5 przykładów złego podejścia do marketingu internetowego swojej strony

O tym, że “dobre nastawienie to połowa sukcesu” słyszał chyba każdy. I wiecie co? To szczera prawda, jest tylko jeden haczyk. Nikt nie mówi, że “dobre nastawienie” to nie tylko optymizm, ale i racjonalne podejście do sprawy. A tego, choć to niby oczywiste, często brakuje, również w marketingu internetowym i to nie tylko wtedy, gdy podchodzi się do niego po raz pierwszy.

W tym artykule przedstawiam 5 przykładów złego podejścia do marketingu właścicieli stron i sklepów internetowych. Są to przykłady “z życia wzięte” i bynajmniej nie należące do rzadkości. W jedną myśl zbierałem tutaj często kilka lub kilkanaście różnych przypadków, które powielały ten sam, fundamentalny błąd.

Sprawdź, czego unikać i jak podejść do marketingu tak, by móc osiągać efekty.

Kim jestem, by oceniać... (i skąd wziął się ten artykuł)

Moje stanowisko w Top Online to New Business Specialist, czyli tak, jestem handlowcem w agencji SEO. Można o tym przeczytać, przeglądając zakładkę nasz zespół, ale zaznaczam to na wstępie, żeby pozbyć się wszelkich ewentualnych uprzedzeń.

Wiele osób widzących, że to handlowiec pisze artykuł pomyśli pewnie coś w stylu: “o Boże, handlowiec, jak nic będzie chciał coś opchnąć, będzie pisał bzdury, jaka to cudowna jest jego oferta, ile w niej korzyści, a jaka konkurencja do niczego…”. No właśnie nie, tym razem niczego nie sprzedaję, a chce się tylko podzielić wnioskami, które wyciągnąłem z mojej codziennej pracy.

Ten artykuł nie ma żadnego celu sprzedażowego. Powstał tylko po to, by przekazać Ci kawałek doświadczenia i tym samym (być może) pomóc w poprawieniu zdrowia całej branży.

Na co dzień obserwuję dziesiątki internetowych biznesów, moja perspektywa pozwala więc zebrać wnioski, dzięki którym można uczyć się na błędach. Cudzych błędach, a nie własnych. Pomyślałem więc, że warto, a efekt jest właśnie przed Tobą. Miłej lektury! :)

Jak podejście do swojej strony lub sklepu determinuje sukces w pozyskiwaniu Klientów z internetu

Przez ostatnie dwa lata rozmawiałem z wieloma właścicielami sklepów i stron internetowych. Mogłem z czasem też śledzić, jak potoczyły się dalsze losy firm. Zarówno tych, z którymi nawiązaliśmy współpracę, jak i tych, które albo się nie zdecydowały, albo były już obsługiwane przez kogoś innego.

Z naszymi Klientami byłem (tak ja, jak i cały zespół) w regularnym kontakcie. Jeśli ostatecznie to nie Top Online pozycjonowało, często umawiałem się na przypomnienie, za rok czy pół roku. Nawet z czystej ciekawości, żeby zapytać, jak idzie i jak zmieniła się widoczność. Widziałem więc jak “działa” w czasie marketing (a przede wszystkim pozycjonowanie) wielu firm i znałem dobrze podejście właścicieli.

Obserwowałem, jakie były efekty działań, czy poszło genialnie, dobrze, gorzej, a może całkiem tragicznie? Przez ten czas zauważyłem wiele schematów i biorąc pod uwagę całe doświadczenie, z tej perspektywy mogę stwierdzić, że ogromny wpływ na efekty pozycjonowanie ma podejście Klienta do swojej strony czy sklepu.

Oczywiście są na rynku słabe agencje SEO, które żerują na specyfice wykonywania usługi. Takie, które np. chowają się za know-how czy jak ognia unikają raportowania i bezpośredniego kontaktu, by nie pokazać przypadkiem, że tak naprawdę nie wiele robią. Oszustów nie brakuje, ale o tym jak wybrać agencję SEO, by nie naciąć się na takie osoby, pisaliśmy już na naszym blogu.

Tutaj skupię się wyłącznie na właścicielach serwisów i tym, jak (często nieświadomie) utrudniają oni sobie sami pozyskiwanie Klientów w sieci. Przedstawię najbardziej toksyczne i skutecznie sposoby podchodzenia do marketingu swojej strony czy sklepu.

1. "Moja strona jest dobra, mi się podoba, nie będę nic zmieniać"

Pierwszy grzech marketingu internetowego to stagnacja. Osiadanie na laurach lub niechęć do zmian, a zmiany są nieuniknione, szczególnie w sieci. Wiele osób zaczynających działać w sieci zapomina (albo i nie zdaje sobie sprawy) o jednej prostej kwestii.

W każdym biznesie, na sposób komunikacji z rynkiem (w tym na stronę/serwis/sklep w sieci) zawsze trzeba próbować patrzeć też z perspektywy Klienta (aktualnego i potencjalnego). Nie jest to proste, ale bez tego ani rusz.

Internet idzie do przodu, cały czas. Zmiany wynikają z preferencji użytkowników, a preferencje te zmiany kształtują i na odwrót. Niezależnie od branży, konkurencja nie śpi. Zaręczam Ci, ktoś z Twoich rynkowych rywali na pewno myśli teraz nad tym, jak pokazać się lepiej, jak się wyróżnić, co dostosować, wymienić, dołożyć czy ulepszyć, by pozyskać Klienta.

Kto nie idzie do przodu, ten się cofa. Google też musi przecież cały czas opracowywać nowe algorytmy, rozwijać skrupulatnie swoje usługi czy metody prezentacji danych w wyszukiwarce.

“Kto ma wiedzieć, będzie wiedział” - przykład z życia

Nigdy nie zapomnę pewnej bardzo długiej rozmowy z Klientem o takim podejściu, którą przeprowadziłem z zamiarem czystej edukacji. Na tym etapie nawet nie widziałem pola do współpracy, chciałem na początek tylko zmienić podejście.

Pan działał w branży ogrodniczej i miał przedawnioną stronę internetową o prawie zerowej widoczności, ale twierdził, że “jemu się podoba". Nie ma tu czego rozgrzebywać, witryna była po prostu archaiczna. Kwadratowe czarne i zielone bloki z ramką a'la turecki dywan, z białymi literkami i kolorowymi gifami. Prawdziwy powrót do przeszłości, zabrakło tylko DeLorean’a, do którego można by wsiąść, żeby stamtąd uciec.

Starałem się wyjaśnić na przykładzie mocnej strony konkurencji, co powoduje, że strona jest tak wysoko i ma tylu klientów:

"Proszę Pana... proszę zobaczyć na konkurencję. Mają przyjemną wizualnie stronę z bardzo praktycznymi zakładkami z poszczególnymi usługami, na każdej jest ciekawy opis, jaka to usługa, jak ją wykonują oraz zdjęcia z opisem. U Pana łącznie na stronie mamy 4 zakładki i wszystkie usługi są wymienione po prostu od myślników. W ostatniej, "oferta", brakuje treści, a treść jest na wagę złota. Jak to mówią SEO'wcy "Content is King!"

Reakcja? "No ale przecież kto ma wiedzieć, to będzie wiedział, co robimy". Pan nie mógł pojąć, o co chodzi w marketingu. Postrzegał swoją stronę jak ogłoszenie gotowe do przypięcia na tablicy ogłoszeń, a agencję SEO jak kogoś, kto przejdzie po okolicy i je rozwiesi.

Idę więc dalej i objaśniam:

"Konkurencja prowadzi bloga, który jest bardzo ważny w pozycjonowaniu, treść na stronę to w końcu najważniejszy filar pozycjonowania. Jak widzę, umieszczają tam co miesiąc artykuł, a nawet byli na tyle sprytni, że wymyślili jeszcze jeden sposób na zapełnienie witryny treścią i stworzyli poradnik."

U tego Klienta cały tekst na stronie zmieściłbym na połowie A4... pisząc czcionką rozmiaru 20.

"Dalej, zrobili coś, co zwiększa zaufanie przeglądających. Mają sekcję "o nas", mają nawet "referencje"! Pokazali, jak wyglądają i kim są, pochwalili się też opiniami swoich Klientów.”

Konkurencja tego Klienta pokazała się, napisała o sobie i pochwaliła się kwalifikacjami. Co więcej, regularnie dodawała referencje, pokazując, że cały czas działają i nie stoją w miejscu. Na stronie naszego Pana - nic, nazwa firmy i numer telefonu.

"Jeszcze dalej, to coś z technicznych aspektów. Jest coś takiego jak meta tagi i tam wpisujemy różne treści, żeby poinformować robota Google, co jest na danych podstronach. Kiedyś tam wystarczyło wpisać słowa kluczowe, teraz trzeba bardziej się postarać tak jak ta konkurencja, i wpisać m.in. tytuły stron, ich opisy czy pouzupełniać nagłówki Hx"

W ustawieniach strony klienta z opowieści można było jeszcze zobaczyć dawne sposoby pozycjonowania, np. wpisywanie jak największej ilości słów kluczowych w meta keywords: "koszenie, koszenie trawy, ogrodnik usługi ogrodnicze itd." Dla obecnych algorytmów Google znacznik ten nie ma już praktycznie żadnej wartości.

Wymieniłem wszystko, co mogłem i starałem się objaśnić jak najprościej, niestety bez efektu. Szczerze z całego serca, po dziś dzień, życzę Panu od tej strony, żeby zamyślił się nad tym wszystkim i stwierdził: "hmm... faktycznie, czas coś zmienić".

2. "Na razie nie będę nic robić z tym sklepem/stroną. Zobaczymy, jak to będzie dalej”

Założenie na zasadzie “jak nic się nie zmieni, to wtedy się pomyśli" może wydawać się całkiem sensowne. Problem polega jednak na tym, że zależność jest z reguły inna, bo tak naprawdę to jak się nie pomyśli, to nic się nie zmieni. Szkoda więc tracić czas i dawać konkurencji pole do popisu. Potem może być za późno, to nie są już niestety wczesne lata 2000.

Spotykałem się z takim podejściem nie raz. Jeśli sklep jest nowy, to ma słabą widoczność. Właściciel otrzymuje cennik i jest zszokowany tym, że SEO nie kosztuje 99 złotych miesięcznie, więc postanawia po prostu nic nie robić, żeby zaoszczędzić na marketingu. Myśl przewodnia? “Może Klienci sami mnie znajdą, lepiej poczekać.” Tutaj zdradzę Ci oczywisty sekret: większość takich Klientów na zbyt wiele się nie doczekała.

3. "Jak drogo! Na pewno znajdę taniej"

Kiedyś usłyszałem taki cytat: "gdyby zawsze chodziło tylko o cenę, wszyscy chodzilibyśmy w chińskich podróbkach, jedli chleb ze smalcem i jeździli Tatą Nano*”. Myślę, że świetnie oddaje on tutaj całą myśl. Ten punkt to nic innego jak problem wybierania agencji SEO czy interaktywnej tylko po cenie, czyli brak pojęcia o tym, ile pracy, czasu i wiedzy wymaga dobry marketing internetowy.

*Tata Nano to najtańszy i najniebezpieczniejszy samochód świata (2009), który w crash-testach przy minimalnej prędkości składał się jak domek z kart.

"Dostałem ofertę, że ktoś mi wypozycjonuje sklep z ubraniami za 199 złotych, po co mam przepłacać?"

“Oferowali mi pozycjonowanie za 1000 złotych, a ja znalazłem ofertę za 200. 800 złotych w kieszeni!”

Wypowiedzi w tym stylu spotykam już raczej rzadziej niż częściej. Świadomość na szczęście się podnosi, ale niestety dalej zdarzają się i będą się zdarzały nieuczciwe firmy czy osoby oferujące "pozycjonowanie za 100 zł". Tak samo dalej trafiać się będą nieświadome osoby, które będą się na to nabierały, w przekonaniu, że właśnie trafił im się interes życia.

Jeszcze 10 lat temu w kwocie 100 czy 200 zł naprawdę dało się coś w sieci osiągnąć. Teraz, przy gigantycznej rywalizacji i ogromie witryn w internecie, trzeba się solidnie napracować. Żeby móc przebić się przez cały ten szum informacyjny czy zaciętą konkurencję, potrzebna jest dłuższa praca. Potrzebne są do tego narzędzia, potrzebni są też umiejący je wykorzystać specjaliści i ich wiedza. Potrzebny jest też czas.

Często zachęcam Klientów, którzy chwalą mi się, że mają “oferty pozycjonowania za 200 zł”, aby wpisali sobie w Google "ile kosztuje godzina pracy specjalisty SEO". Już pierwszy wyróżniony wynik, na tzw. pozycji 0, podpowiada, że “około 100-150zł/h”.

Skąd biorą się koszty pozycjonowania?

W Top Online mamy obecnie 19 narzędzi do pozycjonowania stron, w tym 6 aplikacji autorskich. Tego rodzaju koszty idą więc już na samą zautomatyzowaną część procesu (utrzymanie i rozwijanie narzędzi własnych i opłacanie narzędzi zewnętrznych). Do tego dochodzi oczywiście praca specjalistów SEO, praca copywriterów, budowa i utrzymanie zaplecza pozycjonerskiego, wydatki na sprzęt, rachunki, utrzymanie biura… można tak bez końca.

Mimo to czasem dalej słyszę, że ktoś "znalazł specjalistę, który robi wszystko sam, on się tym zajmie". Hmm… Przez lata rozwijamy procesy, ustalamy efektywny podział pracy, budujemy narzędzia, automatyzujemy jak największą część pracy, a gdzieś tam siedzi ktoś i to wszystko będzie robił ręcznie? I to jeszcze za takie grosze?

To trochę tak, jakby powiedzieć firmie transportowej: "nie będę brał od was ciężarówki z kierowcą, bo znalazłem Pana, który przewiezie moją tonę pustaków za 50 złotych... na rowerze." Różnica polega tylko na tym, że w SEO zazwyczaj nie widać skali przedsięwzięcia, dlatego wiele osób daje się oszukać.

Oczywiście, nie zaprzeczam, dalej istnieją bardzo niszowe branże, które wymagają minimalnej pracy. Można też zawsze wynająć specjalistę do wykonania wyłącznie poszczególnych zadań lub na godziny, ale pułapy cen za proces pozycjonowania cały czas idą w górę i w tej kwestii nie ma co liczyć na zmiany.

Konkurencja rośnie, a SEO jest coraz trudniejsze. Nie tylko ze względu na oblegane mocno frazy, ale także dynamiczne zmiany w samej wyszukiwarce.

4. "Nie muszę rozmawiać z żadną agencją SEO, zbiorę oferty i coś się wybierze"

Z mojej perspektywy byłoby to piękne. Proponowałbym oferty w internecie na lewo i prawo i tylko czekał, aż ktoś odpisze "ok działamy, chce podpisać umowę". Nie na tym to jednak polega.

Zanim przedstawię Klientowi ofertę, najpierw wykonuję mały darmowy raport SEO strony lub sklepu. Potem rozmawiam jeszcze z właścicielem na temat celów biznesowych i dopiero wtedy tworzę wstępną ofertę dla danej strony czy sklepu.

Skoro nawet my, jako agencja, poświęcamy sporo czasu przed rozpoczęciem współpracy na "rozeznanie terenu", to gorąco polecam poświęcić też trochę czasu na rozmowę z agencją SEO, która potencjalnie będzie pozycjonować stronę.

Notowałem sobie (i nadal notuję) z rozmów z Klientami złe i dobre praktyki innych agencji SEO, aby poprawiać naszą jakość. Brałem przy tym oczywiście poprawkę na to, że każda ze stron przedstawia swój "kolor" sytuacji, ale i tak wyłuskałem cenne wskazówki:

DOBRA agencja SEO, będzie starała się w pełni wytłumaczyć wszystko Klientowi, aby pomóc mu zrozumieć usługę, a nawet przekazać swoją wiedzę czy umiejętności.

ZŁA agencja SEO, nie będzie wyjaśniała swoich działań Klientowi, tak, aby ten był możliwie jak najmniej zorientowany w tym co się dzieje, czyli np: przygniatanie skomplikowanym językiem o trudnych kwestiach technicznych czy nieczytelnymi raportami (często nieświadomie).

Jeżeli nie potrafisz czegoś prosto wyjaśnić – to znaczy, że niewystarczająco to rozumiesz.

Przyznam się, że sam popełniałem ten błąd, na początku mojej kariery w SEO. Popisywałem się słownictwem branżowym, którego sam do końca nie rozumiałem. Myślałem, że w ten sposób zrobię dobre wrażenie, a efekt był raczej odwrotny do zamierzonego. Skoro ja nie wiedziałem do końca, o co chodzi, to nie wiedział też i Klient. Teraz gdy wiem już nieco więcej i mam więcej doświadczenia, staram się tłumaczyć wszystko jak najbardziej "na luzie", prostymi słowami.

Najlepszym dowodem na to, że to działa, jest wyjątkowy feedback na temat mojego sposobu tłumaczenia, który ostatnio otrzymałem. Po rozmowie ze mną Klientka powiedziała: "Przed Panem rozmawiałam z inną firmą SEO pół godziny i nic nie zrozumiałam z tej rozmowy, a Pan mi dużo rozjaśnił".

Podsumowując: naprawdę gorąco polecam rozmawiać z agencją SEO, którą potencjalnie możemy wybrać. Oferta i cena swoją drogą, ale po drugiej stronie stoją też ludzie. Porozmawiajmy z nimi, bo możemy na tym skorzystać. Tak samo w dłuższej (przy współpracy), jak i krótszej perspektywie. Przy dobrej agencji SEO, już po samej rozmowie będziemy bogatsi o trochę wiedzy.

Najlepszym rozwiązaniem, poza rozmową, byłoby jeszcze przetestowanie agencji w praktyce.

5. "Agencja SEO wybrana, umowa podpisana… temat z głowy, już nie muszę nic robić"

Powyższe podejście + wybór agencji na ślepo (patrz: pkt 4) + umowa na rok lub dwa = totalna katastrofa.

Rozpoczęcie współpracy z agencją, czy to SEO, marketingową, czy interaktywną nie może być momentem, który zrzuci marketing strony z Twojej głowy. W taki sposób tracisz kontrolę. Współpraca ze specjalistami powinna raczej stanowić motywację do dalszego działania i rozwoju.

Jeśli zaczynasz współpracować z agencją, to masz teraz profesjonalną firmę, która się tym zajmuje, korzystaj z ich wiedzy. Jeśli mają dla Ciebie pomysły na pozycjonowanie strony, zainteresuj się, skonsultuj, sprawdź, czy dane rozwiązanie pasuje dla twojego biznesu.

Częste problemy, o których słyszę, to sytuacje gdy firma SEO np. wstawiła na stronę opis, który nie był merytoryczny, a właściciel strony się tym nie zainteresował. Dowiedział się dopiero za jakieś pół roku, od zniesmaczonych klientów, że na stronie są napisane jakieś nieprawdziwe informacje.

Zapamiętaj, proszę, nasz główny wniosek ze współpracy z bardzo różnymi klientami przez te wszystkie lata:

Najlepsze efekty mają Ci klienci, z którymi jest dobry kontakt.

Tylko tyle i aż tyle.

Podsumowując:

Z moich doświadczeń, czyli setek rozmów z właścicielami serwisów i obserwacji późniejszych efektów marketingu, dowiedziałeś/aś się, że:

1. To, jak właściciel strony lub sklepu podchodzi do marketingu internetowego swojego serwisu, przekłada się na efekty podejmowanych działań.
2. Niechęć do zmian lub niedopuszczanie do siebie ich konieczności to podstawowy grzech, który praktycznie uniemożliwia pozyskiwanie Klientów w internecie.
3. Samo stworzenie strony czy sklepu nie wystarczy już, żeby przyciągnąć do siebie Klientów, a ruch w serwisie nie pojawi się sam z siebie.
4. Skuteczne pozycjonowanie nigdy nie będzie tanie, choćby ze względu na to, ile warty jest czas pracy specjalistów.
5. Ze względu na konkurencję i natłok informacji w internecie pozycjonowanie staje się (i będzie się ciągle stawać) coraz to trudniejsze i tym samym, coraz droższe.
6. Rozpoczęcie współpracy z agencją SEO nie powinno być impulsem do zapomnienia o marketingu swojej strony czy sklepu.
7. Zawsze warto komunikować się z agencją SEO, tak samo przed wyborem, jak i w trakcie współpracy.