Jak w unikalny sposób robić content marketing?

“Content is King” - to stwierdzenie zna już niemal każdy, kto zajmuje się marketingiem internetowym (niezależnie od tego, czy robisz social media, SEO, czy może prowadzisz sklep lub serwis internetowy). Zapewne większość z Was, czytając po raz kolejny te słowa, przewraca oczami, a w Waszych głowach pojawia się myśl: “Dlaczego?”.

No właśnie - dlaczego? Dlaczego to, co zostało ustalone ponad 20 lat temu (bo w 1996 roku) przez Billa Gates’a nadal ma przełożenie na teraźniejszość? Mogłabym odpowiedzieć krótko: bo działa. Tylko w samym 2020 roku wydatki (w całej Europie) na content marketing wynosiły 13 miliardów euro, a polski rynek marketingu treści oszacowano na aż… 420 milionów euro! (źródło: ICMF Survey 2021)

Prawda jest taka, że niezależnie od tego jaki biznes prowadzisz, czy jest to marka regionalna lub globalna, treści które zamierzasz publikować odgrywają kluczową rolę w Twoim sukcesie. Ale jak go właściwie odnieść? I na co zwracać uwagę przy tworzeniu contentu w 2021 roku?

W tym artykule przedstawię Ci wskazówki dotyczące content marketingu, z których w Top Online korzystamy na co dzień!

Content Plan - podstawa podstaw

Zacznę od tego, o czym często (niestety) się zapomina. Content Plan to podstawa wszelkich działań, które podejmujemy (niezależnie od tego, czy tworzymy content do social mediów, na bloga czy na portal branżowy). Ten proces zawsze powinien być dokładnie poukładany. Oczywiście, w każdej firmie content plan będzie wyglądał nieco inaczej, inne będą również jego funkcje, ale każdy powinien mieć kilka cech wspólnych.

Aby proces planowania treści był łatwiejszy w Top Online wypracowaliśmy sobie strategię, która opiera się na kilku pytaniach, a odpowiedzi na nie pomagają uzyskać wartościowy i unikalny dla odbiorców content.

Dla kogo tworzymy content?

Na tym skupiamy się w pierwszej kolejności. Dlaczego? Nie chcemy pisać dla wszystkich. I dla jasności - to nie tak, że ktoś jest dla nas mniej ważny. Zdajemy sobie po prostu sprawę z tego, że nie każdy użytkownik internetu będzie szukał treści na temat pozycjonowania, content marketingu lub analityki internetowej. Prawda?

Skoro już jesteś na tej stronie, to znaczy, że szukałeś artykułu o takiej tematyce. I właśnie w taki sposób musisz myśleć o contencie tworzonym na Twoich kanałach.

Oczywiście istnieje wiele narzędzi, z pomocą których ułatwisz sobie określenie targetu. Dobrze skonfigurowane narzędzie Google Analytics należy do jednych z nich - pozwoli Ci ono sprawdzić kto wchodzi na Twoją stronę, jakiej jest płci, ile ma lat, jakie są zainteresowanie i wykształcenie tej osoby oraz ile czasu poświęca na poszczególnych podstronach.

Czy artykuł rozwiązuje problem?

W tym artykule mogłabym pisać wiele o tym, czym jest marketing treści i dlaczego warto w niego inwestować. Ale czy tym samym byłoby to rozwiązanie Twoich problemów? Nie sądzę. Wystarczy, że wpiszesz w wyszukiwarkę “czym jest content marketing”, a Twoim oczom ukaże się podobny do tego obrazek:

Takich tekstów istnieje już wiele i zapewne są one w stanie odpowiedzieć na to pytanie. Ale czy istnieje w sieci artykuł, który nie dość, że rozwiąże problem, to jeszcze będą w nim przydatne przykłady, dzięki którym dowiesz się, jak robi to agencja, na blogu której właśnie się znajdujesz? :)

Nie chcę być gołosłowna, dlatego z chęcią przedstawię Ci fragment rozpiski artykułu o silosach tematycznych, który był skrupulatnie zaplanowany przez naszego specjalistę SEO - Zbigniewa:

Jeśli masz wybrany temat artykułu, spróbuj zrobić research, aby upewnić się, ile już ktoś na ten temat napisał. Dzięki temu stworzysz artykuł poruszający problem z innej strony, dodając coś od siebie. Nie namawiam Cię do zdradzania swojego know-how, ale urozmaicenia treści w taki sposób, aby miała ona wartość dodatnią dla użytkowników. Nie ograniczaj się tylko do tego, co już zostało napisane, bo to zapewne też powstało na jakimś przykładzie. Dlaczego zatem to Twój content nie może być przykładem dla innych? Jeśli Twój artykuł rozwiąże czyjś problem, to zapewne ta osoba będzie wracała na Twoją stronę, zacznie obserwować Twoje profile w social mediach, a może nawet nawiąże interakcję.

Czy content jest unikalny i wartościowy?

Ten podpunkt pokrywa się nieco z poprzednim, ale chciałabym opisać go z nieco innej strony. W Top Online za strategię objęliśmy tworzenie contentu “od kuchni” - chcemy pokazywać, jak robimy to u siebie i dodajemy do tego screeny z przykładami. Dlaczego? Bo to jest właśnie unikalne.

Wyobraź sobie teraz, że na każdej z tych stron może znajdować się blog, a na nim te same, powielane treści - choć napisane nieco inaczej, to wciąż podobne, a co za tym idzie niestety mało atrakcyjne. Właśnie dlatego niezwykle ważne jest, aby urozmaicać content, nadawać mu jakąś wartość. To do czego przykładamy szczególną uwagę w Top Online, to: przykłady (najczęściej z pomocą screenów) oraz atrakcyjność wizualna, która zachęca czytelnika do “zatopienia się” w lekturze.

Gdzie publikujemy stworzony content?

Powiedzmy to sobie szczerze - content nie musi być artykułem na blogu. Choć zazwyczaj tak jest kojarzony. W Top Online większość tworzonych treści faktycznie publikujemy na blogu, jednak nie skupiamy się tylko na nim.

Obecnie (bo wciąż się rozwijamy) skupiamy się na poszczególnych typach content marketingu:

1. Blog, na którym właśnie się znajdujesz - to właśnie tutaj publikujemy najczęściej i staramy się, aby teksty pojawiały się tutaj systematycznie w każdy czwartek.


Warto wiedzieć

Dlaczego warto prowadzić bloga? Według danych HubSpot firmy, które prowadzą bloga, mogą indeksować w Google aż 434% więcej podstron, a marki, które prowadzą swojego bloga zdobywają 97% więcej linków do swoich stron.

Blog to więc doskonały pomysł, aby zwiększyć swoją wiarygodność w oczach odbiorców, przyciągnąć nowych klientów i zwiększyć widoczność strony w wyszukiwarce Google. Istnieje jednak kilka wytycznych, których trzymamy się również tworząc tego bloga, aby treści były atrakcyjne i dobrej jakości.

Jeśli content jest królem , SEO jest najbardziej wpływową kochanką na świecie.



Po pierwsze długość tekstu. Czy dłuższe artykuły rzeczywiście są lepsze? Nie zawsze. Wierzymy, że od większej liczby słów, bardziej liczy się to, co w danym artykule się znajduje, czy jest on atrakcyjny dla odbiorcy, czy znajduje się w nim coś więcej niż sam tekst (na przykład obrazki lub screeny z przykładami), czy nie ma w nim błędów ortograficznych i gramatycznych (Google też ich nie lubi) i w końcu, czy szanujesz czas Twojego odbiorcy.

Warto wiedzieć

Ile słów powinien więc mieć ten IDEALNY artykuł? Tyle, żeby w jak najefektywniejszy sposób przekazać odbiorcom WARTOŚĆ. I żeby chcieli go udostępniać i do niego wracać.

Może się okazać, że będzie ich tylko kilkaset, ale często najszybsza lektura może wyrażać więcej niż tysiąc słów! Skąd to wiemy? Spójrzmy na najchętniej czytany (do tej pory) artykuł na naszym blogu. Nie jest to najdłuższy artykuł świata, bo posiada zaledwie 1179 słów.



A jednak wciąż jest chętnie odwiedzany i czytany! Nasza rada? Nie skupiaj się na ilości słów podczas pisania. Zbyt długie artykuły, które zapchane są tzw. “laniem wody” mogą nie odnieść takiego sukcesu, jak krótszy tekst, zawierający tylko i wyłącznie “mięso”. :)

Pisałam już o tym, że tworzone treści powinny być odpowiedzią na problemy odbiorców, którymi również mogą być Twoi Klienci (teraźniejsi, ale również ci przyszli). Spróbuj więc w swoim content planie uwzględniać również artykuły, z którymi wyjdziesz naprzeciw oczekiwaniom (i pytaniom) swoich Klientów. Dzięki temu dasz im do zrozumienia, że to co mówią nie idzie w eter.

2. Case study to jedno z potężniejszych narzędzi content marketingowych. I sami z niego korzystamy. :) Dzięki temu możemy pokazać naszym odbiorcom jaki cel obieramy we współpracy z Klientami i jakich środków używamy, aby go osiągnąć. Ale czy to wystarczy? Z własnego doświadczenia wiemy, że nie. Dlatego do case study postanowiliśmy podejść nieco inaczej.


To na czym skupiamy się w naszych case studies, to przede wszystkim transparentność, storytelling i szczegółowe opisanie efektów. Tutaj, tak samo jak w przypadku postów blogowych, nie może być miejsca na nadmierne rozpisywanie się. To właśnie dzięki temu podstrona z naszymi case’ami jest jedną z najchętniej odwiedzaną przez naszych odbiorców.

Warto wiedzieć

Wykorzystaj potencjał tego narzędzia! Oczywiście case study nie zawsze musi znajdować się na stronie internetowej. Równie dobrze może to być krótki post na Facebookowym profilu Twojej działalności, ciekawa infografika lub e-book. Możliwości wykorzystania tego typu contentu jest naprawdę wiele.

3. Social media również mogą być nośnikiem content marketingu. W Top Online obecnie korzystamy z dwóch platform: Facebook i LinkedIn.

Na Facebooku najczęściej publikujemy nasze posty blogowe, nowości z życia naszej firmy, czy grafiki spójne z naszą nową komunikacją. To właśnie tutaj wchodzimy również w interakcje z naszymi odbiorcami. Ale nie bylibyśmy sobą, gdybyśmy poprzestali tylko na tym. Świetnym miejscem do publikowania contentu jest dla nas również nasza grupa SEO Samodzielni. To właśnie tam za pomocą naszych treści (ale nie tylko rzecz jasna) chcemy budować społeczność z naszymi odbiorcami. To również tam poruszamy problemy opisywane w naszej Akademii SEO.

LinkedIn również umożliwia nam prowadzenie dialogu, ale tę platformę wykorzystać można jako sposób dotarcia do innej grupy odbiorców naszego contentu. Pamiętaj, że również w social mediach musisz stawiać na wysoką jakość, unikalność i wiarygodność publikowanych treści.



To na które kanały social media się zdecydujesz, zależy głównie od tego, jaki biznes prowadzisz i do kogo chcesz dotrzeć.

Harmonogram działań content marketingowych

Odpowiedni content plan i dostosowanie kanałów, którymi chcesz docierać ze swoim contentem czy ustalenie grupy docelowej, powinny być podstawą Twoich działań content marketingowych. To o czym jeszcze warto pamiętać, to harmonogram prac. Uporządkowanie i systematyczność w publikacjach mogą okazać się kluczem do sukcesu.

W Top Online posty (zarówno blogowe i te na social media) planujemy w arkuszach kalkulacyjnych Excel. Dzięki temu wszystko znajduje się w jednym miejscu. Dzięki temu też na tym blogu co czwartek będzie się pojawiał nowy artykuł. :)

W działaniach pomóc może również księga stylu - w naszym przypadku jest to brandbook, określający styl i język, jakim powinniśmy komunikować na naszych kanałach. W ten sposób tworzone treści są ze sobą spójne.

Jakimi cechami content marketingu się kierujemy?

Punktem wyjścia dla tworzonych przez nas treści jest zawsze lista cech, którą się kierujemy. O tym, że content powinien być unikalny i wartościowy pisałam już wcześniej. Wspomniałam również, że treści, które pojawiają się np. na blogu, powinny pomagać rozwiązać problem użytkowników. Jakimi jeszcze cechami się kierujemy?

Jako agencja SEO kierujemy się również cechami, które wyznacza algorytm Google’a - E.A.T. Opiera się on na trzech podstawowych filarach:

E-A-T = Expertise + Authoritativeness + Trustworthiness

Wiedza ekspercka (Expertise) - treści, które pojawiają się na naszych kanałach, tworzone są przez ekspertów, którzy wykazują się indywidualnym i kreatywnym podejściem, rzetelnością i ogromem wiedzy.

Siła autorytetu (Authoritativeness) - chcemy, aby treści były autorytetem w danej dziedzinie. To właśnie dlatego stawiamy na zupełnie inne podejście do ich tworzenia.

Zaufanie (Trustworthiness) - za pomocą treści sprawiamy, że nasza strona jest godna zaufania. Również w oczach Google. Content jest wyczerpujący i nie wprowadza nikogo w błąd.

Wspominałam już o tym, ale w tym miejscu muszę się powtórzyć, treści które publikujesz powinny być wartościowe dla Twoich użytkowników. Powinny wnosić nową jakość, dawać coś ekstra i nie powielać utartych w sieci schematów. Tylko dzięki temu odbiorca będzie chciał je konsumować.

Krótko podsumowując

Z mojego artykułu dowiedziałeś/aś się, że:

1. Content plan to podstawa wszelkich działań content marketingowych, które podejmujemy - niezależnie od tego, gdzie finalnie opublikujemy swoje treści.
2. Dobry content plan powinien zakładać, kto będzie odbiorcą naszych treści.
3. Tworząc treści, upewnijmy się, że będą one pomocne w rozwiązywaniu problemów naszych odbiorców - odpowiedzą na ich pytania, pozwolą poznać inny punkt widzenia.
4. Content nie musi być publikowany tylko na blogu. Możesz wybrać do tego social media czy chociażby case studies.
5. Tworzone artykuły nie zawsze muszą być długie. Bardziej od tego liczy się jakość przekazywanych informacji.
6. Harmonogram działań content marketingowych pomoże Ci uporządkować pracę i systematycznie publikować treści.
7. Content marketing powinien być: unikalny, wartościowy merytorycznie, wiarygodny, rzetelny, unikalny i ekonomiczny.