Jak weryfikować działania SEO w Google Analytics?

Czy da się jednoznacznie zweryfikować efekty SEO? W teorii sprawa jest prosta. Jeśli na stronę wchodzi coraz więcej użytkowników z Google, to działania są skuteczne, a jeśli nie – to nie. W praktyce taka ocena skuteczności może jednak wprowadzać w błąd, dlatego trzeba sięgnąć też po inne metryki… i zajrzeć do Analytics!

Spis treści:

1. Co świadczy o efektach SEO i na co patrzeć
2. Łączenie GA z GSC
3. Jak często analizować dane w Google Analytics
4. Segmentacja danych w Google Analytics
5. Raport Pozyskiwanie > Źródło / medium
6. Raport Pozyskiwanie > Search Console
7. Raport stron docelowych
8. Raport zapytań
9. Zawartość witryny
10. Konwersje > cele > przegląd
11. E-commerce
12. Jakie dane śledzić najpierw? Co analizować?
13. Podsumowując

Co świadczy o efektach SEO i na co patrzeć

Zacznijmy od tego, co analizować. W śledzeniu skuteczności działań SEO najłatwiej jest patrzeć po prostu na ruch organiczny (na to, czy rośnie). Najłatwiej nie znaczy jednak najrzetelniej.

Użytkownik na stronie, choć najbardziej pożądany, może nie odzwierciedlać tego, co wypracowało pozycjonowanie. To dlatego poza ruchem warto sięgnąć też po inne statystyki, najlepiej z kilku źródeł.

Widoczność

Do wykresu widoczności zawsze podchodzę ze sporym dystansem. Nie biorę go za żaden dowód, a raczej traktuję jako wskazówkę co do tego, czy strona idzie w dobrym kierunku. Dlaczego? Powodów jest kilka.

Dla przykładu może zdarzyć się sytuacja, w której widoczność na wykresie rośnie, ale jest to widoczność tylko na frazy, które nie generują ruchu. Pojawia się tzw. pusta widoczność.

Może też być na odwrót. Liczba fraz w TOP10 i TOP50 może spadać, a sam ruch organiczny może się mimo to zwiększać. Dzieje się tak, gdy serwis spada na frazach małowartościowych, ale rośnie na te lepiej dopasowane.

Przy wykresach widoczności większej uwagi nie przywiązywałbym też do prezentowanego obok ruchu. Jeśli rozwiązanie nie pobiera danych z Search Console strony, to na 100% są to dane szacowane.

Narzędzia SEO często estymują ruch na podstawie widoczności i pozycji. Czasem lepiej, czasem gorzej, ale nigdy nie są to dane dokładne. Jak podają ostatnie badania, ponad 70% takich szacunków jest kompletnie nietrafiona.

Pozycje

Nie da się przeanalizować pozycji absolutnie wszystkich fraz kluczowych. Zazwyczaj pod śledzeniem pozycji kryje się tak naprawdę sprawdzanie kilkudziesięciu pozycjonowanych fraz.

Powiedzą one, czy SEO idzie w dobrym kierunku lub, czy nasze niedawne działania przynoszą wzrost pozycji. Nie pozwolą jednak określić pozyskanej przez SEO ilości użytkowników, więc po raz kolejny – w tej kwestii jest to tylko pomoc, a nie wyrocznia.

Google Search Console

Search Console zbiera podstawowe dane o stronie w wyszukiwarce. Wyświetlenia, kliknięcia, CTR, średnią pozycję i tak dalej. I to już są realne i godne zaufania liczby.

Tutaj jednak zamiast rozpisywania się o szczegółach, odsyłam Cię do mojego poprzedniego artykułu. Poświęciłem go w całości analizie skuteczności SEO w tym narzędziu – link znajdziesz u góry, pod spisem treści.

Google Analytics

Google Analytics mówi nam o całym ruchu w witrynie (o wszystkich źródłach pozyskiwania użytkowników). Dane można tu jednak dostosować. Tak, żebyśmy przeglądali tylko to, co dotyczy ruchu organicznego lub tak, by porównać te dane do całości wizyt na stronie.

To tutaj kryje się najrzetelniejsza weryfikacja działań SEO. I to właśnie tym się dzisiaj zajmiemy.

Łączenie GA z GSC

Ważna informacja na początek. Google Analytics daje nam możliwość importu danych z Google Search Console.

Co nam to daje? Przede wszystkim w GA dane są bardziej przystępne do obróbki, czyli sortowania, filtrowania i tak dalej.

Dzięki integracji danych możemy też po prostu zobaczyć więcej. Dajmy na to przeanalizować, jak zachowują się użytkownicy, którzy weszli na naszą stronę z konkretnej frazy w wyszukiwarce.

Jak zatem połączyć te usługi? Zerknij do administracji Analytics i zakładki łączenie usług. Tam Google przeprowadzi Cię przez cały proces „za rączkę”, krok po kroku.

Jak często analizować dane w Google Analytics

To zależy od wielkości serwisu i skali prowadzonych działań SEO. Czyli tak naprawdę: od ilości danych, które spływają do naszego GA.

Jeśli serwis jest mały, jesteśmy na początku SEO, a użytkowników z wyszukiwarki przychodzi do nas miesięcznie np. kilkadziesiąt, to nie ma sensu jeszcze wchodzić w szczegóły. Ewentualnie warto to zrobić maksymalnie raz na kilka miesięcy. Przy dużych stronach możemy już robić to z miesiąca na miesiąc.

Jeśli zauważamy, że widoczność ciągle rośnie, to i analizy mogą być częstsze. Z racji dużego napływu nowych użytkowników. Częstotliwość analiz zawsze warto jednak dostosować do wielkości i sytuacji serwisu.

Gdy mamy plan działania na dłuższy okres, obejmujący pół czy nawet cały rok, to analizę możemy przeprowadzić dopiero po wprowadzeniu wszystkich zaplanowanych zmian i porównać dane np. rok do roku.

Jeśli nie wiesz, jak często przeglądać dane swojego serwisu, spróbuj zrobić analizę miesiąc po miesiącu. Jeśli okaże się, że przy drugiej sytuacja się za bardzo nie zmieniła i w zasadzie nie ma żadnych nowych wniosków, to następną zrób za dwa miesiące. I zwiększaj odstępy.

Gdy w końcu coś w danych się wyraźniej ruszy, zacznij ponownie zmniejszać czas potrzebny na zebranie wartościowych raportów. Rób tak, aż dostosujesz optymalny zakres czasowy dla siebie. To chyba najlepsza metoda, jaką znam.

Segmentacja danych w Google Analytics

Najprostszym sposobem na to, aby w Google Analytics pokazały się nam tylko dane dotyczące ruchu organicznego, jest segmentacja danych. Polega on na nałożeniu tymczasowego filtra z warunkiem “medium > organic” lub “źródło / medium > google / organic” (jeśli chcemy tylko dane z Google).

Filtr ten ukrywa wszystko, co nie spełnia warunku, czyli, w tym wypadku, wszystko, co nie pochodzi z ruchu organicznego / Google. Dzięki temu każdy raport w Analytics będzie pokazywał dane dotyczące wyłącznie użytkowników z organica.

Żeby być szczerym, rozwiązanie to znacznie lepiej sprawdza się w Universal Analytics (GA UA), ale możemy stosować je i w GA4. W nowej wersji Analytics o wiele lepiej działa tworzenie odpowiednich raportów w zakładce eksplorowanie, ale segmentacja też daje radę.

W tym artykule będę się głównie opierać na Universal Analytics i wykorzystaniu segmentacji. Tworzenie raportów w GA4 zostawię na inny, osobny tekst.

Może wydawać się to trochę bez sensu, ale spokojnie. W tym szaleństwie jest metoda. W GA UA cała analiza jest prostsza i łatwiej się w niej odnaleźć – połapać co i jak.

Zaczynając tutaj szybciej i łatwiej nauczysz się, jak sprawdzać to, co Ci potrzebne. Będziesz też mieć już w głowie plan najważniejszych dla siebie raportów, które w przyszłości trzeba będzie po prostu przenieść do GA4.

GA UA

Żeby ustawić segmentację w Universal Analytics, musimy przejść do któregoś z gotowych raportów. Wówczas na górze pojawią się dwa prostokąty: z segmentem dotyczącym wszystkich użytkowników (czyli to na czym działamy na co dzień) oraz pustym, w którym taki segment możemy dopiero dodać.

Tutaj mamy dwie opcje. Możemy sprawić, aby wyświetlały nam się dane dotyczące tylko ruchu organicznego lub możemy porównywać ruch organiczny z całością danych. Skupmy się na tej pierwszej opcji.

Klikamy „wszyscy użytkownicy”. Pojawi się nowe okienko z gotowymi do korzystania segmentami. Tam znajdujemy „ruch bezpłatny”, który tworzy wspomniany już filtr “medium -> organic”.

Zjeżdżamy jeszcze w dół i odznaczamy „wszyscy użytkownicy”. Jeśli to pominiemy, będziemy porównywać dane do siebie.

Dzięki temu we wszystkich raportach będziemy widzieć dane dotyczące użytkowników z ruchu organicznego i ich zachowania.

GA4

W „czwórce” gotowych raportów jest zdecydowanie mniej, dlatego też rozwiązanie to będzie mniej pożyteczne. Nadal jednak jest dostępne, a jego konfiguracja będzie też dla Ciebie kolejną okazją, aby lepiej poznać GA4.

Ułożenie segmentów w narzędziu jest bardzo podobne. Trochę inaczej wyglądają tylko same ustawienia.

Następnie w nowym oknie musimy wybrać:

• wymiar > sesja-źródło/medium
• wartość wymiarów > google/organic

Pamiętaj jednak, że korzystanie z segmentów nie jest niezbędne. Pokazuje to tylko jako jedno z rozwiązań.

Ważne jest też to, że nie zawsze warto patrzeć na dane bez porównania do innych źródeł ruchu. Dlatego na następne punkty mojego artykułu musisz patrzeć z perspektywy bez segmentów.

Pokażę Ci też jak przetworzyć te dane, za pomocą prostszego i jednorazowego filtra.

Druga ważna przypominajka: wchodzimy teraz głębiej do Universal Analytics. Na GA4 przyjdzie jeszcze czas!

Raport Pozyskiwanie > Źródło / medium

Pozyskiwanie > Źródło / medium to raport pokazujący nam skąd użytkownicy trafiają na stronę. Zobaczymy tu dane z podziałem na źródło / medium, czyli podzielone na wymiary takie jak “google / organic”, “(direct) / (none)” czy “facebook / referral”.

Dodatkowo mamy tu dane dotyczące zachowania (współczynnik odrzuceń, strony/sesja czy śr. czas trwania sesji) oraz konwersji (dane dotyczące pojedynczego lub wszystkich celów).

Dane dotyczące zachowania mogą przydać się w porównywaniu ruchu organicznego z innymi źródłami.

Możemy dzięki nim ustalić na przykład, którzy użytkownicy mocniej eksplorują stronę i częściej wykonują określone cele. W ten sposób sprawdzimy, jak organic wypada na tle innych źródłem pozyskiwania.

Warto też skorzystać z porównywania okresów, dzięki czemu porównamy dane z poprzedniego miesiąca lub rok do roku.

Kolejnym dobrym sposobem na weryfikację naszych postępów jest sprawdzenie na wykresie, jak wygląda pozyskiwanie użytkowników z miesiąca na miesiąc.

Aby zobaczyć taki wykres klikamy w “google / organic”. Wówczas automatycznie stworzy się nam odpowiedni segment.

Następnie w zakresie dat rozszerzamy okres na co najmniej kilka miesięcy (a najlepiej rok). Na koniec nad wykresem wybieramy opcje „Miesiąc” w zakładce „Dzień | Tydzień | Miesiąc”.

Teraz widzimy dokładnie, jak z miesiąca na miesiąc zmienia się ilość użytkowników pochodzących z ruchu organicznego.

Z doświadczenia wiem, że tutaj często zdarza się, że tendencja na wykresie widoczności pokrywa się z tendencją zdobywanych użytkowników.

Widoczność zaczęła rosnąć = więcej użytkowników. Widoczność spada = w dół leci też liczba użytkowników. Brzmi logicznie, ale pamiętajmy, że nie zawsze wzrost liczby użytkowników musi być tak duży, jak widoczności.

Zdarza się też, że wzrost widoczności może w ogóle nie przekładać się na użytkowników (analogicznie ze spadkami). Analizować zawsze trzeba całą sytuację witryny, łącznie z trendami czy kondycją branży, ale sprawdzenie tego raportu na pewno będzie dobrym pierwszym krokiem.

Raport Pozyskiwanie > Search Console

Raport ten jest dostępny dopiero po połączeniu GA z GSC, o czym wspomniałem na początku. W zasadzie raport wygląda podobnie jak w Search Console, ale GA daje nam dane dotyczące późniejszego zachowania na stronie, co postaramy się wykorzystać :)

Raport stron docelowych

W tym raporcie możemy zobaczyć, jak radzą sobie poszczególne podstrony. Oprócz danych, które znajdziemy w GSC (wyświetlenia, kliknięcia, CTR, pozycja) znajdziemy tutaj też współczynnik odrzuceń, liczbę stron wyświetlanych na sesje czy konwersje.

Na co zwrócić tutaj uwagę?

Zachowanie użytkowników

Zweryfikujmy wysokość współczynnika odrzuceń.

W Search Console dana podstrona może być najlepiej radzącą sobie podstroną, dzięki dużej ilości kliknięć. Ale co z tego, gdy okaże się, że jej współczynnik odrzuceń wynosi 90%, kiedy średnia serwisu to tylko 40%?

Po spięciu ze sobą GSC i GA może okazać się, że część ruchu jest dla Ciebie bezwartościowa i niepotrzebnie skupiasz się na niektórych adresach.

Analogicznie znaleźć można też strony mniej klikane, ale zaskakująco dobrze dopasowane (z wyjątkowo niskim wsp. odrzuceń). Te zdecydowanie warto wziąć pod uwagę.

Konwersje

Na to, czy na danych stronach warto się skupiać, wskazywać może też liczba konwersji. Warto sprawdzić nie tylko te radzące sobie najsłabiej, ale i te najlepsze.

Jeśli jakaś podstrona wyraźnie lepiej konwertuje, to ją przeanalizujmy. Znajdźmy to, co ją wyróżnia i postarajmy się to szerzej wykorzystać.

Raport zapytań

Ten raport jest już bardziej ubogi w dane i daje nam jedynie to, co znajdziemy już w GSC. Informacje te są jednak przedstawione tutaj, moim zdaniem, w bardziej przystępnej formie.

Poza zwykłą tabelą jest możliwość wykorzystania różnych rodzajów wykresów, co ułatwia zrozumienie danych. I tak warto więc tutaj zajrzeć!

Zawartość witryny

Ta zakładka opowie nam więcej o tym, jak radzą sobie poszczególne podstrony w naszym serwisie. Nie tylko w kontekście pozyskiwania, ale również utrzymania użytkownika.

Dlaczego może to być dla nas ważne w kontekście efektów SEO? Dzięki temu możemy dowiedzieć się, jakie podstrony odwiedzają użytkownicy pochodzący z organica.

Na stronie Top Online, na przykład, użytkownicy z ruchu organicznego chętnie odwiedzają zakładkę /nasz-zespol. W ten sposób najpewniej weryfikują nas, jako agencje. Często też odwiedzają zakładkę /case-study, gdzie sprawdzają nasze sukcesy.

Z drugiej strony mając serwis z usługami, gdzie większość użytkowników przychodzi na twojego bloga, dużo odsłon ma zakładka z ofertą. Co nam to mówi? Że warto skupić się na tych podstronach, aby mogły jak najlepiej konwertować.

W tej zakładce warto sprawdzić też, które podstrony są często odwiedzane, chociaż nie mają zbudowanej żadnej widoczności. Te są wartościowe dla użytkowników, więc może warto się na nich mocniej skupić pod kątem SEO.

Wszystkie strony

Sprawdźmy, jakie podstrony odwiedzają użytkownicy z organica. Korzystając z wcześniej przygotowanego segmentu, zobaczymy tu dane tylko z ruchu organicznego.

Jeśli nie chcesz robić tego w ten sposób, to mam dla Ciebie alternatywę:

Nad tabelką w zakładce „wymiar dodatkowy” znajdź, najlepiej przez wyszukiwarkę, i wybierz “źródło / medium”. Dzięki temu każdy URL zostanie podzielony jeszcze w zależności od pochodzenia użytkownika.

Aby to trochę uporządkować, stwórzmy prosty filtr. Po prawej stronie nad tabelą wchodzimy w „zaawansowane”, na zielonym polu ponownie odnajdujemy “źródło / medium”> zawiera> “google / organic” i klikamy „zastosuj”.

W ten sposób stworzyliśmy jednorazowy filtr, dzięki któremu widzimy tylko dane dotyczące organica.

Po odsianiu tego, co niepotrzebne warto przejrzeć stosunek odsłon do unikalnych odsłon, do współczynnika odrzuceń czy do czasu spędzonego na stronie. Wejścia i proc. wyjść sprawdzimy w kolejnych raportach.

Strony docelowe

W tym raporcie sprawdzamy podstrony, które „zdobyły” nam użytkowników, czyli strony wejścia na nasz serwis. Możemy zobaczyć, które z nich są najbardziej efektywne, dzięki danym dotyczącym konwersji czy zachowania użytkowników.

To dobra weryfikacja skuteczności działań SEO pod kątem ilości sesji i realizacji celów, ale także dobra podpowiedź odnośnie tego, co robić dalej.

Jeśli masz w adresach URL ścieżki kategorii czy bloga to możesz też zweryfikować, jak radzą sobie konkretne sekcje twojego serwisu. Trzeba w tym celu rozbudować filtr, z którego już korzystaliśmy. W jaki sposób?

Dla przykładu, jeśli wszystkie nasze wpisy blogowe mają ścieżkę example.com/blog/nazwa-wpisu-blogowego to po przefiltrowaniu wyników przez /blog/ otrzymamy tylko wpisy blogowe.

Strony wyjścia

Skoro przeglądamy strony wejścia, to warto też sprawdzić strony wyjścia, czyli podstrony, z których użytkownicy najczęściej opuszczają nasz serwis.

Jeśli nasze topowe adresy mają duży procent wyjść, to raczej nie będą one dobrze konwertować. Warto więc przyjrzeć się im głębiej. Może na przykład brakuje na nich jakichś ważnych informacji?

Tutaj dobrze jest też porównać ogólny procent wyjść z procentem wyjść z ruchu organicznego.

Z mojego doświadczenia wynika, że użytkownicy z organica są raczej ludźmi poszukującymi, dlatego procent wyjść zazwyczaj jest zwykle niższy w porównaniu do całości.

No i cóż, pokazałem Ci jak znaleźć i przefiltrować odpowiednie dane, ale zachęcam Cię przede wszystkim po prostu do zabawy i kombinowania. Na pewno jesteś w stanie wyciągnąć dla siebie jeszcze więcej.

Konwersje > cele > przegląd

Przechodzimy do (dla wielu) najważniejszych wskaźników i często jedynych prawdziwie weryfikujących nasze działania.

To dobre miejsce, aby porównać, jak radzi sobie organic w porównaniu z innymi źródłami w zakupach, przesłanych formularzach czy kliknięciach w ofertę. Pamiętajmy, że konwersja w Analytics nie jedno ma imię ;)

Dwie ważne rzeczy:

• na górze, nad wykresem, możemy wybrać konkretny cel, który chcemy badać,
• na dole, po lewej, możemy wybrać źródło / medium, aby sprawdzić, skąd trafili do nas użytkownicy, którzy wykonali dane cele.

E-commerce

Na koniec dane chyba najistotniejsze dla sklepów internetowych.

Jakby nie patrzeć, całość sprowadza się przecież do sprzedaży i to głównie o nią chodzi. Ostatecznie (w długim okresie) wszystkie inne efekty, jak świetne by nie były, muszą przekładać się na sprzedaż. Inaczej są bez większego znaczenia.

Tutaj warto skorzystać z segmentu dla ruchu bezpłatnego, aby widzieć tylko dane dla organica.

Przychody, współczynnik konwersji, ilość transakcji i średnia wartość zamówienia. Tego tłumaczyć chyba nie trzeba :)

Podpowiem, że tutaj warto popatrzeć na to, jak zmienia się to z miesiąca na miesiąc lub rok do roku. Jako wskazówka do kolejnych działań bardzo przydatne mogą być też informacje o tym, które produkty i kategorie najlepiej sobie radzą.

Jakie dane śledzić najpierw? Co analizować?

Jak widzisz, możliwości na weryfikowanie skuteczności działań SEO jest sporo. Wszystko zależy od tego, czy interesuje nas samo pozyskanie, zachowanie użytkownika, czy tylko końcowa faza sesji, jaką jest zakup produktów.

Najczęściej nacisk na weryfikację poszczególnych metryk przenoszony jest stopniowo. Od pozyskania użytkownika na początku działań, do konwersji z ruchu organicznego – w miarę kolejnych miesięcy i lat pozycjonowania.

Na początku weryfikujemy, czy użytkowników jest więcej. Jeśli liczba się zwiększyła, to zaczynamy sprawdzać, jak użytkownicy się zachowują: które podstrony najczęściej odwiedzają i tak dalej.

Po pewnym czasie zaczynamy zauważać pierwsze mikrokonwersje, a później makrokonwersje. Gdy ich liczba już wystarczająco urośnie, to coraz mniej uwagi poświęcamy danym dotyczącym pozyskiwania, a coraz więcej samej konwersji.

Jak te proporcje rozłożyć?

Ja wychodzę z założenia, że przychodzi to naturalnie, dla każdego serwisu pewnie trochę inaczej. Ważne tylko, żeby nie zapomnieć o śledzeniu samego pozyskiwania użytkownika, gdy pojawią się już pierwsze zakupy. Paliwo trzeba przecież co jakiś czas dolewać, prawda?

Podsumowując

1. O efektach SEO świadczyć może pozyskiwany ruch, rosnące widoczność i pozycje, ale najlepiej analizować serwis całościowo, z pomocą GSC i GA.
2. Import danych z Google Search Console do GA pozwala zobaczyć więcej – przede wszystkim w kwestii zachowania użytkowników.
3. Weryfikację działań SEO w GA przeprowadza się z częstotliwością dostosowaną do serwisu – najlepiej zacząć od sprawdzania miesiąc po miesiącu i zwiększać odstępy.
4. Najprostszy sposób na to, żeby GA pokazywało wyłącznie dane o ruchu organicznym jest zastosowanie segmentacji pod postacią filtra “medium > organic”.
5. W raporcie Pozyskiwanie > Źródło / medium zobaczymy dane na temat źródeł ruchu, a w raporcie Pozyskiwanie > Search Console dane z GSC.
6. Raport stron docelowych pozwala prześledzić, jak radzą sobie poszczególne podstrony (zachodzące na nich zachowanie użytkowników i konwersje).
7. Raport zapytań to dane na temat fraz, z których znajdują nas użytkownicy, te same co w GSC, ale przystępniej ułożone.
8. We Wszystkich stronach sprawdzimy, jak poruszają się po stronie użytkownicy z organica.
9. W Stronach docelowych, które strony tych użytkowników „pozyskują”, a w stronach wyjścia – z których Ci użytkownicy wychodzą.
10. Raport Konwersje > Cele > Przegląd pokaże nam… przegląd konwersji.
11. W raporcie E-commerce prześledzimy natomiast pełny wachlarz danych o sprzedaży.
12. Na początek działań SEO najlepiej weryfikować skuteczność poprzez analizę pozyskiwania użytkowników, a później, stopniowo, skupiać się coraz bardziej na zachowaniu, aż w kierunku konwersji.