E-mail marketing i SEO – jak to połączyć?

W poprzednim artykule wymieniłam 4 założenia niezbędne do wspierania się e-mail marketingu i SEO. Były to: organiczna baza subskrybentów, nastawienie na jakość, eksperymenty oraz śledzenie efektów. Teraz, mając je już z tyłu głowy, pokaże Ci konkretne działania, którymi możesz spiąć ze sobą maile i pozycjonowanie.

Spis treści:

1. Po co to łączyć, czyli korzyści z integracji
2. Publikuje wpisy z bloga w newsletterze
3. A treść newslettera publikuję na stronie
4. Tworzę skróty
5. Proszę o udostępnienia lub inne działania
6. Używam UTM-ów
7. Linki nie tylko do bloga!
8. Podsumowując

Po co to łączyć, czyli korzyści z integracji

Niezależnie od liczby subskrybentów newslettera czy umieszczanych w nim treści, Google nie indeksuje maili, tylko strony. Nie znaczy to jednak, że SEO nie ma nic wspólnego z e-mail marketingiem. Wręcz przeciwnie.

Newsletter może pracować na efekty pozycjonowania. Pozycjonowanie może z kolei pracować na skuteczność i zasięg newslettera. Napisałam o tym cały artykuł (patrz: link pod spisem treści).

Dzięki integracji e-mail marketing – pozycjonowanie zyskać można między innymi:

• dodatkowy ruch na stronie i nowych subskrybentów newslettera,
• wzrost zaangażowania użytkowników,
• organiczne linki zewnętrzne,
• większą świadomość marki,
• skuteczne i praktycznie darmowe promowanie treści.

Czy w stosunku do tych punktów możesz szczerze powiedzieć „nie no, przecież na tym mi nie zależy”? No właśnie! Czemu by więc nie skorzystać? Albo, chociaż nie spróbować?

No, to skoro już Cię (mam nadzieję) przekonałam, to przejdźmy do rzeczy :)

Publikuje wpisy z bloga w newsletterze

Oczywiście nie dosłownie. Po prostu pokazuję subskrybentom, co zostało ostatnio opublikowane na blogu. Zazwyczaj w formie zajawki zawierającej już najważniejszą informację i jakąś zachętę.

Zwykle tworzę takie krótkie podsumowanie treści wpisu blogowego, którym staram się kupić zainteresowanie subskrybenta. No i naturalnie zostawiam link do strony.

W Top Online daje nam to dodatkowy ruch i zainteresowanie treściami, które publikujemy na blogu. Akurat my nie nastawiamy w artykułach blogowych stricte na pozycjonowanie serwisu, ale rozwiązanie polecanie treści sprawdzi się i wtedy gdy są one tworzone głównie z myślą o budowaniu widoczności na kolejne frazy.

Dobre teksty SEO i tak muszą być dzisiaj użyteczne i nastawione na użytkownika, więc skoro w nie inwestujemy, to warto je dodatkowo pokazywać. Skoro już je mamy, to niech ktoś poza Googlebotem je zobaczy.

W praktyce tworzenia taki zajawek kłania się jeden z podstawowych modeli marketingowych, model AIDA - attention (uwaga), interest (zainteresowanie), desire (pożądanie) i action (działanie).

Uwagę użytkownika mam wtedy, gdy otworzy on maila. Zainteresowanie zdobywam w pierwszym akapicie. Pożądanie (tutaj: chęć dowiedzenia się czegoś) zdobywam dobrze skonstruowaną zajawką. No a działanie to już jego efekt, do którego pcha umiejętne CTA i link/przycisk :)

A treść newslettera publikuję na stronie

Okej, przyznaję się, tego akurat z newsletterem Top Online nie robimy (to temat na przyszłość), ale takie działania prowadzą nasi Klienci. Za przykład niech posłuży Imker, którego wymieniałam już ostatnio.

Tworzenie jakiegoś rodzaju archiwum newslettera czy innej formy publikowania na stronie wysyłanych wiadomości to chyba najbardziej bezpośredni sposób na rozwijanie SEO poprzez e-mail marketing.

Ta korzyść ma jednak swój koszt – wymaga dodatkowej pracy odnośnie do słów kluczowych i tematów używanych w treści mailingu.

Publikowanie archiwalnych wiadomości bez pilnowania fraz może doprowadzić nawet do kanibalizacji. W związku z tym nie w każdym serwisie można to robić w formie podstron przeznaczonych do indeksowania (na pewno nie moglibyśmy tak zrobić w Top Online bez zmiany formy e-mail marketingu).

Jeśli jednak wysyłamy w newsletterze treści unikalne i (co ważne!), choć częściowo różne od tego, co już mamy na stronie, całość może nieźle działać. Archiwum może budować widoczność na dodatkowe frazy, wspierać linkowanie wewnętrzne i w efekcie zwiększać autorytet serwisu. Będzie też użyteczne dla subskrybentów.

Tworzę skróty

Jak powiedziałam wyżej, podsumowania są świetne, jeśli chcesz zwiększać ruch na swoim blogu. Ta metoda działa świetnie, ale, tylko wtedy, jeśli publikowane przez Ciebie artykuły same w sobie są interesujące i chwytliwe.

Na chłopski rozum: Jakkolwiek byśmy nie zachwalali, to i tak na dłuższą metę produkt musi bronić się sam. Co Ci z kliknięcia, które skończy się tylko poirytowaniem użytkownika i wyjściem z serwisu? No właśnie, nic.

Co więc zrobić, jeśli mamy teksty, które są wartościowe, ale niezbyt chwytliwe? Na pewno nie iść w clickbait.

Polecam przedstawić je inaczej, nie poprzez zajawkę, a skrót, streszczenie. Skoro wartość kryje się w środku, to pokażmy ten środek. Od razu do rzeczy.

To wszystko obrazuje świetnie przemiana w sposobie prezentowania SEO News w naszym newsletterze:

Na początku wyglądało to tak:

Szybko połapaliśmy się jednak, że subskrybentowi może to nic nie mówić, więc zaczęliśmy robić hasłowe skróty:

Ale w miarę obserwacji efektów okazało się, że to nadal za mało. To dlatego dziś wysyłamy w newsletterze o wiele większe podsumowanie wydarzeń, przygotowywane przez Adama:

I to nie jest nasze ostatnie słowo.

Niby proste, ale jak widać, nauczyliśmy się tego na błędach. Plus tego taki, że Ty już nie musisz :D

Alternatywą dla takiego podejścia jest tworzenie dodatkowej wartości poprzez grupowanie treści. Na przykład, gdy opublikujemy tekst o tym, kiedy pozycjonowanie nie ma sensu, możemy w newsletterze wysłać „bazę wiedzy dla osób, które chcą zlecić komuś SEO”.

Poza linkiem do nowego tekstu wymienimy tam też np. artykuł o raportowaniu, wyborze agencji czy podejściu do marketingu swojej strony. Zbierzemy wszystko, co mamy w danym temacie na stronie i podamy jak na tacy. Będzie to taki pillar page w mailu (a jak opublikujesz go na stronie, to może nawet tak zadziałać!).

Proszę o udostępnienia lub inne działania

A właściwie to nie tylko zostawiam CTA (call to action), ale szukam też takiej formy prośby, żeby działała jak najlepiej.

Dość prosta sprawa, ale często pomijana. Jeśli chcemy, żeby nasi użytkownicy coś zrobili, to nie tylko ich o to bezpośrednio poprośmy lub zainteresujmy, ale też im to maksymalnie ułatwmy. Jednym z najskuteczniejszych na to sposobów jest dodanie przycisku.

Praktycznie każda platforma do e-mail marketingu oferuje możliwość dodawania przycisków do wiadomości. Klucz w tym, żeby to umiejętnie wykorzystać.

W newsletterze Top Online akurat nie skupiam się zwykle na udostępnieniach. Najczęściej zachęcam do zapisu na nasze SEO webinary. Stosuję tu prosty, wyraźny przycisk o kontrastowym kolorze ze zwięzłym CTA. Minimalistycznie, ale się sprawdza.

Używam UTM-ów

UTM-y to cudowne rozwiązanie, dzięki któremu mogę mierzyć efektywność poszczególnych fragmentów moich mailowych kreacji i ciągle je ulepszać. O tym, czym one są i jak ich używać pisał już na naszym blogu Grzesiek, więc nie będę robić mu tu konkurencji. W końcu to on jest specem od analityki :)

W praktyce chodzi po prostu o śledzenie efektów e-mail marketingu. To ile osób otwiera wiadomości to jedno, ale ile z nich, w co i kiedy klika to drugie.

Gdy subskrybent kliknie w link z parametrem UTM, Google Analytics (odpowiednio skonfigurowane) otrzyma o tym informację i ją odnotuje. W ten sposób dowiaduję się, co działa, a co nie.

Mogę więc wyciągać wnioski i optymalizować – co i Tobie serdecznie polecam!

Linki nie tylko do bloga!

Na koniec jeszcze dodatkowy element integrowania ze sobą SEO i e-mail marketingu. Czyli linkowanie, ale nie do wpisów blogowych, ale i do innych, mniej standardowych elementów strony.

W przypadku newsletterów wysyłanych przez sklepy linkować można do produktów, ale i do całych kategorii produktowych (jeśli o nich wspominamy). Bardzo ciekawym i ponoć skutecznym rozwiązaniem jest też linkowanie do… wewnętrznej wyszukiwarki na stronie.

Link do wyszukiwarki (a właściwie okienko wyszukiwania w mailu) daje czytelnikowi newslettera natychmiastową możliwość znalezienia tego, co go zainteresowało. To z kolei redukuje opór, bo nie ma konieczności wejścia na stronę, żeby poszukać.

W trakcie lektury maila ludziom może wpaść do głowy wiele nawet niezwiązanych tematów. Zwykle myśli te przepadają z zamknięciem wiadomości. W ten sposób mogą oni natychmiast sprawdzić, czy nie czegoś w takim temacie nie napisaliśmy.

No a pamiętajmy, że częstsze wyszukiwanie w witrynie to dodatkowe dane, które można realnie wykorzystać na stronie. Na przykład do tworzenia nowych kategorii czy wpisów.

Linkowanie z newslettera może prowadzić także do social media. Tak robię dość często, ale to już łączenie ze sobą innych kanałów. No i rozwijanie naszej społeczności.

Podsumowując

1. Wzrost zaangażowania, większy ruch, dodatkowe linki zwrotne czy darmowa promocja treści – połączenie newslettera i SEO może przynieść wiele korzyści.
2. Najprostsza metoda łączenia pozycjonowania i e-mail marketingu to promowanie w wiadomościach wpisów blogowych.
3. Można to też odwrócić, czyli content mailowy publikować na stronie, jako archiwum newslettera, które będzie dodatkową treścią na stronie.
4. Treści, które nie są zbyt chwytliwe, ale niosą wartość, warto w mailach streszczać.
5. W e-mail marketingu można jednak stosować też tematyczne łączenie contentu na wzór pillar pages.
6. Ważnym elementem jest także maksymalne ułatwianie użytkownikom (subskrybentom) wykonywania określonych akcji.
7. A żeby optymalizować maile, dobrze jest też śledzić ich efekty – w czym pomogą Google Analytics i parametry UTM.
8. Często warto też wyjść poza schemat i spróbować w mailach linkowania do czegoś innego… na przykład do wewnętrznej wyszukiwarki.