Pytanie na dziś: dlaczego oferujemy tylko SEO?

Dlaczego nie robicie Google Ads? Dlaczego nie prowadzicie social media? Tylko SEO, nic więcej? Te pytania są jak bumerang. Pojawiają się co chwilę i nieustannie wracają. Postanowiliśmy więc, że czas dać na nie prawdziwie wyczerpującą odpowiedź.

W moim artykule wyjaśniam, dlaczego Top Online zajmuje się tylko i wyłącznie pozycjonowaniem. Uprzedzając: nie, to się już nie zmieni :)

O zakresie usług w marketingu internetowym

Pytanie postawione w tytule tego artykułu zazębia się bezpośrednio z dyskusją dotycząca wyboru pomiędzy zawężaniem lub poszerzaniem oferty. To w naszej branży “stały punkt programu”, przewijający się nieustannie w wywiadach, opiniach i wypowiedziach, na który ciężko jednoznacznie odpowiedzieć.

Gdyby zebrać wszystkie wypowiedziane kiedykolwiek w tym zakresie zdania, to w gruncie rzeczy towarzyszyć będą nam ciągle dwa podejścia:

• trzeba rozszerzać ofertę, by sprzedawać większą ilość usług Klientom (lub docierać do większej ilości Klientów),
• trzeba zawężać ofertę, bo gdy oferuje się wszystko, to niczego nie robi się naprawdę dobrze.

Gdzie leży prawda? I tu i tu, bo wszystko warunkuje sytuacja firmy, jej otoczenie konkurencyjne i to, jakie przyjmujemy cele. W strategii rozszerzania głównym celem jest budowanie skali przedsiębiorstwa. W strategii zawężania: minimalizacja nakładów i skupienie się budowaniu pozycji konkurencyjnej poprzez zwiększanie jakości usługi.

To trochę tak, jakby przyszło Ci wybierać pomiędzy ilością, a jakością. Obie opcje mogą działać, ale wszystko zależy od tego, jakie masz zasoby, co ma większe szanse powodzenia i na czym najbardziej Ci zależy.

Można jednak powiedzieć nieco na przekór, że “nie ilość, a jakość”, bo w większości przypadków zawężanie oferty okazuje się być dużo korzystniejsze. Sami jesteśmy tego najlepszym przykładem.

Jak było dawniej?

Do 2020 Top Online wyglądało całkiem inaczej. Oferowaliśmy nie tylko SEO, ale także mnóstwo innych usług. Tworzyliśmy sklepy internetowe, prowadziliśmy social media i zajmowaliśmy się realizacją kampanii Google Ads. Sami zajmowaliśmy się też marketingiem swoich usług.

Z czasem zrozumieliśmy jednak, że jeśli chcemy iść do przodu, to nie tędy droga.

Tak wyglądała dawniej nasza strona — trochę się pozmieniało, no nie? :)

Dlaczego zdecydowaliśmy się na zawężenie oferty?

Ostatnie półtora roku było dla nas, jako firmy, prawdziwie przełomowe. Pandemia dała nam do zrozumienia, że już czas na zmiany. Nie na drobne poprawki czy tymczasowe łatki, a na prawdziwe, gruntowne zmiany. To był moment, by zacząć działać inaczej. I tutaj przyszło rozwiązanie: skupić się na tym, co robimy najlepiej i nie bać się o tym mówić.

Postawiliśmy więc na jakość jednej usługi. Pomimo logicznego planu, na początku, był jednak niemały strach. Przecież duża ilość Klientów chce mieć kompleksową obsługę marketingową, jeśli będziemy więc oferować tylko pozycjonowanie stron, to z automatu taki Klient z nas zrezygnuje. Z drugiej strony czuliśmy jednak, że każda usługa staje się coraz bardziej skomplikowana i rozbudowana, przez co coraz trudniej nam utrzymać we wszystkim wysoki poziom.

Wiedzieliśmy, że najmocniej czujemy się właśnie w pozycjonowaniu. Co więcej, w przeciwieństwie do innych oferowanych dawniej usług, możemy je skalować. A to, w dalszej perspektywie, pozwoli nam na rozwijanie Top Online przy stawianiu na to, by robić tylko jedną usługę. Trochę inaczej niż wszyscy, na maksymalnie przejrzystych warunkach i po prostu dobrze.

Nowe podejście

Razem z decyzją o odchudzeniu oferty, zmieniliśmy też podejście. Nie staramy się już za wszelką cenę robić wszystkiego samodzielnie. Specjalizujemy się w SEO, więc na nim też się skupiamy. 100% naszego zaangażowania kierujemy na pozycjonowanie. W innych dziedzinach stawiamy na specjalistów. Gdybyśmy nadal próbowali robić wszystko sami, to najprawdopodobniej skończyłoby się to jedynie przeciętnymi efektami

Przykładowo, nowego wizerunku Top Online nie stworzyliśmy sami. Pomogła nam w tym jedna z najlepszych firma brandingowa w Polsce — Kommunikat. A efekt? Przerósł wszelkie oczekiwania. Wystarczy porównać wcześniejszy wygląd strony z aktualnym, nie ma o czym mówić.

Nasze kampanie Google Ads moglibyśmy już prowadzić sami, ale również, zwracamy się z tym do najlepszych. Tak samo jest m.in. z reklamami na Facebooku i komunikacją. Zrozumieliśmy, że nie da się robić wszystkiego na najwyższym poziomie. Postawiliśmy więc na specjalizacje i zgodnie z tym, nie zlecamy też całego naszego marketingu jednej firmie. Oczywiście, nie jest to recepta uniwersalna, ale dla nas sprawdza się wzorowo.

Jak stworzyliśmy nową ofertę handlową?

Jedna usługa, nic więcej. Usunęliśmy tworzenie sklepów internetowych, prowadzenie kampanii Google Ads, prowadzenie social mediów i wszystko inne, co stanowiło zbędny balast. Skupiliśmy się na tym, w czym jesteśmy najlepsi.

Wraz ze zmianami musieliśmy stworzyć całkowicie od nowa ofertę handlową. Wiedzieliśmy, że stawiamy na jedną kartę (na SEO). W naszych rękach to karta dość mocna, ale nadal tylko jedna. Nie było więc miejsca na niedopatrzenia. Skorzystaliśmy w tym zakresie z pomocy specjalistów, firmy, która pomogła nam zadbać o usability nowej oferty.

Przyjęliśmy sobie za cel, że nowa oferta:

• ma być krótka i rzeczowa,
• ma być napisana prosto, bez branżowych zwrotów czy skrótowców,
• ma przestawiać wartości, które przekazujemy Klientowi przy nawiązaniu współpracy,
• ma zawierać 3, łatwe do porównania pakiety, przedstawione w formie tabeli,
• ma mieć rzucającą się w oczy kolorystykę (powinna wyróżniać się na tle konkurencji),
• ma być spójna z naszą nową identyfikacją wizualną,
• ma posiadać jasne przedstawienie przebiegu usługi w czasie (oś czasu),
• nie może zawierać ogólników w stylu “najwyższa jakość”.

Chodziło przede wszystkim o to, by pokazać Klientowi maksymalnie prosto i konkretnie, co i jak robimy oraz czego może się po nas spodziewać. Nowa oferta miała też wyróżniać się mocno na tle konkurencji. W branży SEO spora część firm prezentuje się Klientom bardzo podobnie, o czym pisał zresztą Marcin, przedstawiając, jak przebiegał nasz Rebranding.

Jak jest teraz?

Po tych kilkunastu miesiącach widać już pierwsze efekty zmian. Zawężenie oferty wyszło na dobre zarówno nam, jak i naszym Klientom. A to przecież dopiero początek!

Procesy

Dzięki skupieniu się wyłącznie na SEO, codzienne życie firmy staje się też o wiele lepiej zorganizowane. Łatwiej nam ułożyć procesy, a dzięki skupieniu na jednej usłudze są one też znacznie prostsze, jest więc dużo mniej zamieszania. No i co najważniejsze, wszystko po prostu działa.

Wszystko, co dzieje się w naszej agencji, jest zaplanowane krok po kroku. Posiada jasny, z góry rozpisany w czasie proces, dzięki któremu każdy wie, co i kiedy powinien robić. Dzięki temu mamy kontrolę nad pracą firmy i eliminujemy ryzyko powstawania niedociągnięć. Działamy jak w przysłowiowym szwajcarskim zegarku :)

Przykład: powstawanie artykułów, takich jak ten. Proces jest tutaj zaplanowany w 7 głównych krokach, które obejmują m.in. zaplanowanie treści przez osobę piszącą artykuł, uzgodnienie całości z naszą PR & Content Manager, samo tworzenie tekstu, wewnętrzną recenzję, poprawki, optymalizację treści i oczywiście zaplanowaną w czasie publikację. Praktycznie każde działanie w Top Online jest tak planowane, również współpraca z Klientem. Można powiedzieć, że mamy to już we krwi.

Automatyzacja

Wszystkie procesy zachodzące w firmie dostosowaliśmy do jednej usługi, a wszystko, co tylko się da, poddajemy automatyzacji. Po co wykonywać ręcznie proste i powtarzalne zadania czy przeskakiwać między kilkoma narzędziami, jeśli możemy skupić się w tym czasie na czymś ważniejszym?

Najlepszym przykładem i zarazem efektem automatyzacji działań są nasze narzędzia autorskie, z których składa się IGNAŚ — Inteligentny Asystent SEO. To właśnie IGNAŚ pracuje nieprzerwanie, analizując, badając, monitorując każdą stronę wszystkich naszych Klientów i na bieżąco raportuje to do właściwego speca SEO. Wszystkie raporty można znaleźć w specjalnie przygotowanym Panelu Klienta, do którego każdy z naszych Klientów ma dostęp, to również tam pojawiają się wszystkie informacje dotyczące współpracy, a także faktury. Wystawiane automatycznie rzecz jasna.

Automatyzacji podlegają również inne procesy, takie jak np. wysyłanie wiadomości do Klientów. Nie mówię tutaj o codziennym kontakcie, a o cyklicznych wiadomościach. Mamy zaplanowaną komunikację z klientem od momentu podpisania umowy, po informację z dostępami i rozpoczęcie optymalizacji.

Dzięki automatyzacji procesów mamy o wiele więcej czasu na kontakt telefoniczny z Klientami. Skróciliśmy też czas odpowiedzi na zapytania Klientów i w tej chwili praktycznie na wszystkie wiadomości odpowiadamy do 24h. Mamy też czas na to, by ciągle udoskonalać naszą usługę.

Specjalizacja

Teraz, po zmianach, 100% naszej uwagi idzie na 1 usługę. Dzięki temu działamy sprawniej (procesy i automatyzacja), możemy też oferować pozycjonowanie na coraz to wyższym poziomie, ciągle się rozwijamy. Kwestia ta idzie też dalej i sięga aż po naszych specjalistów, którzy, poza regularną pracą na SEO stron Klientów, specjalizują się w poszczególnych dziedzinach.

Przykładowo: Zbyszek opiekuje się zespołem copywriterów, buduje zaplecze pozycjonerskie i zarządza procesami link buildingu. Kamil szkoli juniorów, planuje i tworzy nasz kurs pozycjonowania SEO Samodzielni oraz zajmuje się pozycjonowaniem naszej firmowej strony. Grzesiek z kolei wie wszystko o analityce i narzędziach Google, a Marcin to specjalista od programowania, dzięki któremu możemy pochwalić się własnymi narzędziami.

Branding

Postawienie na jedną usługę, wymusiło w nas również potrzebę zmiany w komunikacji. Nie wiedzieliśmy jednak, jak zobrazować SEO. Nam się jednak udało, ale tylko dzięki temu, że współpracowaliśmy z prawdziwymi specjalistami w dziedzinie komunikacji - Kommunikat (o czym zresztą już wspominałem). Dzięki nowej identyfikacji wizualnej staliśmy się spójni i tak zaczynają odbierać nas aktualni oraz potencjalni Klienci (myślimy o SEO, mówimy o SEO i robimy SEO).

Nie tylko plusy

Nieuczciwym byłoby przedstawić nasze zawężenie oferty w samych superlatywach. Minusem wycofania się z innych usług zawsze będzie to, że “z automatu” odpadną nam Klienci, którzy potrzebują kompleksowej obsługi marketingowej. Liczyliśmy się z tym jednak od samego początku i byliśmy na to przygotowani.

Tak naprawdę, poza oczywistą koniecznością podjęcia sporego ryzyka i zainwestowania w zmiany, był to jedyny minus. W naszym wypadku znikomy. Ilość korzyści płynących ze zmian jest bowiem znacznie większa, utrata kilku potencjalnych Klientów jest więc jak najbardziej do zaakceptowania.

Można powiedzieć, że po tych wszystkich latach na rynku, wreszcie wyciągnęliśmy wnioski i zrobiliśmy odważny krok.

Podsumowując:

1. Nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi na to, czy zawężać, czy rozszerzać ofertę.
2. W marketingu internetowym, jeśli nie mamy ogromnych zasobów, najkorzystniej jest postawić na specjalizację i skupić się na mniejszej ilości usług.
3. 100% naszej uwagi idzie na 1 usługę — SEO, które traktujemy serio.
4. Odchudzając ofertę Top Online, postawiliśmy jednocześnie na gruntowne zmiany w sposobie komunikacji.
5. Postawienie w 100% na jedną usługę pozwoliło nam uporządkować również zmiany wewnątrz agencji.
6. Stawiamy na procesy i automatyzację - planujemy wszystko krok po kroku, tworzymy własne narzędzia, mamy zaplanowane automatyczne wiadomości, kontrolujemy automatyczne wystawianie faktur.
7. Każdy z nas specjalizuje się poszczególnych dziedzinach. Zbyszek opiekuje się copywriterami, Kamil planuje i tworzy nasz kurs SEO Samodzielni, Grzesiek to specjalista od analityki, a Marcin od programowania.
8. Dzięki nowej identyfikacji wizualnej staliśmy się spójni. Właśnie tak jesteśmy odbierani przez aktualnych oraz potencjalnych Klientów.
9. Nowe podejście przynosi efekty, pozwala nam działać sprawniej i tym samym, lepiej obsługiwać Klientów.

---