Co robimy z leadami, które nie zakończyły się sprzedażą

Przegrany lead nie powinien trafiać do kosza

Pozycjonowanie stron przynosi większą widoczność w Google, więc i większy ruch, a z nim w końcu i konwersje. Te to po prostu sprzedaż – np. zamówienia w sklepie, lub leady – np. dane zostawiane w formularzach kontaktowych.

O ile pierwsze to od razu zamknięty temat, o tyle te drugie do zawarcia transakcji wymagają odpowiedniej obsługi. Rozmowy, identyfikacji potrzeb, przygotowania oferty, ustalenia warunków… generalnie „dogadania się”, zdobycia klienta.

W tym procesie odpada większość pozyskanych leadów. Bo jest za drogo, bo klient nie potrzebuje naszej usługi, bo usługa będzie miała sens dopiero w przyszłości… powodów może być setki.

Ale czy na pewno to, że potencjalny klient często nie zdecydował się ostatecznie na zakup oznacza, że lead jest od razu na zawsze przegrany? No nie!

Co więcej, mogę Ci na ślepo powiedzieć, że przy dużej części takich leadów możesz jeszcze domknąć sprzedaż. Tylko nie teraz, a w dalszej przyszłości.

Sprawa jest prosta: bardzo rzadko zdarza się, żeby firmy miały konwersję sprzedażową* >50%, więc siłą rzeczy leadów przegranych będzie zwykle więcej, niż wygranych. Sam koszt pozyskania leada natomiast systematycznie rośnie.

No a skoro wydaliśmy już kilkaset (lub nawet kilka tysięcy) złotych na pozyskanie potencjalnego klienta, to warto o niego zawalczyć. Nawet jak pierwsze czy drugie podejście do współpracy nie zakończyło się sukcesem.

To dlatego odpowiednie zarządzanie leadami jest takie ważne. Po prostu pozwala ono maksymalizować zwrot z inwestycji w pozyskiwanie leadów.

*Konwersja sprzedażowa to w naszym wypadku stosunek podpisanych umów do ilości przygotowanych ofert (obsłużonych leadów) wyrażony w procentach. Przykładowo: gdy zrobimy 100 ofert w miesiącu, a w efekcie podpiszemy 22 umowy, to nasza konwersja wyniesie 22%.

Co zrobić z leadem, który nie skończył się sprzedażą

Brak sprzedaży nie równa się złemu doświadczeniu z marką. Często wręcz przeciwnie – ktoś może nie potrzebować usługi teraz/coś może mu nie odpowiadać, ale możemy zrobić na nim bardzo dobre wrażenie.

W efekcie będziemy więc mieć u niego większe szanse na sprzedaż w przyszłości, jak już będzie faktycznie potrzebował usługi.

Łatwo jednak powiedzieć „rób followup’y”. Trudniej sprawić, żeby nie było to przepalaniem czasu sprzedawców/doradców klienta.

Z jednej strony chcemy zaopiekować się przegranymi leadami i wycisnąć z nich co się da. Z drugiej nie możemy jednak pozwolić sobie na to, żeby pracownicy godzinami wydzwaniali czy pisali maile do osób, które już nam odmówiły. Jak więc to pogodzić?

Odpowiedzią jest automatyzacja.

Jak zautomatyzować „obieg” leadów

Na początek napiszę o firmie usługowej i sprzedaży B2B, bo taką prowadzi nasza agencja SEO. Potem wspomnę też jednak o sklepach internetowych, bo wiem, że sporo czytających nas to przedsiębiorcy działający w e-commerce.

Jak zautomatyzowaliśmy obieg leadów w Top Online?

Najpierw zaplanowaliśmy, co konkretnie i w jakim czasie ma się automatycznie wydarzyć (stworzyliśmy proces). W naszym wypadku jest to wysyłka 3 spersonalizowanych maili:

1. Pierwszy po 30 dniach – mail z linkiem do naszych narzędzi SEO, zachęcenie do dołączenia do grupy SEO Samodzielni + kod rabatowy na naszą książkę.
2. Drugi po 90 dniach - mail w formie video z zapytaniem, co u szanownego klienta się dzieje i czy jest przestrzeń, aby wrócić do rozmów o współpracy.
3. Trzeci po 180 dniach - mail ze statystykami strony klienta (wykres widoczności w TOP10 i TOP50, pozycje na wybrane frazy itd.) + znowu zapytanie o możliwość powrotu do rozmów.

Kolejno przygotowaliśmy szablony wiadomości i wyznaczyliśmy akcję wywołującą uruchomienie automatyzacji. W tym przypadku jest to zmiana statusu leada w naszym systemie CRM na „przegrana”.

Następnie wyznaczyliśmy też akcję, która wywołuje przerwanie automatyzacji i przekierowanie klienta do pracownika. Tutaj jest to odpowiedź na którąkolwiek wiadomość – jeśli ją dostaniemy, to automatyzacja zostaje natychmiast wyłączona, a odebrany mail trafia prosto do sprzedawcy.

Potem całość została oczywiście zakodzona, przetestowana, no i wdrożona.

Co ważne, wszystko dzieje się z automatu (!). Nikt nie musi przeglądać listy leadów. Nikt nie musi pamiętać, aby stworzyć maile. Nikt nie musi też dodawać przypominajki do kalendarza, żeby nie zapomnieć o ich wysłaniu. Zadanie wykona się 100% automatycznie.

Dla ścisłości: jeżeli po trzecim mailu klient nadal się nie odezwie, to na tym kończymy. Uznaliśmy, że trzy wiadomości na przestrzeni pół roku to wystarczająca liczba – nie chcemy przecież spamować czy być nachalni.

Mimo to, jeśli nie uzyskamy odpowiedzi, to w kolejnych miesiącach i tak będziemy się jeszcze pojawiać w różnych miejscach poprzez remarketing. Gdyby więc taki „ostatecznie przegrany” lead potrzebował jeszcze pozycjonowania, to będzie miał sporą szansę, żeby do nas ponownie trafić.

Co w ten sposób zyskujemy

Przede wszystkim oszczędność czasu pracy – ta jest niepoliczalna. Realizujemy proces, którego ręcznie nie bylibyśmy w stanie fizycznie obsłużyć. Musielibyśmy zatrudnić do tego dodatkowe osoby, a to mogłoby skreślić opłacalność takich followup’ów.

Myślę też, że z czasem wzrośnie ilość „odzyskanych” umów, a automatyzacja podbije naszą konwersję sprzedażową.

Liczby podam jednak za jakiś czas, bo od wdrożenia tej automatyzacji minęło na razie zbyt mało czasu, żeby już wyciągać wnioski. Nie zostawię Cię jednak z niczym, bo za korzyściami przemawiają dane z zewnętrznych badań.

IRC Sales Solutions pokazało w swoich analizach, że do sprzedaży przy pierwszym kontakcie z klientem dochodzi tylko w 2% przypadków.

A aż 80% transakcji zawieranych jest pomiędzy 5 a 12 (!) kontaktem z potencjalnym klientem…

…podczas gdy tylko 8% sprzedawców kontaktuje się ze swoimi leadami więcej niż 5 razy.

Widzisz zależność? Większość transakcji domyka się tam, gdzie większość sprzedawców już dawno zrezygnowała. ;)

Istotne jest też w tym to, że proces zakupowy usług (szczególnie tych abonamentowych) jest bardzo wydłużony.

Dane pokazują, że przed ostatecznym zdecydowaniem się na zawarcie danej transakcji konsumenci statystycznie odmawiają jej aż 4 razy. Ponownie więc: nie ma co szybko odpuszczać.

Jak odzyskać klienta, który nie kupił produktu

Przy e-commerce B2B proces obsługi przegranego leada będzie często bardzo podobny do tego opisanego wyżej. Możemy przypominać o sobie automatycznie po czasie, pytać, czy nic nie potrzeba, czy choćby oferować rabaty. Ale co ze sklepami B2C?

Tutaj kluczem będzie remarketing – to jasne, bo nawet jeśli chcielibyśmy sprzedawać bardziej bezpośrednio, to zwykle nie będziemy mieć danych kontaktowych. To jednak nie wszystko!

Dane naszych „leadów” będziemy bowiem mieć już na etapie finalizacji zamówienia, gdzie często dochodzi od tzw. porzucenia koszyka. To tutaj można wdrożyć podobną automatyzację, która np. przypomni mailowo klientowi o nieopłaconym zamówieniu i zachęci do jego dokończenia.

Zasadnicza różnica będzie jednak leżeć w czasie – bo w sklepie przypominać będziemy się bardzo szybko. Nawet w godzinę po niedokończeniu zamówienia.

Tego tematu nie będę jednak za bardzo rozwijał, bo choć prowadziłem z moim wspólnikiem sklepy internetowe, to nie robię tego już od kilku lat. Potrzebowałbym też pewnie na to osobnego artykułu.

Jeśli temat Cię interesuje, to odsyłam do portalu ekomercyjnie.pl. Znajdziesz tam materiały o tym jak poradzić sobie z porzuceniami koszyków w sklepie internetowym, ale też dowiesz się, kiedy koszyki zostają naprawdę porzucone.

Cały ten proces można jeszcze rozwinąć

Na koniec dodam jeszcze, że cały taki proces odzyskiwania przegranych leadów można sobie znacznie rozbudować.

My moglibyśmy do procesu wrzucić dodatkowo np. rozmowę telefoniczną, zaktualizowanie wstępnie przygotowanej strategii SEO czy choćby rabat na usługę.

W pierwszym przypadku (rozmowa telefoniczna) moglibyśmy stworzyć automatyzację, która, dajmy na to, po tygodniu od braku odpowiedzi na drugiego maila wyśle powiadomienie do sprzedawcy. Żeby ten skontaktował się z klientem X pod numerem Y i zapytał, czy mail nie umknął gdzieś klientowi i czy jest może przestrzeń na powrót do rozmów o współpracy.

W drugim (zaktualizowanie wstępnie przygotowanej strategii SEO) analogicznie: przypomnienie pracownikowi o stworzeniu aktualizacji i skontaktowaniu się z klientem.

Oba te etapy wymagałby jednak zaangażowania pracowników, a na ten moment chcemy tego uniknąć. W przyszłości być może voiceboty będą tutaj bardzo pomocne, ale my tego jeszcze nie testowaliśmy.

W trzecim (rabat na usługę) wystarczyłoby dostosować maila, tak by zawierał informację o obniżce, ale z założenia nie stosujemy takich strategii. W długim okresie kuszenie niższą ceną w naszej branży po prostu nie działa.

Przykład z życia: mój fryzjer – zawsze po miesiącu od wizyty dostaję od niego automatycznego maila lub SMS-a z przypomnieniem, że już czas na kolejne strzyżenie.

Analogicznie, gdybym oferował, nie wiem, detailing samochodowy, to mógłbym przypominać się swoim klientom, gdy będą już mogli potrzebować mnie ponownie.

Na przykład po X miesiącach, gdy nałożona na samochód powłoka ochronna będzie wymagać odnowienia. Mógłbym nie tylko wysłać automatycznego maila/SMS-a, ale i zadzwonić, zapytać o opinię, zaproponować kolejną usługę, dorzucić rabat dla stałych klientów…

Opcji jest mnóstwo – a najważniejsze, że przy dobrze rozpisanym i zautomatyzowanym procesie o większości tych zadań nie trzeba w ogóle pamiętać :)

Podsumowanie wideo

Na koniec klasycznie już, zostawiam wam jeszcze krótką pogadankę – czyli parę słów na ten temat :)

Podsumowanie w punktach

1. To, że potencjalny klient nie zdecydował się na zakup nie znaczy, że lead jest już na zawsze przegrany.
2. Takie leady warto zachować „w obiegu” i po jakimś czasie o nie ponownie walczyć – robić followup’y, choćby ze względu na koszt ich pozyskania.
3. Taki zabieg może być czasochłonny i kosztowny, ale proces ten można zautomatyzować.
4. W Top Online zrobiliśmy to przygotowując trzy automatyczne wiadomości, które przypominają o nas klientowi na przestrzeni 6 miesięcy.
5. Jeśli dostaniemy odpowiedź na którąkolwiek z nich, automatyzacja jest od razu przerywana – a kontakt przejmuje pracownik.
6. W przypadku braku odpowiedzi przez jakiś czas stosujemy jeszcze remarketing – ale ostatecznie odpuszczamy.
7. Taka automatyzacja pozwala nam oszczędzić niepoliczalną ilość czasu.
8. Na liczby jeszcze za wcześnie, ale zewnętrzne badania pokazują, że przygotowanie takich wielokrotnych followup’ów jest bardzo korzystne.
9. Utraconego potencjalnego klienta można także odzyskać w sklepie internetowym – przez remarketing i automatyzację odzyskiwania porzuconych koszyków.
10. Cały proces można też mocno rozbudować, dodając rozmowy telefoniczne, rabaty, a w niektórych przypadkach nawet włączając do niego klientów wygranych.