Helpful Content Update - duża zmiana z opóźnionym zapłonem

Takiego szumu jak przy Helpful Content Update nie mieliśmy w SEO od ponad roku. Wielkie emocje zakończyły się jednak jeszcze większym rozczarowaniem. O co więc chodzi i czy ostatecznie trzeba coś zmieniać? Teraz, gdy dużo osób zdążyło już na ten update machnąć ręką, mogę wreszcie z czystym sumieniem podrzucić Wam moje wnioski. Spoiler: tak, jest co robić, a zmiany w rankingach dopiero przyjdą.

Spis treści:

1. Helpful Content Update w pigułce
2. Czy ta aktualizacja coś zmieniła?
3. Można odetchnąć z ulgą? Nie do końca
4. Czym jest Helpful Content?
5. Co zmieniam w związku z HCU?
6. A co Ty możesz zmienić?
7. Treści na stronie
8. Czy teksty SEO trzeba usunąć?
9. Notatka na koniec (podsumowanie)

Helpful Content Update w pigułce

Nazwa aktualizacji: Helpful Content Update
Daty wdrożenia: 25 sierpnia - 9 września 2022
Cel zmian: uwzględnienie użyteczności treści w dobieraniu stron do wyników
Rodzaj zmian: wprowadzenie nowego czynnika rankingowego
Cechy: aktualizacja dotyczy oceny całych serwisów (a nie poszczególnych podstron)
Efekty bezpośrednie: spadek widoczności domen z treścią o bardzo niskiej jakości
Obszar wpływu: wyniki w języku angielskim (w przyszłości także globalne)

Czy ta aktualizacja coś zmieniła?

W dużym skrócie: Google zapowiedziało Helpful Content Update jako coś przełomowego, ale ostatecznie bezpośrednie zmiany w wynikach były wyjątkowo małe. Na tyle małe, że większość branży poczuła się rozczarowana, a teraz niektórzy dopatrują się w tej aktualizacji jedynie sprytnej kampanii PR-owej. Mimo wszystko…

… to, co mówi (i mówiło) nam Google, ma jak najbardziej sens. Nikt nie mówił przecież o tym, że SERP-y (strony wyników) wywrócą się teraz do góry nogami. Takie oczekiwania to tylko emocje nakręcone w social media przez samych zainteresowanych. W gruncie rzeczy w ramach aktualizacji doszło dokładnie do takich zmian, jakie były zapowiadane.

Google wdrożyło nowy sygnał (czynnik) rankingowy dotyczący użyteczności treści w serwisach. Tak, efekty były raczej niewielkie, ale przecież nikt nie mówił o tym, jak duże czy małe będą. Dowiedzieliśmy się tylko, że użyteczność treści w wynikach będzie oceniania przez model AI, a ten, zgodnie ze swoją naturą, będzie z czasem dostrajany.

Można odetchnąć z ulgą? Nie do końca

Osobiście podzielam opinię mówiącą, że największą zmianą tej aktualizacji był sam komunikat. W zapowiedziach, poza samym faktem nadchodzącego wdrożenia, Google poinformowało nas o rozpoczęciu poważnych zmian algorytmicznych w wyszukiwarce.

Z natury, zmiany te nie zajdą w przeciągu tygodnia czy miesiąca. Raczej będą się wręcz rozmywać w czasie. Jeśli jednak nie weźmiemy ich już pod uwagę, to za parę miesięcy, rok czy dwa, może okazać się, że właściwie nie ma już o co walczyć.

Niewielki bezpośredni efekt Helpful Content Update może uśpić czujność. Tak jak pisałem w ramach relacjonowania aktualizacji w SEO News #47: propagacja HCU na kolejne języki nastąpi zapewne gdy nowy algorytm będzie już o wiele skuteczniejszy.

Mówiąc więc wprost: u nas “uderzy” o wiele mocniej. Poza tym, w miarę nabierania znaczenia nowego sygnału w SEO zmienić mogą się też obecne priorytety. Lepiej więc dmuchać na zimne i przystosować stronę do wytycznych (oczywiście z dozą zdrowego rozsądku, o czym w dalszej części tekstu).

Powagi całej sytuacji dodają też dwa fakty:

1. Nowy czynnik rankingowy jest ważony (dotyczy całych domen) - co oznacza w praktyce, że treść pisana tylko pod pozycjonowanie będzie mogła położyć widoczność nawet wyjątkowo wartościowych i unikalnych podstron.
2. A źle ocenione nim witryny może być ciężko odratować - już od samej zapowiedzi aktualizacji Google ostrzega, że odrabianie strat po nieszczęśliwym starciu z HCU będziemy liczyć w miesiącach pracy.

Czym jest Helpful Content?

Zanim wejdziemy w szczegóły tego, co można zrobić, żeby nie zderzyć się w przyszłości zbyt mocno z nowym algorytmem, zdefiniujmy sobie sam Helpful Content. Google zobrazowało tę ideę w pytaniach (co możecie sobie sprawdzić tutaj). Ja przedstawię Wam natomiast wyłapane już z tych pytań główne cechy.

Helpful Content to treść, która:

• Jest pomocna dla Twoich odbiorców (spełnia potrzeby grupy docelowej),
• Wyróżnia się ekspertyzą (pokazuje doświadczenie z pierwszej ręki i jest godna zaufania),
• Jest skoncentrowana wokół jednego tematu (serwis ma swoją niszę, której się trzyma),
• Spełnia intencje użytkowników (pomaga realnie rozwiązywać problemy),
• Satysfakcjonuje czytającego (nie tylko przekazuje informacje, ale też robi to w przystępny sposób),
• Jest pisana dla użytkownika, a na potrzeby SEO tylko zoptymalizowana.

Po prostu: jeśli coś jest wyraźnie napisane tylko pod SEO, to nie wmawiam sobie, że jest inaczej. Nawet jeśli przekonałbym siebie czy Klienta do nijakich, wyjątkowo bolesnych w czytaniu nagłówków i tekstów napchanych frazami, to Google już tego nie kupi, a użytkownik ani tyle. Wszyscy więc stracą.

Co zmieniam w związku z HCU?

Obecnie piszę przede wszystkim na potrzeby komunikacji Top Online (redakcja na blogu, kurs SEO Samodzielni i SEO News), a, jako że nasze założenia są tutaj w większości zgodne z cechami Helpful Content, to i wiele się nie zmieniło. Znalazłem jednak parę obszarów do ulepszeń.

W związku z HCU:

• odchodzę od intensywnego umieszczania fraz w nagłówkach w naszym kursie SEO na rzecz ich użyteczności,
• kładę większy nacisk na linkowanie kontekstowe (żeby wujek Google wiedział, że mamy na stronie wysokie pokrycie tematyczne),
• jeszcze intensywniej “odchudzam” teksty (jedno z naszych założeń to “brak lania wody”, ale dalej zdarza mi się niepotrzebnie rozwlekać, co psuje UX),
• jeszcze bardziej męczę naszych speców o feedback (bo nie da się patrzeć na tekst obiektywnie po spędzeniu nad nim kilku godzin).

Poza tym aktualizacja Google zgrała się też w czasie z aktualizowaniem niektórych starszych i dotychczas “niezbyt pomocnych” treści na stronie Top Online. Gdyby nie to, że jest to już w realizacji, to najpewniej zaczęlibyśmy to teraz planować.

Myślę, że w tym miejscu mogę także wspomnieć o tym, że jeden z naszych celów na 2022, nad którymi pracujemy, to wyraźne podniesienie jakości treści SEO tworzonych dla Klientów. Tu też jesteśmy więc o spory krok do przodu.

A co Ty możesz zmienić?

Gdybym miał “wejść” na stronę od zera i przystosować jej content do HCU, to… musiałbym najpierw ją poznać. Zrozumieć jej cele, strukturę, założenia, strategię i potencjalnego Klienta. Tak, zmierzam do tego, że jak to ze wszystkim w SEO: nie ma tu jednej dobrej odpowiedzi.

Raczej nie rzucałbym się od razu na szeroko zakrojone modyfikowanie contentu, bo to może łatwo zepsuć pozyskane już pozycje. Skupiłbym się przede wszystkim na dostosowaniu tego, w jaki sposób powstają nowe treści na daną stronę. I to właśnie od tego bym zaczął. W ten sposób wyklaruje się też to, do czego można później ewentualnie aktualizować istniejące już teksty.

Poniżej parę zasad, których polecam przypilnować w związku z Helpful Content Update.

Human-first content

Czyli to, o czym od samego początku trąbi Google. Nie piszemy “pod SEO”, tylko dla użytkownika. W praktyce wygląda to tak, że do dobranych już fraz lub wybranego tematu tekstu, dobieram też jego cel, który będzie kręcił się wokół potrzeb użytkownika. Zapisuję go obok wytycznych i staram się pisać tak, żeby go spełnić. To serio pomaga.

Dbamy o intencje fraz

A przede wszystkim, zapoznajemy się najpierw z ich ideą :)

Samo identyfikowanie intencji stojących za danymi słowami kluczowymi nie stanowi zwykle wyzwania, a zaskakująco skutecznie podpowiada wymienione wyżej cele tekstów. Co więcej, pozwala sprawdzić, czy dana fraza jest dobrze dobrana do strony.

Gdy dostaje wytyczne z frazami, robię to z reguły tak:

1. Wypisuję to, po co będę pisać dany tekst (co treść ma na celu na danej stronie, z uwzględnieniem grupy docelowej).
2. Wypisuję to, po co użytkownik może wpisywać frazy w Google (co mógłby chcieć zrobić).
3. Googluje frazy i sprawdzam w pierwszych wynikach, czy moje przypuszczenia są zgodne z prawdą.
4. Jeśli nie, poprawiam wypisane intencje, a jeśli jest taka potrzeba, to dostosowuje do nich pierwotny cel.

Ekspertyza, wiarygodność i wartość dodana

W treściach na stronie Top Online trzymamy się zasady, która mówi: Poruszamy tematy, w których się specjalizujemy. Co nam to daje?

Dzięki temu nasze teksty nie są tylko wydmuszkami skleconymi z paru artykułów z TOP10 na danej frazie. Przedstawiają wiedzę zweryfikowaną (bo każdy wie, o czym mówi), a często też z pierwszej ręki (bo każdy ma doświadczenie w danej dziedzinie, którym może się podzielić. W efekcie zyskujemy więc wiarygodne i wartościowe artykuły.

Co więcej, jako że każdy w swojej specjalizacji ma zawsze dużo do powiedzenia, to niemal automatycznie z głowy mamy też aspekt wartości dodanej. Nawet gdy wpis z natury jest odtwórczy (bo np. odpowiada na to, czym jest słowo kluczowe) to i tak zawsze zawiera trochę dodatkowych informacji.

Wydaje Ci się, że coś takiego jest u Ciebie nie do osiągnięcia, bo np. nie masz czasu pisać, nie chcesz tego robić lub “w Twojej branży jest inaczej”? Nasz CEO, Marcin, napisał ostatnio tekst, w którym przedstawił właściwie na tacy nasz sposób na dobry artykuł na bloga w 30 minut. Dzięki niemu od prawie roku publikujemy teksty co tydzień, a nawet częściej, bez żadnych przerw. Polecam sprawdzić :)

Topical authority

Strona Top Online ma treści wyłącznie o pozycjonowaniu, Ekomercyjnie.pl o e-commerce, sklep sprzedający sprzęt foto o fotografii, a plantator borówek o borówkach. Każdy ma swoją działkę i to w niej stara się kształtować swój contentowy autorytet. To buduje spójny obraz i procentuje o wiele dalej niż tylko w samym SEO.

Takie tworzenie treści to działanie zgodnie z koncepcją topical authority, czyli podejściem wpisującym się idealnie w to, co poleca nam robić Google. O założeniach tej idei przeczytasz w naszym kursie SEO Samodzielni (link zostawiłem Ci na górze, pod spisem treści).

Zadowolenie użytkowników

Liczy się nie tylko to, czy intencja jest spełniona, ale też to, jak ją spełniamy.

Taka sytuacja: szukasz w Google przepisu na obiad, ostatecznie wchodzisz w któryś z wyników, a tam ściana osobistych opowieści. Scrollujesz więc szybko z rosnącą frustracją, tylko po to, by na końcu dowiedzieć się, że składniki były gdzieś w środku wpisu i trzeba się cofnąć. Niezbyt fajnie, nie?

To jest właśnie źle spełniona intencja, bo o ile stałym czytelnikom bloga może zależeć na osobistym wpisie czy historii danego dania, o tyle komuś wchodzącemu z Google chodzi tylko o przepis. Tylko po to szukał jego nazwy.

W tej kwestii do gry wchodzi znowu analiza intencji fraz przy tekstach pisanych pod SEO. Dzięki niej o wiele łatwiej jest na początku tekstu dać użytkownikowi to, czego najprawdopodobniej szuka. W ten sposób “odhaczam” spełnienie intencji, ale i dowożę informację czytającemu w taki sposób, że będzie zadowolony.

Treści na stronie

A co zrobić z treściami, które już są na stronie? To oczywiście zależy od sytuacji, więc trzeba sprawdzić, w jakiej się znajdujemy.

Przy dużym serwisie wypełnionym tekstami SEO przydać może się jakiś ułożony już audyt treści, w którym wyznaczymy obszary do poprawy. Przy mniejszym, wystarczy jednak ręcznie przejrzeć to, co mamy na stronie i wyznaczyć “najsłabsze ogniwa” - np. skopiowane opisy produktów, czy stare posty na blogu wypchane frazami bez większego celu.

W tej analizie pokusiłbym się też o uwzględnienie wszystkich widocznych podstron z bardzo małą ilością treści.

Choć Google mówi o tym, że będzie tylko karać za content stricte pod SEO (a nie za jego brak), to do definicji nieużytecznej treści pasuje też wiele stron bez odpowiedniego tekstu. Niewykluczone więc, że i one będą uznawane w przyszłości za nieużyteczne.

Helpful Content Update wprowadza sygnał site-wide (wpływający na cały serwis), o czym już mówiłem. Ustalamy więc nie tylko, gdzie mamy kiepskie treści napisane tylko pod Google, ale i ile ich jest w stosunku do tych użytecznych. To ta wartość jest tutaj decydująca w kwestii tego, czy musimy coś modyfikować.

No właśnie, a co z tym modyfikowaniem?

Czy teksty SEO trzeba usunąć?

Nie. Szczególnie jeśli mamy już widoczność. Jeśli dany tekst został napisany tylko pod SEO i chcielibyśmy go zmienić, to po prostu go rozbudujmy. Dodajmy nowy content napisany już z myślą o użytkowniku. Najlepiej na górze strony, a obecny już tekst “SEO-wy” zostawmy poniżej.

Jedyna sytuacja w której poleciłbym komuś usunięcie treści na stronie z powodu tej aktualizacji, to taka, w której teksty zahaczają o Black Hat SEO. Mówimy tutaj o upychaniu fraz kluczowych, tekstach synonimizowanych, duplikatach itd. No i jeszcze ewentualnie wtedy, gdy występuje kanibalizacja słów kluczowych, ale tutaj są też inne rozwiązania.

Dość częstym zaleceniem związanym z HCU jest też de-optymalizacja contentu SEO (czyli zamiana fraz na synonimy, dostosowanie nagłówków do intencji, czy pozbycie się akapitów, które nie wnoszą nic poza liczbą znaków).

Osobiście jednak takiej strategii, podobnie jak usuwania tekstów, nikomu bym nie polecił. Z dokładnie tego samego powodu. W ten sposób wprowadzamy znaczące zmiany, a to ściąga na nas ryzyko spadków w Google. Bezpieczniej jest więc pokusić się o rozbudowę.

Oczywiście, coś takiego może mieć sens w niektórych przypadkach, nie zaprzeczam. Jest to jednak kwestia na tyle nietypowa i nieprzewidywalna, że osobiście nie odważyłbym się wdrażać takich zmian bez wcześniejszych testów.

Poza rozwojem contentu, który i tak podjęlibyśmy w ramach optymalizacji, najlepiej będzie mimo wszystko poczekać. Tak czy inaczej, nie wiemy jeszcze, jak oceni nasze starania Google i jak będzie działać rozwinięty już algorytm.

Jesteśmy w na tyle uprzywilejowanej sytuacji, że rozwój spraw możemy obserwować w wynikach angielskojęzycznych. Na długo przed tym, zanim i nas dotkną.

Na ten moment wiemy już dzięki temu, że trzeba “brać się” za teksty synonimizowane i wszelki nieredagowany automatycznie generowany content. To właśnie strony z tego rodzaju treścią zanotowały przy okazji HCU największe spadki.

Póki co to jedyny w miarę pewny schemat, który widać w analizach, ale jeśli tylko pojawi się jeszcze coś wiarygodnego, to zaktualizuje ten tekst i dam Wam znać na naszej grupie na Facebooku :)

Notatka na koniec (podsumowanie)

1. Niewielkie efekty wdrożenia Helpful Content Update nie są "failem" Google, wszystko poszło zgodnie z planem.
2. Najwyraźniej nowy klasyfikator (czynnik rankingowy) nie jest jeszcze idealny, ale wszystko przed nami, bo algorytm będzie dostrajany.
3. W związku, z czym największą praktyczną zmianą w tej aktualizacji jest komunikat Google, mówiący nam, co będzie "działać" w SEO w przyszłości.
4. Aktualizacja mimo wszystko jest więc ważna, nowy czynnik dotyczy całych domen i ma być coraz ważniejszy, a Google ostrzega, że ew. straty ciężko będzie odrobić.
5. Helpful Content to treść pisana przede wszystkim dla użytkownika, a pod SEO jedynie zoptymalizowana.
6. Google dało nam jakieś pojęcie tego, co będzie ważne, ale nie są to czynniki łatwo mierzalne, rzetelna ocena wymaga więc szczerego podejścia.
7. Tak samo treści tworzone na stronę Top Online, jak i dla naszych Klientów wpisują się w większość tych czynników, ale i tak wprowadzamy trochę zmian.
8. Najlepszym sposobem na uwzględnienie HCU na stronie jest dostosowanie tego, jak tworzymy nowe treści wg. zasad, które wymieniłem.
9. Teksty, które już są na stronie, w celu wyznaczenia obszarów do poprawy dobrze jest z kolei ocenić pod kątem tych zasad.
10. Nie usuwamy jednak tekstów SEO, ani nie modyfikujemy ich zbyt mocno.
11. Jeśli z perspektywy użyteczności zmiany są konieczne, to najlepszym rozwiązaniem będzie rozbudowa tekstów - w ten sposób zachowamy widoczność.
12. Poza odświeżeniem podejścia do tworzenia contentu na stronę rozsądnie będzie jednak jeszcze poczekać.
13. Możemy obserwować, jak zmieniać będą się z czasem wyniki angielskojęzyczne, nie musimy więc już teraz gwałtownie reagować - wykorzystajmy ten czas na analizę i przygotowania.