Trudne tematy – nasze podejście do wymagających tekstów SEO

Teksty SEO = teksty użytkowe

Osobiście bardzo doceniam kwiecisty język, ciekawe porównania czy wszelką zabawę słowem. Jako specjalistka od treści nie mogę jednak kierować się własnymi preferencjami. Muszę dbać o to, żeby teksty spełniały postawione przed nimi cele.

Nie ma się co czarować, teksty SEO to teksty czysto użytkowe – mają spełniać kilka zadań. Przede wszystkim wspierać pozycjonowanie, przekazywać informacje i zachęcać do zakupu. Stąd też oczekujemy od nich konkretów. Ma być prosto i na temat.

To ostatnie często jednak o wiele łatwiej powiedzieć niż zrobić. Szczególne, gdy klient działa w branży technicznej, wymagającej dużej wiedzy czy głębszego researchu. To właśnie takie przypadki rozumiem przez „trudne tematy” i to z myślą o nich powstał ten artykuł.

W Top Online (podobnie zresztą jak i w całej branży SEO) od zawsze były one sporym wyzwaniem. Razem z naszymi copywriterami pracuję nad tym, od kiedy dołączyłam do zespołu. Teraz jest już w tej kwestii o niebo lepiej – a ja opowiem Ci o tym, co tak właściwie zmieniliśmy.

Google nie wymaga od nas pracy naukowej

Zdarza się, że klienci wymagają od agencji SEO specjalistycznych, a czasem wręcz eksperckich tekstów.

Rozumiem to, ale chciałabym też, żeby klient był świadomy tego, że zwykle copywriterzy nie są ekspertami na temat wąskich i wymagających branż. Ja tego od nich nie oczekuję, ale co najważniejsze, nie oczekuje tego też wyszukiwarka!

Większość szukających (użytkowników), na których zależy nam w SEO to osoby, które nie liczą na skomplikowane wyjaśnienia obfitujące w naukowe rozważania.

Szukają one raczej po prostu danego produktu czy usługi i podstawowych informacji, ewentualnie odpowiedzi na jakieś pytanie. Stąd też Google docenia raczej teksty najbardziej wszechstronne, a nie te najbardziej specjalistyczne i precyzyjne.

Zresztą, pomyśl o jakiejś usłudze czy produkcie związanym blisko z Twoją branżą/Twoim biznesem. Czy gdybyś jej szukała/szukał, to zależałoby Ci na specjalistycznym opisie wyładowanym trudnymi słowami? Szczerze wątpię.

Raczej będziesz potrzebować tylko podstawowych danych czy najważniejszych parametrów. I tak samo będzie w 90% przypadków z klientami w praktycznie każdej branży.

Piszemy prosto (i kropka!)

W tekstach SEO, podobnie zresztą jak w większości tekstów użytkowych, wystarczy komunikować się prosto i zrozumiale. Tak, żeby swoim stylem, składnią czy doborem słów nie utrudniać odbioru drugiej stronie.

Do zalet prostego języka należy w głównej mierze właśnie to, że jest zrozumiały. Nie trzeba się nad nim długo zastanawiać. I to tego oczekuję od tekstów na nasze „trudne tematy”.

Powiem wprost – na wielu kwestiach z obszarów technicznych się po prostu nie znam. Od tekstu, który ma pojawić się w serwisie związanym z przemysłem czy inną wymagającą branżą, oczekuję więc przede wszystkim tego, że go zrozumiem.

Mam przez to na myśli na przykład to, że dowiem się, do czego służą produkty z danej kategorii, poznam mniej więcej, jak działa dane narzędzie/urządzenie i będę wiedzieć, jak dokonać właściwego wyboru.

Wbrew pozorom to ważne nawet wtedy, gdy serwis jest skierowany do osób posiadających już wiedzę na dany temat. Wiesz dlaczego? Dlatego, że może tego nie wiedzieć i Google! Wyjaśnienie podstaw w taki przystępny sposób ułatwia wyszukiwarce zrozumienie treści, co podbija efekty SEO.

Jak podchodzimy do wymagających tekstów w Top Online

Co sprawiło, że przez ostatnie miesiące w Top Online znacznie poprawiliśmy jakość tekstów (również tych wymagających)? Złożyło się na to parę elementów, nad którymi zresztą ciągle pracujemy.

Briefy dla klientów

Jedna z najważniejszych zmian to to, że w miejsce wcześniejszego dopytywania i wymieniania się mailami wprowadziliśmy do naszego procesu jednolite briefy dla klientów. Są to dokumenty zawierające konkretne pytania, dzięki którym możemy szybko i jednoznacznie ustalić najważniejsze zmienne i oczekiwania co do tekstów.

Zanim podejmiemy się realizacji tekstu, dowiadujemy się dzięki nim, czego potrzebuje odbiorca. Poznajemy grupę docelową (w tym poziom jej wiedzy w danym temacie) i specyfikę strony. Nie musimy więc polegać tylko na analizie konkurencji.

Koniec końców inaczej będziemy przecież pisać do kogoś, kto szuka części do samochodu, a inaczej do kogoś, kto szuka usług audytów energetycznych swojej firmy.

Przypisywanie copywriterów

Jeśli nie specjalizujemy się w danej dziedzinie, to przed rozpoczęciem pisania warto przeprowadzić porządny research. Wiadomo, łatwiej przekazać wiedzę na jakiś temat, gdy samemu rozumie się, o co chodzi.

Ciężko jednak wymagać, żeby jedna osoba „wgryzała” się równocześnie w specyfikę prawa handlowego, automatyzację produkcji, rynek kryptowalut i temat naturalnych kosmetyków. Szczególnie jeśli ta osoba zarabia na napisanych tekstach, a nie na godzinach pracy, które musi w nie włożyć.

Stąd zaczęliśmy przypisywać copywriterów w naszym zespole do poszczególnych, znanych im tematów/branż, a nawet do konkretnych klientów. Dzięki temu nasi klienci dostają lepszej jakości treści, copywriterzy mają łatwiej, a my nie musimy martwić się spójnością realizacji.

Planowanie treści

Jednym z moich obowiązków jest przygotowywanie wytycznych do wpisów blogowych, co robię na podstawie wspomnianych już briefów i fraz. Dzięki nim żaden tekst w Top Online nie powstaje bez wcześniejszego pomysłu na jego zawartość.

To szczególnie ważne w dłuższych artykułach, gdzie łatwo zgubić wątek. Wprowadzenie takiego planowania usprawniło pisanie, ale też podniosło wartość treści. Głównie dlatego, że to, o czym konkretnie napisać, nie zostaje już wyłącznie w rękach copywritera.

Samo planowanie polecam też copywriterom. Zawsze warto stworzyć choćby wstępny szkic, aby informacje były uporządkowane w logiczny i przystępny sposób.

Słowa kluczowe dla głównych wątków

Ten punkt można by podciągnąć i pod planowanie, ale wspomnę o nim osobno, ze względu na aspekt SEO.

Przygotowując wspomniane wyżej wytyczne, staram się też dobierać słowa kluczowe tak, by wyznaczały one główne wątki. Dzięki temu copywriterom łatwiej jest rozplanować tekst i uwzględnić w nim wszystko, co niezbędne. W efekcie same artykuły lepiej się też pozycjonują.

Na przykład jeśli tekst o dofinansowaniu na fotowoltaikę ma wspominać o warunkach, jakie trzeba spełnić do złożenia wniosku, to dobieram do niego frazę taką jak „warunki wniosku Mój Prąd”.

W skrócie: jeśli już planujemy wątki artykułu, to dobierzmy też frazy. Dzięki temu piszący będzie wiedział, co ma uwzględnić, ale i serwis zyska widoczność na dodatkowe słowa kluczowe.

Jak piszemy prosto na trudne tematy

Mimo wszystko pisanie w prosty sposób nigdy nie jest łatwe. I nie jest to tylko kwestia umiejętności copywritera czy jego doświadczenia w danej dziedzinie. Mnie też zdarzają się np. zbędne epitety, niecodzienne słowa czy zdania o zabarwieniu emocjonalnym.

Czy pisanie na trudne tematy można więc sobie jakoś ułatwić? Wbrew pozorom można i wcale nie jest to tylko „kwestia praktyki”.

Unikamy trudnych pojęć

Skomplikowane terminy zostawmy ekspertom z danej dziedziny – to moja zasada, którą promuję zacięcie w naszym zespole copy.

Żeby się do niej przekonać, wystarczy wziąć jakiś specjalistyczny tekst i spróbować pozamieniać w nim wszystkie trudne słowa na znaczące to samo, ale nieco prostsze.

Oczywiście czasami wykorzystywanie specjalistycznego słownictwa jest uzasadnione. W takich przypadkach staram się jednak od razu wyjaśniać trudne pojęcia za pomocą powszechnie znanych słów, przykładów i prostych porównań.

Stosujemy proste zdania i krótkie akapity

Nadmiernie rozbudowane zdania z trudnym słownictwem stawiają przed nami niebywałe wyzwanie kognitywne, wymuszając wysiłek intelektualny absolutnie niewspółmierny do danego zadania i czerpanej z niego korzyści…

Jesteś tu jeszcze? No właśnie! To samo, co napisałam wyżej, można zamknąć w 3 słowach: złożone zdania odrzucają. Wymagają wysiłku, żeby je zrozumieć, a żaden człowiek z natury nie lubi się wysilać.

Zawsze doceniam, gdy ktoś używa prostej konstrukcji zdań i nie rozwleka tematu. Krótkie akapity po prostu łatwiej się czyta i lepiej przyswaja z nich wiedzę. Często też „upraszczam” teksty w trakcie poprawiania.

Przykłady, przykłady, przykłady

O prostych przykładach i porównaniach już krótko wspomniałam, ale jeszcze na chwilę do nich wrócę. Chcę zaznaczyć przede wszystkim to, że ratują one sytuację tam, gdzie ciężko jest coś zwięźle wyjaśnić.

Jeśli dajmy na to, jakiś opisywany przez nas proces jest skomplikowany, to szukam zawsze czegoś, co będzie mu podobne w działaniu. Takie porównanie może pomóc nie tylko w zrozumieniu danego aspektu, ale również i w jego zapamiętaniu.

Przykładowo: tworzenie treści na strony bez briefu lub rozmowy z klientem jest jak serwowanie klientowi w restauracji tego, na co ten „wydaje się mieć ochotę”. Czasem się uda, ale zwykle lepiej po prostu zapytać.

Sprawdzamy i poprawiamy teksty po czasie

Każdą gotową treść warto odłożyć przynajmniej na kilka godzin, a dopiero później sprawdzić i poprawić. Brzmi to bardzo banalnie, ale naprawdę robi różnicę.

Wie o tym każdy copywriter, który w pośpiechu wysłał jakiś tekst, a później musiał go jeszcze poprawić. Zwykle przeciera się wtedy oczy ze zdumienia i zastanawia „jakim cudem tego nie zauważyłem?”.

Po upływie czasu można wrócić do danego tekstu „na świeżo”. To właśnie wtedy zauważa się zbędne słowa i zwroty, które można spokojnie usunąć. To wtedy też można ocenić, czy artykuł jest spójny i tworzy logiczną całość.

Nie zniechęcamy się!

Na koniec najbardziej prozaiczne, ale równie ważne. Niektórym pisanie danych tekstów przychodzi trudniej, innym łatwiej. Dobre treści można jednak tworzyć nawet nie będąc ekspertem. Kluczem jest dobry research, cierpliwość i wyrozumiałość.

Jeśli znamy już zasady i ich pilnujemy, to gwarantuję Ci, że praktyka uczyni mistrza. A nawet jeśli nie mistrza, to przynajmniej autora jakościowych treści :).

Podsumowanie w punktach

1. Teksty SEO to teksty czysto użytkowe, zazwyczaj nie ma w nich miejsca na kwieciste porównania i rozbudowane konstrukcje językowe.
2. Google wymaga od stron użyteczności – czyli też tego, żeby teksty były przydatne wszystkim użytkownikom, a nie tylko wąskiemu gronu ekspertów.
3. Wymagające teksty zawsze były naszą piętą achillesową, ale już od dłuższego czasu radzimy sobie z nimi coraz to lepiej.
4. Pomagają nam w tym briefy dla klientów, dzięki którym możemy realnie dostosować tworzony tekst do potrzeb serwisu.
5. Do „trudniejszych” branż przypisujemy copywriterów, żeby nie powielać researchu i nie utrudniać pracy w zespole.
6. Staramy się też, żeby dobrane do wpisów blogowych słowa kluczowe wyznaczały główne wątki w tekstach.
7. No i przygotowujemy wytyczne do treści, które pozwalają zadbać o wartości (dzięki nim od razu wiadomo, o czym pisać).
8. Nasi copywriterzy radzą sobie z wymagającymi tekstami nie tylko dzięki umiejętnościom i doświadczeniu, ale też dzięki 5 zasadom/metodom.
9. Są to kolejno: unikanie trudnych pojęć, upraszczanie, skracanie, wyjaśnianie na przykładach i sprawdzanie tekstów X godzin po ich ukończeniu.

---