Pisanie, generowanie czy redagowanie – co dziś robią copywriterki w Top Online?

Po kilkunastu miesiącach nieobecności wróciłam do Top Online i jednym z moich pierwszych zadań była reorganizacja zespołu copywriterek. Szybko zobaczyłam, jak bardzo przez ten czas zmieniła się ich praca – cel pozostał ten sam, ale sposób tworzenia dobrej treści jest już zupełnie inny. Opowiadam, jak to u nas teraz wygląda.

Spis treści:

1. Wróciłam i zastałam inną pracę
2. Reorganizacja zespołu, czyli trudne początki
3. Cel ten sam, metody zupełnie inne
4. Brand voice, czyli głos marki – od niego wszystko się zaczyna
5. Prompt – czasem wystarczy tytuł, czasem nie
6. Copywriterka jako współtwórczyni narzędzia
7. Co zostaje po stronie człowieka?
8. „A jak YOSA będzie już idealna, to co z nami?”
9. Podsumowanie w punktach

1. Wróciłam i zastałam inną pracę

Jeszcze przed dłuższą przerwą rozpisywałam artykuł „Copywriting w 2025 – zawód z potencjałem czy relikt przeszłości?”. Pisałam wtedy o tym, że w Top Online nie podejmujemy na razie drastycznych kroków, ale zmiany są blisko i pewnie trzeba będzie porządnie zaktualizować nasze procedury.

Z dzisiejszej perspektywy mogę powiedzieć jedno: zmiany po prostu się wydarzyły.

Nie stało się to jednego dnia – nikt nie powiedział nagle „Od dzisiaj pracujemy zupełnie inaczej”. Technologia się rozwijała, my testowaliśmy kolejne rozwiązania, zmieniały się nasze potrzeby, a wraz z nimi sposób organizowania pracy.

Nie tak dawno temu pracowaliśmy przede wszystkim na dedykowanych GPTs-ach, osobnych dla każdego klienta. Dziś podstawą naszej pracy z treściami jest YOSA, czyli narzędzie do contentu, które zbudowaliśmy najpierw na własne potrzeby, a później udostępniliśmy innym.

Wraz z narzędziami zmienił się też podział zadań, sposób pracy, oczekiwania wobec copywriterek, a ostatecznie również sam zespół.

Nie skupiamy się już na mitycznym lekkim piórze i planowaniu treści od zera. Uczymy się, jak pracować z narzędziem, jak oceniać jego efekty i jak przekładać własne doświadczenie na zasady, które pozwolą mu lepiej działać.

2. Reorganizacja zespołu, czyli trudne początki

To nie było przyjemne doświadczenie dla żadnej strony. Z częścią copywriterek współpracowałam już od dłuższego czasu – znałam ich styl, mocne strony, sposób pracy, a także to, jak reagują na ewentualne uwagi.

Sympatie sympatiami, ale jednak w pewnym momencie trzeba było odłożyć emocje na bok i spojrzeć na współpracę możliwie obiektywnie.

Bardzo pomogło mi to, że mogłam oprzeć się na danych z naszych narzędzi. Przeanalizowałam dotychczasową współpracę, jakość realizacji, tempo pracy i inne informacje, które miałam do dyspozycji. Dzięki temu decyzja (choć trudna emocjonalnie) nie była arbitralna.

I to było dla mnie niezwykle ważne, bo nie chciałam podchodzić do tej sytuacji na zasadzie „wydaje mi się, że ta osoba radzi sobie lepiej, a ta gorzej”. Przy większej skali pracy takie intuicyjne ocenianie szybko może prowadzić do błędnych wniosków. Dane nie rozwiązują oczywiście wszystkich problemów, ale pomagają spojrzeć na sytuację z dystansu.

Efekt reorganizacji, która jest już za nami, ma dwa oblicza.

Z jednej strony musiałam zrezygnować z kilku współprac. Nie jest to łatwe, szczególnie kiedy zna się te osoby od dłuższego czasu i wiadomo, ile wysiłku i zaangażowania włożyły we współpracę z nami.

Z drugiej – mogę zapewnić pozostałym osobom stały dopływ zleceń i większe poczucie stabilności. Przy mniejszym zespole łatwiej też o dobrą komunikację, spójne standardy i szybkie wdrażanie zmian.

A tych zmian jest dziś naprawdę sporo.

3. Cel ten sam, metody zupełnie inne

Zmieniła się rola copywriterki w naszej firmie – to mogę powiedzieć bez chwili zawahania. Efekty pracy mają być te same, a najlepiej jeszcze lepsze, ale inne są sposoby dochodzenia do tego efektu.

Klient nadal oczekuje treści, które są merytoryczne, dobrze napisane, zgodne z jego marką i przydatne dla czytelnika. Tutaj siłą rzeczy nic się nie zmienia.

Jeśli klient sprzedaje sprzęt sportowy, chce dobrych tekstów o sprzęcie sportowym. Jeśli prowadzi kancelarię, wymaga merytorycznych treści dotyczących prawa. Jeśli ma sklep internetowy, potrzebuje opisów kategorii i produktów, które są wartościowe dla użytkownika i wspierają widoczność serwisu.

Problem, który rozwiązujemy – zwiększanie widoczności online poprzez pozycjonowanie – pozostaje więc taki sam.

Zmieniło się natomiast to, kto (albo właściwie co) wykonuje poszczególne etapy pracy.

Od copywriterki w Top Online oczekujemy dziś przede wszystkim dwóch rzeczy:

1. Bardzo tradycyjna: sprawna i jakościowa realizacja zleceń. Tego oczekiwaliśmy zawsze.
2. Zupełnie nowa: zaangażowanie w rozwój naszej aplikacji YOSA. Jeszcze niedawno w ogóle nie było tego w opisie obowiązków, a dzisiaj jest jednym z najważniejszych elementów pracy.

Ten drugi punkt rozbija się w praktyce na kilka konkretnych zadań.

4. Brand voice, czyli głos marki – od niego wszystko się zaczyna

Punktem wyjścia jest dziś jak jak najlepsze dopracowanie brand voice’a klienta.

To ten czynnik w dużej mierze decyduje, czy wygenerowany tekst rzeczywiście brzmi „jak od tej firmy”, czy równie dobrze mógłby być napisany dla pięciu innych marek.

Podstawowy brand voice można stworzyć bardzo szybko i automatycznie. YOSA analizuje stronę klienta i na tej podstawie określa ton, styl oraz sposób komunikacji.

W przypadku wielu klientów taki automatycznie przygotowany brand voice jest już wystarczająco dobry, żeby mógł być bazą do dalszej pracy.

Ale wystarczająco dobry nie zawsze oznacza idealnie dopasowany. Są sytuacje, w których trzeba go dopieścić.

Zmiany najczęściej wynikają z feedbacku do wcześniejszych treści. Jeżeli klient w kilku tekstach poprawia dokładnie tę samą rzecz (np. sposób zwracania się do czytelnika), to sygnał, że wytyczne z brand voice’a powinny zostać zaktualizowane.

W ten sposób zmiany są wprowadzane automatycznie i globalnie w każdym kolejnym artykule czy opisie. Copywriterzy nie muszą nic zmieniać ręcznie.

Drugi przypadek to klienci, którzy mają specyficzne wymagania dotyczące komunikacji. Niektóre branże i firmy mają przecież konkretne wytyczne dotyczące słów zakazanych, obowiązkowych zastrzeżeń, sposobu pisania o produktach czy konkurencji itd.

Wstępnie przygotowany brand voice może na przykład opisywać markę jako „ekspercką, ale przystępną, zwracającą się do klienta na Ty”.

To dobry początek. Po dopracowaniu mogą jednak dojść bardziej precyzyjne zasady, np.:

• nie używamy określenia „tani”, tylko „w przystępnej cenie”;
• nie obiecujemy efektów w określonym czasie;
• nie używamy konkretnych zwrotów;
• przy opisywaniu produktu zawsze uwzględniamy konkretną informację.

Niektóre z tych kwestii mogą wydawać się drobiazgami. Tyle że właśnie takie drobiazgi decydują o tym, czy klient czyta tekst i myśli „dokładnie tak bym to napisał”, czy zaczyna zaznaczać kolejne fragmenty do poprawy.

Feedback nie kończy się na ulepszaniu jednego tekstu. Trafia do brand voice’a i w ten sposób „poprawia” wszystkie kolejne treści.

W efekcie copywriterka nie tylko zarządza pojedynczym materiałem, ale może wpływać na jakość całej przyszłej produkcji treści dla danego klienta.

5. Prompt – czasem wystarczy tytuł, czasem nie

Drugim ważnym zadaniem jest dobre formułowanie promptów.

I tutaj również zmieniło się moje podejście do tego, czym właściwie jest dobry prompt.

Nie zawsze musi być długi – wręcz przeciwnie. Jeżeli dla danego serwisu mamy już zbudowaną odpowiednią bazę wiedzy, sam tytuł artykułu często jest wystarczający.

Nie trzeba wtedy za każdym razem tłumaczyć całego kontekstu od początku.

Ale oczywiście nie nastawiamy się na to, że wklepanie tytułu zawsze załatwi sprawę. To by było za proste. Dlatego jesteśmy przygotowani na niestandardowe przypadki – a te bywają różne:

1. Tekst jest mocno specjalistyczny i wymaga konkretnych źródeł albo wiedzy, której nie ma na stronie klienta.
2. Temat musi być ujęty pod odpowiednim kątem. Artykuł może dotyczyć tego samego zagadnienia, ale być skierowany do zupełnie różnych grup odbiorców.
3. Klient przekazał konkretne wytyczne do danego tekstu. Pod pewnymi względami będzie się on różnił od pozostałych, więc trzeba to uwzględnić w prompcie.
4. Materiał ma pełnić określoną funkcję. Przykładowo może odwoływać się do konkretnych podstron serwisu, porównywać określone rozwiązania albo prowadzić czytelnika do konkretnego kolejnego kroku.

Wtedy z samego tytułu robi się po prostu krótki, konkretny brief.

Umiejętność oceny, kiedy tytuł wystarczy, a kiedy trzeba dopisać coś więcej, stała się jedną z ważniejszych kompetencji w zespole.

W praktyce można tutaj łatwo przesadzić w obie strony.

Zbyt krótki prompt może dać ogólny, dość generyczny tekst, który trzeba później poprawiać. Z kolei przygotowanie zbyt przeładowanej instrukcji zabiera czas, który przecież miał zostać zaoszczędzony dzięki automatyzacji.

Porównałabym to do pracy z nowym pracownikiem. Jeśli zna on firmę, klienta i procedury, nie trzeba za każdym razem tłumaczyć mu wszystkiego od początku. Jeśli jednak dostaje nietypowe zadanie, muszę przekazać mu odpowiedni kontekst.

6. Copywriterka jako współtwórczyni narzędzia

Copywriterki nie tylko używają YOSY, ale przede wszystkim pomagają ją rozwijać. I kto wie, czy to nie jest ta najbardziej zauważalna zmiana jeśli chodzi o ich zadania.

Nasze specjalistki pracują z tym narzędziem każdego dnia, więc jako pierwsze widzą, kiedy tekst jest za mało naturalny, gdzie brakuje wiedzy, gdzie powtarzają się te same konstrukcje itd.

To są rzeczy, których nie da się wychwycić podczas jednorazowego testu.

Jeżeli ktoś wygeneruje pięć tekstów, może uznać, że wszystko działa świetnie. Jeśli jednak copywriterka pracuje z narzędziem codziennie i przez kilka tygodni przygotowuje treści dla różnych klientów, po prostu widzi więcej.

Na przykład to, że czasami problem wcale nie leży po stronie samego narzędzia, tylko w tym, że nie przekazaliśmy mu odpowiednich informacji.

Te obserwacje trafiają dalej i realnie wpływają na to, jak YOSA działa i jak się zmienia.

Z mojej perspektywy jest to po prostu logiczne. Nikt nie oceni tekstów lepiej niż osoba, która przez lata sama je pisała i poprawiała.

Można stworzyć bardzo dobre narzędzie technologiczne, ale bez ludzi, którzy potrafią rzetelnie spojrzeć na wynik, trudno będzie wykorzystać jego pełny potencjał.

Dlatego zaangażowanie w rozwój YOSY jest dziś oficjalną (i bardzo ważną) częścią roli copywriterki – nie tematem pobocznym, który można odhaczyć w wolnej chwili.

7. Co zostaje po stronie człowieka?

Całkiem sporo.

Copywriterka nadal czyta tekst przed publikacją. Nadal sprawdza fakty, poprawia to, co brzmi sztucznie, i ocenia, czy treść faktycznie odpowiada na potrzeby czytelnika.

Tekst może być poprawny językowo, może mieć odpowiednią strukturę, zawierać właściwe informacje… i jednocześnie być kompletnie nietrafiony.

Dlatego na końcu tego procesu musi być człowiek. To copywriterka decyduje, czy tekst jest gotowy do publikacji.

Dawniej dużą część energii pochłaniało samo „wyprodukowanie” tekstu. Research, układanie struktury, pisanie kolejnych akapitów, poprawianie zdań. Dziś część tej pracy może być wykonana znacznie szybciej.

W zamian trzeba poświęcić więcej uwagi jakości procesu, odpowiadając sobie m.in. na poniższe pytania:

• Czy narzędzie ma odpowiednią wiedzę?
• Czy zna klienta?
• Czy rozumie jego styl?
• Czy daliśmy mu właściwy brief?
• Czy tekst odpowiada na intencję użytkownika?
• Czy nie powtarza schematów i banałów?
• Czy brzmi naturalnie?

To inny rodzaj pracy niż copywriting w klasycznym ujęciu – ale nadal wymaga doświadczenia, wyczucia języka i rozumienia odbiorcy.

8. „A jak YOSA będzie już idealna, to co z nami?”

To pytanie padło już w zespole i absolutnie je rozumiem.

Jeśli pomagasz rozwijać narzędzie, które pisze teksty, to normalne, że w pewnym momencie możesz pomyśleć: „Czy przypadkiem nie dokładam cegiełki do tego, żeby zastąpili mnie AI?”.

Odpowiem na to uczciwie: tak, dążymy do tego, żeby YOSA była na tyle dobra, żeby copywriterki miały jak najmniej pracy do wykonania przy tekstach.

Ale nie widzę w tym automatycznie zagrożenia. Mniej pracy przy pojedynczym tekście nie musi oznaczać mniej pracy w ogóle.

Wręcz przeciwnie – mamy teraz znacznie większe moce przerobowe. Pracując w tym samym zespole, możemy ogarniać większe ilości treści i obsługiwać więcej klientów.

Jeśli przygotowanie pierwszej wersji tekstu zajmuje narzędziu kilka minut, nie oznacza to przecież, że klient nagle przestaje potrzebować strategii, wiedzy o swojej grupie docelowej, odpowiedniego tonu komunikacji czy kontroli jakości.

Dlatego nie planuję całkowicie rezygnować z czynnika ludzkiego.

Ktoś nadal musi wyłapać, że tekst jest poprawny, ale mógłby być lepszy. Ktoś musi przełożyć uwagi na konkretne zasady, które poprawią kolejne treści. Ktoś musi rozumieć biznes klienta – jego potrzeby, specyficzne wymagania, ustalenia i cały kontekst dookoła.

Tym kimś jest właśnie copywriter.

Rola specjalisty od contentu w Top Online po prostu ewoluuje. I myślę, że będzie ewoluować dalej.

9. Podsumowanie w punktach

1. Po powrocie do Top Online zastałam inny sposób pracy z treściami: dedykowane GPT-sy zastąpiła YOSA, narzędzie stworzone w naszej firmie.
2. Reorganizacja zespołu copywriterek była trudną decyzją, ale opartą na danych. Mniejszy zespół ma stały dopływ zleceń.
3. Cel pracy się nie zmienił – jest nim dobra treść dla klienta. Zmieniły się za to metody jego osiągania.
4. Punktem startowym w YOSIE jest brand voice, który określa zasady, na podstawie których powstają teksty.
5. Ważną kompetencją jest formułowanie promptów, czyli ocena, kiedy wystarczy wpisać sam tytuł artykułu, a kiedy potrzebny jest bardziej szczegółowy brief.
6. Copywriterki współtworzą YOSĘ – ich obserwacje z codziennej pracy realnie wpływają na rozwój narzędzia.
7. Celem nie jest rezygnacja z ludzi, tylko jak najmniej pracy ręcznej przy pojedynczym tekście i jak największe moce przerobowe zespołu.