Czy Newsletter może wpływać na SEO?

Choć newsletter i SEO to zupełnie osobne źródła ruchu, to właśnie… oba są źródłami ruchu. Mogą więc mieć podobne, a nawet i wspólne cele i w ten sposób na siebie wpływać. W jaki sposób zatem newsletter przekłada się na efekty SEO? To zależy tylko od nas, ale jak się okazuje, może bardzo pozytywnie! Co więcej, możesz go nawet dodatkowo “wykorzystać do pozycjonowania”.

Spis treści:

1. Skąd ten pomysł?
2. Wzajemnie uzupełniające się strategie
3. Newsletter to dodatkowy punkt zaczepienia
4. SEO = produkcja, Newsletter = dystrybucja
5. Narzędzie do sprawdzania pomysłów
6. Dobór słów kluczowych z pomocą newslettera
7. Newsletter pomaga utrzymać jakość contentu
8. Dodatkowe treści na stronę
9. Zaangażowania z maili podbija pozycje?
10. 4 konkretne założenia SEO newslettera
11. Podsumowanie w punktach

Skąd ten pomysł?

Jestem w Top Online nie tylko SEO Specjalistką, ale twórczynią naszego SEO newslettera (gorąco zachęcam Cię do zapisania się!). Temat wyrósł więc w pewnym sensie naturalnie.

To, że inne strategie i działania w zakresie marketingu internetowego zawsze odgrywają jakąś rolę w rozwoju kampanii SEO, nie jest żadną tajemnicą. Content marketing, social media marketing, influencer marketing - wszystkie mogą poprawić SEO w mniej lub bardziej oczywisty sposób. A co z newsletterem? No właśnie.

Zaczęłam po prostu zastanawiać się, czy newsletter może mieć jakiś wpływ na SEO. Pomyślałam, że nie skreślę go w tej kwestii ot tak, tylko dlatego, że nikt o nim w takim ujęciu za bardzo nie mówi. Uprzedzając fakty: było warto, bo newsletter faktycznie może wspierać pozycjonowanie. Jak dokładnie? Wnioski znajdziesz poniżej :)

Wzajemnie uzupełniające się strategie

Newsletter i SEO uzupełniają się nawzajem. Tak, jak twój newsletter może poprawić Twoje SEO, a Twoja strategia pozycjonowania może podnosić skuteczność newslettera. Mamy tu więc oddziaływanie w dwie strony.

Kierunek “SEO -> Newsletter” nie jest za specjalnie zaskakujący. W miarę efektów pozycjonowania witryna stanie się popularniejsza. Przy większej liczbie odwiedzających zwykle wzrasta też liczba zapisów do newslettera. W efekcie dzięki lepszemu SEO zaczynasz więc docierać w mailingu do większej rzeszy potencjalnych klientów.

W ten sam sposób SEO stymuluje też organiczne budowanie bazy subskrybentów (bez zakupu list mailingowych). Skoro do newslettera zapisują się osoby trafiające na stronę z wyszukiwarki, to są to głównie osoby w jakimś stopniu zainteresowane już Twoją marką lub po prostu ofertą. Ponownie więc efektywność mailingu wzrasta.

Kierunek “Newsletter -> SEO” jest już jednak znacznie bardziej złożony. Newsletter może poprawić Twoją strategię SEO na wiele sposobów:

1. Lepsze wykorzystanie ruchu z Google - subskrybent pozyskany dzięki SEO dostaje kolejny punkt styku z Twoją marką, dzięki czemu może do niej wrócić nawet jeśli nigdy już nie trafi na nią w wyszukiwarce.
2. Większa efektywność treści - jeśli w ramach SEO prowadzisz content marketing, to newsletter podniesie jego efektywność; to dodatkowe promowanie treści.
3. Możliwość weryfikacji planów - newslettera możesz użyć jako narzędzia do sondowania publiczności, co przekłada się na lepsze decyzje w kwestii SEO i treści.
4. Spersonalizowana analiza fraz - w newsletterze możesz weryfikować też potencjał słów kluczowych w praktyce, w swojej grupie docelowej.
5. Inspiracja do rozwoju treści - prowadzenie mailingu dostarczy Ci sporo inspiracji, ale też pomoże utrzymać jakość publikacji.
6. Rozwój serwisu - poza tymi inspiracjami newsletter wykorzystasz także bezpośrednio w rozbudowie strony.
7. Bezpośrednie zwiększenie widoczności - istnieje sporo przypuszczeń i obserwacji sugerujących bezpośredni pozytywny wpływ ruchu z newslettera na SEO.

Jak to wszystko ma działać? Wszystkie punkty wyjaśniam bardziej szczegółowo poniżej :)

Newsletter to dodatkowy punkt zaczepienia

Lepsze wykorzystanie ruchu z Google

Wyobraź sobie, że jesteś użytkownikiem, który trafia na Twoją stronę prosto z Google. Pierwsze spotkanie z marką. W ułamku sekundy podświadomie stwierdzasz, że strona Ci się podoba i przechodzisz do treści, po którą wszedłeś (np. do opisu oferty i cennika).

Wygląda nieźle, ale w sumie nigdzie się nie spieszysz, a dopiero szukasz wykonawcy (albo produktu). Przeglądasz więc jeszcze parę stron, może zaglądasz na bloga, gdzie przeczytasz wpis czy dwa… i wychodzisz. Może zapamiętasz i wrócisz, może (raczej) nie…

A gdyby tak do całego tego miksu wrzucić newsletter? Cóż, jeśli marka będzie Ci pasować i dasz przekonać się do subskrybowania newslettera, to wrócisz już na pewno. Przynajmniej myślami, bo marka sama Ci się przypomni - w mailu. Myślę, że wiesz już, dokąd zmierzam.

Organicznie budowana baza kontaktów newslettera to szansa na przekonanie do siebie użytkowników, którzy są znacznie zainteresowani (zapisali się do newslettera), ale z jakiegoś powodu jeszcze nie konwertują. Analogicznie, dobrze prowadzony mailing będzie też ciągle budować wizerunek Twojej marki.

SEO = produkcja, Newsletter = dystrybucja

Większa efektywność treści

Treść jest dzisiaj ważna w każdej strategii SEO, a Twój newsletter będzie odgrywał ważną rolę w jej dystrybucji. Porządny content nie jest tani ani łatwy w tworzeniu, a skoro już inwestujesz w nie swoje zasoby, to głupio byłoby ich nie promować. Publikowanie treści bez ich promocji to trochę jak wyświetlanie filmu na pustej sali kinowej.

Wiadomo, że nie będziemy reklamować w mailingu opisów kategorii czy podstrony “O nas” (choć to może i dałoby się jakoś spiąć). Raczej chodzi o treści stworzone w celach marketingowych, a nie czysto użytecznych (w tym pod SEO).

O działaniu contentu możesz myśleć w dwóch ogólnych kategoriach: treści na stronie i treści poza witryną.

Treści na stronie służą wielu celom, m.in.:

• umożliwiają optymalizację podstron pod kątem słów kluczowych,
• zwiększają samym autorytet witryny w wyszukiwarce,
• pozyskują ruch z Google i tworzą lejki sprzedażowe,
• pomagają użytkownikom w nawigacji po stronie,
• przekazują informacje potrzebne do działania strony (np. opis przebiegu usługi).

Treści poza stroną są z kolei nastawione przede wszystkim na zwiększenie zasięgu treści na stronie. I to właśnie tutaj, poza social media czy publikacjami gościnnymi, do gry wchodzi newsletter. Możesz używać go do rozpowszechniania treści, którą tworzysz z myślą o pozyskaniu Klienta, budowaniu wizerunku, zwiększaniu zaangażowania czy edukowaniu użytkownika.

Ten efekt jest jeszcze potęgowany, jeśli w newsletterze umieszczasz linki. Subskrybenci mogą w ten sposób łatwo udostępniać Twoje treści na swoich kanałach społecznościowych. Tak długo, jak dostarczasz im materiał, którym mogą chcieć się podzielić, będzie to działać na Twoją korzyść.

Narzędzie do sprawdzania pomysłów

Możliwość weryfikacji planów

Zdarzyło Ci się kiedyś mieć potencjalnie świetny pomysł, co do którego realizacji miałeś/aś spore wątpliwości? Raczej wszyscy byliśmy w tym miejscu, i to nie raz. W przypadku tworzenia treści na firmową stronę w takiej sytuacji możesz jednak podeprzeć się newsletterem.

Sprawa jest dziecinnie prosta. Masz wątpliwości co do pomysłu? Zapytaj swoich odbiorców! Oczywiście nie będzie to najlepsze narzędzie do weryfikowania strategicznych decyzji biznesowych, ale do wyznaczenia tego, jaki tekst, webinar czy podcast warto zrealizować, będzie już jak znalazł.

Korzyści dla SEO zależą tutaj od tego, jakie masz pomysły, o co zapytasz i co wdrożysz. Może to być np. genialnie spełniona artykułem blogowym intencja (dzięki wcześniejszemu feedbackowi od subskrybentów), a koniec końców także świetna pozycja na frazie long tail, która zwiększy efekty pozycjonowania.

Dobór słów kluczowych z pomocą newslettera

Spersonalizowana analiza fraz

Każdy, kto zakręcił się trochę wokół SEO, wie doskonale, jak ważna jest analiza słów kluczowych. Pierwszy dobór pierwszym doborem, ale w miarę działania strony praktycznie zawsze potrzebne będą też frazy dodatkowe - do rozbudowy widoczności serwisu.

Odpowiednio popularne, z małą konkurencją i jeszcze dobrze dopasowane do grupy docelowej. Tak można opisać idealne słowa do rozbudowy strony pod kątem SEO. Tylko jak je znaleźć? Wiadomo, planer słów kluczowych i analiza, ale nigdy nie ma idealnej formuły.

I tutaj wchodzi on… newsletter, który pomoże Ci podjąć ostateczne decyzje dotyczące słów kluczowych. Narzędzia pozwalają zweryfikować potencjał ruchu oraz mniej więcej to, jak trudno będzie “przebić się” na daną frazę. Newsletter pozwoli Ci sprawdzić, jak na dane słowa reagują Twoi użytkownicy.

Przykładowo: możesz wysłać kilka wariantów najnowszego newslettera z różnymi wariantami tematu. Zawierającymi różne frazy kluczowe o podobnej intencji (lub ich różne warianty).

Jeśli któryś wariant zyska wyraźnie wyższy współczynnik open rate lub kliknięć, to może to wskazywać, że użyte w nim słowa kluczowe będą dla Twojej strony bardziej wartościowe. Sprawdzają się bowiem lepiej pod kątem pod kątem Twoich obecnych odbiorców, a zwykle poprzez SEO będziesz chciał/a trafiać do osób o bardzo podobnym “profilu”.

Oczywiście nie da się dobrać w ten sposób pełnej listy fraz do pozycjonowania. Jest to jednak przydatny “patent”, szczególnie gdy dobieramy frazy do nowych podstron, które będą odgrywać kluczową rolę w serwisie lub gdy mamy problem z wyborem pomiędzy wariantami.

Newsletter pomaga utrzymać jakość contentu

Inspiracja do rozwoju treści

Twój mailing nie musi zawierać treści, które już znalazły się na stronie. Śmiało możesz tworzyć newsletter, który jest pisany jako zupełnie osobna forma, która tylko w niewielkim fragmencie poleca to, co już powstało i jest w Twoim serwisie.

Możesz wypowiadać się na aktualne tematy branżowe, opowiadać historie związane z Tobą i Twoją marką czy przedstawiać nowe produkty. Możesz też np. chwalić się realizacjami albo pisać “mini artykuły” specjalnie do newslettera.

Właściwie wszystkie chwyty dozwolone, a co najlepsze, testując różne podejścia, dowiesz się, co działa u Ciebie najlepiej. Zyskasz więc mnóstwo inspiracji i cenne wskazówki w kierunku rozwijania treści na stronie (również pod kątem SEO!).

Poza tym wszystkim obietnica wysyłania regularnych maili zobowiązuje do systematycznej pracy i utrzymania jakości. To o wiele bardziej bezpośrednia komunikacja z potencjalnym Klientem niż po prostu content marketing. Mailowy feedback daje poczucie tego, że ktoś jest “po drugiej stronie”, a to potrafi potężnie zmotywować.

Dodatkowe treści na stronę

Rozwój serwisu

To zdecydowanie nie jest rozwiązanie dla każdego, ale nie mogę o nim nie wspomnieć. Jeśli mamy w newsletterze różne wartościowe treści, to dobrze byłoby dać ludziom do nich dostęp poza pojedynczą wysyłką, np. stworzyć jakieś archiwum. W ten sposób treści z newslettera można wykorzystać dodatkowo na stronie (w tym oczywiście i pod kątem SEO).

Wyżej zostawiam świetny przykład takiego rozwiązania z newsletterem Krzysztofa Bartnika na stronie IMKER. Swoją drogą, jeśli tworzysz treści lub prowadzisz mailing, to koniecznie sprawdź ten newsletter. Jako źródło cennej wiedzy w temacie, ale i jako świetny przykład, bo Krzysztof robi to naprawdę genialnie!

Tutaj pamiętaj też, że wiedząc o archiwizacji newslettera na stronie, możesz także planować jego treści pod konkretne szczegółowe słowa kluczowe. W niektórych przypadkach może to być całkiem skuteczna strategia.

Zaangażowanie z maili podbija pozycje?

Bezpośrednie zwiększenie widoczności

Linki przychodzące z newslettera nie są zbyt wartościowe jeśli chodzi o SEO. Podobnie jak i wygenerowane przez nie wejścia. Kiedyś wypowiadał się na ten temat nawet pracownik Google (screenshot niżej).

Co jednak ciekawe, w branży regularnie pojawia się sporo podejrzeń co do tego, że Google może używać metryk związanych z użytkownikami w rankingu. Nie miałyby być to co prawda sam ruch, ale np. średni czas spędzany na stronie, jako wyznacznik wartości treści dla użytkownika lub współczynnik odrzuceń.

To jednak tylko niepotwierdzone przypuszczenia. To, że zaangażowanie użytkowników podbija widoczność, jest oczywiście możliwe, ale mimo wszystko polecam skupić się na innych, bardziej realnych i “namacalnych” korzyściach, które wymieniałam wyżej.

4 konkretne założenia SEO newslettera

Na koniec kilka elementów (zasad / dobrych praktyk) kluczowych do tego, żeby Twój newsletter wspierał SEO na przykładzie prowadzonego przeze mnie newslettera Top Online.

1. Budujemy listę subskrybentów organicznie

W Top Online listę subskrybentów budujemy wyłącznie organicznie. To ważny warunek jeśli chcemy wspierać SEO Newsletterem, ale istotny też pod kątem skuteczności samego mailingu. Oczywiście o wiele łatwiej jest kupić listę adresów e-mail. Czasem jest to nawet rozsądnym krokiem do rozpoczęcia mailingu, ale dla większości marek jest to najlepsze podejście.

Lista adresów daje ładną liczbę, ale najczęściej jest to tylko ładnie wyglądająca statystyka, z której już po pierwszej wysyłce odpada kilkadziesiąt procent aktywnych adresów. W większości trafienie na kogoś zainteresowanego Twoją ofertą w taki sposób jest bardzo mało prawdopodobne.

Zwykle to też ryzyko czysto techniczne: jeśli zbyt wiele osób oznaczy Twoją wiadomość jako niechciany spam, to może Ci to w przyszłości uniemożliwić wysyłanie masowych wiadomości e-mail z tego samego serwera.

2. Nie śpieszymy się bez powodu

Wielu osób zaczynających swoją przygodę z e-mail marketingiem błędnie przedkłada ilość nad jakość. Wysyłanie wielu maili, aby zmaksymalizować potencjalny zwrot - niby logiczne. Problem w tym, że to po prostu nie działa, bo ilość narzuca wysokie tempo, a na jego utrzymaniu traci jakość.

Jeśli nie masz za dużo czasu, bo np. prowadzisz samodzielnie biznes, wysyłaj newsletter raz na dwa tygodnie, albo i raz w miesiącu. Nikt nie mówi przecież, że musi on być co tydzień czy jeszcze częściej (bo niektórzy wpadają i na takie pomysły).

Nikt nie zapamięta Cię dlatego, że będziesz dobijać się do niego co parę dni z niczym konkretnym. A z drugiej strony, czasem i jednorazowo dowieziona jakość wystarczy, żeby zapaść komuś w pamięć na dłuuuugo - i zostać później pierwszym wyborem przy zakupie czy potrzebie skorzystania z usługi.

3. Eksperymentujemy z różnymi rodzajami treści

Mówiąc o treści nie mam na myśli tylko i wyłącznie tekstu. Dzisiaj content to głównie multimedia, a coraz mniej osób chce czytać. Możliwe, że w Twojej grupie docelowej większość osób nie zerknie nawet na kolejny tasiemiec akapitów w mailu.

Eksperymentujemy więc z wieloma różnymi rodzajami treści. W naszym newsletterze pojawiają się różne formy tekstu, ale i zaproszenia na prowadzone przez nas na żywo SEO Webinary, czy publikowane później na YouTube ich nagrania. Czasem pojawi się też jakiś filmik.

4. Śledzimy efekty, wyciągamy wnioski

Pomiar i analiza metryk związanych z mailingiem jest równie ważny, jak pomiar i analiza efektów kampanii SEO. Właściwie to jedyny sposób na to, by ustalić, czy Twoja taktyka faktycznie działa.

Jaki jest współczynnik open rate newslettera? Ile kliknięć w linki udało się pozyskać? Czy widzisz wyższe wskaźniki ruchu organicznego? Może ktoś podlinkował Twoje treści? Jakie rodzaje treści znajdują się w Twoich najskuteczniejszych newsletterach? To tylko kilka przykładowych pytań, na które mogę odpowiedzieć dzięki odpowiednio śledzonym danym.

Oczywiście będą do tego potrzebne konkretne narzędzia. My w dystrybucji i pomiarze wyników mailingu używamy: Getresponse oraz Google Analytics, gdzie pierwsze z nim jest również narzędziem w którym tworzę newsletter, jest to duże ułatwienie, bo wszystko masz w jednym miejscu oraz łatwo możesz porównywać wyniki wybranych maili. W przypadku drugiego narzędzia bez problemu możesz zaobserwować dużo więcej, dokładny ruch użytkownika, gdzie kliknął oraz szczegółowe informację na jego temat. Pamiętaj jednak, że to tylko jedne z opcji. Śmiało możesz skorzystać też z innych - nie ograniczaj się :)

Podsumowanie w punktach

1. Strategie SEO działają lepiej, gdy są uzupełniane przez inne wspierające strategie marketingu cyfrowego, w tym wysyłanie newslettera.
2. SEO może wpływać na skuteczność newslettera, a newsletter na skuteczność SEO, ale w dość nieoczywisty sposób.
3. Newsletter pozwala lepiej wykorzystywać ruch pozyskiwany z Google - to kolejny punkt styku z Twoją marką.
4. SEO i newsletter mają wspólny mianownik: treści, które na potrzeby pozycjonowania tworzymy, a w mailingu promujemy.
5. Newsletter pozwala być bliżej użytkownika, a nawet pytać o opinię, co prowadzi do lepszych decyzji pod kątem SEO.
6. Wysyłając newsletter w różnych wariantach, możesz testować potencjalne słowa kluczowe w swojej grupie docelowej.
7. E-mail marketing może być dla Twojej marki źródłem inspiracji pod kątem rozwoju treści (w tym jej form i rodzajów).
8. Tak samo może być też przydatny do wyznaczania kierunków w rozwoju serwisu oraz strategii pozycjonowania.
9. W branży krąży też sporo przypuszczeń co do bezpośredniego wpływu na SEO zaangażowania użytkowników na stronie.
10. Żeby móc uzupełniać SEO newsletterem budujemy bazę subskrybentów organicznie, nie wysyłamy maili bardzo często, eksperymentujemy z treścią i pilnie śledzimy efekty (oraz prowadzimy pomiar).