Nieetyczne i nielegalne pozycjonowanie stron - jak temu zapobiegać?

Polskie prawo nie jest niestety zbyt precyzyjne, jeśli chodzi o klasyfikację działań w sieci, w tym również pozycjonowania. W większości przypadków nieetycznego zachowania, zgłoszenie do Google jest rozwiązaniem znacznie szybszym i skuteczniejszym od postępowania sądowego. O tym, które działania SEO można uznać za nielegalne opowiadam w poniższym artykule.

Co jest nielegalne, a co jest nieetyczne?

Rozpoznanie nieetycznego zachowania w sieci w większości przypadków nie stanowi żadnego problemu. Tylko co dalej? Granice w polskim prawie są niestety dość rozmyte, przez co, legalność bądź nielegalność konkretnej czynności zależy często od tego, jak rozpatrywana jest sytuacja.

W tym zakresie zastosowanie znajduje ogólna definicja czynu nieuczciwej konkurencji, zawarta w art. 3 ust. 1 ustawy z 16.4.1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz w art. 5–17b tej ustawy, które nazywają konkretne zachowania ograniczające uczciwą rywalizację. Trudno jest jednak wskazać granicę, po której przekroczeniu naruszenie występuje.

Przykładowo, zgodnie z wyrokiem TSUE, wykupywanie słów kluczowych związanych z konkurencją jest legalne. Pod warunkiem, że przeciętnie świadomy i poinformowany użytkownik internetu bez trudu może dowiedzieć się, czy towary bądź usługi reklamowane poprzez te słowa pochodzą od właściciela marki i firm z nim związanych, czy od osób trzecich.

Brzmi rozsądnie, ale pewnie widzisz już nieścisłości. Jak zdefiniować tego “przeciętnie świadomego” użytkownika internetu? No i jak ocenić co jeszcze będzie dla niego łatwe do rozpoznania, a co już nie? Gdzie leży granica? To pozostaje do indywidualnej oceny sądu i może być różnie interpretowane.

Osobnym problemem są też tutaj przepisy dotyczące osiągania nieuczciwej przewagi nad przedsiębiorcami. Choćby poprzez “przejmowanie” ruchu przy użyciu fraz związanych z ich marką.

Dla przykładu: “Pędzle Castorama” będzie meta tagiem legalnym tylko dla Castoramy. Użycie go przez kogoś innego mogłoby skutkować pozyskaniem ruchu przy wykorzystaniu renomy Castoramy, czyli innego przedsiębiorcy, a to narusza już zasady ogólne ustawy o zwalczaniu nielegalnej konkurencji.

Reasumując, nieetyczne zachowania w sieci łatwo rozpoznać, ale znacznie ciężej sklasyfikować. Znalezienie sprawcy i zebranie materiału dowodowego to z kolei jeszcze inna historia, zazwyczaj kosztowna i czasochłonna.

Prawo a regulamin Google: do kogo się zgłosić?

Jak mawia powiedzenie, żarna sprawiedliwości mielą powoli. Google też mieli powoli, ale zdecydowanie szybciej i co najważniejsze, taniej. Zgłoszenie sprawy do Google pozwoli więc zazwyczaj ugrać znacznie więcej i łatwiej.

Regulamin dot. naruszeń w Google jest dość ogólnikowy, a strony dotyczące zgłoszeń tworzą często niezrozumiałe pętle, z których ciężko trafić w ostateczne miejsce służące zgłaszaniu naruszeń. Brzmi zniechęcająco? Możliwe, z doświadczenia wiem jednak, że naprawdę warto pamiętać o tej metodzie ochrony swoich praw.

Poza sytuacjami typowo nielegalnymi Google może karać niektóre zachowania uznaniowo. Dynamicznie, dyskretnie i bez naruszania porządku prawnego nakładanymi przez siebie blokadami. W ten sposób pozwala zabezpieczyć się przed wieloma rodzajami ataków, które pomimo swojej oczywistej nieetyczności, nie są uznawane za nielegalne. Kary nakładane są zarówno na podstawie naruszenia lokalnego prawa, jak i wyłącznie na podstawie naruszenia standardów społeczności.

Niski stopień regulacji dotyczących działań w sieci sprawia, że w praktyce, prawo dopuszcza wiele działań nieetycznych. Jedyną regulacją, jaką można tu zastosować, jest bowiem wspomniany już art. 3 z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. To jednak przepis o charakterze ogólnym, a jak to bywa z przepisami, im ogólniejsze, tym trudniej ugrać nimi cokolwiek w sądzie.

Jak uzasadniam zgłoszenia?

W momencie, w którym wskazuję Google, że dane zachowanie łamie lokalne prawo lub regulamin, zgłoszenie zawsze uzasadniam. Odnoszę się możliwie precyzyjnie do tego, w jaki sposób i jakie konkretnie prawo. Czasem powołuję się też na standardy społeczności. To element niezbędny, bez niego zgłoszenie najprawdopodobniej zostanie po prostu odrzucone.

Co jednak ważne, przy zgłaszaniu naruszeń do Google, udowodnienie winy jest często znacznie łatwiejsze niż na drodze postępowania sądowego. Nawet wówczas, gdy mamy do czynienia z sytuacją, która jest klasyfikowana jako nielegalna. W przeciwieństwie do sądu Google nie wymaga bowiem skomplikowanych dowodów na wolę, intencję czy sprawstwo.

Dla ułatwienia i przedstawienia całości od strony nieco bardziej praktycznej, poniżej przygotowałem zestawienie najczęstszych czynności nieetycznych i nielegalnych. Każdy przypadek starałem się też uzasadnić.

Przykłady działań nieetycznych

Pomimo oczywistej szkodliwości, nie wszystkie działania szkodzące konkurencji są nielegalne. Poniżej podaję kilka przykładów nieetycznych działań, przy których raczej nie ugramy za wiele w sądzie. Takie sytuacje można jednak zgłaszać bezpośrednio do Google.

Kryptoreklama

Kryptoreklamą może być na przykład prowadzenie „profesjonalnego” bloga, który tak naprawdę służy wyłącznie reklamowaniu. Na takim blogu znajdują się zazwyczaj z pozoru neutralne teksty. Wskazują one jednak na mocną (niby obiektywną) preferencję względem własnego produktu. Nie posiadają też przy tym żadnej informacji o prawdziwym źródle treści.

“Eksperckie” artykuły, takie jak zestawienia czy listy, na podstawie których potencjalny klient sam dochodzi do wniosków na temat tego, że dany produkt czy usługa są najlepsze, bez podawania w nich autorstwa firmy są nieetyczne, ale niestety dosyć powszechne.

Publikacja tekstu stricte reklamowego dla produktu bez odpowiedniego oznaczenia może być uznana za wprowadzenie konsumenta w błąd. A to z kolei może być już uznane za nielegalne, pod warunkiem przedstawienia odpowiednich dowodów, w praktyce ciężko jednak tutaj cokolwiek wykazać. Samo prowadzenie stronniczego bloga, nawet anonimowo, nie jest przecież zakazane.

Pozycjonowanie na podstawie nieprawdziwych danych

Poniekąd wyjaśnia się samo, ale zaznaczę jeszcze, dla ścisłości, że nie chodzi tutaj o pozycjonowanie wielu miejsc w pozycjonowaniu lokalnym.

W sytuacji, w której klient mający bazę w Katowicach obsługuje całą aglomerację i chce osiągać wyniki także na wyszukiwania w Chorzowie czy Bytomiu nie ma przecież mowy o nieprawdziwych danych.

Przykładem takiej sytuacji jest pozycjonowanie stron na frazy kompletnie niezwiązane z ofertą. Czemu służy taki zabieg? Ślepemu ściąganiu dodatkowego ruchu, w nadziei, że przełoży się on na jakąkolwiek konwersję.

Nie jest to nielegalnie, bo nie mamy do czynienia ze wspomnianym już wcześniej wprowadzeniem przeciętnego użytkownika w błąd dotyczący usługi lub produktu. Przykładowo, jeśli sklep sprzedający łopaty pozycjonuje się na frazę “czajnik elektryczny”, to nikt nie kupi w nim przecież przez to przypadkowo łopaty, myśląc, że to czajnik.

Taki zabieg zazwyczaj nie jest skrupulatnie zaplanowanym procesem, a zastosowaniem dynamicznego generowania podstron ustawionych pod poszczególne frazy. Na strony usiłujące pozyskać w ten sposób ruch nadal można się niestety natknąć. Bezużyteczne i nieetyczne? Jak najbardziej, ale nie nielegalne.

Donosicielstwo

Donosicielstwo to po prostu stałe monitorowanie i zgłaszanie administracji wyszukiwarki wszelkich możliwych naruszeń ze strony konkurencji. Niezbyt elegancki ruch, ale w żaden sposób nie jest zakazany (jeśli dotyczy faktycznych przewinień i naruszeń regulaminu!). Trudno jednak złapać tutaj kogoś za rękę.

Kopiowanie treści w celu zaszkodzenia konkurencji

Publikowanie skopiowanej treści wyłącznie w celu obniżenia jej wartości jako unikatowej. Tutaj mamy do czynienia z działaniem nieetycznym, które prawnie jest zaledwie niskiej szkodliwości naruszeniem prawa intelektualnego do tekstu, dodatkowo trudnym do udowodnienia. Po raz kolejny więc, nieetyczne działanie, które raczej polecałbym zgłaszać niż pozywać.

Przykłady działań nielegalnych

Skoro opisałem już najczęściej występujące w sieci działania nieetyczne, teraz czas na działania stricte nielegalne. Poniżej przedstawiam kilka przykładów wraz z wyjaśnieniem, skąd tak właściwie biorą się trudności w ich uzasadnianiu.

Depozycjonowanie

W przypadku, gdy konkurencja zrobi nam “prezent” w postaci dziesiątek tysięcy linków o kiepskim profilu i niskiej wartości, może się to dla nas skończyć nie tylko spadkiem pozycji strony, ale także nałożeniem blokady.

Na żadnym etapie tego procesu klienci nie są jednak wprowadzani w błąd, nie można więc tego zakwalifikować jako art. 14 ani 16 UZNK. A jednak występuje tutaj ryzyko realnej szkody dla strony. Tego rodzaju nieuczciwe zagrania ze strony konkurencji mieszczą się w definicji art. 15.

Ataki na stronę i pomówienia

Ataki na stronę stanowią naruszenie prawa własności i zasad ogólnych UZNK. Pomówienia są naruszeniem UZNK. To już bardziej oczywiste formy łamania przepisów, mające swoje odpowiedniki w niewirtualnym świecie.

Rozpowszechnianie nieprawdziwych i szkodliwych informacji o konkurencji to sprawa stara jak sam rynek. Sądy nie mają problemu z kwalifikacją pomówień, niezależnie od tego, w jakiej przestrzeni są one publikowane.

Ataki na strony to naruszenia praw własności, a w niektórych przypadkach również praw autorskich oraz UZNK. Po raz kolejny, takie sprawy wymagają serii ekspertyz i znalezienia winnych, ale w odróżnieniu od “dyskretnych” naruszeń frazami, meta tagami czy formami depozycjonowania są już jawnym atakiem w kierunku przedsiębiorstwa.

W przypadku kampanii oczerniających czy też włamywania się na stronę celem zmiany tagów np. na noindex łatwo znaleźć moment, w którym występuje “złamanie” prawa. Znacznie trudniej jest zwykle znaleźć winnych.

Zawsze polecam też monitorować swoją obecność w Internecie. Dzięki temu, w przypadku rozpowszechniania nieprawdziwych informacji, będziesz w stanie szybko zareagować.

“Nielegalne”meta tagi lub słowa kluczowe

Meta tagi lub frazy wykorzystujące cudze znaki firmowe, lub inne znaki zastrzeżone mogą naruszać prawa ochronne dotyczące znaków towarowych. Ponadto, mogą być uznane za “sprzeczne z dobrymi obyczajami i zagrażające lub naruszające interes innego przedsiębiorcy, lub klienta”. Innymi słowy, mogą być uznane za kwalifikujące się w zakresie czynu nieuczciwej konkurencji.

Tutaj jednak pojawia się problem niedokładnego prawodawstwa. Naruszenie przepisów ogólnych ustawy nie wymaga udowadniania szkody ani intencji sprawcy. Samo wykazanie, że coś jest czynem nieuczciwej konkurencji, wskazuje nam tylko na to, że wystąpiło naruszenie. Bez wskazywania w jaki sposób, a bez tego nic nie ugramy.

Jakie meta tagi mogą być nieetyczne i łamać prawo?

“Nielegalność” meta tagu lub używanej przez konkurencję frazy można rozpatrywać w związku z jednym z trzech innych przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Jako rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji (art. 14), jako nieuczciwą reklamę (art. 16), albo jako utrudnianie dostępu do rynku (art. 15).

Meta tag jako rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji

W pierwszym wariancie, rozpatrując meta tagi lub frazy kluczowe jako nielegalne na podstawie rozpowszechniania nieprawdziwych informacji (art 14), strona oznaczona związanymi z naszą firmą tagami musi realnie wprowadzać klienta w błąd. Przykładem takiej sytuacji może być “udawanie” oryginalnej strony, czyli podszywanie się pod nią.

Co więcej, wymagane jest też tutaj udowodnienie celowości działania sprawcy. O ile to nie stanowi już zazwyczaj problemu, o tyle udowodnienie zarówno wprowadzania Klienta w błąd, jak i celowości działania może okazać się już nie lada wyzwaniem.

Meta tag i frazy kluczowe jako nieuczciwa reklama

W drugim przypadku meta tagi i używane w nich lub w treści słowa kluczowe są uznawane także za formę reklamy (dyrektywa 84/450/EWG z 10.9.84' oraz 2006/114/WE, oraz wyrok SO w Poznaniu). Wg. art. 16, ust.1, pkt. 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, wystarczy w takim wypadku udowodnić samo niebezpieczeństwo wprowadzenia w błąd.

Oznacza to, że „nielegalny” meta tag, to taki, który ma szansę wprowadzić klienta w błąd, co do powiązania pomiędzy przedsiębiorstwami, tożsamości, albo podobieństwa towarów i usług. Nie musi to być więc podszywanie się pod markę czy firmę, wystarczy mocne podobieństwo.

Meta tag jako utrudnianie dostępu do rynku

Ostatnim sposobem na wykazanie zaistnienia czynu nieuczciwej konkurencji poprzez zastosowanie meta tagów lub fraz jest powołanie się na art. 15 ustawy, czyli utrudnianie dostępu do rynku. Przepis ten nie wymaga tego, by wprowadzać w błąd potencjalnych klientów, czy podszywać się pod przedsiębiorcę.

Jedną sytuacją, w której mógłby mieć tutaj zastosowanie, byłoby więc pozycjonowanie stron na określone frazy wyłącznie w celu ograniczenia widoczności konkurencji. Takie naruszenie samo w sobie byłoby jednak trudne do udowodnienia, nawet przy zgłoszeniu do Google. Zakładanie i pozycjonowanie stron internetowych nie jest przecież nielegalne.

Jak bronić się przed nieuczciwą konkurencją w Internecie?

Być może brzmi to sztampowo, ale jak mawia powiedzenie: lepiej zapobiegać, niż leczyć. A najlepszą profilaktyką przeciwko wszelkim wtargnięciom na stronę jest dbanie o jej prawidłowe zabezpieczenie. Aktualizowanie wtyczek, programów, całych CMS’ów czy systemów operacyjnych na komputerach, z których logujemy się do paneli administracyjnych to podstawa.

Okej, a co z nieuczciwą konkurencją, która nie polega na uzyskaniu dostępu do naszej strony?

Naprawdę warto. Google zareaguje na zgłoszenie szybciej niż sąd. Nie będzie wymagać przy tym ponoszenia żadnych dodatkowych kosztów, ani przeprowadzania skomplikowanych dowodów na intencję, wolę i sprawstwo. Nie będzie też wymagać wskazania winnego z nazwiska, co bywa w sieci szczególnie trudne.

Specjalista udokumentuje naruszenia i zgłosi je do Google, żeby zabezpieczyć stronę przed atakami. Jeśli z kolei, w przypadku poważniejszego naruszenia lub większych szkód będziesz chcieć iść do sądu, to ta sama dokumentacja będzie mogła posłużyć za materiał dowodowy. W każdym wypadku więc taka kolejność działania będzie po prostu najskuteczniejsza.

Gdzie szukać definicji prawnych?

Zgłaszając czyn nieuczciwej konkurencji do Google, zawsze staram się uzasadnić zgłoszenie, wskazując dokładnie na to, jaki zapis oraz w jaki sposób został naruszony. W większości przypadków wystarczająca jest tutaj ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i powołanie się na regulamin / standardy społeczności Google. W niektórych sytuacjach zdarza mi się jednak sięgać także po inne zapisy.

W polskim prawodawstwie przepisy regulujące legalność SEO oraz przydatne definicje prawne znajdziesz w:

• Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji - https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=WDU19930470211
• Ustawa o prawach konsumenta - https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=WDU20140000827
• Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną - https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=WDU20082161371
• Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych - https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=WDU19940240083
• Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym - http://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=wdu20071711206
• Ustawa o radiofonii i telewizji (i dodatkowo rozporządzenia krajowej rady radiofonii i telewizji) - https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=WDU19930070034

Krótko podsumowując

Z mojego artykułu dowiedziałeś/aś się, że:

1. Polskie prawodawstwo nie jest zbyt precyzyjne w kwestii klasyfikacji działań w Internecie, przez co często trudno jest uzasadnić nielegalność wielu czynów nieuczciwej konkurencji.
2. System zgłoszeń Google pozwala uporać się z wieloma rodzajami ataków, nawet wówczas gdy pomimo ich oczywistej nieetyczności są dopuszczane przez prawo.
3. W większości przypadków zgłoszenie do Google jest rozwiązaniem znacznie szybszym i skuteczniejszym od postępowania sądowego.
4. Każde zgłoszenie skierowane do Google musi być uzasadnione wskazaniem tego, jakie lokalne przepisy bądź standardy zostały naruszone i w jaki sposób.
5. Pomimo nielegalności, niektóre czyny nieuczciwej konkurencji w Internecie są niezwykle trudne do udowodnienia w sądzie.
6. Pierwszą linią obrony w walce z nieuczciwą konkurencją jest zawsze zaangażowanie specjalisty SEO, który udokumentuje i zgłosi naruszenie do Google.

Dowiedziałeś/aś się też, jak uzasadniać najczęstsze czyny nieuczciwej konkurencji w Internecie. Zarówno do tego, jak i do wykazu ustaw, w razie potrzeby, zawsze możesz wrócić.

Źródła, z których korzystałem, przygotowując mój artykuł:

• Chałubińska-Jentkiewicz Katarzyna, Karpiuk Mirosław, Prawo nowych technologii. Wybrane zagadnienia
• Chałubińska-Jentkiewicz Katarzyna (red.), Nowikowska Monika (red.), Wąsowski Krzysztof (red.), Media w erze cyfrowej. Wyzwania i zagrożenia
• Malarewicz Agnieszka, Konsument a reklama. Studium cywilnoprawne
• Monika Szczotkowska PME rok 2015 numer 2, str. 47
• IKAR rok 2013 numer 5, str. 3 Bartosz Targański
• Kostański Piotr, Depozycjonowanie stron internetowych jako czyn nieuczciwej konkurencji. PPH 2015/8/20-27