SEO czekają spore zmiany - jak się do nich przygotowujemy?

Koniec SEO, jakie znamy

Branża SEO przez lata przyzwyczaiła się do listy linków w Google. To był nasz chleb powszedni – walka o TOP10, optymalizacja pod algorytmy, linkowanie.

Mało kto myślał o tym, że wyniki wyszukiwania można zaprezentować użytkownikowi szybciej i wygodniej i że przysłowiowe niebieskie linki wcale nie są ostateczną formą wyszukiwarki.

W końcu przyszło jednak OpenAI i najpierw stworzony dzięki ich modelom AI Bing Chat (dzisiaj Copilot), a potem ChatGPT, z wbudowaną wyszukiwarką, pokazały wszystkim, że można inaczej.

Bez przeglądania dziesiątek linków i klikania. Bez przedzierania się przez artykuły pisane bardziej pod SEO niż dla użytkownika. Tak po prostu - odpowiedź od razu do sedna i to bez żadnego klikania.

Google początkowo zostało zaskoczone. Nic dziwnego – konkurencja pojawiła się nagle i tak samo nagle też zaczęła naruszać status quo. Gigant z Mountain View nadrobił już jednak zaległości, a według niektórych wyprzedził już nawet OpenAI w wyścigu rozwoju AI.

Dziś walka między Google a OpenAI nadal dopiero się rozkręca, ale jedno jest pewne – **tradycyjne wyszukiwarki powoli stają się przeszłością**. Ich miejsce zajmują ich nowoczesne wersje oparte o sztuczną inteligencję (jak Google z AI Overviews/AI Mode) i wyszukiwarki całkiem nowe (np. Perplexity).

AI przejmuje wyszukiwarki – co to oznacza dla branży?

Jak podobno powiedział Niels Bohr “Przewidywanie jest bardzo trudne, szczególnie jeśli chodzi o przyszłość”. Nie będę więc snuć przypuszczeń. Zamiast tego wyciągnę parę wniosków z tego, co zmienia się w w wyszukiwarce.

Ostatnie miesiące w Google to lawina nowości:

• Znaczne przyspieszenie prac na Gemini (asystentem AI Google, bezpośrednim konkurentem ChatGPT),
• Wdrożenie AI Overviews, czyli Przeglądów od AI (także w Polsce),
• Udostępnienie AI Mode (czat z AI zamiast wyników wyszukiwania) wszystkim użytkownikom w USA,
• Ulepszenie Obiektywu Google (inteligentne wyszukiwanie obrazem) i zastąpienie nim klasycznego wyszukiwania w Google,
• Wyraźne przygotowania do połączenia Asystenta Google z Gemini,
• Mnóstwo nowych inteligentnych funkcji wspieranych AI w Google Workspace,
• Nowe funkcje AI w wyszukiwarce, również wokół prezentacji produktów i zapytań zakupowych,
• Funkcja DeepResearch w Gemini, która pozwala “przekopać” setki wyników i zsyntetyzować z nich informacje tylko i wyłącznie na podstawie opisania tego, co chcemy znaleźć,
• Eksperymentalny Project Astra – asystent SI, który “widzi” świat dookoła użytkownika i rozmawia z nim w czasie rzeczywistym,
• Eksperymentalny Project Mariner czyli agent AI, który wykonuje dowolne zadania w przeglądarce na podstawie polecenia i potrafi np. znaleźć dokument z planem projektu, który mamy na Google Drive, przeczytać go, wyszukać potrzebne rzeczy w sklepach i je nam zamówić,
• … i pewnie i tak sporo pominąłem.

Co to wszystko oznacza w praktyce?

1. Użytkownicy mają coraz mniej powodów do wchodzenia na strony

Szukający otrzymują teraz odpowiedź na swoje pytania bezpośrednio w wyszukiwarce. Czasem jeszcze nieidealną, ale będzie tylko lepiej.

Co ważne, również na złożone zapytania, które wcześniej wymagałyby przeglądnięcia co najmniej kilku stron na kilka różnych fraz.

Dla użytkowników to po prostu bardzo wygodne, a jak wiadomo, do wygody człowiek szybko się przyzwyczaja. Efekt: coraz mniej kliknięć i ruchu na stronach.

2. Pierwsza pozycja w Google to już nie szczyt widoczności

Wszędzie tam, gdzie użytkownik nie wpisuje surowej frazy (np. buty do biegania) będąc na pierwszym miejscu w organicznych wynikach, realnie znajdujesz się bardzo nisko. Pod AI Overviews, reklamami i innymi elementami SERP.

3. Ludzie zaczynają robić zakupy bezpośrednio w Google

Coraz więcej użytkowników trafia do konkretnych produktów w sklepach nie przez wyszukanie dość ogólnej frazy a potem odwiedzenie sklepu i znalezienie w nim produktu, tylko poprzez zakładkę Zakupy lub funkcje produktowe w Google.

Ilościowo z tych wszystkich nowości to akurat (jeszcze) najmniejsza zmiana, ale już w niedalekiej przyszłości będzie się szybko pogłębiać.

Wszystko za sprawą, a jakże, AI. Wpiszesz w Google czego szukasz, porozmawiasz przez chwilę z SI o szczegółach i... kupisz bez wchodzenia do sklepu!

Nasze przygotowania: od strategii po konkretne działania

Reasumując, na podstawie zmian, które wymieniłem, sytuacja w SEO dąży do tego, że:

• Kluczowa stanie się widoczność w wynikach generowanych przez AI. Wysokie pozycje w tradycyjnych wynikach organicznych będą praktycznie bezużyteczne.
• Bardzo mocno spadnie ilość wejść na naszą stronę/sklep, bo klienci nie będą mieć powodu, żeby tam wchodzić (większość spraw załatwią z poziomu wyszukiwarki).
• Tradycyjne KPI jak widoczność w TOP10 czy pozycje w wynikach przestaną mieć tak duże znaczenie. Będziemy za to sprawdzać, ile razy byliśmy źródłem w wynikach AI lub ile razy AI przekierowało do nas ruch.
• Większość czynności, które teraz wykonujemy w ramach pozycjonowania zostanie (jeśli jeszcze nie została) zautomatyzowana. Techniczne kwestie jak np. uzupełnianie meta danych “zrobią się same”, a w zasadzie zadbają o nie platformy (szczególnie SaaS).

Przygotowania w Top Online rozpoczęliśmy tak naprawdę już kilka lat temu, gdy doszliśmy do wniosków, że:

• Linkowanie w SEO będzie tracić na znaczeniu,
• Wzrośnie rola wysokiej jakości treści, która faktycznie pomaga użytkownikowi, a nie tylko ma wysoką ocenę w narzędziu do optymalizacji,
• Automatyzacje w pozycjonowaniu będą stopniowo wypierać pracę człowieka.

Zawsze staramy się wybierać rozwiązania, które wydają nam się najkorzystniejsze w perspektywie długoterminowej, dlatego podjęliśmy konkretne kroki.

YOSA – nasz agent AI do SEO

Stworzyliśmy YOSĘ – agenta AI, który już w wersji beta potrafi między innymi:

• Sprawdzać i analizować szczegółowo intencje słów kluczowych,
• Analizować i tworzyć wytyczne do optymalizacji na wskazane frazy,
• Podpowiadać na jakie frazy warto się pozycjonować na podstawie danych,
• Pisać unikalne artykuły i inne teksty na stronę, wraz ze sprawdzeniem faktów poprzez automatyczny research tematu w sieci,
• Wykonywać dowolne zadania cykliczne, np. raportować wyniki SEO,
• Sprawdzać wyniki AI Overviews i podpowiadać, jak Twoja strona może się w nich znaleźć.

Mamy więc rozwiązanie, które z jednej strony znacznie usprawnia naszą pracę, a z drugiej pozwala naszym klientom nadążyć za zmianami.

Poniżej przykład wygenerowania wytycznych optymalizacyjnych na podaną frazę.

YOSA przeprowadziła analize i przygotowała wskazówki. W dalszej części konwersacji poprosiłem o doprecyzowanie tych informacji oraz wygenerowanie treści na ten temat (nie zamieszczam tego na screenie bo byłby zbyt długi).

Poniżej pokazuje za to, jaki to dało efekt :)

Nowy model biznesowy: konsultacje zamiast abonamentów

Zmiany w wyszukiwarkach mogą za sobą pociągnąć zmianę modeli biznesowych agencji.

Dawniej w SEO bardzo popularna była usługa płatna “za efekt”. Z czasem, przez zmiany w wyszukiwarce, wypracowanie efektów pozycjonowania stało się jednak o wiele trudniejsze i bardziej czasochłonne.

Efekt? Obecnie taka forma rozliczenia już praktycznie nie występuje, bo żadnej agencji nie stać na pracę przez rok za darmo do czasu pojawienia się efektów.

Abonamenty, które teraz są obecnie spotykanym modelem rozliczeniowym w SEO, najprawdopodobniej czeka podobny los. Dlaczego?

Ponieważ agenci AI do SEO, których na świecie powstanie w przyszłości masa, będą w stanie wykonywać większość (a może nawet wszystkie) prace, które dziś wykonuje agencja. Do tego będą dużo tańsi.

Klienci będą mieć więc wybór:

1. Agent AI – tańsza opcja, samodzielnie obsługuję swoje SEO, a agent jest jak cyfrowy specjalista, który robi to, o co poproszę.
2. Agencja SEO – dużo droższa opcja, ale obsługuje narzędzia za mnie, więc nie muszę się ich uczyć i się tym zajmować.

Stawiamy, że długofalowo wygra opcja pierwsza.

Na pewno znajdą się tradycjonaliści korzystający z drugiej opcji, ale z roku na rok będzie to coraz mniejsza grupa klientów. Na rynku tradycyjnych agencyjnych usług SEO zrobi się więc jeszcze ciaśniej.

To prowadzi nas do tego, że w znacznym stopniu może zmienić się model biznesowy agencji. Jeżeli rola agentów będzie rosła, to na pewno pojawi się potrzeba, żeby skonfigurować takiego agenta, pokazać jak z niego korzystać, jak go ustawić.

Do tego celu idealnie nadają się szkolenia i konsultacje. Czyli taka hybryda w postaci: narzędzie + jednorazowa lub okazjonalna konsultacja ze specjalistą SEO.

Właśnie dlatego wprowadziliśmy konsultacje SEO – na razie dotyczące raczej tradycyjnego pozycjonowania, bo nasz agent jest jeszcze w fazie testów, ale już nastawione na wszystkie nowości.

Content, społeczność i social media jako filary przyszłości

Algorytmy wyszukiwarek nie są tak prymitywne jak kiedyś i nie da się nimi łatwo manipulować. Nie ma więc już sensu tworzyć contentu skierowanego tylko pod system rankingowy. Umówmy się, jako cała branża wystarczająco zaspamowaliśmy już wyniki :D

Teraz warto skupić się na jakości treści. Idealnym rozwiązaniem jest stworzenie wartościowej bazy wiedzy. Można zbudować ją od zera, albo na podstawie swojej książki/ebooka. Ważne tylko, aby mądrze zaplanować jej strukturę.

Możesz zobaczyć jak zrobiliśmy to u nas > baza wiedzy Top Online.

A co daje nam taka baza?

To proste, dzięki treściom, które są odpowiednio zaplanowane i kompleksowo pokrywają dany temat stajemy się dla wyszukiwarki wiarygodnym, eksperckim źródłem wiedzy.

Za pomocą tych tekstów jesteśmy też w stanie odpowiedzieć na większość intencji wyszukiwania dla zapytań związanych z naszą branży. To pozwoli nam z kolei być źródłem dla wyników generowanych AI.

Zresztą, żeby nie być gołosłownym, zobacz na dwa screenshoty poniżej. Jeden z AI Overviews, drugi z ChatGPT.

W obu przypadkach dzięki wysokiej jakości contentowi, rozczytaniu właściwej intencji frazy oraz dostosowaniu do niej podstrony zgodnie ze wskazówkami YOSY… jesteśmy w topie źródeł wykorzystanych przez AI.

Kolejny krok to jeszcze dokładniejsze pokrycie intencji, czyli precyzyjne odpowiadania na absolutnie dowolne złożone pytania.

Realizujemy to poprzez nowoczesną wyszukiwarkę w naszej bazie wiedzy, w której stworzyliśmy coś na kształt AI Overviews, ale wyłącznie na podstawie naszych treści:

Społeczność SEO Samodzielni

Kilka lat temu, dzieląc się wiedzą na stronie oraz poprzez webinary, zaczęliśmy budować społeczność zgromadzoną wokół samodzielnego pozycjonowania swoich serwisów. Dziś to już ponad 6500 osób, które:

• Testują nasze narzędzia (pierwsi dostali dostęp do YOSY)
• Polecają nas organicznie w social mediach
• Dostarczają nam wartościowy feedback

Korzyści z posiadania społeczności są oczywiste: zwiększenie zaufania do marki, organiczne polecenia i marketing szeptany.

Nie raz zdarzało się już, że jakiś “SEO Samodzielny” polecał nas w wątkach dotyczących SEO na innych grupach lub ogólnie w social mediach, albo podpowiadał nas komuś znajomemu, kto szukał agencji.

Co więcej, taka zaufana grupa ludzi przydaje się też do tego, żeby dać wartościowy feedback, kiedy budujesz produkt lub wprowadzasz nową usługę na rynek. Nie inaczej było w przypadku YOSY, bo to właśnie SEO Samodzielni jako jedni z pierwszych dostali możliwość jej testowania.

Obecnie chcemy mocno aktywizować naszą społeczność angażując ją właśnie w dalszy rozwój YOSY.

Być może uda się nam stworzyć jakąś funkcjonalność, która zostanie zaprojektowana przez społeczność. To byłoby mega korzystne zarówno dla zebranych w niej ludzi (bo dostają narzędzie z którego realnie korzystają i pomaga im w codziennej pracy) oraz dla nas, bo dostarczamy produkt, który ma swoich naturalnych ambasadorów,

Aktywność w social mediach

Wytwarzanie faktycznej wartości, to jedno, a sprawienie, że świat się o tym dowie to drugie. Dobry produkt wcale sam się nie sprzeda, musimy mu więc w tym pomóc. To zmusza nas do tego, żeby udzielać się w mediach społecznościowych.

A jeśli social media to które? Generalnie **staramy się być “wszędzie”**. Oczywiście nie po to żeby tylko być. Mamy strategię, planujemy i rozdzielamy content na różne platformy, testując co się lepiej sprawdza.

Poza kontami firmowymi, które z natury raczej nie cieszą się ogromną popularnością, udzielamy się indywidualnie na Instagramie (głównie Marcin), LinkedIn (głównie Dawid i Marcin) i TikToku (głównie Marcin).

Nagrywamy też nasze webinary i publikujemy je na YouTube.

Obecność w social mediach to z jednej strony PR, z drugiej przyciąganie potencjalnych klientów, ale ma także inne korzyści o których rzadko się wspomina. Są to przede wszystkim:

1. Przyciąganie najlepszych talentów - jeśli rekrutujesz i jesteś firmą typu “no name” to najlepsi specjaliście nie będą chcieli z Tobą współpracować. Przekonaliśmy się o tym na własnej skórze. Dzisiaj, prowadząc rekrutację, widzę jak ogromną różnicę robi to, że marka Top Online jest już w miarę rozpoznawalna.
2. Wzrost konwersji sprzedażowej - nawet gdy potencjalni klienci trafiają do nas z innych źródeł niż social media, to nasza obecność w nich podbija w ich oczach naszą wiarygodność. To pomaga w sprzedaży i wpływa pozytywnie na konwersję. Większość klientów zanim podejmie ostateczną decyzję o współpracy weryfikuje informację – sprawdza opinie i właśnie profile w socialach. A o ile opinie można kupić i ich znaczenie ciągle spada, o tyle rozpoznawalność marki ma coraz większe znaczenie, bo da się ją tylko i wyłącznie wypracować. Zaufanie walutą przyszłości :)

Co do dalszych kroków w tym temacie, ostatnio wyciągnęliśmy wnioski i stwierdziliśmy, że poza utrzymaniem obecnych działań, chcemy zając się mocniej YouTube. Z całej naszej aktywności w mediach społecznościowych to właśnie tam widzimy największy niewykorzystany dotąd potencjał.

W przyszłym kwartale przetestujemy więc kilka nowych formatów i wybierzemy te, które zostaną z nami na dłużej.

Tak na marginesie, praca nad contentem video jest dość trudna. Przede wszystkim od strony samego występowania, bo stanięcie przed kamerą bywa na początku mocno stresujące, a przez to wypada się po prostu sztucznie (o ile w ogóle uda się nagrać to co chcemy). Na szczęście praktyka czyni mistrza, a z każdym nagraniem jest coraz łatwiej.

Jednym słowem: dywersyfikacja!

Może to wyglądać chaotycznie, ale to przemyślana strategia. Działamy szeroko, bo:

• Nie wiemy, który kanał "wypali" najbardziej.
• Recyclingujemy treści między platformami.
• W ten sposób mamy poduszkę bezpieczeństwa na każdym froncie.

Z grubsza opisałem jak widzimy przyszłość SEO oraz jak się do tego przygotowujemy. Na pierwszy rzut oka może to wyglądać jak niezły bałagan, bo działamy na wielu frontach, ale uwierz, że bardzo długo zastanawialiśmy się, jak podejść do tematu. Nasze działania są z kolei wynikiem tych rozważań.

Zdajemy sobie sprawę, że prawdopodobnie pomylimy się w wielu aspektach, dlatego właśnie to pole działania jest dość szerokie. To kwestia dywersyfikacji.

Nie stawiamy na jeden wybrany kanał social media, bo moglibyśmy źle wybrać. Działamy szeroko na wielu platformach starając się “recyclingować” treść pomiędzy wszystkimi i jednocześnie osiągać efekt skali. Jeżeli któryś kanał nie wypali, nie szkodzi - mamy inne.

Na tej samej zasadzie budujemy YOSĘ. Obstawiamy, że klienci chętniej będą korzystać z takich narzędzi niż z usług agencji… ale jednocześnie nie zaniedbujemy agencji i ciągle ją rozwijamy. Jeśli się pomylimy – zawsze mamy plan B.

Co możesz zrobić już dziś?

Niekoniecznie musisz się na nas dokładnie wzorować, a nawet tego nie polecam, bo nasz plan jest dostosowany stricte do naszych potrzeb i zasobów.

Być może jednak nasze podejście będzie z Tobą rezonowało. Może nie wszystkie obszary, w których działamy, ale przynajmniej część.

Jedno jest pewnie – zmiany nadchodzą i coś trzeba zrobić, no chyba, że chcemy zostać w tyle.

Duże zmiany zwane często “wywracaniem stolika” powodują dużo obaw, ale z drugiej strony są szansą.

Jeżeli w Twojej branży do tej pory wyniki SEO były zabetonowane i dominowały w nich firmy, które od lat rozdawały karty, bo osadziły się na topowych pozycjach… to właśnie przychodzi moment, w którym gra zaczyna się od nowa.

Wysokie pozycje w organicu nie gwarantują widoczności w wynikach AI (o czym zresztą też pisaliśmy). Dzięki temu, to jest właśnie moment, który możesz wykorzystać, żeby przeskoczyć konkurencję w Twojej branży.

Od czego zacząć? Możesz tak jak my:

1. Zbudować bazę wiedzy – zaczęliśmy od najważniejszych tematów w naszej branży, stopniowo rozbudowując bazę o te bardziej szczegółowe.
2. Testować AI – staramy się poznać ChatGPT, AI Overviews, Gemini, Claude czy Perplexity na wylot, żeby “poznać przeciwnika” :)
3. Analizować intencje i dostosowywać do nich treści – przestajemy myśleć frazami, zaczynamy myśleć pytaniami, na które odpowiedź chce dostać użytkownik i mu ją dostarczamy.
4. Budować swoją markę – social media to dzisiaj nie fanaberia, to konieczność.
5. Dywersyfikować – przygotowujemy się do zmian w wielu obszarach, nie stawiamy wszystkiego na jedną kartę.

Podsumowując w kilku punktach

1. Wyszukiwarki oparte na AI sprawiają, że tradycyjne SEO nastawione na pozycje w klasycznych wynikach wyszukiwania zaczyna tracić na znaczeniu.
2. Dzięki wygodnym, wygenerowanym odpowiedziom na dowolne pytania użytkownicy coraz rzadziej wchodzą na strony.
3. W efekcie najważniejsze staje się budowanie widoczności w wynikach generowanych przez AI, a tradycyjne wskaźniki i metody pracy w SEO tracą na znaczeniu.
4. Przygotowujemy się tych do zmian między innym rozwijając własnego agenta AI (YOSA), który automatyzuje pozycjonowanie, by sprostać nowym wymaganiom rynku.
5. Coraz więcej działań w naszej branży przejmują automatyzacje i SI, dlatego model biznesowy agencji zmierza z abonamentów w kierunku konsultacji, które wprowadziliśmy do naszej oferty.
6. Wynika to z tego, że w przyszłości większość klientów będzie wolała samodzielnie wykorzystać autonomiczne narzędzia niż płacić za usługę (ta sama lub wyższa jakość za znacznie niższą cenę).
7. Poza agentem AI i konsultacjami stawiamy na nowoczesny marketing, czyli wysokiej jakości treści, budowanie społeczności oraz aktywność w social mediach.
8. Choć nadchodzące zmiany mogą brzmieć negatywnie, to są też szansą, nie tylko dla nas (robiących SEO), ale i dla każdego, kto pozycjonuje swój serwis.
9. To “nowe rozdanie”, dzięki któremu możesz przeskoczyć swoją konkurencję, która dotychczas była w Google nie do ruszenia.
10. Zmiany są nieuniknione. Pytanie brzmi tylko czy wykorzystasz je jako szansę, czy pozwolisz, by Cię przerosły.