rzeczy bardzo proste: zwiększyć widoczność marki w wyszukiwarce, a co za tym idzie – zwiększyć też ruch na stronie.

Za to jesteśmy odpowiedzialni i z tego możemy być rozliczani. Jeśli ruch rośnie, to znaczy, że wykonaliśmy swoją robotę. Matematyka jest prosta: więcej osób na stronie firmy = więcej potencjalnych klientów.

Jednak tutaj pojawia się mały haczyk – ruch ruchowi nierówny.

Naszym celem nie jest przecież przyciągnięcie dowolnych użytkowników z internetu. Chodzi o wartościowy ruch, który będzie konwertować.

Najłatwiej pokazać to na prostym przykładzie. Wyobraź sobie sklep, który sprzedaje wyłącznie donice do roślin.

W takim przypadku wartościowy ruch to użytkownicy szukający donic, porad dotyczących donic, inspiracji związanych z doborem donicy do konkretnej rośliny itd. Można też łapać widoczność trochę szerzej – wokół tematów „roślinnych”.

I tu bardzo łatwo wpaść w pułapkę. Bo jeśli prowadzimy bloga, to nagle pojawia się pokusa, żeby pisać szerzej: o roślinach, ogrodach czy aranżacji wnętrz. I niby wszystko jest tematycznie powiązane.

Tyle że jeśli zaczniemy budować ruch na zapytania typu „najlepsze rośliny do domu” albo „jak zaprojektować ogród”, to bardzo szybko oddalamy się od celu biznesowego. Owszem – liczby w Google Analytics rosną, ruch na stronie jest większy, ale użytkownik, który chce kupić roślinę, a trafia na sklep z donicami, po prostu zamknie kartę.

Efekt? Wyższy współczynnik odrzuceń i użytkownicy, którzy nie robią absolutnie nic wartościowego z punktu widzenia biznesu.

Dobre wyniki SEO i niezadowolony klient – jak to możliwe?

To jest jedna z tych sytuacji, z którymi jako agencja mierzymy się naprawdę często.

Mamy spotkanie z klientem, pokazujemy raport rok do roku. Zaliczyliśmy wzrosty o 100%, wbiliśmy topowe pozycje na najważniejsze dla niego frazy (które wspólnie ustaliliśmy na początku współpracy). Do tego marka zaczyna być cytowana przez modele językowe, pojawia się w odpowiedziach AI.

Słowem: cud, miód i orzeszki. No i wtedy klient wypowiada jedno zdanie:

„Nie jestem zadowolony”.

Sprzedaż nie rośnie tak, jak oczekiwał. Telefony wcale nie dzwonią częściej. Cały ten ruch… jakoś nie przekłada się na pieniądze.

I co teraz?

Jeśli to nie SEO, to gdzie jest problem?

W tym momencie zaczyna się trudna rozmowa, bo trzeba powiedzieć klientowi wprost, że problem nie leży w SEO. Ruch jest, widoczność też, użytkownicy wchodzą na stronie. Tylko że finalnie to właśnie strona nie dowozi.

Na konwersję wpływa przecież mnóstwo innych czynników, m.in.:

• cena produktu,
• konkurencyjność oferty,
• siła marki,
• no i właśnie UX oraz UI strony.

Tylko jak to zakomunikować? Prawda jest taka, że wielu przedsiębiorców jest bardzo przywiązana do swoich serwisów/sklepów i zwykle reagują na nie bardzo emocjonalnie.

Często budowali je latami, inwestowali w nie pieniądze i po prostu mają do nich sentyment. Trochę jak do własnego dziecka.

Poinformowanie klienta, że jego strona jest brzydka, w jego mniemaniu działa mniej więcej tak, jak powiedzenie mu, że to on jest brzydki. Wiem, brzmi zabawnie, ale w gruncie rzeczy wcale takie nie jest.

Audyt strony pod innym kątem – czy specjalista SEO powinien oceniać UX i design strony?

Odpowiedź na pytanie nie jest taka prosta. No bo z jednej strony mamy doświadczenie marketingowe i pewne wyczucie, ale z drugiej – to nie jest nasza główna specjalizacja.

Ja podchodzę do tego dość uczciwie. Jeśli jestem specjalistą od pozycjonowania, to nie udaję nagle eksperta od projektowania ścieżek zakupowych, UX czy designu. Oczywiście rozumiem te obszary i widzę ogólne problemy, ale to nie jest moja główna domena.

Kiedyś mówiłem klientowi wprost, że mogę zrobić audyt strony „oczami” użytkownika i pokazać mu, gdzie coś może nie działać.

Podawałem wtedy przykład strony pewnej firmy remontowej. Strona rankowała w TOP 3 i łapała ruch z fraz typu „malowanie mieszkania Warszawa”. Tylko że na stronie głównej były trzy wielkie slajdy ze zdjęciami, menu z ośmioma pozycjami, a przycisk z kontaktem schowany gdzieś na dole.

Ktoś, kto chciał po prostu zadzwonić po ekipę remontową, musiał najpierw znaleźć numer telefonu. A zanim go znalazł, bardzo często po prostu zamykał kartę i dzwonił do konkurencji.

Brzmi sensowanie, prawda?

Problem w tym, że klienci często tego nie widzą i nie są w stanie sobie tego wyobrazić. Zrozumiałem to dopiero po kilku latach pracy.

Co naprawdę działa?

Przełomem było dla mnie wykorzystanie AI.

Dzisiaj bardzo często korzystam z narzędzi takich jak Claude do szczegółowej analizy strony. Potrafi on stworzyć naprawdę rozbudowany raport – nie tylko o UX i UI, ale też o tym, jak marka komunikuje się na stronie i czy ta komunikacja jest spójna.

Poniżej przykład takiego raportu:

Ale prawdziwym gamechangerem okazało się coś innego.

Wizualizacja.

Zamiast mówić klientowi, że jego strona mogłaby się prezentować lepiej, pokazuję mu podgląd tego, jak wygląda teraz i jak mogłaby wyglądać po zmianach. Claude jest w stanie stworzyć bardzo realistyczny obraz witryny – często oddający jej faktyczny design niemal 1:1.

Przed:

Po:

I nagle rozmowa wygląda zupełnie inaczej.

Na wizualizacji widać dokładnie, gdzie jest nagłówek, przyciski i formularz, jakie powinny być hasła i jak powinna wyglądać struktura strony.

Miałem klienta, z którym przez pół roku rozmawiałem o tym, że warto zmienić stronę. Pokazywałem analizy, tłumaczyłem problemy, robiłem ręczne audyty. Zero efektu.

Dopiero kiedy na spotkaniu pokazałem wizualizację nowej strony, klient powiedział:

„Panie Hubercie, zlecam zrobienie nowej strony. Dziękuję”.

Dlaczego jeszcze jest to ważne?

Oczywiście poprawa UX i UI bezpośrednio wpływa na zachowanie użytkowników. Jeśli strona jest przejrzysta, szybka i intuicyjna, dużo łatwiej zadzwonić, wysłać formularz albo po prostu coś kupić.

Ale jest jeszcze jedna rzecz, o której wiele osób zapomina.

Kiedy struktura strony jest fatalna, to wyniki SEO mogą być trudniejsze do osiągnięcia.

Bo na strony nie wchodzą tylko ludzie. Pojawiają się tam również roboty Google i różnego rodzaju asystenci AI. Oni też muszą się na niej odnaleźć.

Jeśli struktura kategorii jest tak zagmatwana, że nie wiadomo, gdzie co jest, to crawlery mają dokładnie ten sam problem, co człowiek. I wtedy nawet najlepszy content nie pomoże.

Co zmieniają LLM-y w kontekście oceny stron?

Tu dochodzimy do czegoś stosunkowo nowego, o czym jeszcze niewiele osób mówi w kontekście stron internetowych.

Coraz więcej ludzi zamiast wpisywać frazę w wyszukiwarkę, pyta systemy AI – ChatGPT, Perplexity czy Gemini. A te narzędzia odpowiadają na podstawie tego, co znajdą na stronach internetowych.

Dlaczego o tym mówię? Bardzo wiele firm ma problem, który bezpośrednio się z tym wiąże, a jest nim niespójna komunikacja marki.

Wyobraź sobie markę modową, która na stronie głównej mówi o slow fashion, świadomych zakupach i jakości ponad ilość. Brzmi świetnie.

Tylko że w sklepie co tydzień pojawiają się wyprzedaże, komunikaty „kup 3 zapłać za 2”, odliczanie czasu do końca promocji i hasła „zostały ostatnie 2 sztuki”.

Model językowy czyta to wszystko naraz. I dostaje dwie zupełnie różne marki w jednym miejscu.

Co wtedy robi? Najczęściej nie wie, jak taką markę zaklasyfikować. Albo przekazuje użytkownikowi niespójny obraz, który po prostu nie jest przekonujący.

Człowiek, który przegląda stronę, często tego nie zauważy, bo ogląda ją fragmentami. Ale model językowy analizuje całość naraz. Jeśli dostaje sprzeczne sygnały, to po prostu nie wie, co o tej marce powiedzieć.

A jeśli nie wie – to bardzo często po prostu… nie mówi nic.

Podsumowanie w punktach

1. SEO „dowozi”, kiedy rośnie widoczność strony i wartościowy ruch z wyszukiwarki, który ma szansę konwertować.
2. Zdarza się, że mimo wzrostów ruchu i wysokich pozycji klient nadal nie widzi efektów biznesowych, bo użytkownicy nie wykonują na stronie żadnych działań.
3. W takich sytuacjach często okazuje się, że problem nie leży w SEO, tylko w samej stronie – jej ofercie, UX, wyglądzie lub sposobie komunikacji.
4. Nie jestem specjalistą od designu, ale z pomocą Claude’a mogę zwizualizować klientowi, jakie problemy ma jego strona i dlaczego nie sprzedaje – po czym zaproponować poprawki.
5. Dobrze zaprojektowana struktura i UX pomagają nie tylko użytkownikom, ale też robotom wyszukiwarek i systemom AI lepiej zrozumieć zawartość witryny.
6. Niespójna komunikacja marki może sprawić, że AI nie będzie w stanie jasno przedstawić jej użytkownikom.