Unique Selling Proposition w Top Online. Które robią robotę, a które odpuszczamy?

Każda agencja marketingowa w pewnym momencie staje przed tym samym pytaniem: czym właściwie się wyróżniamy? My zaczęliśmy się nad tym zastanawiać na nowo, kiedy zauważyliśmy, że nasze dotychczasowe lead magnety nie działają już tak dobrze, jak kiedyś. Poniżej opowiadamy, do jakich wniosków doszliśmy i co się u nas zmieniło w kontekście USP.

Spis treści:

1. Lead magnety, które przestają działać w SEO (i ogólnie też)
2. Niska bariera wejścia = wszyscy „wyróżniają się” tym samym
3. Zbudowaliśmy fosę – trwałą przewagę konkurencyjną
4. Jak wygląda obecnie Unique Selling Proposition w naszej agencji?
   1. 1. Aplikacja do generowania treści pod SEO i AI – YOSA
   2. 2. Aplikacja do monitorowania ruchu z ChatGPT – agentmonitor.io
5. Szkolenie z nowoczesnego SEO w czasach AI
6. Co robić, kiedy wyróżnik staje się standardem? Podsumowanie
7. Podsumowanie w punktach

Lead magnety, które przestają działać w SEO (i ogólnie też)

Książka SEO Samodzielni, e-booki, darmowe webinary – to były podstawowe elementy naszego USP, które regularnie sprowadzały nam leady. Wspierały też marketing Top Online, jako jeden z dodatkowych punktów styku z naszą marką. I przez dłuższy czas naprawdę dobrze to wszystko wyglądało…

Natomiast od niedawna ich skuteczność jako lead magnetów mocno się zmniejszyła. Nie było innej opcji – musieliśmy znaleźć inne wyróżniki, które przyciągałyby nowych klientów do naszej agencji.

A wcale nie było to takie proste, bo patrząc szerzej na marketingowe podwórko, łatwo zauważyć w nim skłonności do instynktu stadnego. Wpadamy w ten sam schemat myślenia: „skoro inni robią X, to my też powinniśmy, bo pewnie im to działa”.

My też nie byliśmy na to odporni. Widzieliśmy, że konkurencja wypuszcza e-booka, robi webinar, publikuje raport – więc naturalny odruch był taki, żeby zrobić to samo. Szczególnie że w agencjach SEO temat leadów to wieczna gonitwa.

Przez ostatnie lata te formaty faktycznie działały. E-booki, które były „darmowe” (czytaj: w zamian za maila), raporty branżowe czy webinary potrafiły robić świetne wyniki.

Zwłaszcza te ostatnie miały sens – film daje zupełnie inny poziom kontaktu. Klient nas widzi, słyszy, łapie kontekst i zaczyna mieć wrażenie, że nas zna. To skraca dystans szybciej niż jakikolwiek PDF.

Niska bariera wejścia = wszyscy „wyróżniają się” tym samym

Wszystko, co dobre, szybko się kończy – i z lead magnetami było podobnie. Potencjał tych materiałów z miesiąca na miesiąc zaczął słabnąć.

Dzisiaj co druga agencja ma ebooka, robi webinar, a finalnie dorzuca jeszcze checklistę „10 błędów SEO, które zabijają Twój biznes”. Klienci czują przesyt, i w zasadzie im się nie dziwię.

Tutaj dochodzimy do sedna problemu – śmiesznie niskiej bariery wejścia.

Jeśli coś jest łatwe do zrobienia, konkurencja błyskawicznie to skopiuje, a Twoja chwilowa przewaga… no cóż, przestaje być przewagą.

Jak wygląda teraz w praktyce przygotowanie klasycznego lead magnetu?

• E-book – kilka promptów w ChatGPT i może godzina obróbki w Canvie.
• Organizacja webinaru – wymaga nieco więcej wysiłku, ale wciąż dużo mniej niż kiedyś. Scenariusz napisze za nas AI, a jako kamerę spokojnie wykorzystamy smartfona.

Innymi słowy: jeśli Twoje USP da się odtworzyć w popołudnie, to nie jest USP. To standard rynkowy, który za chwilę będzie miał (lub już ma) każdy.

Zbudowaliśmy fosę – trwałą przewagę konkurencyjną

Kiedy usiedliśmy w Top Online do planowania naszej długoterminowej strategii, bardzo szybko zrozumieliśmy, że musimy podejść do tematu zupełnie inaczej.

Postanowiliśmy zbudować „fosę”. Chodziło o stworzenie wyraźnej, głębokiej i stabilnej przewagi nad konkurencją, której po prostu nie da się łatwo skopiować, podrobić ani kupić za parę dolarów w abonamencie.

Od dawna chodził nam po głowie plan na stworzenie własnych aplikacji. Doskonale wiedzieliśmy, że przewaga technologiczna to jedna z najlepszych i najtrwalszych barier, jakie można wytworzyć wokół własnego biznesu.

Jeśli wypuszczasz na rynek narzędzie, którego zrobienie wymaga miesięcy pracy programistów, testów i unikalnej wiedzy, konkurencja nie dogoni Cię w tydzień za pomocą AI. I to był nasz kierunek.

Jednocześnie mieliśmy z tyłu głowy, że nie możemy się za bardzo „rozproszyć” biznesowo. Nie chcieliśmy wchodzić w jakieś dziwne, nieznane nam nisze.

Wiedzieliśmy, że nasze aplikacje muszą być naturalnie powiązane z tym, co jako agencja robimy na co dzień, albo chociaż mocno zahaczać o szeroko pojęte pozycjonowanie stron internetowych.

Apki mogły też stanowić genialne rozszerzenie naszej podstawowej usługi w Top Online, ale nie było mowy o tworzeniu czegoś całkowicie oderwanego od świata SEO czy marketingu.

Jak wygląda obecnie Unique Selling Proposition w naszej agencji?

Nasze USP opieramy na dwóch głównych filarach.

1. Aplikacja do generowania treści pod SEO i AI – YOSA

Po wielu godzinach burzliwych dyskusji zapaliła nam się lampka – pierwszym krokiem będzie stworzenie YOSY.

YOSA.ai to nasze autorskie narzędzie do tworzenia contentu na strony. Możesz w niej wygenerować teksty, które będą napisane autentycznym, dopasowanym do Twojej marki językiem.

Dzięki temu jesteś w stanie łatwiej budować widoczność swojej firmy w wynikach wyszukiwania w Google i odpowiedziach AI.

YOSA od samego początku spełnia wszystkie kluczowe założenia strategiczne:

1. Tworzy naprawdę jakościowe, merytoryczne treści, które są absolutnie niezbędne w procesie nowoczesnego pozycjonowania.
2. Automatyzuje, a dzięki temu mocno przyspiesza codzienną pracę specjalistów SEO.
3. Stanowi potężny wyróżnik w oczach klienta, który widzi, że nie pracujemy na masowych, ogólnodostępnych szablonach, tylko dysponujemy własną technologią.

Dla nas YOSA działa dwutorowo. Z jednej strony jest naturalnym uzupełnieniem i podniesieniem wartości usługi w agencji Top Online, ale z drugiej sprawdza się jako całkowicie osobny produkt, który może samodzielnie generować wartościowe leady i przyciągać do nas klientów.

Ponieważ znamy już trochę realia rynkowe, zakładamy dwa scenariusze:

• Część osób, które zaczną korzystać z naszej aplikacji, w pewnym momencie dojdzie do wniosku, że mimo świetnego narzędzia cały proces SEO wymaga czasu, którego nie mają – i po prostu przekażą to w ręce profesjonalnej agencji.
• Inny użytkownicy (mniejsi twórcy i przedsiębiorcy) będą generować wartościowe treści na własne potrzeby, i będą chcieli robić to całkowicie samodzielnie.

Dla nas to klasyczna sytuacja win-win, gdzie każda strona jest zadowolona.

Zatrzymam się przy YOSA jeszcze przez chwilę, bo chcę zwrócić uwagę na jeden istotny szczegół.

Z racji tego, że zależy nam na jak największej adopcji, zdecydowaliśmy, że pierwszy podstawowy pakiet w apce będzie zupełnie darmowy.

Pozwala on bez żadnego ryzyka przetestować narzędzie w boju, a jeśli ktoś jest bardzo małym twórcą i pisze sporadycznie, to w zasadzie może z niego korzystać cyklicznie bez wydawania złotówki.

Na wczesnym etapie naszej strategii wydawało nam się, że YOSA to będzie nasz główny i w sumie jedyny technologiczny wyróżnik na najbliższe lata. Życie lubi jednak pisać własne scenariusze – sytuacja trochę się skomplikowała, bo w naszych głowach pojawił się pomysł na drugą aplikację… ;).

2. Aplikacja do monitorowania ruchu z ChatGPT – agentmonitor.io

Wiemy, co teraz myślicie – że rzuciliśmy się na tworzenie aplikacji jak Reksio na szynkę i produkujemy je taśmowo jedna za drugą. Ale to nie do końca tak.

Decyzja o stworzeniu YOSY była długo analizowana i konsultowana. Natomiast w momencie, kiedy na rynku zaczęły dominować duże modele językowe i AI weszło do wyszukiwarek, niemal z dnia na dzień powstała nowa, bardzo konkretna potrzeba – sprawdzania, jak strony i marki są widoczne w tych wynikach.

Co drugi nasz klient zaczął pytać: „czy moja strona pojawia się w ChatGPT?" albo „czy ChatGPT poleca moją firmę?". Można więc powiedzieć, że to życie podsunęło nam problem, na który znaleźliśmy odpowiedź – w postaci agentmonitor.io.

Z pomocą tej aplikacji mierzymy ruch botów, agentów i asystentów AI na stronach i w sklepach naszych klientów.

Mówiąc wprost – odpowiadamy właścicielom biznesów:

• jak często ChatGPT odwiedza ich strony i co na nich właściwie robi;
• jakie konkretnie produkty w sklepie internetowym przegląda;
• jak często ta strona staje się źródłem odpowiedzi generowanych przez ChatGPT i pozostałe modele.

To bardzo przydatna wiedza dla naszych klientów, ale w równym stopniu korzystamy z niej my.

Dane z AM pozwalają nam oceniać skuteczność działań Top Online w kontekście pozycjonowania w wynikach generowanych przez AI – a nie tylko zgadywać czy patrzeć na pozycje w klasycznym Google.

Tutaj zdecydowaliśmy się na podobny zabieg pod kątem lead generation, jak w przypadku YOSY. Stworzyliśmy darmowy plan, który dla mniejszych klientów będzie w zupełności wystarczający.

Szkolenie z nowoczesnego SEO w czasach AI

Jako uzupełnienie całej strategii zdecydowaliśmy się jeszcze na stworzenie kompleksowego szkolenia online z nowoczesnego SEO.

W ten sposób chcemy docierać do osób z branży marketingu, które czują potrzebę edukacji w tym temacie i chcą się dowiedzieć, jak właściwie wygląda pozycjonowanie w świecie wyszukiwarek opartych na AI.

Szkolenie jest płatne – to pomaga nam lepiej trafić w odpowiedni target. Sama sprzedaż nie jest jednak naszym celem biznesowym. Chcemy po prostu przyciągać ludzi, którzy są zainteresowani tym tematem na poważnie.

Jednocześnie to kolejny punkt styku z naszą marką i sposób na nawiązanie relacji z potencjalnymi klientami. Liczymy, że przynajmniej część z tych osób w pewnym momencie będzie zainteresowana stałą współpracą z nami.

Co robić, kiedy wyróżnik staje się standardem? Podsumowanie

Z naszej perspektywy klasyczne USP i lead magnety po prostu się zestarzały.

Ebooki, webinary, checklisty – te wszystkie elementy nadal istnieją i są używane, ale po prostu przestały być wyróżnikiem. Dzisiaj to jest standard, a standard z definicji nie daje przewagi.

Aktualnie obserwujemy wysyp treści wideo – shortsów, rolek, tiktoków itd. Tylko że w ich przypadku uruchamia się dokładnie ten sam mechanizm, o którym wspominałem na początku. Jest coraz więcej firm, coraz więcej podobnych materiałów i rosnąca konkurencja. Czyli znowu wracamy do punktu wyjścia.

Mamy przekonanie (graniczące z pewnością), że pozyskiwanie leadów będzie tylko trudniejsze. W każdym kanale, bez wyjątków.

Dlatego jeśli mielibyśmy dać jedną radę z naszej perspektywy, to brzmiałaby ona mniej więcej tak: jeśli coś planujecie na poziomie strategii, to patrzcie nie tylko na to, co działa teraz, ale też na to, jak łatwo będzie to skopiować innym.

Jeśli odpowiedź brzmi „bardzo łatwo”, to prawdopodobnie nie jest to dobry kierunek na dłuższą metę.

Dodatkowym elementem, na który warto zwrócić uwagę, jest właśnie „fosa" – czyli trwała przewaga konkurencyjna. W naszym przypadku był to warunek konieczny, żeby zainwestować w nowe USP.

Być może właśnie dlatego tak długo dojrzewaliśmy do tych pomysłów. Niemniej, przewaga technologiczna to jedna z najlepszych i najbardziej stabilnych rzeczy, jakie można zbudować – i jest najbardziej wartościowa z punktu widzenia długoterminowej strategii.

Podsumowanie w punktach

1. Masowe tworzenie tych samych e-booków i webinarów przez całą branżę sprawiło, że nie są już one wartością dla potencjalnego klienta.
2. Zamiast kopiować schematy konkurencji, stawiamy w Top Online na unikalne, zaawansowane technologicznie wyróżniki, które budują naszą długoterminową przewagę.
3. Stworzyliśmy aplikację YOSA, która generuje treści dopasowane do języka marki, zwiększające widoczność w wynikach Google i AI.
4. Wypuściliśmy też narzędzie Agent Monitor, które pozwala nam i naszym klientom precyzyjnie analizować ruch botów i asystentów AI na stronach.
5. Płatne szkolenie z nowoczesnego SEO w erze AI działa jako uzupełnienie strategii i pozwala nam docierać do bardziej świadomych i zaangażowanych odbiorców.
6. Tradycyjne wyróżniki zdezaktualizowały się na zatłoczonym rynku, dlatego jedynym skutecznym ratunkiem w grze długoterminowej jest budowanie trwałej i trudnej do podrobienia przewagi.