Czy briefy od klientów pomagają nam przy tworzeniu treści?

Po co nam briefy

Brief ma zastąpić pierwszy research copywritera. Dostarczyć wiedzy o tym, z jakim serwisem mamy do czynienia i na co trzeba zwracać uwagę przy pisaniu dla niego treści.

Poza tym brief ma też pomóc uniknąć błędów i niepotrzebnych poprawek. Jeśli dany klient życzy sobie np. jakiegoś określonego sposobu zwracania się do czytelnika, to dowiadujemy się o tym z góry, a nie po fakcie, gdy napiszemy już 5, czy 10 opisów.

No i w końcu, na zadaniu paru pytań przed rozpoczęciem pisania poprzez brief zyskuje także jakość samych tekstów. Ciężko to jakoś „zmierzyć”, ale tę zmianę widać – po roku pracy z briefami zauważyłam to zarówno ja, jak i nasi klienci czy sami copywriterzy.

Brief to nieocenione narzędzie w pracy copywritera. To dzięki niemu otrzymujemy informacje na temat tego, na jakich treściach zależy klientowi i co chce zawrzeć w swoim przekazie.

O co pytamy klientów

Prośbę o wypełnienie briefu wysyłamy do każdego klienta, dla którego tworzymy treść w pierwszym miesiącu współpracy.

W briefie pytamy między innymi o to:

• jak prawidłowo zapisać nazwę firmy/brandu,
• jakie są główne wyróżniki firmy/brandu,
• które z nich uwzględniać w treściach,
• do kogo klient kieruje swoją ofertę,
• kto jest głównym odbiorcą treści na stronie,
• w jakim stylu powinniśmy pisać,
• jak mamy zwracać się do czytelnika, a jak do marki,
• czy są jakieś tematy, które klient chciałby poruszyć w sekcji blogowej,
• czy jest coś, o czym pod żadnym pozorem nie powinniśmy pisać,
• oraz, czy klient poleca jakieś sprawdzone źródła wiedzy w tematyce związanej ze stroną/branżą/ofertą.

Zostawiamy też miejsce na dodatkowe wskazówki, gdzie klient może wpisać wszystko, co uważa za istotne, a czego zabrakło w pytaniach.

Może się wydawać, że jest tego sporo, ale tak naprawdę zależy nam głównie na zdobyciu podstawowych informacji niezbędnych do tworzenia treści, czyli:

• czym wyróżnia się dana firma,
• czy ofertę kieruje do klientów indywidualnych, czy B2B,
• czy treści będą czytać głównie kobiety, czy mężczyźni (i w jakich grupach wiekowych),
• czy mamy pisać oficjalnie, czy na luzie,
• czy możemy zwracać się do czytelnika na „Ty”, czy też nie,
• czego powinniśmy unikać.

Niby są to kwestie oczywiste, które w większości można ustalić po prostu wchodząc na stronę i się jej przyglądając, ale chodzi o to, żeby wszystko było w jednym miejscu i żeby uniknąć domysłów i błędnych założeń.

Działa tu prosta logika: skoro klient może nam to powiedzieć, to po co kombinować. Zawsze lepiej zapytać niż potem zrzucać winę na copywritera, narażać się na niemiłe sytuacje czy opóźnienia przez poprawki :)

Jak wyglądają odpowiedzi

Wypełnione briefy są jak wypełniający je ludzie – po prostu różne.

Część jest naprawdę wartościowa, ale o tym, jak wyglądają przydatne i nieskomplikowane briefy będzie trochę później. Na początek chciałabym skupić się na wspomnianym we wstępie „ale”, czyli na różnych problemach z briefami.

W zasadzie największe z nich to skrajności: briefy wypełnione bardzo zdawkowo lub całkiem zignorowane albo rozpisane tak szczegółowo, że powstaje z nich cała strategia komunikacji marki – choć te ostatnie są zdecydowanie rzadsze. :)

Problem 1: briefy zdawkowe

Zacznę od briefów zdawkowych. Takich, które nie utrudniają nam pracy, ale też jej nie ułatwiają.

To briefy wypełniane ogólnikami, albo wysłane z odpowiedziami tylko do części pytań. Nie ma z nich dużego pożytku, ale też nie szkodzą. Szkoda tylko zmarnowanego potencjału.

Przykłady? Proszę bardzo:

W kwestii źródeł akurat bywa różnie. Jeśli branża jest nam znana albo faktycznie łatwo znaleźć podobne treści w internecie, to w takich przypadkach sprawa zwykle jest prosta.

Gorzej gdy firma zajmuje się niszą, w której nie mamy doświadczenia albo działa w wyjątkowo skomplikowanej, technicznej branży. Wtedy wszelkie merytoryczne materiały są niezwykle przydatne i wskazanie ich robi ogromną różnicę.

Z takim problemem można poradzić sobie po prostu dopytując, albo odpowiednio zmieniając brief. Tak, żeby wypełniający zrozumiał, jak ważny jest dany element.

W wyjątkowych sytuacjach, jeśli potrzebujemy bardzo szczegółowych, wyczerpujących informacji do realizacji treści od klienta, umawiamy się z nim na spotkanie lub telefon – w ten sposób możemy od razu dopytać, naprowadzić i wyjaśnić „co i jak”.

Problem 2: briefy aż nadto szczegółowe

Drugą skrajnością są briefy zbyt szczegółowe. Pojawiają się rzadko, ale gdy już się pojawią, to wraz z nimi może pojawiać się też często widmo problemów z realizacją.

Nie mam żadnego konkretnego przykładu, ale chodzi o sytuacje, w których zamiast wskazania pomiędzy B2B a B2C dostajemy np. pełny profil kilku grup docelowych, bibliotekę linków z informacjami i specyficzne wymagania komunikacji dla poszczególnych grup.

Tutaj trzeba rozważyć cel briefu.

Gdybyśmy byli agencją PR-ową/kreatywną, to takie informacje byłyby kluczowe. Na przykład do opracowania strategii komunikacyjnej marki. Jesteśmy jednak agencją SEO i realizujemy treści pod pozycjonowanie.

Żeby to nie wybrzmiało źle: jestem człowiekiem contentu i zależy mi, żeby wszystkie teksty były na jak najwyższym poziomie – merytoryczne, angażujące… krótko mówiąc porządne.

Dopasowuję copywriterów do poszczególnych branż i klientów, pracuję nad rozwiązaniami ułatwiającymi research i weryfikację tekstów, opracowuję briefy, zbieram opinie… ale przy zbyt wygórowanych (moim zdaniem) oczekiwaniach, chciałabym, aby klient przypomniał sobie/poznał zasadę Pareto (20% pracy = 80% efektu).

Znasz powiedzenie, że lepsze jest wrogiem dobrego? No to właśnie: dobre teksty w branży SEO często okazują się w 100% wystarczające, bo przynoszą realne efekty w postaci wzrostu widoczności. Warto więc ustalić sobie w tej kwestii priorytety i jasne cele.

Czy naprawdę pisząc jeden opis o długości 2500 znaków ze spacjami, copywriter SEO powinien szczegółowo brać pod uwagę historię, filozofię i wartości marki, pamiętać o różnych grupach klientów, wielu liniach produktów, partnerach marki i sposobach pakowania? A wszystko to jeszcze w połączeniu z frazami kluczowymi, lekko, z artystycznym sznytem i z wykorzystaniem słów o wyższym rejestrze językowym?

Podejmujemy się takich wyzwań, ale w praktyce są one niezwykle angażujące. Dla copywriterów, dla mnie, dla specjalistów SEO, a i dla samego klienta, który uważnie analizuje dobór słów.

I jeszcze raz: odpowiednio zaplanowane, przemyślane, kilka razy zweryfikowane i dopracowane pod każdym kątem treści są super. Pytanie tylko, czy mając w serwisie setki (albo i tysiące) kategorii do opisania warto poświęcać na to tak wiele zasobów?

Moim zdaniem nie.

(Nie zawsze) problem 3: briefy niewypełnione

Zdarza się też, że klienci kompletnie nie wypełniają briefów – bo nie mają czasu, bo nie chcą tego robić, bo uważają, że damy sobie bez tego radę, etc.

I tutaj po raz kolejny: wszystko zależy do celu briefu.

W agencji kreatywnej brak wypełnionego briefu pewnie totalnie sparaliżowałby pracę. U nas, w agencji SEO mamy jednak paru klientów, którzy nie wypełnili briefów wcale i nie mamy z tym żadnego problemu.

Skoro realizacja treści nie jest dla nas zbyt skomplikowana, klient jest zadowolony z przesyłanych mu tekstów, a widoczność serwisu rośnie, to cóż – wszystko jest chyba w jak najlepszym porządku.

Ufam wypracowanym i sprawdzonym procesom, według których działamy. Jeśli klient też nam ufa, to nie widzę potrzeby uzupełniania przez niego briefu na siłę, byle by był.

Tym bardziej jeśli współpracujemy ze sobą już jakiś czas i wiemy, że to, co robimy (i jak to robimy) się sprawdza.

Co innego, jeśli dopiero zaczynamy współpracę i coś w tym układzie nie gra – np. my potrzebujemy informacji, albo klient jest niezadowolony. Wtedy wypełnienie briefu to jest już niezbędne.

Obserwacja: klienci obawiają się o kwestie oczywiste

Co ciekawe, zauważyłam, że w naszych briefach często powtarzają się niektóre elementy. Z wykształcenia jestem politolożką, więc nie mogłam obok tego wątku przejść obojętnie…

Nawet nie przyszłoby mi do głowy, żeby poruszać tematy polityczne na blogach naszych klientów, ale widocznie w tej kwestii wszyscy wolą dmuchać na zimne. W aktualnych okolicznościach to w pełni zrozumiałe :)

Jeśli w odpowiedziach klientów coś się powtarza – bierzemy to pod uwagę i staramy się wykorzystać.

Jak briefy pomagają nam w tworzeniu treści

Pytania wysyłane do klientów pomagają nam na wiele różnych sposobów – które wymieniam skrótowo poniżej (ta lista to zarazem zestaw TIP-ów dla wypełniających!).

Brief wskazuje nam między innymi:

• Nazwę marki, którą mamy się posługiwać – często domena serwisu różni się od faktycznej nazwy danej firmy czy marki, a czasem i sam jej zapis może być różny.
• Wyróżniki – asortyment szeroki a może wyselekcjonowany? Szybka realizacja zamówienia a może produkty specjalnie robione na zamówienie? Klient najlepiej wie, co jest jego mocnymi stronami.
• Do kogo piszemy – inaczej będziemy pisać jeśli oferta jest skierowana do firm, a inaczej jeśli do osób prywatnych, inny styl można obrać też pisząc do kobiet, osób po 35. roku życia i tak dalej.
• Jak piszemy – to kwestia jasnego postawienia oczekiwań, dzięki któremu wiemy, czy mamy raczej np. tworzyć treści specjalistyczne, w oficjalnym tonie, czy może powinniśmy wręcz przeciwnie: przemycać żarciki i elementy slangu.
• Jak pisać o firmie – o marce czy firmie można pisać w liczbie mnogiej jako my (np. „dokładamy wszelkich starań [...]”), albo w liczbie pojedynczej, gdy np. ktoś chce podkreślić, że oferta skupia się na tym, co On, osobiście ma do zaoferowania (np. „z zaangażowaniem staram się [...]”).
• Tematy warte poruszenia – klient często doskonale wie, o czym warto pisać na blogu jego strony, tylko często nie zdaje sobie z tego sprawy… bo nikt go nie zapytał.
• Tematy warte… unikania – tak samo świetnie wie też o tym, o czym lepiej nie pisać, np. o tym, że produkty są tanie, jeśli nie chce, żeby tak była postrzegana jego marka.
• Sprawdzone źródła wiedzy – blogi eksperckie, portale, czasem nawet wewnętrzne materiały firmy, takie zaufane źródła są nieocenione w przypadku technicznych i złożonych branż.
• I wiele, wiele więcej – to już kwestia dodatkowych wskazówek, w których często przewijają się rzeczy oczywiste dla właścicieli firm, ale trudne do wychwycenia dla osób „niesiedzących” w danej branży.

A jak powinien wyglądać brief, który uznałabym za wartościowy? W skrócie, powinien zawierać informacje wymienione powyżej. Pozwolę też sobie jeszcze tutaj zacytować:

Dobry brief to taki, który zawiera dużo informacji - porusza nie tylko aspekty, związane z preferowanymi tematami, ale także informacje dotyczące stylu czy sposobu komunikacji z odbiorcami treści.

Zaangażowanie nie kończy się na briefie

Na koniec zaznaczam jeszcze, że brief briefem, ale zdarza się, że opis lub artykuł wymaga dodatkowego zaangażowania ze strony klienta. To zupełnie normalne. Nie da się stworzyć jednego briefu, który wyczerpie absolutnie wszystkie kwestie.

Raz na jakiś czas trzeba po prostu o coś dopytać, ale wcale nie musi to być od razu kolejny brief czy spotkanie. Czasem żeby podnieść znacznie wartość merytoryczną tekstu wystarczy nawet kilka hasłowych wskazówek od klienta.

U nas takie sytuacje to zazwyczaj tematy tekstów, których mimo najszczerszych chęci sami nie jesteśmy w stanie wyczerpująco zrealizować. Takie, przy których wolimy dopytać niż ryzykować słabą jakość.

Podsumowanie w punktach

1. Briefy, które wysyłamy do klientów, usprawniają pracę, minimalizują błędy i poprawki, a także poprawiają jakość tekstów.
2. Pytamy w nich o sprawy raczej podstawowe: poprawny zapis nazw własnych, główne wyróżniki, styl, odbiorców czy tematykę.
3. Znaczna część briefów pomaga nam w pracy, ale niektóre bywają wypełniane skrajnie: zdawkowo, wcale lub nadmiernie szczegółowo.
4. Briefy zdawkowe lub niewypełnione zwykle nie szkodzą bezpośrednio, ale też nie ułatwiają pracy – więc są straconym potencjałem.
5. Briefy zbyt szczegółowe mogą jednak już utrudniać pracę, zwłaszcza gdy oczekiwania przekraczają zakres typowej pracy SEO copywritera.
6. Gdy jakieś odpowiedzi na pytanie się powtarzają, to warto pomyśleć nad tym, jak można to wykorzystać.
7. Wprowadzenie briefów usprawniło pracę naszych copywriterów głównie przez zredukowanie niepewności co do niektórych kwestii.
8. Zaangażowanie klienta jest ważne także poza procesem briefingu – nie da się przecież zapytać za jednym razem o wszystko. :)