Dlaczego współpraca marketingu ze sprzedażą jest tak ważna?

Marketing może stworzyć pozornie świetną kampanię, ale bez informacji od sprzedaży może się okazać, że jest… zupełnie nieskuteczna. Dział sales jest przecież najbliżej klienta – słyszy jego pytania, wątpliwości i obiekcje, których nie widać w żadnym narzędziu czy raporcie. Chcę pokazać, jak ta współpraca wygląda u nas w Top Online i dlaczego uważam, że bez niej trudno naprawdę dobrze robić marketing.

Współpraca ze sprzedażą pozwala mi lepiej rozumieć potrzeby odbiorców i po prostu robić lepszy marketing. Mam m.in. dostęp do wiedzy z bezpośrednich rozmów z klientami, której nie da się wyciągnąć z samej analityki. Dane z narzędzi łączymy z feedbackiem od sprzedaży, żeby łapać pełniejszy obraz sytuacji. W Top Online razem z Grześkiem regularnie wymieniamy się informacjami, wspólnie planujemy działania i na bieżąco sprawdzamy ich efekty. Dzięki temu mogę lepiej segmentować leady i dopasowywać komunikację do różnych grup klientów. Właśnie z takich codziennych, małych działań budujemy wyniki, które robią różnicę.

Spis treści:

1. Sprzedaż wie o kliencie coś, czego marketing nie odczyta z żadnego raportu
2. Sprzedaż potrzebuje leadów, marketing potrzebuje wiedzy
3. Nasza współpraca w Top Online
4. Mierzenie efektów jako fundament tej współpracy
5. Dlaczego marketing nie zawsze daje pełny obraz – nawet z najlepszą analityką?
6. Jakie korzyści daje nam ta współpraca? Przykład z webinarem o SEO w czasach AI
7. Podsumowanie w punktach

Pracuję w Top Online jako specjalistka ds. marketingu. Odpowiadam między innymi za komunikację w social mediach i działania reklamowe, w tym za budowanie lejków, których zadaniem jest dostarczanie leadów do sprzedaży. Ten artykuł piszę z perspektywy osoby, która tę współpracę prowadzi na co dzień z Grzegorzem w Top Online.

Sprzedaż wie o kliencie coś, czego marketing nie odczyta z żadnego raportu

Marketing ma dostęp do ogromnej ilości danych. Mogę sprawdzić, ile osób kliknęło reklamę, ile weszło na stronę, gdzie porzucili formularz, jaki komunikat miał najlepszy CTR czy ile kosztowało pozyskanie leada. Mogę analizować ścieżki użytkowników, źródła ruchu i konwersje…

…tyle że nawet najbardziej wnikliwa analityka nie odpowie mi na wszystkie pytania:

• Z jakimi problemami klienci przychodzą na rozmowy?
• Czego się obawiają?
• Co jest dla nich ważne w kontekście biznesowym (np. większe przychody, rozpoznawalność marki)?
• W którym momencie zaczynają się zastanawiać, czy oferta SEO faktycznie jest dla nich?

Odpowiedź na te i wiele innych kwestii to bezcenna wiedza, której nie da się w pełni wyciągnąć z Google Analytics, CRM-a czy panelu reklamowego. A pozyskuję ją właśnie od handlowców.

Dział sprzedaży może też bardzo szybko zweryfikować konkretny komunikat. Jeśli marketing zaczyna promować określoną usługę albo argument/korzyść, osoba z działu sprzedaży może po kilku rozmowach powiedzieć: „Klienci w ogóle na to nie reagują" albo wręcz przeciwnie: „Właśnie ten temat regularnie pojawia się na rozmowach".

Marketing działa najlepiej wtedy, kiedy odpowiada na rzeczywiste potrzeby klientów. Mogę godzinami analizować dane i tworzyć persony, ale jeśli mam możliwość porozmawiania z osobą, która codziennie ma kontakt z potencjalnymi klientami, to zdecydowanie chcę z tego skorzystać.

Sprzedaż potrzebuje leadów, marketing potrzebuje wiedzy

Mówiąc o współpracy marketingu ze sprzedażą, mam na myśli sytuację, w której jedna strona dostarcza drugiej informacje, a druga wykorzystuje je do poprawiania swoich działań. Potem wracamy do punktu wyjścia, ale już z nową wiedzą i doświadczeniem. Trochę takie sprzężenie zwrotne.

Marketing potrzebuje przecież wiedzy od sprzedaży, żeby dostarczać leady, które mają szansę faktycznie zamienić się w klientów. Sama liczba formularzy czy kontaktów niewiele mi mówi, jeśli później okazuje się, że większość z nich nie pasuje do oferty (tzw. leady niekwalifikowane).

Z drugiej strony sprzedaż potrzebuje leadów, żeby mieć z kim rozmawiać i komu sprzedawać.

Dlatego nieważne, czy mówimy o małej firmie, w której reklamą i sprzedażą zajmują się dwie osoby, czy o dużym korpo z całymi działami Marketing i Sales. Moim zdaniem proces powinien być zaprojektowany tak, żeby te dwa obszary się przenikały.

Nie chodzi mi przy tym o jakieś wielkie, formalne procesy, cotygodniowe spotkania trwające dwie godziny czy tworzenie kolejnych raportów tylko po to, żeby mieć raport.

Czasem najwięcej daje zwykła wiadomość na Teamsie czy Slacku, szybki telefon albo pięciominutowa rozmowa: „Słuchaj, ostatnio klienci pytają o to i to. Możemy coś z tym zrobić?".

Tak właśnie wygląda to u nas.

Nasza współpraca w Top Online

Za sprzedaż w Top Online odpowiada Grzegorz Słowiński. Jesteśmy w stałym kontakcie – piszemy do siebie praktycznie codziennie, zdzwaniamy się na szybkie calle i na bieżąco dopracowujemy to, co robimy.

Obojgu nam zależy na tym samym: żeby leady pojawiały się cały czas i żeby były możliwie jak najlepszej jakości. To jest nasz wspólny cel, więc nie patrzymy na marketing i sprzedaż jak na dwa oddzielne światy.

I chyba właśnie to jest dla mnie najważniejsze.

Nie traktuję Grzegorza jako osoby, której mam „dostarczyć leady", a on później ma się nimi zająć. On z kolei nie patrzy na marketing jak na maszynę, która powinna po prostu dowozić określoną liczbę kontaktów.

Rozmawiamy o tym, co działa, a co nie działa, jakie pojawiają się problemy i co możemy poprawić.

Mamy też dobrą, koleżeńską relację. Po prostu się lubimy, nie rywalizujemy ze sobą i nie próbujemy udowadniać, kto ma rację. To naprawdę robi różnicę, bo dzięki temu łatwiej powiedzieć: „Ej, chyba tutaj coś nie działa" albo „Mam pomysł, ale nie wiem, czy to ma sens".

To z takich naturalnych, często bardzo luźnych rozmów często wychodzą najlepsze rzeczy.

Mamy wspólną tablicę „TO DO" w Notion, na którą na bieżąco wrzucamy zadania i pomysły do naszej roadmapy. Dzięki temu nie musimy wszystkiego pamiętać ani czekać do kolejnego oficjalnego spotkania, żeby poruszyć jakiś temat.

Pojawia się fajny pomysł? Ląduje na tablicy.

Widzimy problem? Wpisujemy go.

Jest coś do sprawdzenia po stronie marketingu albo sprzedaży? Też trafia na listę.

Brzmi banalnie, ale przy codziennej pracy takie proste rozwiązania naprawdę pomagają trzymać wspólny kierunek.

Mierzenie efektów jako fundament tej współpracy

Dobra relacja między marketingiem a sprzedażą jest ważna, ale nie chciałabym sprowadzać całej współpracy wyłącznie do komunikacji i dobrego dogadywania się.

Musimy też wiedzieć, czy nasze działania faktycznie przynoszą efekt.

Dlatego mamy dokładnie podzielone źródła leadów i weryfikujemy pochodzenie każdego z nich. Patrzymy nie tylko na samą liczbę kontaktów, ale również na ich jakość. Rozróżniamy leady niekwalifikowane i kwalifikowane, a następnie sprawdzamy, które źródła najlepiej działają.

Patrzymy na to w różnych perspektywach – miesięcznej, kwartalnej i rocznej.

Okres 30 dni będzie wyglądał bardzo dobrze dla konkretnego kanału, natomiast kiedy spojrzymy na kilka miesięcy, sytuacja może już być zupełnie inna. Nigdy nie podejmujemy decyzji wyłącznie na podstawie chwilowego wyniku.

Jest to ważne np. przy ustalaniu budżetów reklamowych.

Jeżeli widzę, że określony kanał dostarcza dużo kwalifikowanych leadów, mogę zastanowić się nad zwiększeniem budżetu. Jeżeli inny generuje sporo kontaktów, ale niewiele z nich przechodzi dalej, warto sprawdzić, co się dzieje.

Może problemem jest komunikat? Może kierujemy reklamę do niewłaściwej grupy? Może formularz jest zbyt szeroki? A może leady są dobre, tylko potrzebujemy inaczej podejść do ich obsługi?

I tutaj znowu wracamy do współpracy ze sprzedażą.

Same dane pokazują mi, że coś się dzieje. Rozmowa z osobą ze sprzedaży pomaga mi zrozumieć, dlaczego tak się dzieje.

Dlaczego marketing nie zawsze daje pełny obraz – nawet z najlepszą analityką?

Jako specjalistka od marketingu muszę dbać o to, żeby wszędzie, gdzie tylko się da, było poprawnie podpięte śledzenie konwersji. Bez tego trudno byłoby mi podejmować sensowne decyzje.

Ale nawet najlepiej poukładana analityka czasami nie wystarcza.

Może się zdarzyć, że ktoś zobaczy naszą reklamę i nie kliknie w nią od razu. Ale później przeczyta nasz post na LinkedInie, wejdzie na stronę z wyszukiwarki, a po kilku dniach skontaktuje się bezpośrednio.

W systemie mogę przypisać mu określone źródło. Tyle że rzeczywista historia jego kontaktu z marką mogła wyglądać zupełnie inaczej.

Dlatego zdarzają się sytuacje, w których sprzedaż musi po prostu zapytać klienta wprost: „Skąd się o nas dowiedziałeś?".

Niektóre odpowiedzi są naprawdę ciekawe i nieoczywiste.

Klient może powiedzieć, że usłyszał o nas od znajomego, widział nas wcześniej na LinkedInie albo od kilku miesięcy obserwował nasze materiały. Żadne pojedyncze źródło w analityce nie musi wtedy pokazywać pełnej historii.

Dopiero połączenie dwóch rzeczy – danych z narzędzi oraz informacji zebranych bezpośrednio przez sprzedaż – daje nam znacznie pełniejszy obraz tego, które działania rzeczywiście działają.

Nie traktuję więc analityki i informacji od sprzedaży jako konkurencyjnych źródeł wiedzy. Jedno i drugie jest mi potrzebne praktycznie w równym stopniu.

Jakie korzyści daje nam ta współpraca? Przykład z webinarem o SEO w czasach AI

Dobrym przykładem jest sposób, w jaki zaprojektowaliśmy segmentację leadów w naszym lejku webinarowym.

Rozmawiając z Grzegorzem o tym, jak wygląda jego codzienna praca z klientami, zauważyliśmy, że małe firmy inaczej reagują na naszą ofertę niż większe przedsiębiorstwa:

• W przypadku mniejszych organizacji dużo większe zainteresowanie pojawiało się wokół szkolenia. Te firmy często chcą nauczyć się robić SEO pod AI samodzielnie. Potrzebują wiedzy, wskazówek i konkretnego sposobu działania, ale niekoniecznie od razu są gotowe na stałą współpracę z agencją.
• Z kolei większe przedsiębiorstwa częściej interesuje stała współpraca i możliwość oddania działań SEO w ręce zewnętrznego zespołu.

Gdybym projektowała ten lejek całkowicie samodzielnie, pewnie mogłabym się tego domyślić. Przeanalizowałabym dane i stworzyłabym założenia dotyczące grup docelowych.

Tylko po co zgadywać, skoro mogłam zapytać osobę, która codziennie rozmawia z tymi klientami?

To właśnie informacja od Grześka (bezpośrednio z pierwszej linii frontu) sprawiła, że już na etapie planowania lejka webinarowego mogłam zaprojektować dwie różne ścieżki w ramach jednego wydarzenia.

Zamiast kierować wszystkich do tej samej reklamy, mogliśmy inaczej komunikować wartość webinaru w zależności od tego, z jakim typem i wielkością firmy mieliśmy do czynienia.

Ten przykład świetnie pokazuje wartość współpracy marketingu ze sprzedażą. Na pierwszy rzut oka nie jest to nic spektakularnego – ot, drobna decyzja dotycząca jednego webinaru, podjęta na podstawie kilku krótkich rozmów.

Ale takich małych decyzji w ciągu miesiąca zbiera się naprawdę sporo. A kiedy zaczynam je wykorzystywać w kampaniach, komunikacji czy budowie lejków, przekładają się już na konkretne efekty.

Dlatego uważam, że dobra współpraca marketingu ze sprzedażą nie musi (a nawet nie powinna) być skomplikowana. Dla mnie najważniejsze są trzy rzeczy: regularny kontakt, dzielenie się informacjami i wspólne patrzenie na wynik.

W Top Online mamy o tyle komfortową sytuację, że możemy to robić na bieżąco. Nie musimy czekać na koniec miesiąca, żeby marketing przygotował raport, a sprzedaż go skomentowała. Po prostu jesteśmy ze sobą w kontakcie.

Z tych małych rzeczy codziennie budujemy wyniki, które później raz w miesiącu możemy już ochoczo prezentować na spotkaniu z całym zespołem we Wrocławiu. :)

Podsumowanie w punktach

1. Sprzedaż ma bezpośredni kontakt z klientem i wiedzę, do której marketing nie ma dostępu.
2. Współpraca marketingu ze sprzedażą działa w dwie strony – marketing dostarcza leady, sprzedaż dostarcza wiedzę, która pozwala te leady efektywniej pozyskiwać.
3. U nas ta współpraca opiera się na przyjacielskiej relacji i regularnych, naturalnych rozmowach – nie na formalnych, sztywnych procesach i callach, które mogłyby się wcale nie odbyć.
4. Dokładne mierzenie źródeł leadów pozwala nam wspólnie podejmować decyzje budżetowe na podstawie twardych danych.
5. Analityka nigdy nie zastąpi bezpośredniej rozmowy z klientem, dlatego współpraca na linii sprzedaż-marketing powinna być stała.