10 objawów nudnego bloga firmowego

Pamiętaj, to wszystko jest subiektywne

O tym, jak prowadzić bloga firmowego tak, żeby wspierał pozycjonowanie stron internetowych, pisaliśmy już w jednej z części kursu SEO Samodzielni. W tym tekście odwracam trochę ten temat i wskazuję na to, co sprawia, że blog firmowy niczym się nie wyróżnia. Albo co gorsza, że jest zwyczajnie słaby.

Większość elementów, które wymieniam niżej jest subiektywna i nie da się ich ocenić zero-jedynkowo. Jeśli będziesz mieć więc jakieś wątpliwości, pokaż analizowanego bloga i ten tekst komuś znajomemu.

Zawsze możesz też napisać do mnie na LinkedIn’ie. Niczego nie obiecuję, ale postaram się pomóc!

1. Kanciasty tekst

Bloga firmowego zwykle nie tworzy ktoś, kto zajmuje się pisaniem zawodowo. Stąd czasem teksty wpisów mogą brzmieć po prostu słabo. Zresztą, zdarza się to nawet w tym drugim przypadku.

Mieć informacje to jedno, a umieć je zgrabnie przekazać to drugie. Blogi firmowe tworzą często specjaliści w swoich dziedzinach. Osoby takie mają niezwykle przydatną wiedzę, ale niekoniecznie muszą wiedzieć, jak ją przekazać.

Tak jak filolog nie musi potrafić obsługiwać maszyn CNC, tak i specjalista od obróbki skrawaniem nie musi umieć pisać artykułów. To normalne!

Czasem tekst na blogu po prostu wymaga dopracowania. Często widać to na pierwszy rzut oka, ale też nie trzeba analizy, bo to po prostu „czuć”.

Nie chodzi nawet o błędy ortograficzne, czy interpunkcyjne. Problemem zwykle jest zbyt złożona wypowiedź lub zbyt dużo ogólników i ozdobników (lanie wody).

Przykład? Porównaj ze sobą dwa poniższe fragmenty:

Gdy nawiązuję współpracę z nowym copywriterem, obdarzam go zaufaniem. Z góry zakładam, że research będzie przeprowadzony rzetelnie, zgodnie ze sztuką. Dopiero później to weryfikuję i jeśli trzeba, zwracam na to uwagę.

Nie każdy zgłębia rzetelnie temat, o którym akurat przyszło mu pisać, ale wpadki zdarzają się czasem i tym, który podchodzą do researchu z pełnym zaangażowaniem. Jeśli faktycznie dany wątek mógł sprawiać problemy, to rozumiem takie wypadki przy pracy.

Kiedy zdecyduję się na przystąpienie do współpracy z nowym copywriterem, to hojnie obdarzam go zaufaniem. Na dzień dobry, z góry zakładam z pewną dozą optymizmu, że jego research będzie przeprowadzony w sposób rzetelny, zgodnie z wszelkimi regułami sztuki pisarskiej, a potem dopiero z czasem przystępuję do jego weryfikacji, i jeśli przytrafi się taka potrzeba, to zwracam mu uwagę.

Ale przecież nie każdy, kto podejmuje się pisania, zagłębia się z taką rzetelnością w temat, który akurat mu przypada w udziale do opisania, i nawet te osoby, które podchodzą do researchu z pełnym zaangażowaniem i oddaniem, czasem popełniają wpadki. Takie zdarzenia czasami mają miejsce i jeśli rzeczywiście dany temat mógł sprawiać komplikacje i trudności, to wtedy staram się wykazać zrozumienie dla takich nieszczęśliwych wypadków przy pracy, które mogą przytrafić się każdemu.

I jak wrażenia? Niby to samo, ale… no właśnie, drugi fragment aż męczy :)

Najprostszym rozwiązaniem takiego problemu będzie zaangażowanie copywritera, który będzie poprawiał i redagował nasze teksty. Nie zaszkodzi jednak podszkolić się i w tym samemu.

Na początek polecam fragment innego mojego artykułu o najczęstszych błędach w artykułach blogowych.

Nie głupim pomysłem może być też nawiązanie współpracy z korektorem, który wskaże nam błędy i podpowie, jak ich uniknąć. Zawsze możesz też wykorzystać w tej roli ChatuGPT – ja tak czasem robię i polecam.

2. Nie wiadomo, o czym mowa

Gdyby niejasny tytuł był sprayem na owady, to skutecznie odstraszałby absolutnie wszystko w promieniu dobrego kilometra.

Niezrozumiałe tytuły i nagłówki (albo ich brak) to chyba najlepszy sposób na pozbycie się użytkownika z bloga.

W tytule poza frazą kluczową musi znaleźć się jeszcze sens artykułu, czyli to, o czym jest w nim mowa. Nie inaczej jest zresztą z nagłówkami. No może z tą różnicą, że w nich z fraz można nawet rezygnować, jeśli utrudniają odbiór.

Co do samej obecności nagłówków to nie ma wątpliwości – są konieczne. Ściana tekstu jest nie do zaakceptowania. Po prostu zniechęca do zapoznania się z zawartymi informacji. Nie musi być ich dużo, ale muszą porządkować poruszane wątki.

Ja zwykle dodaję nagłówek tam, gdzie akapit zaczyna kolejny wątek. Najczęściej jednak pracę nad tekstem zaczynam właśnie od nagłówków i przypisania do nich fraz. Od takiego „szkicu”, gdzie wyznaczam nagłówki i główne myśli.

Osobiście dość często unikam też wstawiania w nagłówkach samych fraz. Moim zdaniem dużo lepiej brzmi dopracowany nagłówek. Przykładowo:

Zamiast: „Jaki kolor fotela do szarej sofy?”.
Zaproponowałabym: „Jaki kolor fotela do szarej sofy? Pomyśl nad czernią”.

3. Ciągle o tym samym

Kolejny objaw nudnego bloga firmowego to monotematyczność – ciągłe tworzenie wpisów wokół jednej i tej samej tematyki.

Coś takiego może być uzasadnione, gdy prowadzisz serwis ze ściśle sprecyzowaną grupą produktów lub jedną konkretną usługą. W innych przypadkach publikowanie treści o bardzo zbliżonej do siebie zawartości merytorycznej może być błędem.

Nie tylko dlatego, że ciągłe pisanie o tym samym nie zrobi z nikogo stałego czytelnika, ale też ze względu na to, że w ten sposób tracimy potencjał. Nie wykorzystujemy innych fraz poradnikowych, które naturalnie mogłyby nawiązywać do pozostałej oferty.

Zresztą, bloga zawsze da się jakoś minimalnie zróżnicować. Nawet wtedy, gdy w 100% słusznie poruszamy na nim tylko jeden temat. Za przykład niech posłuży nasz blog (którego właśnie czytasz).

Top Online oferuje tylko SEO, więc wszystko, co publikujemy na blogu, obraca się wokół pozycjonowania. Od czasu do czasu wplatamy tu też jednak teksty o samej agencji SEO. O naszej pracy, naszym marketingu czy wynikach sprzedażowych.

4. To samo co wszędzie

Myślę, że nie skłamałabym, mówiąc, że na wtórne, niewyróżniające się niczym publikacje choruje jakieś 90% blogów firmowych tworzonych z myślą o SEO.

Za przykład niech posłuży branża SEO. Poszczególne pojęcia, jak np. meta tagi czy przekierowania zostały tu opisane setki razy. I oczywiście można stworzyć kolejny artykuł opisujący suche fakty.

Można też jednak przygotować treść, w której zaproponuje się czytelnikowi coś więcej. Na przykład rzeczywiste przykłady, sprawdzone porady, swoją opinię, czy rozwiązanie jakiegoś częstego problemu.

To właśnie brak unikalnych perspektyw w tekstach na blogach tworzy wrażenie „nijakiego internetowego artykułu”.

W artykułach blogowych przygotowywanych dla klientów Top Online staram się radzić sobie z tym na dwa sposoby. Przez współpracę z copywriterami wyspecjalizowanymi w poszczególnych tematach/branżach i przez zachęcanie klientów do uzupełniania informacji z własnej perspektywy poprzez briefy.

Specjalizacja w niszy sprawia, że copy ma szerszą wiedzę na dany temat, więc sam(a) może dorzucić właśnie taką unikalną perspektywę – nie musi już polegać tylko na researchu.

5. Blog jak ściana

Ten punkt rozumiem jako sposób prowadzenia bloga ignorujący kwestię interakcji z użytkownikiem. Po prostu suche teksty informacyjne, bez żadnych prób nawiązania kontaktu, relacji czy zaangażowania. Jak w słowniku.

Przypominanie swoim czytelnikom o tym, że jest się człowiekiem, do którego można się po prostu odezwać, sprawia, że blog jest przyjemniejszy. Użytkownik czuje, że ten tekst to nie tylko informacje, ale i czyjaś wiedza, opinia itd. Że ktoś za tym stoi.

Chodzi zarówno o działania, jak np. odpowiedzi na komentarze czy sygnalizowanie dostępności (np. mailowej, na LinkedIn’ie czy grupie na Facebooku), jak i o same zwroty wykorzystywane w tekstach.

W treściach Top Online stosujemy to bardzo szeroko i bezpośrednio (PS wpadnij do grupy SEO Samodzielni!).

Oczywiście istnieją branże, w których zwracanie się bezpośrednio do użytkownika może być źle odbierane. Na przykład usługi prawne, medyczne czy niektóre produkty premium. Z własnego doświadczenia wiem jednak, że w większości przypadków warto postawić na komunikację skierowaną wprost do czytelnika.

Sposobem na to jest m.in. pisanie do użytkownika w pierwszej osobie liczby pojedynczej:

• W jaki sposób uporać się z trądzikiem? > Zmagasz się z trądzikiem?
• Jaki fotel będzie odpowiedni do pracy biurowej? > Szukasz odpowiedniego fotela do pracy biurowej?
• Jaki kolor ścian w sypialni wpływa pozytywnie na nastrój domowników? > Zastanawiałaś się kiedyś, jaki kolor ścian w sypialni pozytywnie wpłynie na Twój nastrój?

Moim zdaniem taki zabieg w porównaniu do pisania bezosobowo wpływa na skrócenie dystansu pomiędzy piszącym a czytelnikiem i po prostu ożywia artykuły.

6. Zapomniane treści

Przestarzały content to kolejny z grzechów głównych blogów tworzonych pod widoczność w wyszukiwarce.

Już sama data dodania wpisu może skutecznie zniechęcić czytelnika do zapoznania się z jego zawartością. Nie mówiąc już o tym, że wyszukiwarka chętniej wyświetla świeże treści.

Tutaj jednak muszę zaznaczyć, że w niektórych branżach wiedza dezaktualizuje się o wiele szybciej. Za przykład może posłużyć wszelka nowoczesna technologia, marketing cyfrowy, finanse, ekonomia, czy medycyna.

Na to nie ma niestety żadnego patentu.

My w Top Online notujemy treści do zaktualizowania na bieżąco w Todoist. Każdy, komu rzuci się coś do zmiany, może dodać zadanie. Dzięki temu Adam (nasz copywriter) może przygotowywać aktualizacje systematycznie, gdy tylko ma wolną chwilę.

Jeśli chcemy jednak zachować aktualność, to i tak co jakiś czas musimy usiąść, przejrzeć artykuły na naszym firmowym blogu i przygotować do nich aktualizacje. Nikt nie lubi tego robić, ale innej opcji zwyczajnie nie ma.

TIP: jeśli tworzysz bloga firmowego i chcesz mieć na nim teksty, które nie będą tracić na swojej aktualności, to zapoznaj się z tzw. evergreen content.

7. Artykuły jak maile od sprzedawcy

Rolą artykułów blogowych jest dostarczanie użytkownikom wartościowych materiałów. Edukowanie, informowanie, odpowiadanie na pytania, rozwiązywanie problemów i inspirowanie.

Naturalnie blog pełni również funkcję marketingową i można w nim odwoływać się do swojej oferty. Trzeba to jednak robić z umiarem. Zbyt częste i nachalne promowanie własnych produktów czy usług może skutkować negatywnym odbiorem.

Zresztą, na pewno zdarzyło Ci się kiedyś trafić na jakiś rzekomy „poradnik”, który w połowie okazał się być tylko pustym wychwalaniem produktu. Aż krew człowieka zalewa.

W Top Online wychodzimy z założenia, że wpisy blogowe mają przede wszystkim spełniać intencje fraz, które zostały do nich dobrane.

Jeśli ktoś szuka, dajmy na to, informacji o tym jak zacząć trenować, to i tak nie kupi przecież niczego, dopóki się tego nie dowie.

8. Wizualny powrót do przeszłości

Przestarzała szata graficzna czy brak responsywności dla urządzeń mobilnych to magnes na użytkownika. Tylko ułożony nie w tę stronę, bo zamiast przyciągać, to odpycha.

Wiem, że to przewija się wszędzie, ale te kwestie naprawdę mają znaczenie! Nawet Google renderuje sobie już teraz strony, żeby „zobaczyć”, czy faktycznie są użyteczne.

Nawet najbardziej wartościowa treść nie zostanie doceniona, jeśli odwiedzający jej nie przeczyta. A nigdy jej nie przeczyta, jeśli ze wspomnianych względów zbyt szybko opuści bloga.

Serwisy, które swoim wyglądem znacznie odbiegają od tego, co można uznać za atrakcyjne, wizualnie zdarzają się i wśród naszych klientów. Kilka z nich w trakcie naszej współpracy zdążyło przejść już gruntowną metamorfozę. I chyba nie zdarzyło się jeszcze, żeby jakaś strona na tym straciła.

9. Wszystko wygląda tak samo

Prawda jest taka, że blogi nie mają dziś łatwo. W świecie, w którym TikToki i inne krótkie filmy wideo zbierają najwięcej uwagi, ciężko jest przekonać kogokolwiek do czytania. A jednak publikujemy – postarajmy się więc, żeby było atrakcyjnie!

Wartościowy tekst jest dla mnie najważniejszy, ale żeby artykuł spotkał się z jeszcze większym uznaniem, to warto wzbogacić go o dodatkowego elementy.

Zdjęcia, zrzuty ekranu, infografiki, eksponowanie najważniejszych fragmentów, czy nawet umieszczanie wideo jako uzupełnienia. Każdy sposób na podtrzymanie uwagi jest dobry.

Takie urozmaicenia można zamieszczać co kilka akapitów, ale najlepiej stosować je tam, gdzie po prostu pasują.

W Top Online (w zależności od tematyki tekstu) staramy się wykorzystywać różne elementy i formaty, ale elementem łączącym każdy powstający artykuł są tzw. żarówki. Dzięki nim wskazujemy najistotniejsze z naszego punktu widzenia informacje lub wskazówki.

10. Publikacje wtedy, gdy mi się przypomni

Na koniec sprawa kluczowa: brak regularności publikacji.

Na nudne blogi nikt nie wchodzi. Nuda jest jednak nie tylko wtedy gdy wybierzemy nijaki temat czy lejemy wodę. Nieciekawie jest też gdy nic się nie dzieje.

Jeśli jesteś rozpoznawalny jak Adele, to możesz pozwolić sobie na długie przerwy w publikacji materiałów i liczyć, że tuż po „premierze” twoja twórczość zostanie doceniona.

Jeśli jednak nie jesteś Adele, czy inną Rihanną, to uratuje Cię tylko regularność i budowanie społeczności. Jeden artykuł na kilka miesięcy to zdecydowanie za mało.

W Top Online zarówno na naszego bloga, jak i na blogi klientów planujemy tematy na co najmniej kilka najbliższych tygodni do przodu. Realizujemy je też zwykle stopniowo, z zapasem.

Publikując systematycznie, zwiększamy szansę na częstsze odwiedziny. Nie tylko robotów Google (dla których swoją drogą regularność publikacji jest bardzo ważnym sygnałem, który wpływa na indeksację), ale właśnie i użytkowników.

Podsumowując

10 najczęstszych objawów nudnego bloga firmowego to:

• Słaba jakość tekstów – błędy gramatyczne, nadmierne stosowanie słów kluczowych czy negatywny wydźwięk, to wszystko zniechęca czytelnika.
• Niejasne tytuły i nagłówki – jeśli z tytułu nie wynika jasno, o czym jest tekst (a z nagłówka: akapit), to wiele osób go po prostu nie przeczyta.
• Monotematyczność – gdy wszystkie wpisy na blogu dotyczą jednego, wąskiego tematu bez żadnych urozmaiceń, to czytelnicy mogą szybko się znudzić.
• Brak unikalnych perspektyw – jeśli blog jest w 100% odtwórczy, to niczym się nie wyróżnia i nie przyciąga (nie angażuje czytelników).
• Brak interakcji – blog, który nie wchodzi w interakcje z użytkownikiem, może sprawiać wrażenie nieprzyjaznego i zwyczajnie nijakiego.
• Nieaktualne treści – przestarzałe treści świadczą o niedbałości i braku szacunku do użytkownika.
• Za dużo promocji – jeśli większość treści to bezpośrednie promowanie produktu czy usługi, to czytelnik będzie czuł się oszukany, nie znajdzie wartości w takim blogu.
• Nieprzejrzysty design – przestarzała szata graficzna, trudna nawigacja czy brak responsywności to najszybsza droga do stracenia użytkownika.
• Powtarzalna forma – powtarzalna forma wpisów blogowych oparta tylko na tekście może nudzić czytelnika.
• Brak regularności publikacji – rzadkie i nieregularne publikacje zniechęcają do śledzenia bloga i nie wpływają pozytywnie na SEO.