Ja, My czy „Nasza firma”? Jak piszemy o sobie i jak wpływa to na naszą markę

Zwykle się o tym nie myśli

Zacznę od małego eksperymentu.

Wyobraź sobie, że szukasz fachowca do remontu. Znalazłeś trzy strony internetowe, i na każdej z nich czytasz kolejno takie zdania:

1. Remonty? Robię to od 15 lat.
2. Remonty? Działamy w tej branży od 15 lat.
3. Remonty? Nasza firma funkcjonuje na rynku od 15 lat.

Spróbuj założyć, że strony są dokładnie takie same i odpowiedz sobie na pytanie: które z tych zdań przekonuje Cię najbardziej?

1, 2 czy 3?

Serio, zastanów się przez chwilę.

Które od razu brzmi jakoś tak „bardziej”?

Jeśli wybrałeś/aś, to teraz Cię trochę rozczaruję – nie ma jednego dobrego wyboru. Zwróć jednak uwagę, że faktycznie, jedno z nich przemawia do Ciebie nieco lepiej.

Powodów dlaczego tak się dzieje, może być wiele – choćby to, jak podchodzisz do fachowców z branży budowlanej.

Chcę jednak, żebyś zauważył/a, że informacja w każdym z trzech komunikatów jest dokładnie taka sama – a jednak, jeden jest skuteczniejszy.

To właśnie o tym, dlaczego tak się dzieje i jak możesz to wykorzystać, opowiem Ci w tym artykule.

Ton i forma wypowiedzi a postrzeganie marki

Wypowiedzi na firmowych stronach internetowych różnią się od siebie zwykle dwoma elementami: tonem i formą.

Samą przekazywaną w tekście informację zostawiam tu na drugim torze – bo to temat na wiele kolejnych artykułów.

W skrócie ton wypowiedzi to to, w jaki sposób przekazujemy informacje.

Ton może być na przykład:

• formalny („Szanowni Państwo, pragnę przekazać informacje na temat…”),
• nieformalny („Hej, wiem już, jak to jest z tym…”),
• żartobliwy („Mam nowe wieści i nie zawaham się nimi podzielić…”),
• czy emocjonalny („Nie mogę uwierzyć, że do tego doszło…”).

Forma dla wypowiedzi to zwykle rodzaj przekazania myśli: rozmowa, opowiadanie, opis… ale, że skupiam się tutaj na tekstach na strony, to przez formę rozumiem wybór osoby narracji.

Czyli po ludzku: to czy w tekście mówię „ja jestem”, „my jesteśmy”, czy „nasza firma jest”.

No i też to, jak zwracam się do użytkownika: bezpośrednio („Zapisz się!”) czy pośrednio („Zapisy są dostępne…”).

Wybór tonu i formy wypowiedzi w treściach na stronę internetową ma kluczowe znaczenie dla budowania relacji z użytkownikami. I choć może się to wydawać naciągane: to od niego w dużej mierze zależy też, jak postrzegana jest firma.

Wróćmy do 3 zdań z samego początku artykułu:

1. Remonty? Robię to od 15 lat. – czytając coś takiego, od razu wyobrażam sobie fachowca w bardzo pozytywnym, ale jednak stereotypowym znaczeniu: takiego „majstra”, który działa sam i po prostu zna się na rzeczy.
2. Remonty? Działamy w tej branży od 15 lat. – tutaj odbiór jest mieszany, pewnie jest to jakaś większa firma, ale nie do końca wiadomo, czy jest to jeden fachowiec, który kogoś zatrudnił, czy może bardziej zgrana ekipa.
3. Remonty? Nasza firma funkcjonuje na rynku od 15 lat. – w tym przypadku jest najbardziej oficjalnie i od razu na myśl przychodzi mi duże, profesjonalne przedsiębiorstwo (a czy to akurat dobrze, czy nie i czy tego szukam – to już inna sprawa).

To właśnie w ten sposób odpowiednia forma wpływa na to, jak odbiorcy postrzegają markę – jako przyjazną, profesjonalną czy… nie wiadomo jaką.

Dobrze dobrany styl pisania może więc zwiększyć zaangażowanie, budować zaufanie i zwiększać konwersję czy lojalność klientów, a źle dobrany, może robić firmie pod przysłowiową górkę.

Toponlajnowy styl pisania

Jak piszemy w Top Online?

Jeśli mowa o zespole, to w pierwszej osobie liczby mnogiej. Jedyny wyjątek to blog – gdzie często używamy liczby pojedynczej.

Prosta sprawa: jeśli piszę w artykule o mojej opinii czy moich doświadczeniach, to piszę „(ja) uważam”, „(ja) robiłam”, a jeśli wypowiadam się w imieniu całej firmy, to piszę „(my) uważamy”.

Do użytkowników z kolei „walimy” na Ty – taki już jest nasz styl :D.

Jak brzmiałoby Top Online w bardziej oficjalnej wersji? Weźmy na warsztat poniższy fragment:

W poważnej wersji mogłoby to wyglądać mniej więcej tak:

Technicznie rzecz biorąc w porządku. Mam jednak nieodparte wrażenie, że brzmi to nijak – podobne zdania można znaleźć na wielu innych serwisach.

W efekcie całość wygląda trochę jak obietnice wyborcze. Może i brzmi profesjonalnie, ale każdy widział to już tyle razy, że praktycznie nic to nie znaczy.

Zresztą, odpowiedz sobie sam/a – czy wzbudziliśmy Twoje zaufanie takim tekstem? Czy w ogóle zwróciłby on Twoją uwagę?

Chodziło o to, żeby pokazać, kto stoi za marką

Wybór tonu i formy, w jakich wypowiadamy się na stronie Top Online, podyktowany był naturalnie chęcią wyróżnienia się z tłumu oficjalnie i profesjonalnie opisujących się agencji.

Naszym sposobem na to nie było jednak wymyślanie „nie wiadomo czego” czy kombinowanie z tym, co najbardziej zwraca na siebie uwagę.

Postawiliśmy na szczerość – mówienie tak, jak robimy to na co dzień. Pokazanie jacy tak naprawdę jesteśmy i jak podchodzimy do życia. Bez sztucznych oficjalnych formułek i udawania, że urwaliśmy się z Wall Street, a tylko chwilowo robimy SEO w Polsce.

Taki wybór był dla nas idealny z kilku powodów.

Po pierwsze: nie musimy niczego udawać. Po drugie: budujemy przyjazny wizerunek marki. No i po trzecie: taka komunikacja po prostu działa, bo pozycjonowanie to branża, w której brakowało zwykłego, szczerego i otwartego podejścia do klienta.

Nasze podejście nie jest jednak uniwersalne – nawet w SEO.

Każda branża wymaga innego podejścia do stylu pisania, a dużo zależy też od samej marki i stojących za nią ludzi.

Przykład?

Na stronie marki odzieży streetwearowej można używać luźnego, bezpośredniego języka, który odzwierciedla swobodny charakter marki.

Z kolei na stronie prywatnej kliniki potrzebne będzie najprawdopodobniej zastosowanie formalnego, profesjonalnego języka, który buduje zaufanie i podkreśla ekspercką wiedzę w dziedzinie medycyny.

Jeśli jednak marka odzieżowa będzie nastawiona na męską elegancję, to jej wypowiedzi powinny już brzmieć raczej formalnie.

A jeśli prywatna klinika będzie jednoosobową praktyką lekarską specjalisty, który słynie z tego, że poza byciem świetnym specjalistą jest bardzo otwarty i empatyczny w stosunku do pacjenta… to i teksty na stronie powinny być prostsze, swobodniejsze.

Jak pisać o firmie?

Wybór formy narracji podczas pisania o firmie można wybrać na podstawie jej charakteru i strategii marketingowej.

W większości przypadków używa się pierwszej osoby liczby mnogiej („my”), która buduje wizerunek zespołowy. To taki „pewniak”.

Jeśli jednak firma opiera się na marce osobistej konkretnego człowieka, to warto rozważyć pisanie w pierwszej osobie liczby pojedynczej („ja”).

W taki sposób można podkreślić unikalną osobowość i autorytet założyciela/właściciela, co może świetnie działać marketingowo.

Poza „ja” i „my” można jeszcze pisać bezosobowo. Przykładem takiego zdania niech będzie „Top Online skupia się na dostarczaniu wartości swoim czytelnikom”.

Zdarza się, że nasi klienci preferują właśnie taki sposób pisania o swojej firmie.

W niektórych branżach takie podejście ma uzasadnienie, ale osobiście uważam taki styl pisania za nieco jałowy, sztywny, pozbawiony emocji.

W Top Online stawiamy na „my” – bo jesteśmy stosunkowo niewielkim, zgranym zespołem i wszyscy pracujemy na markę naszej agencji.

Jak zwracać się do użytkownika?

Bezpośrednie zwroty do użytkownika odgrywają kluczową rolę w budowaniu relacji i zaangażowania odbiorców.

Zastosowanie drugiej osoby liczby pojedynczej („Ty”) sprawia, że komunikacja staje się bardziej osobista i angażująca, ale niektórzy z naszych klientów preferują, aby do użytkowników ich strony zwracać się w liczbie mnogiej, np. znajdziecie, otrzymacie (choć zdarzają się i tacy, którzy chcą zwracać się bezosobowo).

Najprostszy przykład: młodsi odbiorcy mogą preferować „Ty”, podczas gdy starsi mogą oczekiwać bardziej formalnego „Państwo”.

Tutaj jednak znowu: to, że my piszemy na stronie do użytkownika „na Ty”, nie znaczy, że każdy potencjalny klient agencji SEO oczekuje właśnie takiej bezpośredniej komunikacji. Wręcz przeciwnie!

Kluczem do wyboru dobrego sposobu zwracania się do użytkownika jest dobre poznanie swojej grupy docelowej.

No i co bardzo ważne: to, że piszę do Ciebie tak bezpośrednio na blogu, nie zwalnia mnie z zasad kultury w bezpośrednim kontakcie.

Jeśli napiszesz do mnie maila w jakiejś sprawie i zaczniesz od „Cześć Klaudia!” – okej, przejdę od razu na Ty.

Jeśli jednak napiszesz „Pani Klaudio”, czy „Dzień dobry Pani”, to nie odpiszę od razu „No cześć”. Tak samo jak nie zacznę pierwszego maila do Klienta od „Siema”.

Dlaczego warto zadbać o odpowiedni sposób wypowiedzi na stronie?

W dużym skrócie dobrze dobrany sposób wypowiedzi na stronie przekłada się na większe zaufanie do marki, więc i większą sprzedaż oraz powracających klientów.

Poza tym utrzymanie jednolitego stylu i tonu wypowiedzi na wszystkich platformach tworzy spójny wizerunek, który użytkownicy łatwiej zapamiętają i z którym chętniej będą się identyfikować.

W tym wszystkim równie ważna jest też autentyczność. Dostosowanie tego jak piszemy do specyfiki branży, firmy i jej grupy docelowej to jedno, ale przekaz musi być też po prostu prawdziwy.

Szczery i autentyczny przekaz buduje zaufanie oraz lojalność klientów. Ten „na pokaz” działa wręcz odwrotnie – a jedyna różnica leży w tym, co firma mówi, a co faktycznie robi.

Przykład:

Coca Cola parę lat temu uruchomiła dość nieprzemyślaną zresztą kampanię edukacyjną, w której promowała się jako proekologiczna, choć nie stało za tym nic konkretnego:

Jaki był odbiór? Cóż, nietrudno się domyślić.

Dla kontrastu: świetnie odebrana (trwająca zresztą cały czas) kampania McDonalds Polska, w której firma też promuje się jako proekologiczna:

Różnica polega na tym, że za tym komunikatem stoją realne działania, wprowadzane od lat w sieci restauracji – które obecnie pozwalają firmie na faktyczne przetwarzanie i ponowne wykorzystywanie większości opakowań papierowych zużywanych w lokalach.

Kiedy marka jest autentyczna, to odbiorcy czują, że mają do czynienia z kimś wiarygodnym i godnym zaufania. A jeśli w swoim stylu jest jeszcze konsekwentna – to zaufanie to tylko się umacnia.

Poza dobrze dobranym stylem i autentycznością w komunikacji ważna jest jeszcze spójność. To właśnie ona buduje rozpoznawalność.

Tutaj sprawa jest prosta – tak samo jak Twój najlepszy przyjaciel/przyjaciółka nie mówi co tydzień w innym języku, tak też marka nie powinna co chwilę wypowiadać się inaczej.

Na pewno znasz kogoś, po kim nigdy nie wiadomo czego się spodziewać. Raz do rany przyłóż, a raz „bez kija nie podchodź” – mniej więcej takie wrażenie sprawia marka z niespójną komunikacją :).

Czy forma i ton wypowiedzi wpływa na SEO?

Bezpośrednio oczywiście nie, ale pośrednio… jak najbardziej!

W jaki sposób?

Na przykład w taki, że bezpośrednie zwroty i bardziej otwarty, nieformalny ton to zwykle siłą rzeczy prostsza wypowiedź. Prostsza wypowiedź to łatwiej dostępne i zrozumiałe informacje, a te to wartość dla użytkownika – co docenia (i lepiej rozumie) też Google.

Z kolei w drugą stronę: brak ogólnikowych zwrotów i pisania jak wszyscy w danej branży to mniej generyczny tekst. Bardziej unikalny – a to też zawsze plus dla wyszukiwarki.

No i w końcu, dobrze dobrany przekaz do użytkownika jest po prostu bardziej wartościowy. Nawet jeśli akurat publikujemy te same informacje co konkurencja, to możemy przedstawić je lepiej, przystępniej, bardziej zrozumiale.

Przykład: skuteczność naszych artykułów blogowych (bez kursu SEO) w Google.

Niestety nie mogę pokazać tutaj konkretnych liczb, ale mogę zdradzić, że nie dobieramy słów kluczowych do artykułów na naszym blogu. Piszemy wyłącznie dla użytkownika. Kompletnie bez zastanawiania się nad tym „co się kliknie” i pod jaką frazę pisać, a mimo to artykuły mają niezłą widoczność i pozyskują nam ruch organiczny.

W efekcie więc, jeśli dobrze dobieramy ton i formę wypowiedzi na stronie do naszych klientów, to możemy mieć bardziej użyteczne treści. Skuteczniejsze sprzedażowo i budujące pozytywny wizerunek naszej marki, ale też nieco lepiej pozycjonujące się w Google.

To jednak efekt poboczny i nie polecam optymalizacji w ten sposób. Liczy się przede wszystkim to, żeby zrobić pozytywne wrażenie na użytkowniku.

Podsumowanie w punktach

1. Sposób, w jaki piszemy o firmie ma znaczenie – choć często się o tym nie myśli.
2. Ton i forma wypowiedzi wpływa na sposób postrzegania marki i może przekładać się na zaufanie użytkownika, a nawet sprzedaż.
3. W Top Online piszemy o sobie w pierwszej osobie, a do klientów zwracamy się bezpośrednio „na Ty”.
4. Postawiliśmy na taką komunikację, żeby się wyróżnić, ale też, żeby pokazać, jacy jesteśmy – tak po prostu.
5. Wybór sposobu pisania o firmie zależy od branży i samej firmy – osobiście preferuję pierwszą osobę liczby mnogiej (my).
6. Zwracanie się do użytkownika zależy z kolei od grupy docelowej, choć trzeba tu zaznaczyć, że zwroty bezpośrednie są najbardziej perswazyjne.
7. Dobrze dobrana, autentyczna i spójna komunikacja marki zwiększa zaufanie użytkowników – dzięki niej firma lepiej zapada w pamięć, jej treści są bardziej angażujące, a oferta częściej wybierana.