Jak kwalifikujemy leady? Jakie czynniki bierzemy pod uwagę?

Dawniej zawsze szliśmy na ilość

Wcześniej zawsze walczyliśmy o jak największa liczbę leadów, nie do końca zwracając uwagę na ich jakość.

Dopóki oferowaliśmy tanie pozycjonowanie po 500-1000 zł, to takie masowe pozyskiwanie leadów nawet się sprawdzało. W końcu prawie każdy był naszym potencjalnym klientem (bariera wejścia we współpracę była bardzo niska).

Konwersja wynosiła wtedy plus minus 10%. Nie był to rewelacyjny wyniki, ale skala działań sprawiała, że biznesowo się to spinało. Po prostu nadrabialiśmy ilością.

Schody zaczęły się później.

Strategiczny potrzask

W końcu nadszedł ten moment. Zmieniliśmy strategię i zaczęliśmy wychodzić z naszą ofertą do większych firm.

To pociągnęło za sobą wiele zmian, w tym znaczny wzrost ceny.

W efekcie leady, które generowaliśmy, przestały być naszym targetem — byliśmy dla nich po prostu za drodzy.

W ten sposób znaleźliśmy się w potrzasku, bo z jednej strony generowaliśmy masę leadów, ale z drugiej nie mogliśmy nic sprzedać.

Rosły nam koszty obsługi, bo zainwestowaliśmy w oferty wideo, zwiększył się czas poświęcony na przygotowanie oferty, wzrósł czas trwania procesu sprzedaży... a sprzedaż spadła.

Trzeba było coś zmienić.

Zrozumieliśmy, że to nie tędy droga — że nie powinniśmy uderzać do każdego, bo nie każdy jest naszym potencjalnym klientem.

Tylko jak sprawić, żeby już na samym początku odsiać tych, z którymi i tak najprawdopodobniej nie nawiążemy współpracy?

Zmiany zaczęły się od analizy konwersji

To właśnie tutaj potrzebna była kwalifikacja leadów. Jak zaczęliśmy to robić?

Pierwszym krokiem była dokładna analiza konwersji w każdym ze źródeł. Na szczęście mieliśmy już od lat CRM’a i w miarę uporządkowaną analitykę tych danych. Bez tego wiele byśmy nie zdziałali.

W takiej analizie jak na tacy widać, które źródła są efektywne z punktu widzenia firmy, a które generują tylko koszty.

Kolejno: reorganizacja marketingu

Po prześledzeniu konwersji w poszczególnych źródłach leadów przyszedł czas na zmiany. Na przestrzeni roku mocno przeorganizowaliśmy nasz marketing i sprzedaż.

Jak to zrobiliśmy? Zasada jest prosta:

Ale!

Uwaga na atrybucję!

Tutaj muszę zwrócić uwagę, żeby też nie ucinać bez zastanowienia budżetów wszędzie tam, gdzie z analizy wyjdzie niskie konwersja.

Takie ślepe patrzenie na statystyki bez głębszej analizy może doprowadzić do błędnych (i kosztownych) wniosków.

Działania marketingowe mają to do siebie, że często nie przynoszą rezultatów bezpośrednio, ale wpływają pośrednio na sprzedaż.

Przykład z Top Online: Facebookowe Ads’y.

Pozornie niczego nie sprzedają (konwersja z tego kanału praktycznie nie istnieje), ale na Facebooku mamy naszą społeczność: SEO Samodzielnych, a w niej już ponad 6 tysięcy osób.

Nie każda z tych osób odwiedza regularnie grupę, ale każda już nas kojarzy, a poprzez reklamy możemy “przypominać” im o swoim istnieniu. No i zaciekawiać tych, który nas jeszcze nie znają, a są na Facebooku i interesują się jakoś SEO.

W ten sposób napędzamy społeczność, ale też budujemy świadomość marki. Dzięki temu później — gdy ktoś, kto “otarł” się o nas na Facebooku szuka agencji SEO, od razu myśli o nas.

Coś takiego nigdy nie wyjdzie w statystykach, ale ucięte bez zastanowienia z czasem odbiłoby się na sprzedaży.

Wracając, warto stosować choć podstawowy model atrybucji, bo większość narzędzi analitycznych bazuje na tzw. "last click" i przyporządkowuje źródło konwersji na podstawie ostatniej akcji klienta.

To nie do końca jest wiarygodne, bo coraz więcej konwersji ma dużo punktów styku z marką.

Na przykład: klient poznał Cię na targach. Wszedł na Twoją stronę, ale ostatecznie się nie skontaktował.

Wpadł jednak w remarketing, zobaczył Cię w Google Ads i w końcu po 3 tygodniach wrócił na Twoją stronę korzystając z formularza kontaktowego.

Narzędzia analityczne najprawdopodobniej zakwalifikują takiego leada jako "paid search", a przecież gdyby nie targi, to ten klient prawdopodobnie w ogóle by o Tobie nie wiedział.

To pokazuje, jak zgubne może być patrzenie na suche dane bez pogłębionej analizy.

Chcąc być obiektywnym powinniśmy przypisać "wagi" do każdego z takich etapów/punktów styku z klientem i dopiero na tej podstawie wyciągać ostateczne wnioski.

Odpowiednia cena

Kolejnym punktem naszego kwalifikowania leadów stała się… cena.

To prosta sprawa — jak masz 50 tys. na nowy samochód, to raczej nie przeglądasz katalogu BMW czy Mercedesa. Wiesz, że to nie ta półka cenowa. To samo możesz zastosować w swoim biznesie.

Ale tutaj też jest haczyk — podniesienie ceny nic nie da, jeżeli…

1. Za wzrostem ceny nie idzie wzrost jakości — kiepskie usługi, kiepska strona, brak marketingu, brak spójności… Sama wysoka cena nie wzbudzi automatycznie zaufania - musi stać za nią realna wartość.
2. Ukrywasz ceny — ciągle dużo firm ukrywa cenniki. Część argumentuje, że robi to po to, żeby konkurencja się nie dowiedziała (co jest zresztą strasznie naiwne), a część w ten sposób zmusza potencjalnych klientów do kontaktu. Chyba licząc na to, że jak klient się już odezwie, to będzie można męczyć go do skutku, aż kupi. Tylko, że zazwyczaj nie kupi... bo nawet się nie odezwie.

Jakie czynniki biorę pod uwagę przy kwalifikacji leadów

Pogłębiona analiza konwersji z poszczególnych źródeł, dostosowanie nakładów na marketing i sprzedaż na jej podstawie i odpowiednia cena, za którą stoi wartość. To trzy filary naszej kwalifikacji leadów.

To jednak nie wszystko — poza tym staram się też systematycznie filtrować leady na inne sposoby.

Zawężam branże do których docieramy

W przypadku biznesów B2B dobrym pomysłem na dodatkową kwalifikację leadów może być zawężenie branż, do których docieramy z ofertą. Szczególnie na podstawie doświadczenia i charakteru usług.

W Top Online na przykład kompletnie odpuszczamy sobie wszelkie branże sezonowe.

Współprace w nich są trudniejsze, ze względu na to, że SEO wymaga ciągłej pracy, a takie branże często są praktycznie nieaktywne przez dużą część roku. Biznesy te często miewają też problemy z rentownością.

Z drugiej strony: szczególnie dobrze nam się rozmawia ze sklepami internetowymi.

W pozycjonowaniu ich mamy największe doświadczenie. Sklepy są także chyba najbardziej aktywnymi serwisami internetowymi. Ktoś ciągle nad nimi pracuje, ulepsza je i rozwija — co świetnie zgrywa się z systematycznymi działaniami SEO.

Rozmiar i staż firmy

Kolejny punkt, na który zwracam uwagę to rozmiar i staż firmy-potencjalnego klienta.

Z doświadczenia wiem, że np. ciężko współpracuje się nam z firmami jednoosobowymi. Głównie dlatego, że prowadzący je przedsiębiorcy zwykle po 2-3 miesiącach nie są już w stanie poświęcić nam czasu (choćby na akceptację działań, które chcemy wdrażać).

Za to bardzo dobrze działa się nam z firmami, które mają mały dział marketingowy, najlepiej 2-5 osobowy.

Z reguły im większa firma, tym lepiej, ale są wyjątki — ciężko współpracuje się np. z bardzo "starymi" firmami, dużymi, ale mającymi ogromny dług technologiczny.

Ich strony internetowe są zazwyczaj przestarzałe, praktycznie nienadające się do robienia SEO, wymagające totalnej przebudowy.

Model biznesowy

Następna rzecz, na którą polecam zwracać uwagę przy pozyskiwaniu leadów w B2B to model biznesowy potencjalnego klienta.

Przykład?

W Top Online od lat nie współpracujemy ze sklepami działającymi w modelu dropshippingowym. W 99% przypadków serwisy te z definicji są prowadzone jak najmniejszym kosztem (i z niewielką uwagą). To zawsze źle się kończy :)

Świadomość i oczekiwania klienta

Już na etapie pozyskiwania klienta dobrze jest też mieć na uwadze jego świadomość i oczekiwania.

Jeżeli przychodzi do mnie klient na SEO i oczekuje efektów w miesiąc, to staram się go przekonać, że jest to po prostu niemożliwe. Jeśli to nie daje efektu — odpuszczam, albo, jeżeli jest to uzasadnione, kieruję go do naszych partnerów, którzy prowadzą kampanie Google Ads.

Im bardziej świadomy klient, tym mniej nieporozumień i większa szansa na zadowolenie z usługi.

Etap procesu

Ten punkt będzie dotyczył głównie współprac, takich jak właśnie współpraca z agencją SEO.

W dużym skrócie: chodzi o to, na jakim etapie poszukiwania usługi jest klient.

Jeśli na przykład zgłasza się do nas firma, która współpracuje jeszcze z inną agencją SEO, to ważne staje się to, jak długo będzie obowiązywać obecna umowa.

Długi okres wypowiedzenia czy umowa terminowa, które wygasa dopiero za 3-4 miesiące to zwykle sygnał, że na razie lepiej odpuścić sobie sprzedaż.

Dlaczego?

To proste: w takiej sytuacji, nawet jeśli wzorcowo przeprowadzimy proces sprzedaży, to i tak możemy ostatecznie nie podpisać umowy, bo z czasem temat się po prostu rozmyje.

Zmieni się manager, zmienią się warunki rynkowe, firma wprowadzi zmiany w budżetach, zmieni strategię i tak dalej…

Po prostu — na tym etapie lepiej jeszcze odpuścić i poczekać :)

Dług technologiczny

O tym wspomniałem już kilka punktów wyżej.

Gdy zgłasza się do nas firma, której sklep czy strona są bardzo stare, to często zwyczajnie nie będziemy w stanie ich przez to sensownie pozycjonować.

Takie serwisy nadają się najczęściej tylko do gruntownej przebudowy, a to zwykle trwa bardzo długo, więc znowu — temat się rozmywa.

Częstotliwość kontaktu

Jeśli zakwalifikowałem wstępnie klienta, ale później urwał się z nim kontakt i przypomniał sobie o sprawie po kilku miesiącach, to zwykle jest to dla mnie jasny sygnał, że lepiej odpuścić.

Oczywiście, zdarza się, że takie przypadki są uzasadnione — to co innego. Jeśli jednak tego uzasadnienia nie ma, to nie wróży to za dobrze na przyszłość.

Z doświadczenia wiem, że firmy/osoby, które zachowują się w ten sposób zwykle tworzą tym samym mnóstwo problemów w realizacji usługi. Bo po prostu, tak samo jak zniknęły w procesie sprzedaży, tak samo będą znikać podczas stałej współpracy.

Historia działań SEO

Ostatni punkt w mojej kwalifikacji leadów to historia działań SEO serwisu, z którym przychodzi do mnie klient.

Jeśli widzę, że na przykład strona jest kompletnie niezoptymalizowana, a zarazem ma dziesiątki tysięcy spamowych backlinków, to od razu wiem, że raczej nic z tego nie będzie.

W takiej sytuacji przed podjęciem jakichkolwiek działań trzeba najpierw “wyczyścić” to, co już jest na stronie, a to znacznie wydłuża czas oczekiwania na efekty. Klienci zwykle tego nie rozumieją i z mojej perspektywy w 95% przypadków nie warto wchodzić w takie współprace.

Co daje nam taka kwalifikacja leadów

1. Obniżamy koszty, bo już na początku odrzucamy leady, które i tak miały bardzo małe szanse zostać naszymi klientami.
2. Zwiększamy efektywność, bo możemy poświęcić więcej czasu na faktycznych potencjalnych klientów.
3. Możemy zmniejszyć dział sprzedaży, w szczycie w Top Online mieliśmy 5 sprzedawców, a teraz lepsze wyniki (pod względem wolumenu sprzedaży) wykręca dział złożony z zaledwie 2 osób.
4. Lepsza kwalifikacja to dłuższy czas życia klienta (CLV) i niższy Churn (mówiąc dosłowniej: więcej na prawdę zadowolonych klientów).

Mógłbym tak jeszcze wymieniać, ale podsumuję to prosto: generalnie mniej machamy przysłowiową łopatą, ale za to trochę mądrzej — i wszyscy na tym korzystają (my zarabiamy, a nasi klienci są faktycznie zadowoleni) :)

Jak te zmiany wyglądają na wykresach

Tutaj ilość leadów, które pozyskaliśmy przez ostatnie 4 lata:

Na tym wykresie widać doskonale, jakie ilości leadów byliśmy w stanie generować dawniej (głównie rok 2021). Szerzej piszę o tym tutaj więc możesz zaczerpnąć informacji.

Dla porównania wolumin sprzedaży w PLN za ostatnie 4 lata:

Jak widać, nie zawsze duża ilość leadów przekłada się na dużą sprzedaż (2021). Często lepiej jest mieć znacznie mniej leadów, ale za to bardziej kalorycznych (2023, 2024).

Podsumowanie w punktach

1. Dawniej skupialiśmy się na masowym pozyskiwaniu leadów, co nigdy nie było super skuteczne, ale działało przy tanich usługach.
2. Sytuacja zmieniła się, gdy zaczęliśmy kierować nasze SEO do większych firm — wtedy pozyskiwane przez nas leady po prostu przestały pasować do targetu.
3. W efekcie koszty sprzedaży wzrosły, a sprzedaż spadała — potrzebne były zmiany.
4. Zacząłem je od analizy konwersję w każdym źródle, co pozwoliło mi zobaczyć, które kanały są efektywne, a które tylko generują koszty.
5. W efekcie tej analizy przeorganizowaliśmy marketing, zwiększając budżety w kanałach przynoszących rezultaty i ograniczając te, które były mniej efektywne.
6. Kluczowe na tym etapie było jednak uwzględnienie pośredniego wpływu działań marketingowych na sprzedaż (przeanalizowanie atrybucji).
7. Jako, że zwiększyliśmy znacznie jakość usługi, następnym krokiem stało się podniesienie cen, które z automatu pozwoliło nam skierować ofertę do klientów z większym budżetem.
8. Dodatkowo w ramach kwalifikacji leadów zawężam też branże, do których docieram, skupiam się na klientach, którzy najlepiej pasują do naszego modelu współpracy, uwzględniam rozmiar firm, ich oczekiwania i etap poszukiwania usługi, na którym się znajdują.
9. Sprawdzam również historię działań SEO oraz stan stron potencjalnych klientów, aby eliminować leady, przy których nakład dodatkowej pracy może mocno opóźniać wypracowanie efektów.
10. Dzięki takiej kwalifikacji leadów obniżyliśmy koszty, zwiększyliśmy efektywność sprzedaży i poprawiliśmy znacznie jakość współpracy.
11. Wniosek jest jeden: czasem lepiej jest mieć znacznie mniej leadów, ale dobrze dopasowanych, niż dużo, ale kompletnie niedobranych.