Topical authority jako idea tworzenia treści SEO

Sprawdź, jak podnosić skuteczność swoich treści zgodnie z koncepcją topical authority. Idea ta powstała w świecie SEO i jest bardzo rozsądnym podejściem do tworzenia użytecznego contentu. Ma pewne niespójności w kontekście technicznym, ale od strony czysto praktycznej, ani trochę nie przeszkadza jej to w generowaniu efektów. Bywa nawet okrzykiwana przyszłością pozycjonowania.

W tej części SEO Samodzielnych przedstawiamy nasze spojrzenie na tytułową koncepcję. Z tego tekstu dowiesz się więc, czym jest i skąd się wzięło topical authority. Poznasz też pełny kontekst wraz z osadzeniem w teorii SEO, najczęściej wytykane niespójności i tzw. implikacje praktyczne, tj. jak zastosować tę ideę w praktyce. Pomyślimy też nad tym, czy w ogóle warto. Ciekawej lektury!

Spis treści:

1. Co to jest topical authority?
2. Skąd wzięła się koncepcja topical authority?
3. Jak Google postrzega topical authority?
4. To jak? Fakt czy mit?
5. Tworzenie treści według idei topical authority
6. LSI keywords, czyli semantyczne słowa kluczowe
7. Jak zmierzyć topical authority?
8. Content z topical authority w pigułce
9. Podsumowanie: Czy warto trzymać się idei topical authority?

Co to jest topical authority?

Topical authority to koncepcja-idea mówiąca z grubsza: wykaż się szerokim i dokładnym pokryciem tematu (zostań autorytetem w swojej dziedzinie), a zyskasz wysokie pozycje i dużą widoczność strony. Pomysł jest logiczny: piszmy na stronie o tym, co oferujemy (na czym się znamy), a nie o wszystkim dookoła.

Wówczas dostarczymy wartościowej wiedzy, także tej praktycznej, dowieziemy więc wartość dla użytkowników. Staniemy się użyteczni i chętnie czytani, a naszą ekspercką wiedzę wyróżni w efekcie też Google. Takie podejście do tworzenia treści da nam też szerokie pokrycie fraz (wzrost widoczności) wokół danego tematu, wzrośnie więc autorytet w wyszukiwarce.

W tym miejscu można by zacząć rozwodzić się nad tym, jakie kompetencje trzeba mieć do tworzenia treści z topical authority, ale to chyba oczywiste. Trzeba mieć wiedzę w swojej niszy i umieć ją zgrabnie przekazać (choćby copywriterowi).

Skąd wzięła się koncepcja topical authority?

Zanim przejdziemy do “mięska”, czyli czystej praktyki, trochę kontekstu (możesz pominąć, ale będzie nam smutno).

Nikt oczywiście nie udokumentował pierwszej wzmianki o pojawieniu idei, czy jakiegoś jednego odpowiedzialnego za nią SEO-filozofa, ale uważa się, że topical authority wyrosło z AI (ze sztucznej inteligencji). A konkretniej, z dwóch popularniejszych algorytmów Google - czyli Pandy i Kolibra.

Żeby nie rozwlekać, szybkie streszczenie. Algorytm Panda praktycznie ukształtował dzisiejsze znaczenie treści w pozycjonowaniu, uwzględniając ją w dobieraniu wyników. Koliber z kolei wtrącił swoje, równie ważne zresztą, trzy grosze, wprowadzając głównie pogłębioną analizę informacji zawartych w contencie.

Oczywiście zmiany następowały stopniowo, a same algorytmy były systematycznie aktualizowane i uzupełniane przez następne update’y. Niemniej jednak to głównie dzięki pandzie i kolibrowi specjaliści SEO zaczęli kierować się ku jakości treści. I tutaj zaczęły rodzić się przeróżne teorie.

Koniec końców, trwające ciągle podnoszenie poprzeczki przez Google w kwestii treści, sprawiło, że narodziło się właśnie topical authority. Idea, której trzymanie się pozwala uwzględnić wszystko, co sugeruje Google, działa i dodatkowo może długofalowo wspierać marketing.

Niestety jest jedno “ale”, ale jak się później okaże, wcale nie tak bardzo istotne. Otóż potocznej “kupy” nie trzymają się tutaj bardziej techniczne wyjaśnienia konceptu pod kątem działania Google.

Jak Google postrzega topical authority?

Na ten moment nie wiemy, czy wyszukiwarka faktycznie mierzy jakoś topical authority, czy analizuje strony pod tym kątem. Bardzo możliwe, że skuteczność jest tutaj po prostu wypadkową systematycznego spełniania wytycznych. I właściwie na tym można by skończyć, ale dla ciekawskich i spragnionych nieco bardziej holistycznej wiedzy, mamy poniżej przegląd najczęściej przewijających się wyjaśnień.

Linkowanie

Spośród techniczno-teoretycznych wyjaśnień topical authority zdecydowanie najprostszym jest to mówiące, że to właśnie linki (wewnętrzne i zewnętrzne) pozwalają Google pojąć zakres pokrycia tematu przez dany serwis. Trochę tak jakby strona Top Online miała stać się autorytetem w kwestii SEO, dzięki temu, że linkujemy do innych tekstów o SEO.

Być może i jest w tym ziarnko prawdy, ale nie brzmi to jak jedyne i pełne wyjaśnienie, bo brakuje w nim contentu, a przecież to o niego chodzi. Linkowanie wewnętrzne i zewnętrzne jest mega istotne w oczach Google i pozwala uzupełniać wartość tekstu, ale na pewno nie stanowi klucza do wyjaśnienia działania topical authority.

Entities

Entity to po angielsku jednostka, podmiot lub encja. W kontekście SEO entities można rozumieć jako jednostki wiedzy, czyli jakby jej “zbiory”. Ułożone zakresy wiedzy opisujące jeden element, np. osobę, wydarzenie, dowolne dzieło, datę, kolor czy pojęcie, takie jak topical authority.

Google stosuje takie jednostki wiedzy do katalogowania informacji w wyszukiwarce, tworząc tzw. entity graph, graf jednostek. Pozwala on ustalać relacje między poszczególnymi informacjami i znacznie lepiej agregować i katalogować dane.

To właśnie to rozumienie relacji pomiędzy np. link buildingiem a SEO (jako dwoma osobnymi entities) ma pozwalać na identyfikowanie przez Google topical authority. Dzięki niemu wyszukiwarka nie musi ograniczać się tylko do fraz, bo rozumie ich związki z koncepcjami.

W tym wyjaśnieniu Google ma używać entity graph’u do określania, jak dobrze dana treść pokrywa temat. W praktyce jednak, budujący go algorytm, RankBrain, używany jest do oceniania trafności fraz dla danego tematu. Mimo pięknej historii teoria się więc na razie nie domyka.

Całość została oczywiście okrutnie uproszczona, ale prosimy o wybaczenie, bo “ni czas to, ni miejsce”. Nie chcemy przynudzać. Do entities jeszcze kiedyś wrócimy, a wtedy ujrzycie tutaj stosowny link :)

Sieci neuronowe

No i trzecie podejście, będące kolejny krokiem wgłąb działania wyszukiwarki. Za topical authority mają stać w nim sieci neuronowe, czyli systemy przetwarzania informacji bazujące na schematach działania poszczególnych części biologicznych układów nerwowych. Piękna definicja, ale do rzeczy.

Google wykorzystuje modele sztucznej inteligencji oparte na wariantach sieci neuronowych w analizie treści. Dzięki nim może wypełniać dziury w pojmowaniu świata poprzez entities i uszczegóławiać strukturyzacje danych. Może rozumieć mniej precyzyjne koncepcje i intencje kryjące się w zapytaniach i na stronach oraz je ze sobą łączyć. I to właśnie dzięki temu ma też móc szacować topical authority.

No ale oczywiście, jest haczyk. Dopasowywanie oparte na sieciach neuronowych pomaga Google zrozumieć, czy i jak bardzo dana treść pasuje do konkretnego zapytania. Firma nigdzie nie wspomina jednak o używaniu tej technologii do całościowego analizowania domen.

Może i ma to miejsce lub jest uwzględniane poprzez sumowanie “ocen” indywidualnych stron i poziomu dopasowania ich do konkretnych zapytań. Może jednak jest też totalną bzdurą. Nie wiemy.

To jak? Fakt czy mit?

A tak właściwie: czy to ważne? Jeśli tylko nie jesteś specjalistą SEO, który chce uzasadnić jakoś swoje wytyczne bardzo drobiazgowemu i zapoznanemu z technikaliami Klientowi, to w naszej opinii nieszczególnie. Topical authority nie jest jednorazowym wdrożeniem jak leksykon, certyfikat SSL czy breadcrumbs (tak, tak, linkowanie wewnętrzne…). To raczej taki “całościowy” kierunek (strategia) na dobrą i poczytną treść.

Kierunek ten działa i z dużą dozą prawdopodobieństwa działać będzie też w dalekiej przyszłości. Dobrze napisany, merytoryczny tekst się przecież nie przedawnia (no, chyba że wymaga aktualizowania, a o tym zapomnimy). Wszystko rozbija się tylko o tę mityczną wysoką jakość. Czyli pisanie na temat. Temat, który znamy i po coś, z uwzględnieniem podstawowej optymalizacji.

P S Jeśli musisz objaśnić komuś topical authority, a nie jesteś w stanie przedstawić sensu koncepcji samodzielnie, podeślij mu ten artykuł. Na naszą odpowiedzialność :)

Tworzenie treści według idei topical authority

Google, jak każda firma, przyjmuje sobie za cel spełnić oczekiwania Klientów, czyli w kontekście wyszukiwarki - szukających. A czego oczekują szukający? Dopasowanych do swoich zamiarów (intencji) informacji. Najlepiej wiarygodnych, przystępnych i rzetelnych. W tym kierunku rozwija się dobieranie wyników, pod ten azymut trzeba więc tworzyć content. O tym jak to najlepiej robić jest właśnie idea topical authority.

Poniżej, wraz z krótkimi opisami, kilka elementów, o które dbamy, by móc wpisywać się w topical authority.

Słowa kluczowe - ważne, ale nie najważniejsze

Dobór fraz to w SEO podstawa, wiadomo, nie da się tego przeskoczyć. Przy tworzeniu contentu na bloga czy inne podstrony trzeba mieć oczywiście zaplanowaną listę przypisanych słów, żeby uniknąć kanibalizacji. Nie można jednak popadać w skrajności. Osiągnięcie określonej liczby słów czy wpisanie KW w każdy nagłówek nie da Ci dobrych efektów, jeśli ogólna wartość treści będzie mierna.

By wpisać się w topical authority, skupiamy się na merytorycznym podejściu do tematu. Fraz nadal używamy zgodnie z planem, ale nie robimy z nich celu samego w sobie. No i co najważniejsze:

Ukierunkowanie na jeden temat

To akurat prosta sprawa. My zajmujemy się robieniem SEO, więc piszemy o SEO. Ktoś inny może np. zajmować się produkcją kiszonek, więc będzie pisał o kiszonkach. Nie ma tu za wiele do tłumaczenia. Jedyne co warto zaznaczyć, to że czasem warto zrezygnować z potencjalnie korzystnych fraz, gdy odbiegają nadmiernie od tematu.

Topical authority polega na budowaniu wizerunku autorytetu w swojej dziedzinie, poprzez możliwie jak najbardziej holistyczne pokrycie tematu i dzielenie się w nim ekspercką wiedzą.

Uwzględnienie intencji użytkownika

Idąc dalej, owszem, topical authority dotyczy stawania się autorytetem w temacie, ale ten często może być nieco zniekształcony przez intencje szukających. Te mogą dotyczyć przeróżnych rzeczy, związanych nie tylko z pozyskaniem informacji o usłudze czy produkcie, ale też choćby nauczeniem się czegoś lub uzyskaniem odpowiedzi na konkretne pytanie, problem.

Już w doborze słów kluczowych zastanawiamy się więc jak dopasować treści do danej frazy, by jak najlepiej spełnić strojące za nią intencje. Dzięki temu dowieziemy w przyszłości wartość dla użytkownika, będziemy więc podbijać swoją pozycję i autorytet w wyszukiwarce. No i oczywiście, poszerzać tym samym nasze hipotetyczne topical authority.

Poza intencjami można też iść dalej, opracowując persony marketingowe i ich modele mentalne, a następnie wykorzystując je w kreacji contentu. To już jednak bardziej ukłon w stronę content marketingu niż samego SEO.

O intencjach wyszukiwania dowiesz się więcej z artykułu: Search intent – jak wykorzystać intencje użytkownika w SEO.

Specjalistyczna wiedza

Nie da się realizować topical authority bez udziału eksperta. Zgodnie z ideą, nawet kosmiczna ilość ściśle powiązanej tematycznie treści nie zda się na nic jeśli będzie to content odtwórczy, przeciętnej jakości. Chcąc budować tematyczny autorytet, trzeba więc wykazać się wiedzą.

Szczególnie jeśli chcemy komuś zlecić samo pisanie, wtedy musimy mu ją przekazać. W formie briefu, rozmowy czy dowolnego opisu-schematu tekstu. Nie oczekujmy cudów, przecież gdyby ktoś miał całą naszą wiedzę, to robiłby nam konkurencję, a nie pisał dla nas artykuły. Tłumaczmy, edukujmy i razem pracujmy na dobre SEO :)

Aspekty “techniczne”

W pisaniu zgodnie z topical authority często warto łączyć ze sobą bardzo mocno powiązane tematy, np. linkowanie i rodzaje linków. Jeśli rozbijanie wątku na dwa osobne teksty nie ma żadnego praktycznego sensu, to tego nie robimy. Skupiamy się na przedstawieniu tematu tak, by był zrozumiały.

Ale z drugiej strony: uwzględniamy kontekst dla danych treści poprzez linkowanie wewnętrzne, do innych, powiązanych wpisów czy podstron. To pomaga wyszukiwarce dopasowywać treść do zapytań i hipotetycznie, ma też podnosić topical authority, bo pokazuje nasze “pokrycie tematu”.

No i ostatni aspekt techniczno-praktyczny: zgodnie z topical authority planujemy sobie architekturę treści (można to rozciągnąć na architekturę informacji). Tzn. nie piszemy na ślepo, najpierw tworzymy sobie logiczny układ (spis) treści, by niczego nie pominąć i zadbać o porządek.

LSI keywords, czyli semantyczne słowa kluczowe

Z ideą topical authority powiązane jest pojęcie LSI keywords, czyli semantycznych słów kluczowych. To kolejna koncepcja, zazębiająca się trochę z wymienionymi wyżej teoriami na temat technicznego działania naszej idei tematycznego autorytetu. Pokrótce, chodzi tutaj o dobieranie powiązanych ze sobą fraz kluczowych, które odnoszą się do tego samego tematu.

Mogą to być synonimy, jak SEO i pozycjonowanie, ale mogą to być też pojęcia wokół, jak np. linkowanie, topical authority, LSI keywords. Idąc za przykładem, wśród nich mogą znaleźć się też specyficzne dla tematu wyrażenia np. “zwiększać widoczność” czy “rankować”. Dzięki ich występowaniu Google jest w stanie zrozumieć, że gdy piszę tutaj “pozycjonowanie”, to chodzi mi o SEO, a nie o pozycjonowanie marki na rynku.

Zgodnie z koncepcją topical authority, LSI keywords powinny być uwzględniane naturalnie we wszystkich treściach. Słowo klucz: naturalnie. W większości przypadków, pisząc o czymś, co nam dobrze znane, bezwiednie uwzględniamy w treści mnóstwo semantycznych słów kluczowych.

Nie trzeba ich jakoś specjalnie, dodatkowo dobierać. Podstawowy dobór fraz i tak opiera się już na semantyce, czyli otoczeniu tematycznym. Jeśli go przeprowadzisz lub masz już za sobą to właściwie, temat z głowy. Szczególnie jeśli dysponujesz solidną wiedzą, na której będziesz budować swoje topical authority.

Jeśli chcesz przetestować koncepcję precyzyjnego uwzględniania takich dopełniających (semantycznych) słów kluczowych w swoich SEO-tekstach, zainteresuj się narzędziem Asystent Contentu Surfer SEO. Potrafi ono, na podstawie analizy tekstów konkurencji, wygenerować interaktywną “chmurę” fraz dopełniających.

Jak zmierzyć topical authority?

Topical authority nie jest wskaźnikiem, nie da się więc go zmierzyć. Chęć pomiaru wynika tutaj zazwyczaj z podobieństwa do mierzalnych już domain authority i page authority. Mimo podobnego brzmienia, pojęcia te są kompletnie odrębne. Topical authority jest jedynie (lub aż) ideą dotyczącą tworzenia treści i postrzegania ich przez wyszukiwarkę.

Content z topical authority w pigułce

Jak tworzyć content na stronę internetową, aby mieć “wysokie” topical authority? Poniżej, dla ugruntowania wiedzy i tych, którzy czytają tylko nagłówki, syntetyczna powtórka praktycznych implikacji tego tekstu.

Tworząc treści zgodnie z topical authority musimy:

• pisać merytorycznie i rzetelnie,
• trzymać się swojej niszy,
• dobierać słowa kluczowe powiązane z tematem,
• wyczerpać podejmowane tematy,
• starać się spełniać stojące za obranymi frazami intencje użytkowników,
• dbać o logiczną i praktyczną strukturę tekstów,
• łączyć ze sobą uzupełniające się treści (linkowanie wewnętrzne).

Podsumowanie: Czy warto trzymać się idei topical authority?

Naszym zadaniem: jak najbardziej! Niezależnie od tego, czy jest ona trafnym wytłumaczeniem postrzegania i wartościowania treści przez Google, czy nie. Od strony praktycznej, to po prostu solidny zbiór dobrych praktyk. Na pewno nie jest więc czymś, co Google zdezaktualizuje (do tego wyszukiwarka musiałaby zrezygnować z oceniania jakości treści, a od lat kładzie na to coraz większy nacisk).

Co więcej, topical authority zazębia się m.in. z budowaniem wizerunku eksperta i może mieć pozytywny wpływ na cały marketing. Nie widzimy przeciwwskazań, stosujemy i polecamy. Na podsumowanie cisną się trzy słowa, oklepane, ale prawdziwe bardziej niż kiedykolwiek: content is king!