SEO nie dla każdego: kiedy SEO nie ma sensu?

Specyficzny charakter biznesu, brak stałej oferty czy odpowiednich zasobów, a może po prostu “nie ten moment”? Kiedy pozycjonowanie nie ma sensu lub może się nie opłacać? Takie pytanie zadał mi kiedyś prowadzący na jednym z wywiadów. I dał mi do myślenia.

Spis treści:

1. SEO ma sens dla większości
2. Podobnie jak i inne działania nastawione na długi okres
3. Ale większość to nie wszyscy!
4. Przypadek 1: Duży popyt i mocna sezonowość
5. Przypadek 2: Zbyt mała skala biznesu
6. Przypadek 3: Działalność bez stałej oferty
7. Przypadek 4: Nieodpowiedni moment na pozycjonowanie
8. Przypadek 5: Brak zasobów
9. Czy odmawiamy współpracy z klientami
10. Podsumowanie

SEO ma sens dla większości

Gdy pogrzebiemy trochę w badaniach, to większość z nich wskaże, że SEO to jedno z najlepszych źródeł ruchu dla stron WWW, zwłaszcza dla sklepów internetowych. Trwały efekt i brak płacenia za pozyskanego użytkownika robi swoje.

O tym, że SEO jest w długim ujęciu jednym z najtańszych źródeł ruchu przeczytać można choćby w “Poradniku E-Commerce” IAB. Wniosków o skuteczności dostarcza też m.in. raport Selly na temat “najwięcej sprzedających w sklepach internetowych źródeł ruchu”. SEO odstaje w nim tylko od ruchu bezpośredniego - czyli stałych i powracających klientów.

Tendencję tę widać i w corocznych raportach “E-commerce w Polsce” Gemiusa. Te dowodzą z kolei, że polski internauta, chcąc coś kupić, sięga najczęściej w pierwszej kolejności po wyszukiwarkę. Jest ona najczęściej wybieranym pierwszym źródłem informacji o produktach w trakcie e-zakupów. I to w prawie każdej kategorii/branży.

To tylko parę przykładów “pierwszych z brzegu”, podobnych jest mnóstwo. Co do zasady więc pozycjonowanie ma sens dla większości biznesów. Zresztą nie tylko ono, bo podobnie jest z całym długofalowym marketingiem.

Podobnie jak i inne działania nastawione długi okres

Poza pozyskiwaniem Klienta “na bieżąco” każdy biznes powinien także budować markę i kierować swoje działania na długi okres. To jest po prostu najbardziej opłacalne.

Dla mnie najlepszym dowodem prawdziwości tej tezy są moje własne doświadczenia (rebranding i nowa komunikacja Top Online). Taką opinię potwierdza jednak i wiele badań. Za przykład niech posłuży to z lipca 2022, przeprowadzone przez Nielsen, Nepa i GfK na zlecenie Meta (Facebooka).

Prześledzono w nim 3500 kampanii reklamowych, celem obliczenia ROI (zwrotu z inwestycji) w krótkim i długim okresie. Wyniki? Długofalowy zwrot stanowił średnio 60% całkowitego zysku z reklamy, podczas gdy wiele firm nawet go w tym ujęciu nie mierzyło.

Parafrazując: ponad połowa zwrotu z marketingu zaczynała się tam, gdzie większość dawno spisała już swoje działania na straty.

Nastawienie na krótki okres można przyrównać do pracy na etacie, a na długi okres do inwestowania.

Praca przynosi stały zysk, ale tylko tak długo, jak jesteśmy w stanie ją wykonywać. Inwestowanie z kolei wymaga czasu, środków i większego ryzyka, ale przynosi efekty nieosiągalne “zwykłą” pracą. Zwykle niewymagające nieustannej uwagi i ciągłego wysiłku.

Ale większość to nie wszyscy!

No właśnie… choć większość powinna działać w długim terminie, w tym pozycjonować swoje strony, większością nie są wszyscy. Kto więc nie potrzebuje SEO? Trochę nad tym myślałem - w efekcie powstało z tego 5 kategorii (przypadków).

Przypadek 1: Duży popyt i mocna sezonowość

Pierwszą kategorią firm, dla których SEO może nie mieć sensu, są biznesy, które ze względu na swój obszar, miejsce czy charakter działalności właściwie nie potrzebują pozyskiwać Klienta. Nawet fizycznie - wystarczy, że istnieją, są otwarte i działają.

Parę przykładów:

• Sprzedaż lodów na plaży - popyt w sezonie jest ogromny, ale strona WWW, reklamy Ads czy SEO najpewniej nie wpłyną nijak na sprzedaż, trzeba po prostu być fizycznie tam, gdzie Klient i grać ceną / ofertą.
• Wypożyczalnia nart przy stoku - jak wyżej, Klient i tak będzie, a marketing internetowy wiele nie zmieni (chyba że to stok sztuczny i działa cały rok, ale to już inna sprawa).
• Sprzedawcy choinek czy chryzantem pod marketami - o ile nie są też producentami, to SEO na wiele się im nie zda, popyt jest tu bardzo intensywny, ale zbyt krótki, żeby polegać na marketingu.

Przypadek 2: Zbyt mała skala biznesu

Skoro było już o braku potrzeby pozyskiwania klienta ze względu na charakter działalności, to od razu wskażę jeszcze brak potrzeby pozyskiwania ruchu ze względu na jej skalę.

Przykłady:

• Mikrofirma zajmująca się rękodziełem - jeśli biznes polega na jednej osobie, która produkuje jakąś ograniczoną liczbę produktów, np. 40 sztuk ręcznie robionych kolczyków, to nie potrzebuje ona inwestować w duży ruch, bo i tak nie będzie w stanie go wykorzystać.
• Trener personalny - podobnie jak wyżej, tylko że nie z produktem, a z usługą; to jedna osoba, która jest w stanie obsłużyć określoną (stosunkowo małą) ilość klientów, nie ma więc żadnego uzasadnienia ku temu, by pozyskiwać ich setki czy tysiące.

Tutaj obecność w internecie i SEO mogą się przydać, ale inwestowanie w nie sporych pieniędzy nie będzie raczej opłacalne.

W takich sytuacjach najlepiej więc przestudiować kurs SEO i działać tak, jak w swoim biznesie, czyli na własną rękę, samodzielnie. Tanich usług pozycjonowania raczej bym się wystrzegał.

Przypadek 3: Działalność bez stałej oferty

Trzeci przypadek to dość rzadki wyjątek, czyli biznes, który nie posiada stałej oferty, a przez to jest prawie że niemożliwy do skutecznego pozycjonowania.

Dobrym przykładem z tej kategorii może być branża handlu zwrotami. Firmy, które skupują hurtowo zwroty z Amazona czy eBay’a i wystawiają u siebie, detalicznie. Tutaj praktycznie nie ma powtarzalności produktów, więc i nie wiadomo, jak pozycjonować stronę.

Inwestować w kategorię np. “roboty odkurzacze” z nadzieją, że jakieś się trafią? A co jak się nie trafią? Przecież nie ma pewności. SEO może się tu sprawdzać, ale tylko przy bardzo dużej skali.

Ewentualnie można też iść trochę na około i zamiast na konkretne produkty/kategorie, pozycjonować się na frazy takie jak np. “outlet”, “outlet elektroniki” czy “sprzęt ze zwrotów”. Pytanie tylko, czy takie podejście będzie opłacalne? Tu już trzeba analizy fraz.

Przypadek 4: Nieodpowiedni moment na pozycjonowanie

Przypadkiem czwartym nie jest już rodzaj biznesu, a po prostu, nieodpowiedni moment na rozpoczęcie pozycjonowania. Wiem, dość kuriozalne, że mówię to, prowadząc agencję SEO, ale chcę być szczery.

Na rozpoczęcie pozycjonowania, podobnie jak i każdego marketingu nie zawsze jest odpowiedni czas. Tak pod kątem sytuacji wewnątrz firmy, jak i w kwestii jej otoczenia.

Przykłady:

1. Lockdown w trakcie pandemii.

Wówczas na SEO rzuciło się mnóstwo nowych lub niezbyt rozwiniętych sklepów internetowych, które dotąd działały stacjonarnie. Pozycjonowanie nie było wtedy dla nich w tej sytuacji najlepszym wyborem, bo potrzebowały one sprzedaży tu i teraz, a nie w długim okresie, za rok czy dwa.

2. Biznes, który bankrutuje.

To też przykład z życia wzięty. Przykra sytuacja, ale zdarzało się i zdarza nadal, że współpracę z nami chce nawiązać ktoś, komu biznes po prostu nie wyszedł i stara się go ratować, już właściwie bankrutując. W takiej sytuacji SEO zwykle nie pomoże, z tego samego powodu co wyżej - na efekty trzeba czasu, a tutaj sprzedaż potrzebna jest na już.

Przypadek 5: Brak zasobów

SEO to inwestycja i niestety, ale trzeba w nią trochę włożyć. Albo pieniędzy, albo własnego czasu i wysiłku, a najczęściej trochę jednego i drugiego. W wypadku współpracy z agencją budżet na 3-4 miesiące to zwykle o wiele za mało. Po prostu to za krótko, żeby wypracować pożądane efekty.

Takie sytuacje nie są wcale rzadkością. Klient ma budżet na 2-3 miesiące działania i mimo to podejmuje współpracę z agencją SEO, licząc, że "jakoś to będzie" i klienci jednak się pojawią. W mojej opinii: marne szanse.

Na pewno znajdzie się ktoś, kto powie Ci inaczej, w to nie wątpię. Ostrzegam jednak: albo będzie to spory optymista, albo będzie chciał, żebyś mu zapłacił mimo wszystko, choć wie, że wiele nie zdziała.

Bez budżetu lub z małym budżetem najlepiej i najbezpieczniej jest próbować działać na własną rękę. Wówczas jedyne co można stracić to trochę czasu, ewentualnie koszt abonamentu narzędzi. Zawsze zyska się za to dodatkową wiedzę.

Czy odmawiamy współpracy z klientami

Tak, zdarza się nam odmówić nawiązania współpracy. Zarówno z powodów wymienionych w tym artykule, jak i z powodów bardziej prozaicznych. Na przykład, gdy klient nie ma dostępu do swojej strony, bo jego firma jest oddziałem w Polsce, a dostęp posiada tylko zagraniczna centrala.

Nigdy nie odmawiamy jednak zdawkowo czy ucinając kontakt. Zawsze wyjaśniamy, co jest przyczyną i naprowadzamy klienta tak, żeby sam zrozumiał, że współpraca w danym momencie będzie nieefektywna i dla niego i dla nas. Dzięki temu mamy szansę na to, że ten jeszcze kiedyś do nas wróci (np. gdy rozwinie już działalność).

Podsumowując

1. Pozycjonowania tak jak i ogólnie: dobrego marketingu, potrzebuje większość biznesów obecnych w sieci.
2. Ta “większość” to jednak nie wszyscy, co znaczy, że są wyjątki.
3. I tak pierwszym z nich są firmy, które działają sezonowo, dokładnie tam, gdzie potrzebuje ich klient (np. wypożyczalnie nart i sprzętu przy stokach narciarskich).
4. Drugim są wszystkie mikrobiznesy, które nie są w stanie (lub nie zamierzają) skalować swojej działalności.
5. Trzeci przypadek (wyjątkowo rzadki) to firmy, które nie mają stałej oferty, bo np. handlują zwrotami.
6. Czwartym jest nieodpowiedni moment na SEO, np. gdy lockdown zmusił firmę do przeniesienia się do sieci i potrzebuje ona sprzedaży na już.
7. A piąty, najbardziej prozaiczny, brak odpowiednich zasobów, czyli budżet np. tylko na 3-4 miesiące - wówczas lepiej inwestować w reklamę, a pozycjonować samemu.
8. To właśnie z takich powodów zdarza się nam odmówić klientowi rozpoczęcia współpracy - zawsze wyjaśniamy jednak, że obu stronom by się to nie opłaciło.