Jak AI zmienia komunikację marketingową agencji SEO?

AI wjechało do branży marketingowej bez pukania i trochę przemodelowało sposób, w jaki rozmawiamy o SEO. Nagle okazuje się, że nie chodzi już tylko o Google i pozycje. Z mojej perspektywy najciekawsze nie jest jednak to, co zmieniło się w samej usłudze, ale to, jak o niej opowiadamy.

Poznajmy się bliżej

Na co dzień pracuję w Top Online jako specjalistka ds. marketingu, gdzie zajmuję się naszymi social mediami oraz płatnymi działaniami reklamowymi. Od razu zaznaczę jedną ważną rzecz: nie piszę tego tekstu z perspektywy technicznej specjalistki SEO, która zaraz zacznie zarzucać Cię skomplikowanymi szczegółami na temat pozycjonowania stron.

Patrzę na to wszystko oczami osoby odpowiedzialnej za komunikację agencji SEO. Każdego dnia zastanawiam się, jak mówić o naszej pracy w sposób zrozumiały, konkretny i przede wszystkim zgodny z tym, co faktycznie robimy dla naszych klientów.

Dołączyłam do zespołu Top Online w momencie, w którym o sztucznej inteligencji słyszał już chyba każdy w branży. Weszłam od razu w rzeczywistość, w której agencja SEO nie mówiła już tylko o wyszukiwarce Google, pozycjach i frazach.

Nagle na tapecie pojawiły się takie tematy jak ruch agentowy na stronach czy obecność marek w odpowiedziach generowanych przez AI – AI Overviews, ChatGPT, Gemini, Claude i innych systemach.

Z mojej perspektywy najciekawsze jest to, że AI zmieniło nie tylko samą usługę SEO, ale też język, którym musimy o niej opowiadać. Pojawiło się dużo nowych nazw, skrótów i określeń, jak choćby GEO czy AEO. Niektóre z nich rzeczywiście pomagają opisać zachodzące zmiany, ale spora część może bardziej skomplikować zwykłą rozmowę z klientem niż cokolwiek w niej uporządkować.

My w Top Online nie zamierzamy udawać, że nic się nie zmieniło, bo zmieniło się naprawdę dużo. Rozwijamy własne narzędzia, takie jak YOSA i Agent Monitor, mierzymy zupełnie nowe obszary widoczności i mocno specjalizujemy się w tym, by marki naszych klientów pojawiały się w odpowiedziach AI.

Jednocześnie nie chcemy wpadać w panikę ani wmawiać wszystkim wokół, że wszystko startuje od zera, a klasyczne SEO przestało mieć znaczenie. W naszej komunikacji zależy nam po prostu na tym, żeby pokazywać te zmiany uczciwie – bez pompowania balonika strachu, nadziei i oczekiwań.

Weszłam do Top Online w momencie, w którym SEO zaczęło mówić językiem AI

Tak jak wspomniałam, mój start w firmie zbiegł się z momentem, kiedy rozmowa o pozycjonowaniu była już mocno związana ze sztuczną inteligencji.

Od samego początku ten temat był obecny dosłownie wszędzie: w kuluarowych dyskusjach, w naszych codziennych działaniach, w strukturze narzędzi i w sposobie, w jaki jako agencja opowiadamy o swojej pracy.

Dla mnie jako marketerki to pasjonujący moment na obserwację rynku. Nie muszę analizować tej zmiany od strony czysto technicznej, tylko komunikacyjnej – co, jak i kiedy mówić o rzeczach niełatwych i nie do końca oczywistych.

Od początku widzę, że AI nie zmieniło tylko samych metod szukania informacji w internecie. Wymusiło też zmianę w sposobie, w jaki agencja SEO musi opowiadać o swojej ofercie, strategii i konkretnych działaniach.

Coraz częściej musimy tłumaczyć klientom takie zagadnienia jak:

• obecność marki w odpowiedziach AI – co to w ogóle oznacza i dlaczego warto do tego dążyć,
• czym różni się klasyczny ruch organiczny od ruchu agentowego,
• dlaczego widoczność firmy ma dziś znacznie więcej wymiarów niż jeszcze kilka lat temu,
• itd.

SEO kiedyś i dzisiaj – od fraz w Google do obecności w odpowiedziach AI

Przez długie lata sprawa z SEO była dość oczywista, bo wszystko kręciło się wokół Google i tradycyjnych wyników rankingowych. Były frazy kluczowe, pozycje w wynikach wyszukiwania, ruch organiczny i teksty publikowane bezpośrednio na stronie internetowej.

Proces po stronie użytkownika był powtarzalny: wpisywał zapytanie, widział listę linków, klikał jeden z nich i trafiał na docelową witrynę.

Dzisiaj ten mechanizm oczywiście nadal istnieje i wciąż przynosi świetne efekty, ale przestał być jedynym sposobem docierania do informacji. Tradycyjne podejście coraz mocniej dzieli przestrzeń z nowymi nawykami internautów, którzy szukają odpowiedzi bezpośrednio w narzędziach AI.

Użytkownicy zadają rozbudowane pytania w ChacieGPT, Gemini czy Claudzie, a algorytmy generują dla nich gotowe podsumowania. Marki muszą więc walczyć o to, żeby sztuczna inteligencja wymieniała ich produkty i usługi jako warte polecenia wewnątrz swoich odpowiedzi.

Nowe nazwy, ale stary fundament – co AI zmieniło w języku naszej branży?

Powiedzmy to sobie wprost: branża marketingowa ma tendencję do robienia sztucznego szumu. Wprowadza tym samym w błąd odbiorców, którzy często są laikami i po prostu nie muszą znać się na niuansach technicznych.

Jest to raczej niepopularna opinia i pewnie narazimy się w ten sposób innym specjalistom, ale hej – w sumie jesteśmy do tego przyzwyczajeni. Podobnie było, kiedy usunęliśmy z oferty link building, argumentując to tym, że nie jest już tak skuteczny jak dawniej.

No ale tak – wmawia się ludziom, że AI wywróciło wszystko do góry nogami i że stare, dobre SEO już nie istnieje.

Na poczekaniu wymyśla się chwytliwe, nowe skróty, takie jak GEO (Generative Engine Optimization) czy AEO (Answer Engine Optimization). W efekcie właściciele firm mają w głowach totalny mętlik i nie wiedzą, co tak naprawdę jest teraz dobrą strategią dla ich biznesu.

My w swojej komunikacji wolimy stawiać na transparentność, dlatego mówimy otwarcie, jak to wygląda z naszej perspektywy. Owszem, AI wprowadziło potężne zmiany, ale de facto nie wywróciło samego rdzenia pracy nad SEO do góry nogami.

Fundamenty pozostają stabilne – nadal trzeba regularnie tworzyć wartościowy, unikalny content i nadal jest to proces wymagający czasu oraz cierpliwości.

Znamy się na AI jak mało kto – ale nie zamierzamy sztucznie pompować trendu

Mogłoby się wydawać, że skoro mamy wiedzę i doświadczenie, powinniśmy głośno o tym krzyczeć i rzucać modnymi hasłami na lewo i prawo. Jednak w Top Online celowo unikamy używania nowych określeń tylko po to, żeby bezrefleksyjnie ponieść się na fali ich chwilowej popularności.

Wynika to z faktu, że od zawsze patrzymy na markę i autorytet długoterminowo, co mocno podkreślamy w każdym naszym komunikacie marketingowym. Chcemy być fair wobec odbiorców – mówić, jak jest, pokazywać nasze autorskie podejście i nie narzucać nikomu jedynej słusznej wizji świata.

Sztuczna inteligencja to core naszej komunikacji i jedna z głównych specjalizacji. Rozwijamy własne oprogramowanie, doskonale rozumiemy te mechanizmy i naprawdę znamy się na tej robocie. Naszym głównym celem jest jednak mądra edukacja o ruchu agentowym.

Chcemy dzielić się z rynkiem autentyczną wiedzą, wyciągniętymi wnioskami, twardą analityką i naszym sprawdzonym sposobem pracy.

Nie mamy zamiaru zamykać się w hermetycznej bańce „niedostępności”, operować skomplikowanymi słówkami i kreować sztucznego wrażenia, że nowoczesne SEO z AI w roli głównej to wiedza tajemna, do której klucz mają tylko wybrani magicy marketingu.

Treści nadal są podstawą, tylko ich rola jest dziś szersza

Im więcej mówi się o technologii AI, automatyzacjach i zaawansowanych algorytmach, tym łatwiej ulec złudzeniu, że cała praca nad widocznością przeniosła się wyłącznie w stronę techniczną. Z naszej perspektywy sprawa wygląda inaczej: treści nadal mają gigantyczne, fundamentalne znaczenie.

Nie traktujemy ich jednak jako zwykłych tekstów pisanych taśmowo po to, żeby tylko zapełnić kolejne podstrony na firmowym blogu. Content to dla nas kluczowy sposób na budowanie widoczności, zaufania oraz rozpoznawalności marki w konkretnych obszarach tematycznych.

Kiedyś o tekstach rozmawiało się niemal wyłącznie przez pryzmat algorytmu Google, nasycenia fraz i ściągania tradycyjnego ruchu organicznego. Dzisiaj ich rola stała się o wiele szersza i bardziej wielowymiarowa.

Publikowane treści bezpośrednio wpływają na to, jak dana marka jest rozumiana i interpretowana przez systemy AI. To od nich zależy, z jakimi tematami roboty powiążą Twój biznes i czy ostatecznie Twoja firma pojawi się w odpowiedziach generowanych przez modele językowe.

Dlatego nie zgadzamy się ze stwierdzeniem, że AI zastępuje ludzkie treści. My pokazujemy, że nowa rzeczywistość jeszcze mocniej podbija stawkę i zwiększa znaczenie naprawdę dobrego contentu.

YOSA i Agent Monitor, czyli jak własne narzędzia pomagają nam mówić konkretniej

W komunikacji marketingowej Top Online możemy pozwolić sobie na duży komfort i mówić o SEO w kontekście AI, pokazując konkrety. Wynika to z prostego faktu: nie opieramy się na teorii czy cudzych artykułach, tylko mamy własne, autorskie narzędzia, które faktycznie wspierają naszą codzienną pracę z klientami.

• Nasza platforma YOSA pomaga nam skutecznie pracować z treściami w taki sposób, aby optymalizować je pod kątem obecności w odpowiedziach generowanych przez sztuczną inteligencję (ChatGPT, Gemini i inne LLM-y).
• Z kolei Agent Monitor daje nam możliwość precyzyjnego obserwowania ruchu agentowego, którego standardowa analityka rynkowa nie potrafi jeszcze wystarczająco dobrze wychwycić i zinterpretować.

Dla mnie – jako osoby odpowiedzialnej za marketing – to ogromna wartość. Nie muszę budować narracji wokół pustego trendu czy ogólnych haseł z internetu. Mogę pokazywać czarno na białym to, co faktycznie każdego dnia analizujemy, mierzymy i rozwijamy wewnątrz naszej agencji.

Mam solidną, technologiczną podstawę i mogę dzielić się z odbiorcami unikalną wiedzą z pierwszej ręki. Dzięki temu buduję wiarygodność i autorytet marki Top Online na szeroką skalę.

Co AI zmieniło w mojej pracy jako specjalistki od marketingu?

Jeśli miałabym podsumować, co ta cała rewolucja zmieniła bezpośrednio w moich codziennych obowiązkach, to wskazałabym przede wszystkim na sam sposób opowiadania o SEO.

Komunikacja nowoczesnej agencji nie może dziś stać w miejscu i opierać się wyłącznie na klasycznych pojęciach sprzed dekady. Z drugiej strony – uważam, że błędem jest też przejmowanie każdego nowego, modnego skrótu, który akurat łapie popularność na branżowych forach.

Moim zadaniem jest ciągłe poszukiwanie języka, który jest aktualny, a jednocześnie w pełni zrozumiały dla każdego przedsiębiorcy prowadzącego biznes.

A to oznacza, że muszę sprawnie łączyć kilka skrajnie różnych perspektyw:

• Perspektywa techniczna: Nasi specjaliści SEO, którzy widzą zachodzące zmiany przez pryzmat czystej technologii, danych, kodu i zaawansowanej analityki.
• Perspektywa naszych docelowych odbiorców: Przedsiębiorcy i klienci, którzy słyszą o sztucznej inteligencji z każdej strony, ale nie zawsze wiedzą, co to właściwie oznacza dla kondycji ich firmy i jak przekłada się na realne zyski.
• Moja perspektywa (komunikacja marketingowa): Stoję dokładnie pomiędzy tymi dwoma światami – tłumaczę zawiłe kwestie, porządkuję informacje i pokazuję ludzki, biznesowy sens wszystkich naszych działań.

Transparentność jako przewaga w branży, gdzie zaufanie bywa problemem

Branża SEO w ogólnym rozrachunku raczej nie cieszy się super opinią. Z perspektywy marketingu to spore wyzwanie, bo potencjalny odbiorca – dowiadując się, czym się zajmujemy – może nas automatycznie (negatywnie) skategoryzować w swojej głowie.

Niestety, wiele firm ma za sobą bardzo złe doświadczenia z przeszłości. Ludzie zmagali się z nieuczciwymi agencjami, niezrozumiałymi raportami, obietnicami bez pokrycia czy działaniami, których nikt nie potrafił im jasno i logicznie wytłumaczyć.

I dlatego komunikacja agencji SEO od samego początku funkcjonuje w dość trudnym, nieufnym otoczeniu.

Zaufania nie da się niestety po prostu zadeklarować ładnym hasłem na stronie głównej. Trzeba je cierpliwie budować codziennym sposobem pracy oraz stylem, w jaki o tej pracy rozmawiamy z otoczeniem. I to jest właśnie moje najważniejsze, bojowe zadanie jako marketingowca.

W Top Online już dawno temu wybraliśmy prostą drogę: mówienie czystej prawdy i pokazywanie biznesu dokładnie takim, jaki jest. Wychodzimy z założenia, że uczciwość zawsze się obroni i na dłuższą metę stanowi najlepszą możliwą strategię marketingową.

Jasne, sami po drodze popełnialiśmy różne błędy – jak każdy, kto intensywnie się rozwija – ale od wielu lat robimy wszystko, co w naszej mocy, aby odczarować tę złą sławę branży SEO. Ta strategia przynosi efekty.

Dzięki temu, że jesteśmy maksymalnie transparentni, pokazujemy prawdziwe procesy, otwarcie mówimy o naszych przemyśleniach i stoimy ramię w ramię z klientem w dobie zmian AI, budujemy silne zaufanie i tworzymy wartość, która obroni się sama przez długie lata.

Podsumowanie w punktach

1. Jako specjalistka ds. marketingu w Top Online patrzę na rewolucję AI nie od strony technicznej, ale przez pryzmat jasnej i zrozumiałej komunikacji z ludźmi.
2. Sztuczna inteligencja mocno skomplikowała język branży SEO, wprowadzając niepotrzebny szum informacyjny i nowe skróty, które często tylko dezorientują klientów.
3. Choć użytkownicy coraz częściej szukają informacji bezpośrednio w czatach AI, to fundamenty pozycjonowania i rola wartościowych treści pozostają niezmienne.
4. Dzięki naszym autorskim narzędziom YOSA i Agent Monitor nie muszę opierać marketingu na pustych trendach, ponieważ dysponujemy twardymi danymi i unikalną wiedzą.
5. W codziennej pracy działam jako łącznik, który tłumaczy techniczne analizy specjalistów na język korzyści zrozumiały dla każdego przedsiębiorcy.
6. W branży SEO, która często zmaga się z problemem ograniczonego zaufania, naszą największą przewagą konkurencyjną jest pełna transparentność i po prostu – mówienie prawdy.