Jak wygląda u nas proces tworzenia case study – od pomysłu do publikacji?

Case study zaczyna się u nas od wybrania konkretnego przypadku, poproszenia klienta o zgodę i rozmowy, w której pytamy go wprost: jaki był jego początkowy problem, co się zmieniło i czy nas poleci. Pokazuję krok po kroku, jak wygląda ta droga od pierwszego pomysłu aż do gotowego tekstu, łącznie z tym, dlaczego tytuł dodaję jako ostatni element.

Tworzenie case study w Top Online to proces, który zaczyna się na długo przed napisaniem pierwszego zdania. Najpierw wybieramy odpowiedni projekt, pytamy klienta o zgodę i przeprowadzamy z nim dogłębny wywiad. Następnie łączymy wypowiedzi klienta z danymi analitycznymi, aby pokazać konkretne rezultaty, w tym – jeśli to możliwe – wpływ naszych działań na wyniki biznesowe. Gotowy materiał zawsze trafia do akceptacji, a dopiero później publikujemy go na stronie. Na tym jednak praca się nie kończy – wykorzystujemy case study również w mediach społecznościowych, newsletterach i działaniach sprzedażowych, dzięki czemu jedna historia pracuje na wielu etapach komunikacji.

Kto pisze case studies w Top Online?

Pracuję w Top Online jako specjalistka ds. marketingu. Case study naszych klientów to jeden z formatów, za które odpowiadam – od momentu, kiedy specjalista SEO przekazuje mi temat, aż po finalną publikację i recykling treści w innych kanałach.

Nie prowadzę samodzielnie rozmów z klientem na etapie wywiadu – robi to specjalista odpowiedzialny za dany projekt. To bardzo ważne, bo to właśnie on najlepiej zna historię współpracy, wie, jakie działania były prowadzone i jakie cele udało się osiągnąć.

Dzięki temu rozmowa jest naturalna i oparta na rzeczywistych doświadczeniach, a ja później mogę skupić się na całej reszcie procesu – zbieraniu danych, pisaniu, koordynowaniu poprawek i dalszej dystrybucji. Słowem, spinam wszystko w logiczną całość, która ma wyglądać dobrze i dawać konkretne efekty.

U nas klient ma opiekuna, nie project managera – stawiamy na bezpośredni kontakt

Jednym z elementów, który mocno wpływa na cały proces tworzenia naszych case studies, jest sposób organizacji pracy z klientami.

U nas nie ma tak, że klient rozmawia najpierw z project managerem, a ten przekazuje informacje dalej do specjalisty od pozycjonowania. Każdy klient ma swojego opiekuna SEO, który od początku jest z nim w stałym kontakcie – prowadzi projekt i zna jego historię od A do Z.

To właśnie opiekun jako pierwszy rozmawia z klientem o możliwości przygotowania case study. Dzięki temu temat pojawia się w odpowiednim momencie i nie jest odbierany jako przypadkowa prośba od osoby, której klient wcześniej nie znał.

Ma to również ogromne znaczenie podczas późniejszego wywiadu. Specjalista zna wcześniejsze rozmowy, pamięta najważniejsze momenty współpracy i może dopytać o szczegóły, które osobie z zewnątrz mogłyby po prostu umknąć. Efekt jest prosty – powstaje materiał dużo bardziej wartościowy i autentyczny.

Jak wybieramy klientów do case studies?

Nie tworzymy case studies przypadkowo ani według kolejności klientów.

Regularnie rozmawiamy o tym, które współprace warto pokazać szerzej. Analizujemy wyniki, obserwujemy rozwój projektów i zastanawiamy się, które historie najlepiej oddadzą efekty naszej pracy.

Na takich spotkaniach wspólnie wybieramy klientów, którzy naszym zdaniem mogą wnieść coś wartościowego do kolejnych publikacji. Dopiero wtedy rozpoczyna się dalsza część procesu.

Najpierw zgoda klienta, dopiero później pisanie

Zanim zaczniemy zbierać dane i pracować nad treścią, upewniamy się, że klient w ogóle chce wziąć udział w case study – tak po prostu wypada.

To bardzo świadoma decyzja. Przygotowanie materiału wymaga zaangażowania kilku osób i raczej nie chcielibyśmy przepalać kilku godzin na projekt, który ostatecznie nigdy nie ujrzy światła dziennego.

Najpierw specjalista SEO rozmawia więc z klientem i pyta, czy jest zainteresowany pokazaniem efektów współpracy. Dopiero kiedy otrzymamy zielone światło, temat trafia do mnie i przejmuję go już całościowo.

Dzięki temu od początku wiem, że pracuję nad materiałem, który rzeczywiście ma szansę zostać opublikowany.

Wywiad z klientem – baza case study, ale też okazja do szczerej opinii

Wywiad z klientem jest jednym z najważniejszych momentów całego procesu. Specjalista prowadzi rozmowę według wcześniej przygotowanego schematu pytań. Chcemy dowiedzieć się:

• z jakimi problemami klient mierzył się przed rozpoczęciem współpracy,
• co było dla niego najbardziej frustrujące,
• jakie zmiany zauważył,
• co uważa za największy sukces,
• czy coś go pozytywnie lub negatywnie zaskoczyło,
• czy poleciłby współpracę z nami innym firmom.

Takie rozmowy mają dla nas podwójną wartość.

Oczywiście są podstawą do napisania case study, ale bardzo ważny jest też sam feedback. Możemy usłyszeć, jak klient ocenia współpracę po kilku czy kilkunastu miesiącach, jakie elementy były na plus, a gdzie moglibyśmy coś poprawić.

To informacje, których nie da się wyczytać z raportów czy narzędzi analitycznych. Dzięki nim możemy nie tylko napisać lepszy materiał, ale też naturalnie rozwijać relacje z naszymi klientami.

Zbieranie danych – Agent Monitor do ruchu AI i klasyczne narzędzia analityczne

Kiedy wywiad jest gotowy, zaczyna się etap zbierania danych.

Obecnie dużą część naszych analiz stanowią dane związane z widocznością w AI. Nowoczesne SEO nie kończy się na pozycjach w Google, dlatego pokazujemy też efekty działań w narzędziach opartych na sztucznej inteligencji – ChatGPT, Gemini, Claude itd.

Do takich analiz wykorzystujemy przede wszystkim nasze autorskie narzędzie Agent Monitor, które pozwala monitorować obecność marek w odpowiedziach generowanych przez AI. To jedyne rozwiązanie dostępne na rynku, które analizuje ruch botów AI po stronie serwera, a nie przeglądarki – co daje zupełnie inne spojrzenie na widoczność w odpowiedziach LLM-ów.

W zależności od projektu korzystamy również z innych narzędzi analitycznych, jeśli pomagają lepiej pokazać osiągnięte wyniki – albo zaprezentować je pod innym kątem.

Specjalista przygotowuje komplet danych, wykresów i screenów, a następnie przekazuje je do mnie razem z wywiadem.

To już solidny fundament pod case study, ale nie można zapominać o najważniejszym (a przynajmniej z perspektywy przyszłych czytelników tekstu) – pieniądzach. Ile klient zarobił dzięki współpracy z nami?

Wyniki finansowe klienta – największa moc case study

Jeżeli klient się na to zgadza, pokazujemy wpływ naszych działań na jego przychody.

To zdecydowanie najmocniejsza część wielu case studies, bo za wzrostem widoczności czy liczby kliknięć stoją konkretne efekty biznesowe. Możemy pokazać nie tylko, że ruch wzrósł, ale również jak to się przełożyło na wyniki firmy.

Oczywiście są to dane bardzo wrażliwe. Nie każdy przedsiębiorca chce je publikować i doskonale to rozumiemy. Dlatego zawsze rozmawiamy o tym otwarcie i decyzję pozostawiamy klientowi.

Takie dane robią wrażenie, bo malują w głowie czytelnika prosty obraz – „skoro tamta firma zarobiła dzięki SEO 5x więcej, to może w moim przypadku będzie podobnie?”. Chyba nic tak nie działa na wyobraźnię, jak właśnie wizja potencjalnych zarobków.

Dla wielu firm to również pierwszy moment zderzenia z nową rzeczywistością, w której to wyszukiwarki AI zaczynają grać pierwsze skrzypce. Oczywiście, mnóstwo ludzi nadal korzysta (i będzie korzystać) z Google, ale widać rosnącą popularność asystentów i narzędzi AI, wyszukiwania agentowego itd. Podkreślamy to zresztą na każdym kroku :).

Jak piszę case study w Top Online?

Mam już wywiad, dane i wszystkie materiały od specjalisty, więc mogę zacząć pisać. Trzymam się tutaj poniższego schematu:

1. Opisuję sytuację wyjściową. Pokazuję, z jakim problemem przyszedł do nas klient i dlaczego wcześniejsze działania nie przynosiły oczekiwanych efektów.
2. Przechodzę do tego, co zrobiliśmy. Opisuję nasze działania, strategię oraz rozwiązania, które wdrożyliśmy podczas współpracy.
3. Pokazuję efekty. To właśnie tutaj pojawiają się liczby, wykresy, screeny z narzędzi analitycznych i konkretne wyniki.

Całość przeplatam cytatami z wywiadu – zależy mi na tym, żeby głos klienta był dobrze widoczny. Dzięki temu materiał nie jest wyłącznie opisem naszych działań, ale również historią opowiedzianą z jego perspektywy.

Zamiast jednego długiego bloku tekstu dzielę materiał na krótsze sekcje, dodaję grafiki i wykresy, żeby całość była wygodniejsza do przyswojenia.

Jeżeli klient zgodził się wystąpić w naszym podcaście, wspominam o tym w artykule i traktuję to jako dodatkowe rozwinięcie całego case study. Czytelnik może poznać historię także w formie audio lub wideo, tak jak woli.

Na samym końcu zawsze umieszczam wyraźne CTA albo formularz kontaktowy. Nie chcemy, żeby osoba zainteresowana współpracą przeczytała materiał i nie wiedziała, co ma zrobić dalej. Staramy się naturalnie zaplanować jego ścieżkę i kolejne kroki.

Dlaczego tytuł zostawiam na sam koniec?

Tytuł case study powstaje dopiero wtedy, kiedy gotowa jest cała treść. Z prostego powodu – mogę wtedy wybrać jedno zdanie z tekstu, które już się w nim pojawia, a które idealnie podsumowuje efekt współpracy.

Nie muszę prosić ChataGPT o 5 propozycji tytułu, ani samodzielnie wymyślać jakichś kwiecistych metafor.

Ten krótki fragment wyjęty z case study to może być konkretny procentowy wzrost ruchu, innym razem liczba wygenerowanych leadów albo przychodów.

Dobrym przykładem jest sytuacja, kiedy jeden z naszych klientów napisał w opinii, że dzięki współpracy liczba leadów z ruchu organicznego wzrosła o 47%.

Nie trzeba było wymyślać nic bardziej kreatywnego. Właśnie to zdanie stało się tytułem case study, ponieważ najlepiej pokazywało efekt całej współpracy.

Takie podejście ma jeszcze jedną zaletę. Tytuł nie obiecuje czegoś, czego nie ma w środku. Jest naturalnym dopięciem całego materiału, a nie marketingowym sloganem czy clickbaitem wymyślonym tylko po to, żeby przyciągnąć jak najwięcej osób.

Finalna ocena i akcept – dlaczego są dla nas tak ważne?

Gdy kończę pisać, nie wrzucam od razu tekstu na stronę. Przesyłam go do tego samego specjalisty SEO, który przesyła go klientowi do akceptacji. Najczęściej korzystamy z Dokumentów Google, które pozwalają wygodnie dodawać komentarze i sugerować zmiany.

Klient ma czas, żeby sprawdzić wszystkie informacje, zweryfikować dane i zgłosić ewentualne poprawki.

Dopiero kiedy otrzymamy ostateczną akceptację, publikujemy materiał.

To ważny element całego procesu. Chcemy, żeby każda osoba zaangażowana w przygotowanie case study czuła się z jego finalną wersją komfortowo i miała pewność, że przedstawione informacje są zgodne z rzeczywistością.

Jak wykorzystujemy case study po publikacji?

Mogłoby się wydawać, że moment publikacji case study na stronie to dla mnie koniec pracy. Nic bardziej mylnego.

Wychodzimy z założenia, że taki merytoryczny i sprzedażowy kawał contentu nie powinien trafiać wyłącznie na bloga. Zdecydowanie warto wypromować go także na innych kanałach.

Najczęściej z jednego takiego tekstu tworzę karuzele do mediów społecznościowych, przygotowuję klasyczne posty, wykorzystuję najciekawsze fragmenty w newsletterach i publikuję cytaty klientów w kolejnych materiałach.

Case studies trafiają również do naszego zespołu sales. Podczas rozmów z potencjalnymi klientami konkretny przykład z tej samej branży często okazuje się znacznie bardziej przekonujący niż ogólne zapewnienia o skuteczności działań.

Wszystkie materiały porządkujemy według branż i typów projektów. Dzięki temu handlowcy mogą szybko znaleźć odpowiedni przykład i pokazać go osobie, która stoi przed podobnym wyzwaniem.

Jedno dobrze przygotowane case study pracuje dla nas bardzo długo. Eksploatujemy go dalej w marketingu, sprzedaży i komunikacji z przyszłymi klientami, a jego wartość nie kończy się na jednej podstronie bloga.

Podsumowanie

Case study to jeden z tych formatów, które z zewnątrz mogą wyglądać dość prosto. Ale żeby faktycznie wyszedł z tego porządny materiał, trzeba się do tego mocno przyłożyć.

Zanim opublikujemy gotowy tekst, przechodzimy przez kilka etapów – od wybrania odpowiedniego klienta, przez rozmowę i analizę danych, aż po akceptację treści i późniejsze wykorzystanie jej w innych kanałach.

Wypracowaliśmy własny sposób działania, który pozwala nam tworzyć case studies oparte na faktach, konkretnych liczbach i prawdziwych doświadczeniach klientów, przy ich pełnej zgodzie i świadomości, jak opisujemy ich historię.

Nie zależy nam na pisaniu reklamowych pierdółek, w których wszystko brzmi idealnie. Wolimy pokazać, z jakim problemem klient do nas przyszedł, co wspólnie zrobiliśmy i jakie przyniosło to efekty.

Podsumowanie w punktach

1. Case study u nas zaczyna się od bezpośredniego kontaktu specjalisty z klientem.
2. Zanim zaczniemy pracować nad treścią, pytamy o zgodę klienta – dopiero potem wybieramy najważniejsze dane i przeprowadzamy z nim wywiad.
3. Wywiad z klientem to dla nas nie tylko materiał do case study, ale też okazja do zebrania szczerego feedbacku dot. współpracy.
4. Dane, szczególnie te dotyczące ruchu AI, zbieramy głównie za pomocą własnego narzędzia, Agent Monitor.
5. Dane o przychodzie pokazujemy tylko za zgodą klienta, bo traktujemy je jako wrażliwe.
6. Piszę case study według stałego schematu: sytuacja wyjściowa-działania-efekty liczbowe.
7. Case study trafia na stronę dopiero po wyraźnej akceptacji klienta.
8. Po publikacji materiał żyje dalej – w social mediach, newsletterze i w rękach zespołu sprzedaży.