Wykluczanie bramek płatności w Google Analytics

Sprawdź, jak wykluczyć bramki płatności w GA! Te, obecne dzisiaj właściwie we wszystkich sklepach internetowych, napsuły już nerwów nie jednemu specjaliście. Wszystko dlatego, że jakkolwiek niezbędne i kluczowe by nie były, zaburzają dane zbierane w Analytics. Przypisują sobie źródło konwersji zakupowej, a to niszczy zupełnie analizę skuteczności.

Spis treści:

1. Cele i konwersja
2. Bramki płatnicze w źródłach ruchu
3. Jeden wielki (cichy) zgrzyt
4. Jak wykluczyć bramki płatności?
5. Bramki, bramy, drzwi i wrota
6. Nie wykluczymy wszystkiego
7. Podsumowanie

Cele i konwersja

Tekst, który masz przed sobą, polecam traktować jako uzupełnienie do poprzedniego artykułu o konwersji. Opowiadam w nim, czym w ogóle jest konwersja i jak ją poprawnie mierzyć, więc jeśli jeszcze go nie znasz, śmiało cofnij się i zacznij właśnie od niego. Wyciągniesz wtedy o wiele więcej z dzisiejszego tematu (link powyżej, pod spisem treści).

Słowem wstępu, każde działanie marketingowe powinno sprowadzać się do określonej wcześniej konwersji. W Google Analytics każdą realizację mikro i makro celów, czyli każdą konwersję możemy natomiast przypisać do odpowiedniego źródła.

Każda osoba zajmująca się działaniami marketingowymi (SEO-wiec, Social Media Ninja czy spec od Ads) będzie walczyć o jak najwięcej konwersji przy “swoim” źródle. Będzie potrzebować więc rzetelnych danych o tym, jakie ma wyniki.

Ty natomiast, odpowiadając za swój budżet, potrzebujesz tej wiedzy, żeby wiedzieć jaka jest skuteczność poszczególnych kanałów i zgodnie z tym, rozsądnie dysponować pieniędzmi. Na mierzeniu i śledzeniu konwersji korzystają więc wszystkie strony. Proste, co?

W teorii, bo w praktyce dane o konwersji łatwo zepsuć, a w sklepach jednym z częstszych zostawiających nas z niczym zgrzytów są właśnie tytułowe bramki. O tym, że w sposobie pomiarów jest coś nie tak, wie nawet Google, bo wspomina o tym w dokumentacji.

Bramki płatnicze w źródłach ruchu

Realizacja zakupu w większości dzisiejszych sklepów internetowych wygląda mniej więcej tak:

1. Klikamy “Kupuję i płacę” lub inny przycisk ostatecznie potwierdzający zamówienie w koszyku.
2. Sklep przekierowuje nas do bramki płatniczej, gdzie opłacamy nasze zakupy kartą, aplikacją, przez bank lub BLIK-a.
3. Płatność jest przetwarzana, a my jesteśmy kierowani z powrotem, już do strony potwierdzenia zamówienia - zwykle rejestrującej wystąpienie konwersji w sesji.

Wiesz, co dzieje się wtedy Analyticsie?

1. Użytkownik potwierdza zamówienie i przechodzi do płatności, GA kończy więc rejestrować jego sesję, bo opuścił serwis.
2. Po zapłaceniu za zamówienie użytkownik wraca do sklepu, ale dla Google jest to już nowa sesja, której źródłem jest bramka płatnicza (np. payu.com / referral).
3. Właśnie takie nadpisane źródło jest przypisywane zdarzeniu konwersji - zwykle wyświetleniu potwierdzenia zamówienia, do którego kieruje bramka.

W skrócie, przez wyjście “na zewnątrz” sklepu, by zapłacić, Google uznaje, że rozpoczęła się nowa sesja. Przypisuje więc użytkownikowi i generowanej przez niego konwersji nowe źródło. W ten sposób bezpowrotnie tracimy dane o pierwotnym pochodzeniu kupującego.

Tak na marginesie, takie sytuacje pokazują ograniczenia starszej wersji GA - Universal Analytics, które niestety nie jest w stanie śledzić całej drogi jaką przebył użytkownik. Trochę lepiej będzie z tym w GA4, ale o tym w następnych artykułach.

Jeden wielki (cichy) zgrzyt

Choć bramki o których tu mówię, są w pełni wirtualne i nie mogą zardzewieć jak bramki w ogrodzeniach, to i tak potrafią czasem wytworzyć bardzo bolesny zgrzyt. W sumie to aż żal, że go nie słychać, bo wielu nawet go nie zauważa, nieświadomie sobie przy tym szkodząc.

Jak taka niemiła sytuacja wygląda w praktyce?

Wyobraź sobie, że podpinasz konwersję do Google Analytics. Wchodzisz tam po miesiącu i widzisz 30 transakcji. Już nie możesz doczekać się, aby sprawdzić, które z Twoich źródeł ruchu jest najbardziej efektywne. Czujesz ten dreszczyk emocji, klikasz więc w zakładkę, a tam…

Rozczarowanie. Nie jest to widok, na który się czekało. Przecież nie pozyskałeś Klientów ze strony go.przelewy24.pl czy paypo.pl. Z danych praktycznie nic nie wynika, właściwe cały miesiąc zbierania danych poszedł na marne. Już chyba wiesz co się stało…

W tym miejscu krótka pauza na spostrzeżenie.

Wielu trafiających do nas Klientów (nawet tych korzystających w jakimś zakresie z analityki) nie ma pojęcia o tym problemie. Często właściciele sklepów wychodzą też z założenia, że skoro Google pokazuje, że ktoś stamtąd przyszedł i dokonał zakupu, to tak po prostu jest.

Jeśli tylko coś się sprzedaje, to często ludzie nie za specjalnie w to wnikają, nie dostrzegają więc nieprawidłowości. W mojej opinii to zdecydowanie jeden z większych błędów popełnianych przez nieświadomych przedsiębiorców.

Tak jak pisałem wcześniej, brak wykluczenia bramek płatności może psuć statystyki marketingowcom. Ci mogą np. wykonywać dobrze swoją pracę (ściągać użytkowników, którzy dokonują zakupów), ale błędnie modyfikować działania przez zaburzone odczyty. Nierzadko też przez to niedopatrzenie nie będą w stanie udowodnić swojej skuteczności.

Jak wykluczyć bramki płatności z danych?

Przejdźmy do konkretów i działań w samym Analytics. Z góry uprzedzam osoby, które trafiły tutaj po zorientowaniu się, że coś nie gra w źródłach - niestety, nie da się tego odsiać po fakcie. Ale głowa do góry, od teraz dane będą już zbierane poprawnie!

Universal Analytics

W przypadku Universal Analytics wykluczenie niechcianych witryn odsyłających to żmudna i monotonna praca. Dlaczego, zapytasz? Sprawa jest prosta (a wręcz toporna) - każdą witrynę trzeba osobno przeklikać i nie da się tego nijak ominąć.

Miejsce, które nas interesuje, w UA znajduje się w: “Ustawienia” > “Informacje o śledzeniu” > “Lista wykluczeń witryn odsyłających”. Tutaj musimy, domena po domenie, pododawać z osobna wszystkie szkodzące naszym pomiarom strony. Dla każdej trzeba stworzyć osobny wpis i nie ma żadnej innej opcji.

Od razu zaznaczę, że ja w swoich działaniach, tak w UA, jak i w GA4 zawsze dodaje najbardziej popularne serwisy “na zaś”. Nawet jeśli nie był wcześniej odnotowany z nich żaden ruch. Dzięki temu nic nie popsuje nam już później analizy. To takie zabezpieczenie się na przyszłość.

Google Analytics 4

Na całe szczęście, ktoś w Google pomyślał (lub zebrał uwagi użytkowników) i w nowym GA4 wykluczanie witryn odsyłających jest już znacznie wygodniejsze. Teraz możemy wykluczyć bramki płatnicze, wypisując je ręcznie w jednym oknie. Możemy też wkleić przygotowany wcześniej zestaw najpopularniejszych bramek płatniczych i mieć to z głowy w przeciągu dosłownie dwóch minut.

W GA4 właściwe ustawienia znajdziesz w “Ustawienia”> “Strumienie danych” > (Wybieramy odpowiedni strumień) > “Więcej ustawień tagowania” > “Lista niechcianych witryn odsyłających”.

Ustawiamy tutaj typ dopasowania “domena witryny odsyłającej pasuje do wyrażenia regularnego”, a następnie odgradzamy każdą z witryn poprzeczką, czyli: “|“.

Żeby Ci to lepiej zobrazować, wiersz witryn, które chcemy wykluczyć, może wyglądać tak:

domena1.pl|domena2.pl|domena3.pl

Dzięki temu zabiegowi, w porównaniu do UA, oszczędzisz sobie masy dodatkowego klikania i też sporo czasu. Chcesz skorzystać z gotowej formuły zawierającej większość najpopularniejszych stron zaburzających odczyty? Znajdziesz ją na końcu artykułu :)

Google Analytics 4

Jeśli wolisz taką formę, to jak wykluczyć bramki płatności w obu wersjach Google Analytics pokazuję też w krótkim wideo-poradniku :)

Bramki, bramy, drzwi i wrota

Dane o źródłach konwersji mogą psuć nam nie tylko bramki płatnicze. Mogą być to także nasze działania w Google Tag Managerze czy przejścia np. z subdomeny. Mogą to być też nawet różne popularne ostatnimi laty wtyczki przeglądarkowe, choćby obsługujące cashbacki.

Na szczęście można się przed tym chronić.

W jaki sposób? Najprościej jak się da, czyli poprzez przeglądanie co jakiś czas źródeł konwersji i dopisywanie tych niechcianych do listy wykluczeń. Dla jeszcze większej pewności zaglądać można okresowo także w raport związany z pozyskiwaniem użytkowników z podziałem na źródło/medium.

Pamiętajmy jednak, że pomimo najszczerszych chęci i częstego przeglądania źródeł…

Nie wykluczymy wszystkiego

Nawet najbardziej rozbudowana lista wykluczeń nigdy nie uwzględni wszystkich witryn, jakie mogą nam trafić się stronie jako nadpisane źródła konwersji. To właśnie dlatego najlepszym i najskuteczniejszym zabezpieczeniem będzie w tej kwestii taka mała, nawet tylko comiesięczna kontrola.

Mam nadzieję, że teraz wiecie już, jak rozprawić się z niepożądanymi witrynami czającymi się, aby przypisać sobie źródło konwersji. Pozostaje mi więc tylko życzyć powodzenia.

Na sam koniec mam jeszcze bonus, czyli wspomnianą gotową formułę dla GA4, która odsieje Ci większość popularnych bramek i witryn często nadpisujących konwersję:

aliorbank.pl|bankmillennium.pl|bgzbnpparibas.pl|bosbank24.pl|bph.pl|bzwbk.pl|centrum24.pl|citibankonline.pl|credit-agricole.pl|deutschebank.pl|eblik.pl|eurobank.pl|getinbank.pl|ideabank.pl|ingbank.pl|inteligo.pl|ipko.pl|mbank.pl|nestbank.pl|pbsbank.pl|pekao24.pl|pekao.com.pl|pko.pl|pkobp.pl|pocztowy.pl|pocztowy24.pl|raiffeisenpolbank.com|sgb24.pl|t-mobilebankowe.pl|payu.com|przelewy24.pl|tpay.com|dotpay.pl|paylane.pl|paypal.com|paypo.pl|paybynet.com.pl|payu.com|payu.pl|platnosci.pl|przelewy24.pl|skrill.com|mail.google.com|mail.yahoo.com|poczta.gazeta.pl|poczta.home.pl|poczta.interia.pl|poczta.nazwa.pl|poczta.o2.pl|poczta.onet.pl|poczta.wp.pl|tagassistant.google.com

Podsumowanie w punktach

1. Każde działanie marketingowe powinno być mierzone zdefiniowaną wcześniej konwersją.
2. Jej prawidłowy pomiar jest ważny dla marketerów, menedżerów, właścicieli i odpowiedniego zarządzania budżetem.
3. Analytics przypisuje realizację celów (konwersje) do tych samych źródeł ruchu, które przypisane są do sesji użytkownika.
4. Najczęściej pierwotna sesja (np. ze źródłem organic - z wyszukiwarki) przy zakupie zostaje jednak zakończona, gdy użytkownik przechodzi do płatności.
5. Konwersja natomiast rejestrowana jest w momencie powrotu, przy nowej sesji, do której za źródło przypisywana jest bramka płatności.
6. W ten sposób tracimy realne dane o konwersji oraz efektywności poszczególnych kanałów.
7. Nieświadomi problemu możemy podburzać sobie skuteczność marketingu i zwyczajnie tracić pieniądze.
8. Ale sytuację tę można naprawić, konfigurując wykluczenia witryn odsyłających (dodając do nich domeny bramek i innych witryn nadpisujących konwersję).
9. Dane o źródłach konwersji psuć mogą zresztą nie tylko bramki płatności, ale i inne witryny.
10. Niestety, nie da się być w tej kwestii w 100% bezpiecznym.
11. Źródła konwersji najlepiej jest więc po prostu okresowo kontrolować - i dodawać niechciane do wykluczeń.