Konwersja w Google Analytics

Zobacz, czym jest konwersja i jak ją sprawdzić w Google Analytics! Dla e-commerce to sprzedaż, dla usług (w tym Top Online) leady, a dla mnie… solidny temat na artykuł. To, co w nim znajdziesz, to praktyczna esencja tematu. Od definicji konwersji, przez definiowanie jej celów, aż po działanie, czyli praktykę w Analytics. Słowem: wszystko - co sam chciałbym wiedzieć na starcie.

Spis treści:

1. Czym jest konwersja?
2. Co jak nie sprzedaż?
3. Przykłady mikrokonwersji
4. Co jest dla mnie konwersją?
5. Jak znaleźć przydatne mikrokonwersje?
6. Sposoby mierzenia konwersji
7. Cele w Google Analytics
8. Gdzie szukać informacji o konwersji w Google Analytics?
9. Jak wykorzystać dane o konwersji?
10. Co wpływa na konwersję?
11. Myśl na koniec
12. Podsumowując

Czym jest konwersja?

Konwersje można określić najprościej jako wykonanie czynności czy akcji przez użytkownika. Czynności czy akcji, która jest dla nas ważna. Może być nią absolutnie wszystko, co będzie wpływać w jakimś stopniu na postrzeganie naszych działań związanych z biznesem czy też projektem. To, co będziemy nazywać konwersją, zależy tak naprawdę tylko od nas (i od stawianych sobie przez nas celów).

Nikt nie mówi, że musi być to konkretnie zakup. Jasne, dla e-commerce będzie to zwykle sprzedaż, dla usług leady, a dla bloga np. zapisanie się do newslettera. “Zwykle” jest jednak słowem kluczem, bo w zależności od rodzaju i specyfiki prowadzonego biznesu (bądź prowadzonego w nim marketingu) konwersja może być mierzona w zupełnie inny sposób.

Co jak nie sprzedaż?

Najważniejszym i najpopularniejszym typem konwersji jest po prostu sprzedaż. To ona przeważa, również u naszych Klientów, którymi są głównie sklepy internetowe. W takim przypadku liczenie konwersji jest proste. Ktoś wszedł na stronę, dodał produkt do koszyka i zapłacił - cel spełniony. Ale co gdy mierzymy coś innego?

Dla biznesów usługowych główną konwersją będzie pozyskanie nowego klienta, mierzone najczęściej pod postacią lead’a z formularza kontaktowego. W tym wypadku nie ma już idealnego przełożenia na sprzedaż. Kontakt do potencjalnego klienta nie zawsze jest równy z tego Klienta zdobyciem (a częściej nie jest).

Nie ma to jednak znaczenia, bo mierzymy już nie sam fakt sprzedaży, a spełnienia postawionego wcześniej celu, czyli pozyskania danych, co zostało osiągnięte razem z przesłaniem formularza. Głównym celem naszej działalności nie musi być bezpośrednia sprzedaż.

Dla blogerów najważniejszą konwersją będzie często zapisanie się do newslettera, a dla strony z aktualnościami zdobywanie nowych użytkowników, którzy będą później wyświetlać reklamy czy klikać linki afiliacyjne na stronie. Możliwości na takie główne konwersje jest mnóstwo, tak samo jak celów, które możemy chcieć mierzyć.

W końcu miarą skuteczności kampanii mającej generować nam leady będą leady, a nie to, ile umów na świadczenie usług uda się ostatecznie podpisać. Sprzedaż to już tutaj zupełnie inny etap, w dużej mierze niezależny od działań monitorowanych naszą konwersją. W wielu przypadkach warto nawet iść o krok dalej.

Przykłady mikro konwersji

Dla ogólnego obrazu kondycji biznesu najważniejsze będą oczywiście główne cele, wspomniane w poprzednim akapicie. Trzeba jednak pamiętać, że wpływ na nie mają też liczne działania pomniejsze. Wszelkie akcje użytkowników, wywoływane naszymi działaniami marketingowymi czy UX-owymi, które to później przekładają się na końcową sprzedaż bądź inny, najważniejszy cel. Takie mniejsze akcje użytkowników i spełniane przez nie cele to mikro konwersje.

Mogą to być pobrania PDFa, wyświetlenia strony ofertowej, przejścia do profilu na Facebooku, pełne przescrollowania wpisu blogowego czy wyświetlenia konkretnej liczby podstron w sesji. Mogą to być też użycia wewnętrznej wyszukiwarki na stronie lub spędzenie na niej określonego czasu. Możliwości jest jeszcze więcej niż przy konwersjach “głównych”, a wybór, po raz kolejny, zależy od typu naszej strony internetowej i tego, jakie działania podejmujemy.

Co jest dla mnie konwersją?

Najprostsza odpowiedź wygląda tak: konwersją jest dla nas wszystko, co zbliża użytkownika do końcowego celu, którym to może być sprzedaż, lead, stworzenie konta i tak dalej. Jednak, nie do końca przekłada się to na praktykę.

Jak pewnie pamiętasz z moich poprzednich artykułów, w analityce ilość danych jest często bez większego znaczenia. O wiele ważniejsze od niej jest to, jakiej jakości są to dane. Mówiąc wprost: nie liczy się ilość, a jakość, dlatego od samego początku szczególnie uważamy, aby nie zacząć zbierać i analizować liczb, które nic nie wniosą. Zbieramy tylko to, co może się jakkolwiek przydać.

Jak znaleźć przydatne mikrokonwersje?

Pomyśl, czy dzięki wiedzy o tym jak zachowują się użytkownicy przy danej czynności na Twojej stronie, będziesz w stanie ulepszyć ją tak, aby było to dla nich jeszcze łatwiejsze, atrakcyjniejsze czy ogólnie lepsze. Dość długie to zdanie, ale właściwie, to pełna recepta na skuteczne wyznaczenie konwersji. Bierzemy główny cel, rozkładamy jego realizację na czynniki pierwsze i przyglądamy się każdemu z nich pod kątem tego, czy wiedza o jego przebiegu pozwoli nam coś poprawić.

Dla nas jedną z mikrokonwersji jest np. dotarcie użytkownika do podstrony z Case Study. Głównie dlatego, że osoby zaznajomione z naszymi sukcesami i tym jak pracujemy, znacznie chętniej chcą z nami współpracować.

Nie będę tutaj podawać konkretnych liczb, bo nie o to w tym tekście chodzi, ale współczynnik końcowej konwersji (wypełnienie formularza) jest wtedy nawet kilkukrotnie większy. Zachęcanie użytkowników do odwiedzania tych podstron i ułatwianie im zadania leży więc jak najbardziej w naszym interesie, a analiza zachowań pozwala to systematycznie realizować.

Dla jednego z naszych Klientów bardzo istotne było to, aby użytkownicy jak najczęściej korzystali z wyszukiwarki na jego stronie, bo dzięki analizie zapytań dowiadywał się, czego dokładnie oczekują użytkownicy od jego asortymentu.

Dla niego pierwszym celem było więc wyeksponowanie wyszukiwarki i dostosowanie jej do użytkowników tak, by była maksymalnie często i chętnie używana. Dzięki temu mógł realizować skuteczniej cel drugi - czyli analizę tego, co jest w nią wpisywane, a potem cel trzeci: czyli dostosowanie i rozwój asortymentu, co zwiększyło sprzedaż.

1. Szukamy elementów, które będziemy mogli ulepszyć dzięki wiedzy o użytkownikach i ich zachowaniu.
2. Wyznaczamy priorytety, czyli to, co z tych ulepszeń będzie dla nas w danym momencie najistotniejsze i najbardziej opłacalne.
3. Upewniamy się, czy dane, które chcemy zbierać, na pewno mają jasno określony cel.
4. Konfigurujemy właściwy pomiar.

Sposoby mierzenia konwersji

Od strony teoretycznej zagadnienie konwersji mamy już z grubsza pokryte. Wiemy, co trzeba wiedzieć, nie będę więc rozwlekać. Przejdźmy do praktyki i spróbujmy odpowiedzieć na pytanie jak mierzyć konwersję.

Gotowe rozwiązania (landing page, thank you page)

Jednym z najprostszych sposobów na zmierzenie konwersji to odnotowanie dotarcia przez użytkownika do określonej podstrony potwierdzającej wykonanie czynności. Może to być podstrona z podziękowaniem za złożenie zamówienia, zapis do newslettera, czy miejsce, w którym Klient znajduje informacje kontaktowe.

Jeśli nie masz na swojej stronie takich landing pages czy “thank you pages” to warto pomyśleć o ich stworzeniu. Może to pomóc w późniejszej analizie skuteczności.

GTM

Google Tag Manager to pierwszy wybór w kwestii mierzenia mikrokonwersji takich jak czytanie artykułów czy wszelkie kliknięcia. Daje ogromne możliwości konfigurowania zdarzeń. Trzeba tylko pamiętać o tym co zaznaczałem wyżej, czyli jasnych priorytetach. Uwierz mi, nietrudno przesadzić z ilością mierzonych zdarzeń, znacznie trudniej się potem w tym odnaleźć.

Więcej o zaletach GTM w moim artykule: Dlaczego warto korzystać z Google Tag Managera?

Cele w Google Analytics

Jak ustawić mierzenie konwersji w Google Analytics? Wszystko rozbija się o cele, czyli ukończone działania, będące właśnie naszą konwersją. Ustawienie jej mierzenia to ustawienie celów. Dostosowanie gotowych konfiguracji, wykorzystanie tych podstawowych, wbudowanych, lub sięgnięcie do alternatywnych, które definiujemy od zera.

Wykorzystanie landing pages (adresów URL)

Tak jak wspomniałem, Google Analytics daje możliwość korzystania z gotowych konfiguracji celów. Są one oparte na dojściu przez użytkownika do odpowiednich podstron.

Konfiguracja celu związanego z zapisaniem się od newslettera

Przykład jest konkretny i dotyczy mailingu, ale analogicznie możesz zrobić ze sprzedażą i podziękowaniem za złożenie zamówienia czy pobraniem pliku. Mechanizm jest ten sam.

Najważniejsze jest, aby nasz landing miał indywidualny adres URL. W przypadku naszej strony jest to “/dziekujemy-za-subskrypcje”.

Aby skonfigurować dany cel, należy przejść do Ustawienia > Cele > + Cel

Ustawiamy tutaj jego nazwę i typ (w tym wypadku jako miejsce docelowe), a w szczegółach podpinamy wklejamy nasz docelowy landing page (bez adresu domeny, jak na screenie poniżej). No i w sumie to tyle.

Podobnie możemy postępować z każdym miejscem docelowym, które będzie mieć indywidualny adres (np. pod postacią stworzonej przez nas podstrony z podziękowaniem).

Jeśli chcemy, możemy też tutaj dodać do każdego celu wartość. Jednak, w takim przypadku (żeby miało to sens), musimy móc już ją jakoś oszacować. Móc wycenić, ile warty jest dla nas np. jeden lead (5, 10 a może 100 zł?).

Konfiguracja celu skorzystania z wyszukiwarki na Twojej stronie.

Skonfigurowanie mierzenia korzystania z wewnętrznej wyszukiwarki przebiega w zasadzie identycznie. Ustawiamy typ celu na miejsce docelowe. Musimy tylko odnaleźć parametr, który pojawia się w adresie URL przy wyszukiwaniu.

W naszym przypadku jest to parametr “q=”. To on staje się w takim celu miejscem docelowym. Zmieniamy tylko typ miejsca z “Równa się” na “Wyrażenie regularne”

Dotarcie użytkownika do podstrony

Pisałem już o tym, jak ważne dla naszej strony jest dotarcie użytkownika do podstrony z case study. To jedna z ważniejszych mikrokonwersji, a podobny mechanizm występuje w wielu biznesach usługowych.

Użytkownicy dowiadujący się o sukcesach i metodach działania stają się świadomi realnej wartości stojącej za oferowanymi usługami. Mają więc znacznie większy wsp. konwersji, a to bardzo cenna informacja w kontekście planowania działań i organizacji strony.

W tym wypadku konwersję mierzymy po prostu właściwą stroną docelową. Nie żadnym specjalnie stworzonym w tym celu landing pagem, a adresem, na którego odwiedzeniu szczególnie nam zależy. Dla naszego przykładu, w konfiguracji celu w Analytics, miejsce docelowe “Równa się” adresowi case studies.

Wbudowane cele

Google Analytics Universal Analytics pozwala nam również na skorzystanie z kilku dodatkowych, gotowych, prostych celów, które mogą pomóc w określeniu wartościowości danego ruchu.

Dana ilość czasu na stronie

Zastanów się, czy informacja o tym, czy użytkownik spędza dużo czasu na stronie, będzie Ci potrzebna. Jeśli tak, ustaw mierzenie tego w Universal Analytics. Tak samo jak wyżej, w Ustawienia > Cele > + Cel.

Przykładowo, może się okazać, że osoby, które zostają na stronie dłużej, częściej dokonują zakupu. Wtedy może warto będzie starać się utrzymać użytkownika jak najdłużej. Ale może okazać się też, że jest wręcz na odwrót. Wtedy trzeba jak najszybciej kierować uwagę przeglądającego na adresy docelowe. Czasem może też po prostu nie być w tym żadnej bezpośredniej korelacji.

Cel ustawiamy poprzez wybranie typu “Czas trwania”. Potem w szczegółach ustawiamy sobie konkretną wartość.

Odwiedzenie danej liczby podstron

Podobnie jak z czasem na stronie, jest też z ilością odwiedzonych podstron. Czy użytkownicy po przejrzeniu kilku/kilkunastu podstron/produktów dalej dokonują zakupu, czy może duża ilość zobaczonych podstron świadczy o niezdecydowaniu i niskim współczynniku konwersji?

Można to przeanalizować przez kolejny wbudowany typ celu: “Strony/ekrany na sesję”.

Cele alternatywne

Kolejny typ celu to Zdarzenie. W GA UA typ ten jest bezpośrednio związany z użyciem Google Tag Managera. W najnowszej wersji Analytics - GA4 już się to trochę zmienia, ale do tego dojdziemy w następnych artykułach.

Zdarzenia pomagają nam przenieść bezpośrednio cele z GTM do naszego narzędzia analitycznego. Co więc możemy mierzyć za pomocą GTMa?

Kliknięcia w linki zewnętrzne

Jednym z Twoich celów na stronie, na przykład blogowej, jest napędzanie ruchu reklamodawcom lub po prostu kliknięcia w linki z reklamą? Podstawowa konfiguracja GTM’a i GA umożliwi Ci mierzenie dokładnej liczby kliknięć, np. linków afiliacyjnych.

Dzięki mierzeniu kliknięć będziesz w stanie dowiedzieć się, czy bardziej wartościowy ruch (pod kątem reklam) pochodzi z Facebooka czy może z ruchu organicznego.

Czytanie artykułów

Wartościowa dla Ciebie może być również wiedza o tym, czy użytkownicy czytają Twoje artykuły (lub po prostu teksty na stronie). Chcesz wiedzieć, czy użytkownicy docierają do końca opublikowanej treści, ponieważ znajduje się tam na przykład reklama lub informacja o nowych produktach? Informacji na ten temat dostarczy Ci konfiguracja odpowiedniego tagu w GTM-ie.

Wysłanie formularza

W kwestii monitorowania wysyłanych formularzy kontaktowych w kontekście pozyskiwania leadów nie muszę się już chyba powtarzać. Tutaj ponownie, z pomocą przychodzi GTM.

Każda interakcja ze stroną

Jak już pewnie udało Ci się zauważyć, Tag Manager jest przyjacielem konwersji i można w nim mierzyć prawie wszystko. Poprzestanę więc na tych kilku przykładach. Tak jak wspominałem wcześniej, dla każdego biznesu ważne będzie co innego, więc warto podejść do każdego przypadku indywidualnie.

Ja w swojej pracy staram się najpierw porozmawiać z odpowiednią osobą po drugiej stronie, aby dowiedzieć się, co jest dla danej strony (i firmy) najistotniejsze. Dzięki czemu mogę dostosować swoje działania do potrzeb i oczekiwań Klienta.

Jak dodać cel konwersji w Google Analytics? Poradnik wideo

Dodawanie celu przedstawiłem też w krótkim filmiku, który znajdziesz poniżej :)

Gdzie szukać informacji o konwersji w Google Analytics?

W Google Analytics informacje o konwersji można znaleźć w kilku miejscach. Wszystko zależy od tego, do jakiej analizy chcemy je wykorzystać. Poniżej przygotowałem krótkie zestawienie miejsc z opisami będące odpowiedzią na pytanie w nagłówku.

Cele

Ogólne podsumowanie swoich celów znajdziesz w Konwersja > Cele > Przegląd

W tym samym miejscu możesz przyjrzeć się dokładnie każdemu z celów z osobna. Sprawdzić miejsca realizacji oraz źródło/medium, czyli to, skąd przyszedł na stronę użytkownik, który wykonał dany cel.

Pozyskiwanie

W Pozyskiwanie > Cały ruch > Kanały sprawdzisz, który z kanałów ma najlepszy współczynnik konwersji dla danego celu.

Możesz tutaj też przejść do źródeł / medium i witryn odsyłających. Możliwości analizy jest naprawdę dużo.

Zachowanie

Zachowanie -> Zawartość witryny -> Strony docelowe. Raport ten powie Ci, które podstrony generują najlepszy ruch. Możesz dowiedzieć się tutaj np. czy użytkownicy, których strona wejścia (pierwsza odwiedzona podstrona) to wpisy blogowe, konwertują lepiej niż użytkownicy, którzy “lądują” wstępnie na podstronie kategorii produktu. Sprawdzisz też m.in., czy masz jakieś podstrony przynoszące tylko pusty ruch. To tylko dwa przykłady.

Odpowiedzi dostaniemy w tym raporcie.

Odbiorcy

A może chcesz się również dowiedzieć coś o samych użytkownikach? Jaka jest różnica w konwersji między mobilkami a desktopami? Albo który przedział wiekowy najczęściej wypełnia cele?

Odpowiedzi na te pytania znajdzie w sekcji Odbiorcy, przeglądając zakładki Wiek, Płeć, Ruch mobilny czy Technologia.

Jak wykorzystać dane o konwersji?

Trochę się już powtarzam, ale możliwości jest dużo, naprawdę dużo. Nie będę rozwodzić się nad każdym drobiazgiem, pomysłem i ewentualnością, ponieważ nie starczyłoby czasu na wypisanie ich wszystkich. Pokażę Ci parę najważniejszych kierunków.

Jednym z głównych czynników wpływających na Twoje działania marketingowe może być określenie źródła ruchu, które przynosi najlepszą konwersję. Warto wiedzieć, czy np. pieniądze pakowane w reklamę i pracę nad social media zwracają się lepiej niż samodzielne pozycjonowanie.

Jeśli znasz moje wcześniejsze artykuły, to na pewno pamiętasz UTM-y, które dostarczą Ci kolejnych danych odnośnie tego, jakiego rodzaju treści czy linki generują najlepszą konwersję (a jeśli nie, nic straconego - sprawdź czym są UTM-y).

Dzięki tym danym możesz ułatwić sobie opracowanie persony swojego Klienta. Może okazać się, że mężczyźni po trzydziestce konwertują na poziomie kilku procent, a młodsi kilka lat mają już współczynnik konwersji na poziomie kilkunastu. Wówczas warto zainwestować więcej pieniędzy np. w targetowane reklamy na Facebooku.

W przypadku SEO, dane o konwersji pozwalają zweryfikować, które działania (czyli też które podstrony) są dla danego serwisu najbardziej wartościowe. Pomaga to ustalić kierunek i kolejność czynności w pozycjonowaniu. Czasem nawet potrafi zmienić całą strategię lub formę link buildingu.

W tym miejscu odsyłam jeszcze do jednego z pierwszych akapitów tego tekstu, o tym jak znaleźć to, co jest dla nas konwersją. W gruncie rzeczy dane o konwersji, zwłaszcza te szczegółowe, powinno się zbierać już z określonym celem.

Co wpływa na konwersję?

Pół żartem pół serio: chyba łatwiej byłoby powiedzieć, co na konwersję nie wpływa. Na realizację celów oddziałuje mnóstwo czynników, takich jak siła marki, oferta, konkurencja, ceny, sezonowość czy wszelkie aspekty UX. Nie ma tu reguły, która określałaby, co konkretnie należy brać podczas każdej analizy konwersji.

Świeży serwis może mieć np. problem z zaufaniem użytkowników. To dość powszechne w branżach i niszach obstawionych już przez mocne marki. Dla wielu sklepów internetowych główny wpływ na kształtowanie się konwersji może mieć też sezonowość, co zwykle nie daje się obejść.

Dajmy na to sklep ze skarpetkami (który dawniej prowadziliśmy). Pod kątem konwersji sprzedażowej sezonowość grała tu główne skrzypce. Rok do roku, większość utargu pochodziła z listopada i grudnia, czyli z okresu świątecznego.

Idąc dalej, ogromne znaczenie może mieć też interfejs i funkcjonalność serwisu. Możemy mieć najlepsze produkty na rynku i najkorzystniejsze ceny, ale jeśli strona będzie “przeszkadzała” użytkownikowi w zakupach, to za wiele nie osiągniemy. Mało intuicyjne menu czy problemy z płatnościami mogą skutecznie zatopić wszelkie próby podbicia konwersji. Nie pomoże nawet najlepsza promocja.

W analizie skuteczności musimy zawsze pamiętać, że liczby to nie wszystko. Nie możemy opierać się tylko i wyłącznie na nich, bo często zaburza to realny obraz sytuacji.

Myśl na koniec

Jak widzisz, analiza skuteczności strony internetowej to nie tylko jedna metryka z ilością konwersji. Można ją rozkładać na czynniki pierwsze, dokładać mikrokonwersje czy choćby analizować dodatkowo źródła ruchu i samych użytkowników. W tym wszystkim szczególnie ważne są jednak dwie kwestie, będące trochę “przykazaniami analityki”, czyli umiar i cierpliwość.

Gdy zaczynamy pracować z Google Analytics i analizą skuteczności, musimy zachować w tym wszystkim umiar, by nie zakopać się w ilości danych i w efekcie niepotrzebnej i nieefektywnej pracy. Musimy też mieć z tyłu głowy, że potrzebny jest czas. Nie analizujemy niczego po tygodniu czy dwóch. Im dłuższy okres zbierania danych, tym bardziej wartościowa powinna być analiza.

No i na sam koniec: nie zapominajmy, że do każdego przypadku trzeba podejść osobno i brać pod uwagę inne czynniki. Zarówno po stronie elementów, które wpływają na konwersję (pośrednio i bezpośrednio), jak i po stronie tego, co tak naprawdę warto mierzyć.

Podsumowując:

Konwersja:

1. To wykonanie przez użytkownika dowolnej, ważnej dla nas czynności.
2. Poza sprawdzeniem ostatecznej skuteczności pozwala też zrozumieć, co i jak na nią wpływa.
3. To nie tylko sprzedaż, ale i każda czynność spełniająca postawiony przez nas cel.
4. Może być mierzona szczegółowo, jako tzw. mikrokonwersje, dające o wiele pełniejszy obraz sytuacji.
5. Jest być w gruncie rzeczy wszystkim, co zbliża użytkownika do końcowego celu (np. sprzedaży).
6. W wariantach szczegółowych powinna być mierzona wtedy, gdy może być użyteczna: nie ilość, a jakość.
7. Może być mierzona najprościej przez wyświetlenie podstrony potwierdzającej wykonanie czynności…
8. … lub poprzez dowolne zdarzenia skonfigurowane w Google Tag Managerze.
9. Mierzona w Google Analytics wymaga ustawienia celów (wg. konkretnych typów celu).
10. Może być sprawdzana wraz z dodatkowymi danymi w zakładkach Cele, Pozyskiwanie, Zachowanie i Odbiorcy w GA.
11. Pozwala m.in. określić najefektywniejsze źródła ruchu i wspomagać kształtowanie strategii marketingowych.
12. Jest zawsze zależna od czynników zewnętrznych, takich jak siła marki, konkurencja, cena czy sezonowość.
13. Wymaga do skutecznej analizy czasu oraz umiaru w ilości mierzonych zdarzeń.

---