AI Overviews zmienia SEO, ale nie tak, jak myślisz – moja opinia

Wyniki wyszukiwania generowane przez AI w ostatnim czasie wywołały sporo zamieszania. Google AI Overviews, tryb AI Mode w wyszukiwarce, a do tego odpowiedzi generowane przez ChatGPT czy Gemini – wszystko to realnie wpłynęło na SEO i podgrzało atmosferę w branży. Czy słusznie? Moim zdaniem nie do końca. Czy jest inaczej niż kilka lat temu? Zdecydowanie tak.

1. Już nie muszę skupiać się nad nadmiernym powtórzeniem fraz – teraz liczy się intencja
2. Jakie widzę nowe trendy w SEO po wejściu AI?
3. Wyszukiwanie głosowe i konwersacyjne
4. Universal Commerce Protocol od Google – czyli zakupy na automacie
5. AI Overviews i walka o pozycję „zero”
6. Czy to coś zmienia w moim planie działania?
7. W AI widzę szansę, a nie zagrożenie
8. Podsumowanie w punktach

SEO się zmieniło, ale wbrew pozorom wcale nie przestało być ważne – wręcz przeciwnie. I nie mówię tego dlatego, że jako agencja SEO zależy nam na zatrzymaniu obecnych klientów i przyciągnięciu nowych.

Pomyśl o tym w ten sposób: dziś SEO pozwala zaistnieć nie tylko w klasycznych wynikach wyszukiwania, ale również w odpowiedziach generowanych przez modele AI, także poza Google.

Patrzę na te zmiany raczej jak na ewolucję, a nie rewolucję, która ma zmieść SEO z planszy. Realnie widzę w nich więcej szans niż zagrożeń (a mam wrażenie, że właśnie takie głosy dominują).

Powiem Ci, jak ja postrzegam te zmiany i dlaczego patrzę na nie od tej pozytywnej strony.

Już nie muszę skupiać się nad nadmiernym powtórzeniem fraz – teraz liczy się intencja

SEO przeszło naprawdę długą drogę. Od czasów, gdy teksty były sztucznie napakowane frazami kluczowymi (w myśl zasady „im więcej, tym lepiej”), przez etap mechanicznego pilnowania ich wystąpień w nagłówkach i treści, aż po moment, w którym wykorzystanie keywordów przestało być celem samym w sobie.

Dziś, dzięki takim algorytmom jak BERT czy MUM, Google nie tylko odczytuje zapytania, ale faktycznie rozumie ich kontekst i stojące na nimi intencje. Coraz częściej chodzi o odpowiedź na pytanie, czego użytkownik naprawdę chce, a nie o to, kto najczęściej powtórzył daną frazę. To ogromna zmiana jakościowa.

Dla mnie oznacza to dwie fundamentalne zmiany w podejściu do pracy nad treścią:

1. Nie ma już sensu pisać tekstów „pod frazę” – trzeba zrozumieć jej intencję. Jeśli ktoś wpisuje w Google „bieganie”, to wyszukiwarka wie, czy chodzi o zakup butów, plan treningowy, czy może o zdrowotne korzyści biegania. A jeśli treść nie trafia w tę intencję, to nawet najlepiej zoptymalizowana technicznie strona nie dowiezie efektów.
2. Większy nacisk kładę na jakość i rzetelność treści. Powierzchowne artykuły wypchane frazami zwyczajnie tracą rację bytu. Mam wręcz wrażenie, że AI robi tu porządek, którego branża SEO trochę potrzebowała. Teksty w stylu „czy dziś jest niedziela handlowa” pisane tylko po to, by złapać ruch, będą przegrywać z konkretną, krótką i merytoryczną odpowiedzią.

W pracy z klientami przy pozycjonowaniu zawsze wychodzę od intencji użytkownika. W Top Online wspieramy się przy tym naszym wewnętrznym narzędziem YOSA, które pozwala nie tylko zbadać intencję stojącą za frazą, ale też przeanalizować SERP-y i podpowiedzieć, jak taki tekst powinien wyglądać i jakie informacje faktycznie powinien zawierać.

Dzięki temu copywriter nie zgaduje, o czym pisać, tylko dokładnie wie, czego oczekuje użytkownik i algorytm. To bardzo upraszcza proces i mocno podnosi jakość contentu.

Jakie widzę nowe trendy w SEO po wejściu AI?

Dostosowywanie się do zmian rzadko bywa przyjemne – także (a może przede wszystkim) w sferze biznesowej. Dlatego mimo wyraźnych sygnałów z rynku wciąż widzę wiele firm, które kurczowo trzymają się starych schematów. Problem w tym, że po prostu przestają one działać.

Tak jak kiedyś pożegnaliśmy się z systemami wymiany linków czy ukrywaniem tekstu na biało, tak dziś powoli odchodzimy od pozycjonowania „pod jedno słowo kluczowe”, opartego na liczeniu wystąpień frazy.

Podobnie jest z bezrefleksyjnym link buildingiem. Badanie przeprowadzone przez Marcina i Adama dotyczące korelacji czynników zewnętrznych z pozycją w wyszukiwarce jasno pokazują, że choć domeny o dużej widoczności mają dużo backlinków, to nie one decydują o konkretnych pozycjach.

Patrząc na rynek, własne projekty i rozmowy ze znajomymi z branży, widzę kilka wyraźnych kierunków i trendów, do których zmierzają strategie SEO. Ignorowanie ich to według mnie prosta droga do stopniowej utraty widoczności.

Wyszukiwanie głosowe i konwersacyjne

Coraz częściej nie piszemy do wyszukiwarki, tylko z nią… rozmawiamy. Wiem, brzmi to dziwnie, ale w zasadzie trudno to lepiej nazwać.

Według dostępnych danych około 27% zapytań w Google odbywa się głosowo, a ponad połowa użytkowników korzysta z tej opcji codziennie. Sam długo podchodziłem do tego sceptycznie, ale wystarczyło kilka dłuższych rozmów z Gemini, żeby zobaczyć, jak bardzo zmienia się sposób interakcji z wyszukiwaniem.

Nie mówimy już o pojedynczych krótkich pytaniach, tylko o pełnych konwersacjach, często z linkami do źródeł.

Właśnie takie pytania często trafiają do odpowiedzi generowanych przez AI, a stamtąd użytkownik może przejść już bezpośrednio na stronę.

Dlatego optymalizacja pod długie, konwersacyjne zapytania i udzielanie precyzyjnych odpowiedzi staje się jednym z ważniejszych trendów w SEO. Nie sztuką jest gonić liczby w narzędziach, tylko faktycznie odpowiadać na pytania ludzi.

Universal Commerce Protocol od Google – czyli zakupy na pełnym automacie

Podczas tegorocznej konferencji NRF w Nowym Jorku Google zapowiedziało wdrożenie otwartego standardu Universal Commerce Protocol (UCP). Technologia ta umożliwi automatyzację transakcji online bezpośrednio z poziomu asystentów AI.

To według mnie jedna z największych rewolucji w branży e-commerce – rozwiązanie, które pozwoli robić zakupy w sklepach internetowych bezpośrednio w narzędziach LLM takich jak ChatGPT czy Perplexity, bez udziału człowieka. Wszystko – od wyszukania produktu po dokonanie płatności – zrobią w naszym imieniu „roboty”.

Na ten moment ruch generowany przez AI to nadal niewielki procent całości, ale dynamika zmian jest bardzo wyraźna. W ciągu kilku miesięcy zanotowaliśmy czterokrotny wzrost, a w e-commerce szczególnie ważne jest to, że konwersja z tego ruchu jest zauważalnie wyższa.

Jeśli AI poleca konkretny produkt, użytkownik często nie porównuje już dziesięciu innych ofert, tylko od razu podejmuje decyzję.

Widoczność w odpowiedziach AI może mieć realny wpływ na sprzedaż, nawet jeśli sam wolumen ruchu nie robi jeszcze wrażenia.

AI Overviews i walka o pozycję „zero”

AI Overviews/AIO (znane wcześniej jako SGE) zostały oficjalnie udostępnione szerszemu gronu użytkowników w USA w maju 2024 roku, a w Polsce pojawiły się mniej więcej rok później.

To właśnie wtedy wiele osób zobaczyło w Google coś, co wcześniej znaliśmy głównie z testów – generowane przez AI podsumowania na samej górze wyników wyszukiwania.

Dla użytkowników jest to mega wygodna opcja, ale entuzjazm znika, gdy spojrzymy na AIO oczami właścicieli stron. W Google Search Console widać bowiem mocny rozjazd: rośnie widoczność, a jednocześnie spada liczba kliknięć.

Jeśli jednak treść na stronie jest naprawdę wartościowa i dobrze ustrukturyzowana, AI może ją zacytować i podlinkować. I nie dotyczy to tylko Google, bo na podobnej zasadzie działają też inne modele językowe.

Pojawia się więc nowe miejsce w wynikach wyszukiwania, o które warto walczyć – pozycja „zero”.

Czy to coś zmienia w moim planie działania?

Odpowiedzi AI Overviews wciąż są dalekie od ideału. Zdarzają się drobne błędy, nieaktualne informacje, ale też poważniejsze wpadki.

Widzieliśmy już przypadki, gdy AI błędnie informowało o śmierci osób publicznych albo podawało nieprawdziwe dane firmowe. Problem polega na tym, że kłamstwo powtarzane wielokrotnie może zacząć funkcjonować jako fakt.

Zauważyłem też, że wielu użytkowników bezkrytycznie ufa odpowiedziom AI, zupełnie pomijając to, że przecież LLM-y mogą pisać totalne bzdury. Przypomina mi to stare czasy SEO, gdy liczyła się liczba linków odsyłających do strony, a nie jakość treści. Mechanizm jest bardzo podobny, tylko zmieniły się narzędzia.

To wszystko sprawia, że pisanie zgodnie z E-E-A-T jest dziś turbo istotne. Treści oparte na realnym doświadczeniu, tworzone przez ekspertów i budujące zaufanie mają zdecydowanie większe szanse na przebicie się w odpowiedziach AI.

Zamiast produkować masowo krótkie, przeciętne artykuły, wolę stworzyć jeden porządny materiał, który faktycznie wyczerpuje temat.

Coraz rzadziej optymalizuję pojedyncze podstrony pod konkretne frazy. Zamiast tego buduję klastry tematyczne (topic clusters) i rozwijam content wokół głównego tematu – to pokazuje Google, że autor zna temat na wylot i całościowo pokrywa dane zagadnienie.

Pomaga w tym sensowne linkowanie wewnętrzne i – tam, gdzie to możliwe – podpisywanie treści imieniem i nazwiskiem autora. To drobne elementy, ale bardzo mocno wzmacniają wiarygodność.

Dużo większą wagę przykładam też do danych strukturalnych. Kiedyś traktowane trochę po macoszemu, teraz realnie pomagają systemom AI zrozumieć, czym dana treść jest i jaką pełni funkcję. To z kolei zwiększa szansę na pojawienie się nie tylko w rozszerzonych wynikach (rich snippets), ale też w odpowiedziach generowanych przez AI.

W AI widzę szansę, a nie zagrożenie

Wejście AI do SEO nie jest końcem świata. To naturalna ewolucja, która wymusza powrót do podstaw: tworzenia treści, które faktycznie mają sens i są przydatne dla użytkownika.

Widzę w tym też ogromną oszczędność czasu. Kończy się era, gdy trzeba było przekopywać się przez długie historie o wynalezieniu makaronu tylko po to, by znaleźć przepis na spaghetti.

Konkretna odpowiedź jest dostępna od razu. A jeśli dzięki temu ktoś trafi na dobrze przygotowaną, wartościową stronę, to wygrywają wszyscy.

I szczerze mówiąc – ja się z tego kierunku po prostu cieszę.

Podsumowanie w punktach

• Keyword stuffing to przeszłość – dzięki modelom takim jak BERT i MUM Google rozumie kontekst i promuje treści, które faktycznie odpowiadają na potrzeby użytkownika.
• Wyszukiwanie głosowe i konwersacyjne to już nie margines, a choć często mają one zerowy wolumen w narzędziach SEO, realnie zwiększają szansę na obecność w odpowiedziach AI.
• Universal Commerce Protocol otwiera drogę do zakupów bezpośrednio przez agentów AI, a rekomendacje w narzędziach już generują konwersje.
• AI Overviews, dostępne w Polsce od 2025 roku, przejmują górę wyników wyszukiwania, dlatego celem SEO staje się tworzenie treści, które AI uzna za warte cytowania.
• W czasach halucynacji AI wygrywają treści oparte na doświadczeniu i zaufaniu, czyli jeden kompleksowy materiał i klastry tematyczne zamiast wielu przeciętnych artykułów.
• Dane strukturalne stały się kluczowym sygnałem pomagającym AI zrozumieć, czym jest dana treść i jak ją wykorzystać w odpowiedziach.
• AI Overviews wymuszają konkret i kończą erę „lania wody” – użytkownik chce gotowej odpowiedzi od razu, bez zbędnych wstępów.