Dwell time – czym jest? Czy wpływa na SEO?

Dla większości osób prowadzących SEO dwell time jest kompletnie zbędny. Jak jednak wiadomo, większość to nie wszyscy, a z tego specyficznego pomiaru czasu korzystają ponoć i same wyszukiwarki.

W tej części SEO Samodzielnych przedstawiamy dwell time – metrykę będącą gdzieś pomiędzy współczynnikiem odrzuceń a średnim czasem wizyty na stronie. Wyjaśniamy czym jest, jak ją rozumieć, mierzyć i wykorzystywać w praktyce. Zastanawiamy się też nad jej wpływem na pozycjonowanie.

Spis treści:

1. Czym jest dwell time
2. Metryka dla wyszukiwarek
3. Jak rozumieć dwell time
4. Ograniczenia dwell time to jego siła?
5. Czy dwell time wpływa na SEO
6. Dwell time to nie średni czas na stronie
7. Dwell time w praktyce
8. Jak poprawić zaangażowanie użytkownika
9. Jak mierzyć dwell time i czy warto to robić
10. Podsumowanie

Czym jest dwell time

Dwell time to czas spędzony przez użytkownika na stronie internetowej pomiędzy wejściem na nią z Google a powrotem do strony wyników. Dotyczy tylko podstrony, która została znaleziona w wyszukiwarce, a nie całej sesji.

Jeśli prowadzisz pozycjonowanie swojej strony, to od czasu do czasu szukasz zapewne w Google odpowiedzi na jakieś pytanie o SEO. Na potrzeby przykładu załóżmy, że potrzebujesz akurat dowiedzieć się jak zablokować roboty internetowe. Wpisujesz więc takie pytanie do wyszukiwarki.

Wchodzisz w pierwszy wynik, skanujesz tekst w poszukiwaniu dokładnej instrukcji…

No i jest, więc czytasz, kopiujesz przykład do pliku i wychodzisz z artykułu, wracając do wyników, żeby poszukać kolejnej rzeczy. Od kliknięcia w wynik do wrócenia do listy całość zajęła Ci 23 sekundy – i to właśnie jest dwell time.

A co by się stało, gdyby na stronie nie było konkretnej instrukcji i przykładu, który był Ci potrzebny? Wróciłabyś/wróciłbyś do wyniku zaraz po przeskanowaniu tekstu, a dwell time byłby odpowiednio krótszy. Mógłby wynosić np. 6 sekund.

Metryka dla wyszukiwarek

Gdyby wizyta z przykładu wyżej była kontynuowana, tzn. nastąpiłoby w niej przejście do innej podstrony w serwisie, np. podlinkowanego w artykule tekstu, to nie byłoby już mowy o dwell time. Wówczas zmierzyć można jedynie czas wizyty lub czas trwania sesji.

Na pierwszy rzut oka może to wydawać się dziwne, ale fakt ten ma doskonałe uzasadnienie. Wszystko dlatego, że metryka ta nigdy nie miała służyć właścicielom stron. Miała funkcjonować wyłącznie na potrzeby wyszukiwarek internetowych.

Pierwszy raz świat usłyszał o dwell time w 2011 roku, gdy wymieniono go na blogu Microsoft Bing. Później wspominali też o nim pracownicy Google, ale o tym później.

Wyszukiwarka nie jest w stanie zmierzyć niczego, co dzieje się poza jej domeną (a przynajmniej tak powinno być). Jeśli użytkownik nie wraca więc do wyników, to Google, Bing czy Yahoo nie ma jak dowiedzieć się, ile czasu spędził na stronie.

Może odnotować tylko moment wejścia na nią (wyjścia z wyników) i cofnięcia się z niej (wrócenia do wyników). Na tej podstawie mierzyć daje się CTR, współczynnik odrzuceń… i dwell time.

Jak rozumieć dwell time

Podstawowa logika dwell time jest banalnie prosta: im krótszy czas spędzony na stronie przed powrotem do wyników, tym strona gorzej dopasowana do potrzeb użytkownika, a im dłuższy, tym lepiej.

Z założeniem tym jest jednak parę zgrzytów.

Przede wszystkim dwell time jest wskaźnikiem wyjątkowo nieuniwersalnym. Trzeba więc interpretować go zawsze z uwzględnieniem charakteru strony i intencji użytkowników.

Dla niektórych serwisów, np. stron z prognozą pogody, bardzo niski dwell time może świadczyć o świetnej użyteczności. Intencja użytkownika często zmierza tu do jak najszybszego uzyskania informacji, a co więcej, często tylko po to, by je od razu porównać.

Dwell time jest też niestety nieprecyzyjny.

Czy długi czas na podstronie będzie zawsze świadczył o świetnej użyteczności? Nie do końca, przecież ktoś może spędzić na stronie mnóstwo czasu, a ostatecznie nie znaleźć tego, czego szukał i wyjść, całkiem mocno przy tym zresztą sfrustrowany.

No i właśnie: co to znaczy długi?

Dla jednej strony świetnym wynikiem może być 10 sekund, dla drugiej 25, a dla trzeciej 50. Bez porównania z konkurencją ciężko o rzetelny punkt odniesienia, a ta zazwyczaj nie dzieli się zbyt chętnie takimi danymi.

I to wcale nie koniec! Problem interpretacji pojawia się również w samym ujmowanym przez wskaźnik zakresie.

Przypomnijmy: dwell time występuje tylko wtedy, gdy użytkownik wróci do wyników. Przez ten fakt na niektórych stronach może być on samodzielnie praktycznie bezużyteczny.

Weźmy za przykład kategorie sklepów internetowych.

Użytkownicy, którzy znajdą interesujący ich produkt przejdą tutaj ze znalezionej w Google kategorii dalej, na stronę produktu, więc „wypadną” z puli pomiaru. Dwell time będzie więc dotyczył w tym wypadku tylko użytkowników utraconych, którzy wrócili do listy wyników.

Ponownie więc, samodzielnie będzie stanowił nieprawdziwe dane. Do analizy trzeba będzie jeszcze wstawić współczynnik odrzuceń, liczbę wizyt czy średni czas wizyty.

Ograniczenia dwell time to jego siła?

Wiemy, że nie zabrzmi to teraz zbyt przekonująco, ale dobrze zinterpretowany dwell time może być mimo wszystko całkiem przydatny. Szczególnie gdy zależy nam na analizie skuteczności SEO i zestawimy go w interpretacji z innymi danymi.

Zarówno jego wady, jak i korzyści dwell time wynikają z dwóch cech:

• To wskaźnik bardzo prosty (nie ma w nim żadnych wyjątków pomiarowych).
• Skupia się tylko na jednym, bardzo precyzyjnym elemencie dotyczącym widoczności i ruchu w wyszukiwarce.

Dwell time już jako surowe, nieprzefiltrowane dane dostarcza informacji tylko o ruchu organicznym i tylko o tych użytkownikach, którzy odwiedzili stronę z Google, ale z jakiegoś powodu wyszli.

Ten dość wąski i precyzyjny zakres sprawia, że wskaźnik ten można potraktować trochę jak takie specyficzne „precyzyjne narzędzie”. Na co dzień często niepotrzebne, ale w niektórych przypadkach oszczędzające mnóstwo czasu i pracy.

Przykładowo, jeśli dany adres będzie miał wyraźnie wyższy współczynnik odrzuceń niż przeciętnie, to dwell time może przy nim wskazać na przyczynę lub posłużyć do weryfikacji naszych przypuszczeń.

Czy dwell time wpływa na SEO

Dwell time może w pewnym stopniu odwzorowywać wpływ zaangażowania użytkownika na ranking strony. Sam w sobie nie jest jednak czynnikiem rankingowym.

Wiemy, że systemy Google próbują mierzyć w jakiś sposób zadowolenie użytkownika. W ten sposób upewniają się, czy dana podstrona pasuje do danej frazy.

Śledzenie czasu powrotu do wyników nie miałoby w tych pomiarach jednak większego sensu. Choćby dlatego, że, jak już pisaliśmy, ignorowałoby osoby najbardziej zadowolone, czyli takie, które po wejściu na znalezioną stronę do wyników wracać już nie muszą.

O wiele więcej sensu ma mierzenie w tej kwestii współczynnika odrzuceń w ruchu organicznym (czyli procentowej wartości osób, które wracają do wyników po przejrzeniu strony).

Ten całkiem realnie obrazuje dopasowanie strony do frazy i co najważniejsze: daje się łatwo porównywać. A czy faktycznie jest używany? Nadal nie ma pewności.

Dwell time to nie średni czas spędzony na stronie

Czy sprawdzenie dwell time = sprawdzenie średniego czasu spędzonego na stronie w Google Analytics? Niestety nie!

Obie te metryki są sobie bardzo bliskie, bo dotyczą czasu spędzonego pod jednym URL-em, na jednej podstronie. Różni je jednak zakres ruchu.

Domyślnie średni czas spędzony na stronie odnosi się do ruchu z dowolnych źródeł. Nie stanie się on jednak dwell time nawet wtedy, gdy przefiltrujemy go wyłącznie do ruchu organicznego z Google.

Dwell time to czas spędzony na stronie przez użytkowników, którzy wrócili do wyników wyszukiwania.

Jak widać na schemacie, zarówno czas trwania sesji, jak i czas trwania wizyty nie są równoznaczne z dwell time.

Dwell time w praktyce

Dwell time, podobnie jak współczynnik odrzuceń czy średni czas trwania wizyty z Google możemy wykorzystać do porównania ze sobą podstron. Dane te na nic nie zdadzą się jednak pod kątem analizy jednego konkretnego adresu w wynikach.

W drugim ujęciu zabraknie punktu odniesienia, czyli danych o naszych konkurentach na daną frazę.

W pierwszym, czyli porównując do innych własnych podstron, z dwell time możemy jednak korzystać podobnie jak ze wsp. odrzuceń, czasu wizyty, sesji czy ruchu powracającego.

Jeśli np. wyłapiemy podstronę o proporcjonalnie dużym wsp. odrzuceń, a czas wizyt nie zdradzi na pierwszy rzut oka problemu, to może na niego wskazać dwell time. Wyjątkowo niski w skali serwisu może sugerować źle dopasowane intencje fraz.

Dodatkowo dwell time może przydać się także w wyłapywaniu niedociągnięć na danych „typach” stron.

Weźmy za przykład kategorie w sklepie internetowym. Jeśli kilka z nich będzie mieć wyraźnie większy lub mniejszy dwell time niż przeciętny, to może to wskazać aspekty wymagające poprawy.

Bardzo niski dwell time w kategorii może sugerować źle dopasowaną intencję frazy, zbyt mały asortyment lub problem z UX.

Bardzo wysoki z kolei może sugerować choćby nadmiar produktów (nieprecyzyjnie dobranych do głównych fraz kategorii). Ponownie jednak, zależności trzeba dostosować do konkretnego przypadku.

W praktyce dwell time znajdzie zastosowanie tylko tam, gdzie z jakiegoś powodu nie pomoże analiza innych czynników (w tym mikro i makrokonwersji). Z naszego doświadczenia wynika jednak, że są to przypadki niezwykle rzadkie.

Jak poprawić zaangażowanie użytkownika

Odbiegający od średniej dwell time może wskazywać niezadowolenie użytkownika i jego zbyt małe zaangażowanie (czyli kiepską użyteczność danej podstrony). Podobne problemy sygnalizują zresztą też inne wskaźniki behawioralne.

A co zrobić, gdy okazuje się, że coś nie gra?

Poniżej parę najważniejszych elementów/potencjalnych przyczyn, którymi warto się zainteresować, gdy mamy problemy z zaangażowaniem:

1. Optymalizacja techniczna i sprawdzenie błędów – optymalizacja strony to podstawa, problemy z zaangażowaniem mogą wynikać nie tylko z błędów na stronie, ale i ze zbyt długiego czasu ładowania, a nawet źle dobranych tagów. Weryfikację najlepiej zacząć od sprawdzenia ręcznie, czyli przejścia ścieżki użytkownika w przeglądarce.
2. Optymalizacja treści – za odbijających się od strony użytkowników winę ponosi często jej treść. Źle dobrane frazy, lanie wody i brak konkretów, a może po prostu kiepski układ, który utrudnia znajdowanie wartościowych informacji? Przyczyn może być wiele.
3. Nieprawidłowa intencja słów kluczowych – użytkownik szuka konkretnego poradnika krok po kroku, a strona ma w sobie artykuł, którego nie powstydziłby się Wikipedysta-pasjonat? A może pod daną frazą szuka się usługi, a nie poradnika? W tej kwestii najlepiej zerknąć, co na te same słowa ma na stronach konkurencja.
4. Źle dobrany tytuł / meta tagi – czy tytuł i tagi faktycznie zapowiadają to, co jest na stronie? Może nie są zbyt precyzyjne? A może obiecują za dużo? W tej kwestii użytkownika najczęściej odrzuca (i zraża do strony) clickbait.
5. Nieprawidłowa wersja mobilna – czy strona działa poprawnie w wersji mobilnej? Dziś ten problem jest już o wiele rzadszy, ale nadal się zdarza, szczególnie jeśli nie dodajemy podstron na podstawie szablonów/nie korzystamy z gotowych rozwiązań.
6. Źle zaprojektowana nawigacja – architektura informacji to często „być albo nie być” serwisu. Jeśli poruszanie się po stronie nie jest intuicyjne i bezwysiłkowe, to zawsze będziemy tracić użytkowników. Czasem sprawę uratować może dobre linkowanie wewnętrzne.

Jak mierzyć dwell time i czy warto to robić

Dokładny pomiar dwell time wymaga dość zaawansowanej konfiguracji Google Analytics od Google Tag Managera. Ze względu na to polecamy mierzyć ten wskaźnik tylko i wyłącznie wtedy, gdy naprawdę jest wam on potrzebny.

Dokładną instrukcję tego, jak skonfigurować śledzenie dwell time krok po kroku znajdziecie na kanale YouTube MeasureSchool. Nie będziemy go tutaj przepisywać, bo za całym procesem i tak o wiele łatwiej podąża się w formie wideo.

Dla osób, które nie widzą praktycznych zastosowań dwell time lub które nie chcą przeprowadzać złożonej konfiguracji polecamy wykorzystać średni czas trwania sesji z ruchu organicznego. W absolutnej większości przypadków będzie on zupełnie wystarczający. Szczególnie w połączeniu ze współczynnikiem odrzuceń.

Podsumowanie

Wszystkie rozważania na temat dwell time można ująć w słynne w SEO, a zarazem prześmiewcze „to zależy”.

Dwell time nie jest czymś, co trzeba za wszelką cenę śledzić i pilnować jak oka w głowie. To czynnik, który może się przydać, ale w codziennej pracy równie dobrze może okazać się zbędny. Raczej nie wpływa na SEO bezpośrednio, ale jako czynnik behawioralny może odwzorowywać w jakimś stopniu to, co Google „myśli” o naszej stronie.

Jeśli mielibyście zapamiętać z tego tekstu i wziąć sobie do serca jedną rzecz, to chcielibyśmy, żeby było nią poniższe zdanie:

W SEO dbamy przede wszystkim o zadowolenie użytkowników, a nie o optymalizację pod konkretne czynniki rankingowe czy wskaźniki.

I tego się trzymajmy :)