Najczęstsze błędy copywriterów – sprawdź swoje teksty!

Nikt nie jest od razu mistrzem. Ani w copywritingu, ani w prowadzeniu swojego biznesu, ani nawet w rzutki. Najważniejsze to nie stać w miejscu, czyli pisać, pisać i jeszcze raz… szukać tego, co można poprawić. To ostatnie to moja specjalność. Zobacz, czy nie popełniasz tych błędów!

Spis treści:

1. Skąd to wiem i o jakie teksty chodzi
2. Czego oczekiwać od copywritera
3. Błędy uniwersalne
4. Błędy w opisach kategorii
5. Błędy w artykułach blogowych
6. O błędach merytorycznych
7. Podsumowanie

Skąd to wiem i o jakie teksty chodzi

Content SEO Specialist – tak brzmi nazwa stanowiska, które zajmuję w Top Online.

Moja praca to ciągłe kontrolowanie i ulepszanie procesu powstawania treści na strony naszych klientów. W takiej „około-content managerskiej” roli mam też zresztą spore doświadczenie.

Siłą rzeczy, przeczytałam więc już wiele różnych tekstów tworzonych na zlecenie przez copywriterów. A, że pewnie jakieś 90% z nich stanowiły artykuły blogowe i opisy kategorii, to w tym wpisie skupiam się głównie na nich.

Moją rolą nie jest wytykać błędy, tylko pomagać – pomagać w pisaniu coraz lepiej. Bardzo cenię zawód copywritera i zdaję sobie sprawę z różnych trudności, z jakimi zmagają się osoby pracujące w tej branży.

Do Top Online dołączyłam niedawno, a cel, jaki przede mną postawiono, to przede wszystkim podniesienie jakości tekstów. Co należy poprawić, zaczęło mi się klarować już po weryfikacji pierwszych zrealizowanych treści.

Czego oczekiwać od copywritera

Tak samo, jak względem każdego wykonawcy, tak i względem copywritera, zlecający zawsze ma jakiś mniej lub bardziej konkretny zestaw wymagań. Jeśli pominąć współprace bardzo niestandardowe, to zwykle dość podobnych.

Nie inaczej jest i u mnie. Staram się jednak patrzeć na teksty w miarę obiektywnie, dlatego niektóre kwestie są dla mnie fundamentalne, a na inne jestem w stanie przymknąć oko.

Przede wszystkim oczekuję, że treść będzie zgodna ze wskazanymi wytycznymi, realizację poprzedzi odpowiedni research, tekst będzie miał sensownie zaplanowaną strukturę. Nie ma też miejsca na rażące błędy.

Poniżej prezentuję kwestie dla mnie kluczowe. Zdaję sobie sprawę, że nie każdy z opisywanych punktów można nazwać ewidentnym błędem, ale chcę przy okazji przemycić praktyki, które z mojej perspektywy są po prostu dobre.

Błędy uniwersalne

Uniwersalne, bo pojawiające się w różnych rodzajach tekstów. To sprawy, które niby powinny być oczywiste, ale – jak pokazuje doświadczenie – często umykają. O co chodzi?

Nieuwzględnianie wytycznych i wskazówek

Niestety nie każdy copywriter dokładnie zapoznaje się z wytycznymi, dodatkowymi wskazówkami czy np. briefem klienta. Najczęściej nie przez „lenistwo”, a po prostu, do gry wchodzą rutyna, pośpiech i przyzwyczajenia.

Myślę, że piszący zwykle zapoznaje się z wytycznymi przed samą realizacją zadania. Problemem jest raczej brak sprawdzenia zgodności tekstu z instrukcjami, gdy ten jest już gotowy. I na to szczególnie uczulam.

Zwykle to dosłownie 5 minut, a często pozwala uniknąć tekstu odesłanego do poprawki (więc i dodatkowej pracy). Dla copywriterów „na swoim” ten ostatni punkt pracy nad zleceniem może nawet zaważyć nad tym, czyli klient do nas wróci, czy nie.

Jakby więc nie patrzeć: sprawdzać zgodność z wytycznymi i warto, i się opłaca.

Powtórzenia, powtórzenia

Zarówno powielające się słowa w danym fragmencie, jak i powtarzające się wątki. W tej kwestii wiadomo – nie musi być perfekcyjnie – zwłaszcza na początku zawodowego pisania, ale trzeba się pilnować.

Powtórzenia to jedne z prostszych do wyeliminowania błędów, a jednocześnie, walczenie z nimi jest też wyjątkowo rozwijające.

I wcale nie trzeba być erudytą. Wystarczy, że pomyślimy chwilę nad tym, jak powiedzieć coś inaczej, a gdy nie wiadomo, wspomagamy się słownikiem wyrazów bliskoznacznych (papierowym lub internetowym, np. Synonim.net).

Ze strony klienta i czytelnika ciągłe pojawianie się tych samych słów czy wątków jest z kolei wybitnie rażące i psuje odbiór tekstu.

Niewłaściwa odmiana wyrazów przez przypadki

Czytasz tekst i czujesz, że coś nie gra? Bardzo możliwe, że to nieprawidłowo odmienione zdania. Czasami zdarzają się zagwozdki językowe, ale większość niewłaściwych odmian jest łatwa do wychwycenia.

Prosta sztuczka praktyczna: przeczytaj tekst na głos. Jeśli jakieś zdanie będzie brzmiało nienaturalnie, to najpewniej coś nie gra w nim z szykiem lub odmianą.

A gdy trafimy na jakieś słowo, którego nie jesteśmy pewni, ponownie, możemy wspomóc się internetem. W dosłownie dwie sekundy – np. sprawdzając w Odmiana.net.

Błędy ortograficzne, interpunkcyjne

Jak wyżej, czegokolwiek nie uczylibyśmy się w szkole (czy nawet na studiach), praktyka wygląda trochę inaczej. Najłatwiej uczyć się po prostu pisząc i sprawdzając.

Dzisiaj mamy o tyle łatwiej, że wystarczy przekleić gotowy tekst do Ortograf.pl i kliknąć „Sprawdź”. Narzędzie nie wyłapie wszystkiego, ale spokojnie da sobie radę z większością. I to w (nomen omen) większości przypadków w zupełności wystarczy.

Kilka razy wyłapując ten sam błąd, nauczysz się go nie popełniać, a po jakimś czasie takiego procesu błędy ortograficzne czy interpunkcyjne będą coraz rzadsze.

Najważniejsze to pamiętać, że sprawdzenie tekstu jest zawsze obowiązkiem copywritera. Nie musi to być precyzyjna korekta literowa, ale to, co napiszemy, postarajmy się aktywnie przeczytać.

Słowa zwiększające objętość tekstu, które nic nie wnoszą

Ozdobniki i wtrącenia, które są po prostu zbędne, a wpływają na płynność czytania tekstu. Takie wypełniacze to błąd dość podstawowy, ale i dość trudny do wyłapania samodzielnie (przez piszącego). Jednak i na to jest sposób.

Trzeba to ćwiczyć. Najlepiej czytając gotowy tekst i próbując na bieżąco maksymalnie go skracać. Tak, by usunąć jak najwięcej liter, ale nie zmienić przekazu. Z narzędzi wspomóc można się w tej kwestii Jasnopisem (jasnopis.pl).

Za przykład weźmy sobie takie zdanie:

„Różne ozdobniki i wtrącenia, zwłaszcza te kompletnie odbiegające od wątku, są absolutnie zbędne i nikomu niepotrzebne – unikajmy ich w naszych tekstach, bo niszczą one poczytność tekstu i odrzucają czytelnika, tworząc, słuszne zresztą, wrażenie zwyczajnego rozwleczenia narracji.”

I wyrzućmy z niego najpierw niepotrzebne wtrącenia:

„Różne ozdobniki i wtrącenia są absolutnie zbędne i nikomu niepotrzebne – unikajmy ich w naszych tekstach, bo niszczą one poczytność tekstu i odrzucają czytelnika, tworząc wrażenie zwyczajnego rozwleczenia narracji.”

A teraz pozbądźmy się powtórzeń i zbędnych epitetów:

„Ozdobniki i wtrącenia są zbędne – unikajmy ich w tekstach, bo niszczą one poczytność i odrzucają czytelnika, tworząc wrażenie rozwleczenia narracji.”

Już widać różnicę, ale przestawmy jeszcze trochę szyk, tak żeby szybciej przejść do sedna:

„Unikajmy zbędnych ozdobników i wtrąceń – rozwlekają one narrację, niszczą poczytność i odrzucają czytelnika.”

Z prawie 300 znaków zrobiło się sto. I wcale nie było to wielkim wyzwaniem (ba, można by iść jeszcze dalej). Polecam spróbować na własnych tekstach! Nikt nie lubi lania wody.

Brak pogrubień lub zbyt wiele pogrubień

Pogrubienia trzeba stosować, bez dwóch zdań. Tak ze względu na pozycjonowanie, jak i ze względu na czytelnika. Nie można jednak z tym w żadną stronę przesadzać.

Można np. pogrubiać tylko słowa kluczowe lub i słowa i fragmenty, które są najistotniejsze z perspektywy czytelnika.

Uważam też, że w 99% przypadków nie trzeba pogrubiać linkowania wewnętrznego.

Na marginesie: jeśli decydujemy się na pogrubianie dodatkowych fragmentów, to przy wdrażaniu gotowego tekstu na stronę oznaczajmy je poprzez znacznik <b>, a nie <strong>. Dzięki temu Google lepiej zrozumie cel poszczególnych wyróżnień w treści.

Brak konsekwencji w stosowanych znakach

Osobiście wolę wykorzystywanie polskiego cudzysłowu i „–” zamiast „-” czy „—”, ale tutaj najważniejsza jest konsekwencja. Jeśli wybraliśmy już daną formę, to trzymajmy się jej w całym tekście. Wtedy całość nie traci przez te drobiazgi na spójności i zwyczajnie lepiej się prezentuje.

Błędy w opisach kategorii

To by było na tyle z ogólnych błędów i dobrych praktyk. Teraz przejdę do tych, które dotyczą już konkretnych kategorii tekstów. Na początek treści chyba najczęściej pisane na potrzeby SEO, czyli opisy kategorii sklepów internetowych i opisy podstron.

Nagłówki formułowane w postaci pytania

Opisy kategorii traktuję jako przedstawienie oferty – ogólne informacje wyjaśniające, co znajdziemy na stronie i dlaczego warto kupić to akurat w tym serwisie. Do udzielania odpowiedzi na pytania stawiane przez wyszukujących lepiej sprawdza się blog.

To właśnie dlatego w przypadku opisów wolę formułować dość neutralne nagłówki.

Przykładowo: „Kiedy sięgnąć po naturalne odżywki do włosów?” zamieniłabym na „Sięgnij po naturalne odżywki do włosów”; „Na które maski do włosów zwrócić swoją uwagę?” zamieniłabym np. na „Maski do włosów – na te warianty zwróć uwagę”.

Nagłówki wskazujące na konkretny rodzaj produktów z danej kategorii

Asortyment może się zmienić, a dany produkt (np. kosmetyk z danym składem) może zostać wycofany z oferty i wtedy opis kategorii nie będzie już aktualny. Lepiej więc proponować uniwersalne nagłówki – takie które będą pasować, nawet gdy kompletnie zmienimy oferowane pozycje.

Zbyt częste używanie frazy

Nienaturalne używanie fraz nie tylko źle wygląda, ale i nic już nie daje. Wyśrubowanie ilości powtórzeń słów kluczowych to w SEO pieśń przeszłości. Treść nadal powinna być nasycona frazami, ale równie ważne jest też, żeby tekst nadal był łatwy do przeczytania. Wciskanie fraz „na siłę” mija się z celem.

Dużo CTA, mało konkretów

Fragmenty CTA i pokazanie korzyści są ważne, bo są one przedstawieniem oferty, ale istotne są też konkrety. Opis powinien zawierać przede wszystkim wartościową treść – przydatną z perspektywy użytkownika. Bez tego nie zadziałają ani żadne wezwanie do działania, ani żadna korzyść.

Zaburzona proporcja tekstu

Opisy podstron zwykle składają się z nagłówków i budujących je akapitów podobnych sobie objętością. Zaburzenie tych proporcji nie zawsze jest błędem, a często też mi w niczym nie przeszkadza, ale niestety, duże różnice są trudne do zaakceptowania.

Gdy zestawimy ze sobą trzy nagłówki, które mają pod sobą akapity składające się kolejno z dziesięciu, trzech i dwóch zdań, to tekst wygląda po prostu głupio. To dlatego, gdy mamy z góry wyznaczoną liczbę nagłówków, bardzo istotne jest planowanie treści.

Jeśli wszystkie najważniejsze i obszerne informacje upakujemy w pierwszych akapitach, to nic nie pozostanie nam na resztę tekstu. Pozostałą częścią będą krótkie fragmenty, które nie wniosą większej wartości do tekstu. Rozkładajmy to równomiernie.

Błędy w artykułach blogowych

Teraz prześledźmy jeszcze błędy charakterystyczne dla bloga. Tutaj, jak pewnie się już domyślasz, będzie już mniej technicznie, a bardziej treściowo.

Mieszanie wątków

Jeśli w wytycznych wskazuję frazy z długiego ogona, to chciałabym, aby skupić się na nich w tekście.

Jak najbardziej rozumiem, że zadany z góry wąski temat stanowi często wyzwanie i może być ciężko się o nim rozpisać. Dopuszczam więc niezbyt długie wtrącenia odnoszące się do pobocznych, ale bardzo zbliżonych wątków.

Mimo wszystko, zlecając np. artykuł o efektach przejścia na weganizm, nie chciałabym w nim znaleźć historii weganizmu, listy różnic między weganizmem, wegetarianizmem i fleksitarianizmem, poradnika czym zastąpić produkty odzwierzęce, czy definicji objętością pasującej raczej do pracy naukowej niż na bloga.

Tego samego nie chciałby zresztą też znaleźć ktoś, kto klika w tekst na tej zadanej precyzyjnej frazie. To jest clue sprawy. Chodzi o to, żeby czytelnik dostał dokładnie to, czego szukał. Wtedy treść będzie użyteczna, co doceni też Google.

Krążenie wokół tematu

Niestety zdarzają się artykuły, po przeczytaniu których wiem niewiele więcej niż przed zapoznaniem się z treścią.

Często teoretycznie spełniają one wymagania. Są napisane poprawną polszczyzną i nie odbiegają od tematu. Rzecz w tym, że też się w niego prawie wcale nie zagłębiają. Ślizgają się po powierzchni i ogólnikach.

Tzw. mięso (czyli konkret) jest w tekście bardzo istotne. W końcu, tak jak pisałam przy mieszaniu wątków, użytkownik wpisujący daną frazą chce się czegoś dowiedzieć. Na nic mu rozbudowany artykuł, który w kółko powtarza te same informacje.

Niewykorzystywanie fraz w nagłówkach

Nie mam na myśli spamowania frazą w każdym nagłówku w stylu:

• Pomysł na prezent dla chłopaka: portfel;
• Pomysł na prezent dla chłopaka: bilet na koncert;
• Pomysł na prezent dla chłopaka: zegarek z grawerem.

Zamiast wypisywania w śródtytułach samych rodzajów produktów (Portfel; Bilet na koncert; Zegarek z grawerem) lubię, gdy nagłówki nawiązują do frazy, np.

• Pomysł na zaskakujący prezent dla chłopaka: filmik z życzeniami od ulubionego artysty;
• Pomysł na nieoczywisty prezent dla chłopaka: wizyta u kosmetyczki;
• Pomysł na romantyczny prezent dla chłopaka: wspólny lot balonem;
• Czy karta podarunkowa jest dobrym pomysłem na prezent dla chłopaka.

Widzisz różnicę? ;)

Zbyt rozbudowane zdania

5 linijek tekstu, a tylko 2 zdania? Nie tędy droga!

Czytanie długich, wielokrotnie złożonych zdań męczy i nie sprzyja przyswajaniu informacji. Szczególną trudność stanowią takie zdania w tekstach okołotechnicznych. Gdy się w nich pojawiają, to zrozumienie, co autor miał na myśli, staje się niezłym wyzwaniem.

Przy tym błędzie rozwiązanie jest w zasadzie takie samo jak przy wymienionych już „słowach zwiększających objętość tekstu”. Trzeba czytać, próbować skracać i uczyć się wyrażać swoje myśli coraz to zwięźlej.

Z doświadczenia, często pomaga także… doczytanie więcej na dany temat. Powiedzenie, że kto nie jest w stanie wyjaśnić czegoś prosto, sam tego nie rozumie, nie wzięło się znikąd.

Ściana tekstu

Jeśli tylko poruszany wątek temu sprzyja – używajmy wypunktowań, rozbijajmy akapity na mniejsze i stosujmy dodatkowe śródnagłówki.

Przejrzysta struktura tekstu jest o wiele bardziej „przyjazna” i dla użytkownika i dla wyszukiwarki. Nie zapominajmy też o tym, że tekst, który powstaje na ekranie laptopa, będzie wyświetlany w dużej mierze na smartfonach. Na ich ekranach jedną linijkę mogą tworzyć już 3-4 słowa.

O błędach merytorycznych

Gdy nawiązuję współpracę z nowym copywriterem, obdarzam go zaufaniem. Z góry zakładam, że research będzie przeprowadzony rzetelnie, zgodnie ze sztuką. Dopiero później to weryfikuję i jeśli trzeba, zwracam na to uwagę.

Nie każdy zgłębia rzetelnie temat, o którym akurat przyszło mu pisać, ale wpadki zdarzają się czasem i tym, który podchodzą do researchu z pełnym zaangażowaniem. Jeśli faktycznie dany wątek mógł sprawiać problemy, to rozumiem takie wypadki przy pracy.

Często i ja – czytając dany tekst, nie jestem w stanie wychwycić takich przypadków i dopiero klient (będący specjalistą w danej dziedzinie) wskazuje błąd. Takie sytuacje się zdarzają i po prostu akceptuję ten fakt.

Dla mnie najważniejsze to eliminować błędy, które wynikają np. z niedbalstwa lub pisania treści bez refleksji – aby tylko nastukać wymaganą liczbę znaków. I to na nich polecałabym się przede wszystkim skupić. Zarówno zlecającym, jak i piszącym.

Na koniec jeszcze jedna rada w tej kwestii, tak samo, jak poprzednia – skierowana do „obu stron”. Warto, aby copywriter pytał, jeśli ma wątpliwości, warto więc też udostępnić mu taką możliwość i być otwartym na pytania.

Tak zresztą robimy w Top Online, bo lepiej przecież zapytać przed napisaniem, niż poprawiać już po. ;)

Podsumowując:

Najczęstsze copywriterskie błędy to:

1. Niesprawdzanie zgodności napisanego tekstu z zadanymi wytycznymi/wskazówkami.
2. Powtórzenia słów i wątków, niewłaściwa odmiana, błędy interpunkcyjne i ortograficzne.
3. Umieszczanie w tekstach tzw. wypełniaczy, czyli słów i wtrąceń, które nic nie wnoszą (lanie wody).
4. Niestosowanie lub zbyt częste stosowanie pogrubień.
5. Brak konsekwencji w stosowanych znakach (głównie cudzysłowów i myślników/pauz/dywizów).
6. Formułowanie nagłówków pod postacią pytań w opisach stron, które mają domyślnie przedstawiać ofertę.
7. Wskazywanie w opisach kategorii na konkretne produkty lub ich grupy, mogące zmienić się w czasie.
8. Zbyt częste i niepotrzebne wykorzystywanie wskazanych słów kluczowych – upychanie ich zamiast używania synonimów.
9. Nadmierne stosowanie CTA i języka korzyści, bez przekazania konkretnych, użytecznych informacji.
10. Zaburzone proporcje treści w opisach ze wskazaną z góry ilością śródtytułów.
11. Odbieganie od tematu w artykułach blogowych, czyli pisanie o „wszystkim dookoła”.
12. Nadmierne krążenie wokół tematu wpisu, co tworzy teksty-wydmuszki nieprzekazujące żadnych konkretnych informacji.
13. Niewykorzystywanie fraz kluczowych w nagłówkach artykułów blogowych.
14. Nadmiernie rozbudowane zdania utrudniające zrozumienie tego, co ma przekazać tekst.
15. No i ściany tekstu, czyli kompletny brak lub zastosowanie nieprzejrzystej struktury artykułu.