Evergreen content - wiecznie żywa treść

Evergreen content, czyli treść, która się nie przedawnia, to trzon większości strategii contentowych w SEO. Szczególnie tych dotyczących blogów, na których budujemy widoczność na nowe frazy kluczowe. Takie teksty ciągle generują ruch i zaangażowanie użytkowników. Dobrze przygotowane często zyskują też znacznie stabilniejsze pozycje.

W tej części SEO Samodzielnych przedstawiamy content evergreen, czyli “wiecznie zielony”. Wyjaśniamy, czym tak właściwie są takie treści oraz czemu służą, a także jak je rozpoznać, zaplanować i stworzyć. Przestrzegamy też przed najczęstszymi błędami, podsuwamy trochę gotowych pomysłów i wyjaśniamy wszystko na przykładach.

Spis treści:

1. Czym jest evergreen content?
2. A czym na pewno nie jest?
3. Zgodność tematu i zawartości
4. Jak znaleźć tematy nadające się na content evergreen?
5. Pomysły na wiecznie zielone treści
6. Jak pisać evergreen content?
7. Dobre praktyki wokół content evergreen
8. Gdy evergreen więdnie, czyli trzy najczęstsze błędy
9. Evergreen content w branży sezonowej?
10. Najlepiej różnorodnie! (podsumowanie)

Czym jest evergreen content?

Z treścią jest jak z roślinami. Niektóre kwitną tylko raz w całym swoim życiu, inne co sezon, jeszcze inne wyłącznie przez kilka lat, a niektóre właściwie ciągle. Te ostatnie to właśnie evergreen content, czyli treść, która raz napisana i odpowiednio zadbana może generować ruch cały czas - bez końca.

Evergreen content to w dosłownym tłumaczeniu wiecznie zielona treść, czyli treść wiecznie żywa, ciągle aktualna. Nie jest to żaden wyjątkowy “typ” tekstu, wideo czy grafiki ani format, w którym powstaje dany content. To po prostu treść, która nie traci aktualności w miarę upływu czasu po publikacji i ciągle dostarcza użytkownikom przydatnych informacji.

Za przykładowy content evergreen podać można np.:

• Porównanie dwóch popularnych produktów,
• FAQ dotyczące danej usługi,
• Poradnik jak krok po kroku zawiązać krawat,
• Artykuł wyjaśniający czym są linki kanoniczne.

Porównanie produktów będzie przyciągało ruch, dopóki produkty będą w sprzedaży. FAQ będzie “się klikać”, jeśli tylko będziesz ciągle oferować daną usługę. Poradnik o wiązaniu krawata straci użyteczność dopiero gdy ludzie przestaną nosić krawaty. Artykuł o linkach kanonicznych natomiast - gdy Google kompletnie zrezygnuje z ich wykorzystania.

Zapewne już to widzisz, ale właśnie, tworzenie treści na takie “wiecznie zielone” tematy daje sporo korzyści. Content evergreen jest efektywny - bo dłużej przyciąga użytkownika, a przez to bardziej opłaca się w długim okresie. Zwykle świetnie współgra także z ideą topical authority (patrz: link pod spisem treści), no i co nie bez znaczenia: daje czas na to, by wypozycjonować raz napisane treści na przyzwoite pozycje.

A czym na pewno nie jest?

Masz już mniej więcej jakiś obraz pojęcia evergreen content. Żeby jednak możliwie jak najlepiej pokazać, czym on tak właściwie jest, skupmy się na chwilę na tym, czym treść evergreen na pewno nie jest.

Sięgnijmy najpierw po przeciwieństwo definicji. Content evergreen na pewno nie będą treści, które mają bardzo krótki “okres przydatności do spożycia”.

Z dużą dozą pewności za niekwalifikujące się od razu wskazać można więc newsy, artykuły opiniotwórcze na “gorące tematy”, komentarze sytuacyjne, relacje z wydarzeń i wszelkie teksty kręcące się wokół nowinek.

Wiecznie zielone nie będą też jednak treści tracące na popularności znacznie wolniej niż w parę dni czy tygodni.

Za przykład posłużyć mogą tutaj np. wszystkie artykuły wokół “mody na coś”. Zestawienia trendów w wizażu, wystroju wnętrz czy marketingu w danym sezonie, czy roku zdecydowanie nie będą przyciągać ruchu bez końca. Nie będą więc evergreen.

Za evergreen content nie uznaje się także treści sezonowych, pomimo tego, że przyciągają one ruch czasem i długimi latami.

Historia igrzysk olimpijskich, poradnik odnośnie uprawy pomidora czy dekoracje wielkanocne to tematy które owszem, nie przepadną na zawsze w czeluściach internetu po “sezonie”, ale nie będą też generować stałego ruchu z miesiąca na miesiąc. A to już zaprzecza definicji evergreen content.

Zgodność tematu i zawartości

Żeby powstał evergreen content, nie wystarczy tylko temat, który się nie przedawnia. Potrzeba też odpowiedniej zawartości (i wicewersa!), o czym nie jednemu zdarzyło się już zapomnieć.

Na przykładzie: temat marketingu viralowego sam w sobie można uznać za evergreen, to nie podlega raczej wątpliwości. Schody zaczynają się jednak przy zawartości.

Czy artykuł taki jak “Wszystko, czego Koko Euro Spoko uczy nas o viral marketingu w Polsce” będzie wiecznie zielony? Mimo tematu raczej nie. A “Czym jest viral marketing - szanse i zagrożenia”? Jeśli wyczerpie temat, to już zapewne tak.

Spróbujmy jeszcze w drugą stronę. Załóżmy, że zawartość to kompleksowy tekst o sposobach na kreatywne wykorzystanie czasu wolnego - evergreen content jak nic. I teraz wchodzi kwestia tematu.

Czy jeśli taki artykuł będzie napisany w odniesieniu do np. wakacji, to będzie wiecznie zielony? Nie, będzie sezonowy - bo narzuca mu to temat. Nawet jeśli ostatecznie żaden z opisanych pomysłów nie będzie wymagał do realizacji konkretnej pory roku. Jeśli unikniemy jednak takich ograniczeń, to dostaniemy praktycznie ciągle aktualny content.

Odniesienia do czasu

Sztandarowy przykład tytułu, który niszczy “wieczną zieloność” treści to tytuł, do którego dla zwiększenia zaangażowania użytkowników i “zainteresowania” wyszukiwarki doklejamy rok. Przykładowo: “Jak pisać evergreen content w 2023 roku”. Taki zabieg czasem faktycznie może mieć sens, ale warto pamiętać o tym, że dodaje on treści termin przydatności.

Podobnie zresztą, takie niepotrzebne niczemu postarzanie treści może występować w zawartości i dotyczy zwrotów odnoszących się do czasu, np.

• “przeczytacie o tym w tekście X, który napisaliśmy w zeszłym tygodniu”,
• “(...) takie pytanie padło kilka dni temu”,
• “temat ten rozwiniemy na blogu za dwa tygodnie”,
• “minęło już dwa miesiące od konferencji Y”,
• “początkiem czerwca (…)”.

Takie zwroty, choć często są elementem czysto narracyjnym, osadzają treść w czasie. Przypinają ją kontekstową pinezką do kalendarza. Często nie jest to oczywiście nic złego, ale w przypadku kompleksowych evergreenów pisanych pod SEO po paru miesiącach czy latach może to zostawiać wrażenie przestarzałego contentu.

Wniosek jest więc prosty: jeśli osadzenie danej informacji w czasie nie jest konieczne, unikamy sformułowań nawiązujących do czasu.

Jak znaleźć tematy nadające się na content evergreen?

W znalezieniu tematów nadających się na content evergreen pomoże oczywiście dobór słów kluczowych. Zaczynamy od luźnych pomysłów i tego co mamy na stronie. Potem przechodzimy do doboru i analizy, pamiętając oczywiście o tym, że celujemy w treści na bloga (lub inne o podobnym informacyjnym charakterze).

Oczywiście później bierzemy pod uwagę wszystkie aspekty fraz, tak samo jak w klasycznej analizie słów do pozycjonowania. Dwa wymienione niżej są jednak w kontekście wiecznie zielonych treści wyjątkowo ważne.

1. Potencjał wyszukiwania

Poza tym, że temat, który wybierzesz, ze swojej “natury” będzie wpisywał się w definicję evergreen content, to będzie potrzebował jeszcze fraz kluczowych. Ich odpowiedni potencjał umożliwia pozycjonowanie tekstu i przynoszenie oczekiwanych efektów.

Nie będzie ciągłego stabilnego ruchu z evergreen content bez odpowiednio popularnych fraz. A co to znaczy “odpowiednio popularnych”? Cóż, evergreen to często całe pytania, a więc i frazy z długiego ogona, więc nie celowalibyśmy tutaj w tysiące wyszukiwań. Ważne, żeby po prostu jakiś potencjał był - a jego rozmiar zostawiamy pod Twój indywidualny osąd.

2. Trendy wyszukiwania

Potencjał wyszukiwania to jedno, a jego stabilność to drugie. Weryfikując to, jak popularność frazy rozkładała się w poprzednich miesiącach i latach, sprawdzamy, czy dobrana fraza na pewno nie jest tematem sezonowym. Może trafić się też sytuacja, w której słowo kluczowe z jakiegoś powodu systematycznie traci na popularności.

Polecamy nie bagatelizować tej kwestii. Zdarza się, że nie zdradzające w niczym na pierwszy rzut oka sezonowości czy spadku popularności frazy faktycznie cechują się dużymi zmianami potencjału w czasie. Czasem na tyle znaczącymi, że podważa to zasadność ich wykorzystania.

Pomysły na wiecznie zielone treści

Jeśli nie wiesz, gdzie zacząć lub szukasz inspiracji, poniżej wypisujemy trochę pomysłów na evergreen content. Oczywiście lista ta nie jest zamknięta.

Formaty, w których można tworzyć content evergreen to między innymi:

• Poradniki (krótkie oraz kompleksowe),
• FAQ dotyczące firmy,
• Odpowiedzi na częste pytania w branży / niszy,
• Instrukcje dotyczące produktów i usług,
• Recenzje produktów,
• Porównania produktów, wariantów i różnych rozwiązań,
• Słowniki pojęć branżowych (takie jak leksykon),
• Case study sukcesów lub porażek (o wyciągniętych wnioskach),
• Referencje od Klientów,
• Poradnikowe check-listy (np. X rzeczy, które musisz sprawdzić w audycie SEO),
• “Częste błędy”,
• Zasoby branżowe (np. spisy przydatnych narzędzi),
• Artykuły o historii (np. produktu, rozwiązania, marki, branży, firmy, znanej osoby).

Jak pisać evergreen content?

Research słów kluczowych i upewnienie się, że dany temat oraz ewentualna stworzona na ten temat treść mają szansę stać się evergreen content to dopiero połowa sukcesu. Drugą połowę stanowi bowiem wykonanie - czyli to, jak stworzymy nasz content - i to, czy pokryje się on finalnie z założeniami fraz oraz tematu.

Kluczowe są tutaj trzy aspekty: wzorowe spełnienie intencji użytkownika stojącej za dobranymi frazami, wyczerpanie tematu i odpowiednia optymalizacja treści. Nie będziemy się jednak powtarzać, bo o tym jak pisać teksty SEO stworzyliśmy już całą osobną lekcję SEO Samodzielnych - i tam właśnie odsyłamy :)

Sporo praktycznych rad odnośnie utrzymania jakości i użyteczności tekstu pod kątem użytkownika znajdziesz też na naszym blogu. Przewinęły się one w tekście poświęconym zmianom zachodzącym w treściach SEO w związku z aktualizacją Helpful Content Update.

Dobre praktyki wokół content evergreen

Założyliśmy sobie, że w tym tekście nie będziemy rozpisywać się o samym pisaniu, ale w tym akapicie będzie mały wyjątek. Poniżej parę dobrych praktyk krążących wokół tego jak przygotowywać i tworzyć content evergreen.

1. Nie celujemy w zbyt popularne słowa

Wspomnieliśmy o tym już wyżej, ale najlepszą bazą pod evergreen content są zwykle frazy z długiego ogona. Alternatywnie, bardzo dobrze sprawdzają się też mniej popularne warianty mocno obleganych krótszych słów.

Wybór należy oczywiście do Ciebie, ale zawsze pamiętajmy o tym, że słowa trzeba dobrać. Nawet jeśli temat wydaje się absolutnym “pewniakiem”, wybierz 2-3 frazy i sprawdź ich potencjał.

2. Piszemy dla początkujących

Treści określane jako evergreen content w większości strategii contentowych są kierowane do osób początkujących w danym temacie. Sprawa jest dość prosta: jeśli coś ma ciągle generować ruch, to potrzebuje relatywnie dużej bazy potencjalnych odbiorców (osób zainteresowanych treścią).

Oczywiście można też tworzyć wiecznie zielony content dla osób bardziej zaawansowanych. Trzeba tylko przy tym odpowiednio rozczytać intencje stojące za frazami (czyli przeanalizować, czy faktycznie takie ujęcie tematu będzie cieszyć się ciągłą popularnością). Można to zrobić, np. przeglądając brzmienie treści w wynikach na dobrane przez nas frazy.

3. Unikamy nadmiernie technicznego języka

To w pewnym sensie wynika z powyższego punktu, ale warto jeszcze zaznaczyć to osobno. W evergreenach, szczególnie w tematach “okołotechnicznych”, choćby takich jak SEO, staramy się unikać technicznego, fachowego słownictwa.

Co do zasady im prościej przekazujemy informacje, tym użyteczniejszy dany tekst - no i tym więcej osób, które go zrozumieją. Poza tym zwykło się mówić też, że “jeśli nie potrafimy czegoś prosto opowiedzieć, to i sami nie do końca to rozumiemy”. Naszym zdaniem jest w tym dużo prawdy.

4. Budujemy klastry contentowe

Evergreen content świetnie współgra nie tylko z ideą topical authority (link pod spisem treści!), ale i z tak zwanymi silosami tematycznymi. Połączenie wiecznie aktualnej treści razem z szerokim pokryciem tematycznym i linkowaniem kontekstowym (między ściśle powiązanymi i dopełniającymi się tematami) daje ogromne możliwości.

W praktyce chodzi o to, by tworzyć na stronie tzw. pillar pages, czyli takie strony “kategorii” dotyczące treści w obrębie serwisu. Co ważne, kategorie takie powinny same w sobie być tematami wpisującymi się evergreen content. Ich kształt i układ jest jednak właściwie dowolny.

Może to być “zwykła kategoria”, listująca poszczególne treści za pomocą kafelków, jak na przykładzie powyżej, wziętym z naszego kursu. Może to być jednak także osobna treść linkująca do contentu z tekstu, wplecionych w treść kafelków albo i jakieś ich połączenie.

Jeśli tylko mamy na stronie kompleksowe treści, dobry pomysł i zasoby to nic nie stoi na przeszkodzie nawet rozwiązaniom takim jak interaktywne infografiki.

Gdy evergreen więdnie, czyli trzy najczęstsze błędy

Wiesz już jak szukać pomysłów na evergreen content, jak je weryfikować i jak podejść do ich realizacji. Zostaje więc jeszcze powiedzieć o tym, no co warto uważać.

W wielu przypadkach strony z sukcesem wdrażają content evergreen, ale później nieopatrznie niszczą jego efektywność. Winę ponoszą zwykle trzy opisane niżej zaniedbania.

Treści przepadające w otchłani Twojej strony

Ten problem dotyczy właściwie każdego regularnie publikującego serwisu. Za przykład niech służy tutaj nasz kurs SEO Samodzielni. Jak myślisz, czy byłyby tak samo dobrze dostępny dla użytkownika i równie użyteczny gdybyśmy publikowali jego kolejne części po prostu na blogu, razem z naszymi artykułami?

Bez własnej podstrony i odpowiedniego ułożenia treści wieczna zieloność poszczególnych lekcji kursu nie zdałaby się na zbyt wiele. Podobnie zresztą jak bez rozbudowanego linkowania wewnętrznego. Patrząc realnie, bez tych elementów jedynym sposobem na zobaczenie tych tekstów dla użytkownika byłoby trafienie na nie w Google.

Nie ważne czy będzie to jeden tekst, czy też od razu większe ilości, jeśli planujemy evergreen content na stronę, pomyślmy też o zadbaniu o jego dostępność. Często sprawę załatwia już samo skrupulatne linkowanie wewnętrzne.

Przedawniające się elementy treści

Gdybyśmy chcieli być bardzo pedantyczni, to praktycznie żadna treść nie zakwalifikowałaby się w 100% do kategorii evergreen content. Zawsze coś się zmieni - tak w technologii, jak i w historii, nauce, produktach, metodach prezentowanych w poradnikach czy nawet w zachowaniach użytkowników. To zupełnie naturalne - ale musimy o tym pamiętać.

Drobne zmiany z czasem narastają, a brak uzupełniania o nie treści może sprawić, że po paru miesiącach od publikacji świetnego tekstu ten stanie się już kompletnie nieużyteczny. Stracimy na tym ranking na frazy, ale i – co gorsza – ruch oraz zaangażowanie / zaufanie użytkowników.

Jako przykład i ciekawostkę zdradzimy wam, że SEO Samodzielni są aktualizowane właściwie co tydzień. Szczególnie często wprowadzamy jakieś zmiany w Aktualizacje algorytmu Google - kompendium wiedzy oraz w tekstach wspominających narzędzia.

Pozycjonująca się konkurencja

Evergreen content jest trochę jak dochód pasywny - inwestujemy raz, a zyskujemy ciągle… tylko nigdy nie w 100% pasywnie. Niestety, jak z większością rzeczy w SEO, takie cały czas zbierające ruch treści wymagają naszej uwagi, inaczej tracą swoją skuteczność przez prześcigającą nas konkurencję.

Tutaj, poza aktualizacjami dbamy o optymalizację podstron, ale i o ciągłe uwzględnianie ich w strategii linkowania. Tak wewnętrznego, jak i zewnętrznego. Prowadzimy też oczywiście monitoring efektów, żeby móc reagować na wszelkie zmiany.

Evergreen content w branży sezonowej?

Czy evergreen content da się tworzyć w branży o wyraźnej sezonowości? To zależy od konkretnej branży, ale generalnie: tak. Trzeba tylko do tego skrupulatnej analizy słów kluczowych i… solidnego powodu. O ile bowiem content evergreen w branży mocno sezonowej jest zwykle możliwy, to często może nie zupełnie nie być do niczego potrzebny.

Oczywiście można wykorzystywać go w budowaniu świadomości marki i poszerzaniu zasięgu czy w budowaniu bazy potencjalnych odbiorców. Nie zawsze ma to ekonomiczne uzasadnienie. Warto więc się nad tym zastanowić.

Przykładowo, jeśli strona sprzedaje sadzonki truskawek i jest to jej wyłączna specjalizacja, to wiecznie zielona treść nie będzie tu raczej do niczego potrzebna. Jeśli jednak strona ta oferowałaby jeszcze pod swoją marką e-booki o ogrodnictwie - to już inna sprawa. Reasumując więc: to zależy :)

Najlepiej różnorodnie!

Evergreen content jest świetny pod wieloma względami. Pozwala systematycznie budować widoczność na kolejne frazy, zwiększać ruch, ciągle pozyskiwać użytkownika z wyszukiwarki, a nawet rozwijać kompleksowo stronę. Ma jednak swoje wyraźne ograniczenia (szczególnie w zakresie dostępnych tematów), nie ograniczajmy się więc wyłącznie do niego.

Jeśli mielibyśmy coś polecić, polecilibyśmy dopasowanie rodzajów treści do użytkownika. Żeby mieć efekty z pozycjonowania, nie musisz pisać tylko i wyłącznie evergreen’ów. Najlepszy przykład: popatrz na naszą stronę.

Mówiąc inaczej: evergreen content jest świetny, ale nie jest to jedyna droga do sukcesu. Treści sezonowe, bardzo aktualne czy mniej “trwałe” też są ważne i skuteczne. Szczególnie gdy chcemy pozyskiwać ruch i leady także w krótszym okresie. Musimy to po prostu odpowiednio wyważyć: zgodnie z potrzebami, możliwościami i specyfiką strony.

---