Migracja strony a SEO

Zobacz, jak migracja strony wpływa na SEO i sprawdź, jak przeprowadzić ją bez strat w widoczności. Pod tym pojęciem kryją się różne większe zmiany dotyczące strony. Od przeniesienia witryny na inny serwer, przez zmianę jej wyglądu (projektu), domeny czy systemu CMS, aż po wdrożenie certyfikatu SSL.

Z tej części SEO Samodzielnych dowiesz się, jak przygotować się do migracji. Dowiesz się też w jaki sposób ją przeprowadzić, żeby nie zaszkodzić swojej sytuacji w Google. Jednym zdaniem: wyjaśniamy tu praktycznie wszystko, co mogą mieć wspólnego migracja stron i SEO.

Spis treści:

1. Co to jest migracja strony?
2. Rodzaje i powody migracji serwisów
3. Wpływ migracji na SEO
4. Migracja strony vs SEO - jak się przygotować?
5. Najważniejsze dla zachowania SEO po migracji
6. Migracja strony - wskazówki praktyczne
7. Podsumowanie

Co to jest migracja strony?

Choć najprostsza odpowiedź wynika z samej definicji migracji (migrować znaczy przecież przemieszczać), to wcale nie wyjaśnia sytuacji. Dlaczego? Bo witryna internetowa nie jest fizycznym obiektem, toteż nie da się jej po prostu przenieść.

Migracja strony może mieć różne wymiary. Pod tym pojęciem kryje się zarówno najbardziej oczywiste przeniesienie strony z jednego serwera na drugi, jak i zmiana domeny czy protokołu (certyfikat SSL).

Wariantów jest wiele, ale migracja strony to zawsze jakaś jej większa zmiana. Modyfikująca dotychczasowy sposób uzyskiwania dostępu do witryny lub sposób dostarczania przez nią zasobów.

Rodzaje i powody migracji serwisów

By pomóc Ci się w tym wszystkim odnaleźć, poniżej zebraliśmy wszystkie warianty migracji oraz powody, dla których można chcieć ową migrację przeprowadzić. Stosujemy tu bazowy podział dotyczący zmienianych elementów. Często migracje dotyczą wielu z nich na raz.

Migracja strony może dotyczyć:

• Serwera - czyli zmiany dostawcy bądź pakietu usług hostingowych (najczęściej) lub fizycznej maszyny; zwykle gdy zajdzie taka potrzeba, dotychczasowe rozwiązanie się już nie sprawdza,
• Protokołu - czyli zmiany z HTTP na HTTPS, przy wdrażaniu certyfikatu SSL; obecnie głównie przy tworzeniu nowego serwisu (HTTPS to już standard),
• Domeny - czyli zmiany z np. “pomidor.com” na “pomidorek.com”; również przy tworzeniu serwisów, ale też przy rebrandingach, zakupie serwisów czy innych zmianach strategicznych,
• Subdomeny - czyli zmiany z np. “pomidor.com” na “subdomena.pomidor.com”; rzadkie, głównie po to, by wyodrębnić jakąś część serwisu,
• Rozszerzenia TLD - czyli zmiany z “.com” na “.pl”; np. gdy firmie uda się odkupić pożądaną domenę,
• Platformy - czyli przeniesienia serwisu na CMS (lub inny CMS niż ten dotychczas używany); np. gdy nie jesteśmy w stanie rozwijać już dalej serwisu z aktualnymi rozwiązaniami,
• Zmiany designu - czyli odświeżenia lub kompletnej zmiany w wyglądzie serwisu; wzorcowym przykładem takiej migracji jest rebranding,
• Struktury serwisu - czyli przebudowania układu strony, struktury adresów lub całej architektury informacji; najczęściej są to zmiany mające na celu poprawę UX,
• Wielu elementów naraz - tak jak w akapicie wyżej, w praktyce migracja strony dotyczy najczęściej kilku elementów jednocześnie.

Wpływ migracji na SEO

W kontekście pozycjonowania największy strach związany z migracją to utrata widoczności, a przez to też zmniejszenie ruchu organicznego, konwersji itd. To realne zagrożenie, które może wynikać ze zbyt dużych (a często też przypadkowych) modyfikacji.

Od strony technicznej, jeśli mamy już jakąś wypracowaną widoczność i pozycje w wyszukiwarce, to powinno nam zależeć, żeby w trakcie migracji “w oczach Google” zmieniło się jak najmniej. Musimy zadbać o to, żeby wyszukiwarka była w stanie maksymalnie łatwo rozpoznać nasz serwis - a najlepiej, żeby w ogóle “nie zauważyła”, że cokolwiek się zmieniło.

Przedstawmy to na uproszczonym przykładzie:

Załóżmy, że masz na swojej stronie, dajmy na to, 500 zindeksowanych podstron z treścią. W związku z tym Google posiada ich przeanalizowaną już zawartość w swoim indeksie i co jakiś czas sprawdza tylko, czy nic się nie zmieniło (tzw. refresh crawl). Codzienne dodatki w stylu kolejnej podstrony czy dodatkowego opisu nie zmieniają wiele w skali całego serwisu (dlatego możesz budować widoczność), ale jeśli nagle Googlebot znajdzie pod każdym adresem coś zupełnie nowego lub (co gorsza) błąd 404, skutki mogą być opłakane.

Albo jeszcze inaczej:

Wyobraź sobie, że jedziesz swoje regularne na zakupy spożywcze. Tam, gdzie zawsze - znasz więc sklep na wylot, wiesz, gdzie co leży. Wchodzisz do środka i absolutnie wszystko jest poprzestawiane, łącznie z regałami. Jak się czujesz? Szanse, że podskoczysz z radości, są raczej nikłe… i podobnie zareaguje Google, widząc Twoją stronę po migracji bez uwzględnienia SEO. Zanim “połapie się” gdzie co jest minie sporo czasu, a niesmak i tak pozostanie na dłuuugo.

Reasumując, wyszukiwarka “ufa” stronie, którą zna, a migracja strony to z reguły tej strony gruntowna zmiana, która może poskutkować utratą ów zaufania. To dlatego migracja często wiąże się ze spadkami widoczności, tymczasowymi, ale i trwałymi. Przez odpowiednie planowanie i zadbanie o elementy SEO da się temu jednak zapobiec.

Migracja strony vs SEO - jak się przygotować?

Poniżej znajdziesz zbiór dobrych praktyk i wskazówek odnośnie procesu, dzięki którym żadna migracja strony nie będzie Ci straszna. To syntetyczny zbiór naszych doświadczeń i spostrzeżeń. Tak z samej pracy przy migrowaniu serwisów, jak i z pracy nad SEO migrowanych stron Klientów.

Na początek: nie wdrażamy bez testu

Pierwsza, kluczowa kwestia, od której zależy często “być albo nie być” migrowanej strony pod kątem zachowania widoczności. Tak samo jak żaden chirurg nie opracowuje nowej metody na żywym pacjencie, tak i my nie wdrażamy żadnych poważnych zmian na aktualnej, działającej stronie. Tworzymy kopię, wersję testową, tzw. mirror.

Będzie on 1:1 naszą widoczną już w Google stroną, niezwykle istotne jest więc zablokowanie go przed indeksacją (chociażby przez plik robots.txt). Dobrym rozwiązaniem może być też ukrycie takiego skopiowanego serwisu pod hasłem (stworzenie niepublicznej kopii, wymagającej zalogowania przed wyświetleniem).

Wszystkie większe modyfikacje, jak zmiany designu, struktury czy adresów przeprowadzamy właśnie na takiej wersji testowej. Dopiero później, mając już pewność, że wszystko zostało wdrożone zgodnie z planem i działa jak powinno, wprowadzamy analogiczne zmiany na wersji właściwej. Przy zmianie domeny/adresów będzie to równoznaczne ze wdrożeniem przekierowań.

1. Migracja strony powinna mieć plan

Jeśli chcesz, żeby migracja strony przebiegła gładko, solidny plan działania to absolutna podstawa. Niezależnie od tego, czy migracja jest stosunkowo prosta (np. zmiana hostingu lub wdrożenie SSL) czy bardziej złożona (np. rebranding łączący zmianę domeny, adresów, designu i struktury).

Plan migracji będzie z reguły jakiegoś rodzaju listą zadań, której zakres będzie zależeć od zakresu zmian i potrzeb. Może być to równie dobrze spisana na kartce lista ponumerowanych czynności, które będziesz podejmować, jak i rozpisany na kilka tygodni projekt zarządzany przez specjalistyczne narzędzia biznesowe.

Poza samą kolejnością czynności dobrze jest wypisać także zasoby, czyli niezbędne dane i narzędzia. Może być to wszystko, od licencji oprogramowania, po listę adresów URL serwisu. Nawet przy wdrażaniu zmian na wersji testowej, warto mieć też backup samej strony.

2. Analityka

Migracja strony, która ma już wypracowaną widoczność i generuje przychody (np. sklep internetowy) nie powinna być przeprowadzana bez wcześniejszej analizy wyników / ruchu. Z dwóch głównych powodów.

Przede wszystkim, jeśli tylko dysponujemy danymi za odpowiednio długi okres, analiza ruchu, wyników i widoczności strony pozwala wyznaczyć optymalny czas na migrację. Zwykle jest to czas najniższego zainteresowania, w którym ryzyko strat poprzez ewentualne spadki widoczności będzie najmniejsze.

Zebranie danych pozwoli nam też, już po przeprowadzeniu migracji, na porównanie efektów. Będziemy w stanie sprawdzić, czy migracja coś zmieniła i jeśli tak, to w jaki sposób.

3. Lista podstron

Niezależnie od tego, jakiego rodzaju migracja strony przed Tobą, zebranie wszystkich adresów strony internetowej jest zawsze ważne. Szczególnie jeśli mowa o większych serwisach lub gdy w grę wchodzą przekierowania (zmiany URL-i / domeny) - wówczas bez tego ani rusz.

Lista adresów pozwoli Ci usystematyzować działania (m.in. ustalić kolejność przekierowań) i upewnić się, że nic nie zostało pominięte. W zależności od potrzeb możesz, oprócz samych URL-i, spisać też ich ruch, liczbę backlinków czy wsp. konwersji. Najlepszym narzędziem będzie do tego Excel lub Google Sheets (ogólnie: arkusz kalkulacyjny).

Żeby niczego tutaj nie pominąć, najlepiej jest wyjść od pliku sitemap, a później wesprzeć się jakiegoś rodzaju SEO crawlerem, (np. Screaming Frog). Wszystkie zindeksowane podstrony znajdziesz też w Google Search Console. Czasem dobrym rozwiązaniem będzie też wysłanie prośby o wygenerowanie listy adresów do dostawcy hostingu.

Lista URL-i jest też szczególnie ważna, gdy zmieniamy strukturę adresów lub pozbywamy się części podstron. Chcąc zachować widoczność, nie zostawiamy żadnych adresów zwracających błąd (usuniętych). Każdy widoczny w Google i modyfikowany URL przekierowujemy na jego nowy odpowiednik lub (przy usunięciu podstrony) na stronę podobną.

Po spisaniu adresów polecamy również skorzystać z dobrodziejstw arkusza kalkulacyjnego i sprawdzić, czy w naszej liście nie znalazły się kilkakrotnie te same URL-e.

4. Wdrażanie

Tak samo jak cała migracja strony planowana jest zwykle na okres najmniejszego zainteresowania w roku, tak i samo jej wdrożenie planujemy na moment najmniejszego ruchu w danym tygodniu czy dniu. Jeśli przekierowujemy adresy, to wcześniej ustalamy kolejność wdrażania przekierowań (np. od stron najważniejszych biznesowo do najmniej istotnych) i trzymamy się listy.

Zawsze dobrą praktyką jest też posiadanie planu awaryjnego, pozwalającego np. szybko odwrócić proces i odłożyć go w czasie przywróceniem kopii zapasowej (np. w razie problemów z realizacją poszczególnych etapów).

5. Analiza efektów

Migracja strony zakończona zgodnie z planem wcale nie jest końcem pracy. Teraz pozostaje czekać, ale w żadnym wypadku nie biernie. Niewielkie wahania widoczności po migracji są normalne, tak samo jak i mają one miejsce na co dzień, nawet bez wprowadzania zmian. Jeśli zauważysz jednak spadki, które będą utrzymywać się dość długo, szukaj przyczyn i reaguj, żeby zapobiec pogłębianiu się strat.

O tym, że migracja strony przebiegła w stu procentach poprawnie i została zakończona, również pod kątem SEO mówić można zwykle dopiero po kilku miesiącach. Gdy Google zaindeksuje już nasze zmienione czy odświeżone podstrony, odnajdzie przekierowania i “zorientuje się” w tym, jak wygląda nasz serwis po migracji.

Najważniejsze dla zachowania SEO po migracji

Plan planem, ale żeby nie zostawiać Cię tylko z ogólnym schematem, przygotowaliśmy też naszą subiektywną listę najważniejszych elementów optymalizacyjnych pod kątem migracji. Możesz wspomóc się nią w planowaniu.

1. Dokładne odtworzenie podstron

Jeśli chcemy zachować widoczność po migracji, powinniśmy zadbać o to, by roboty Google znalazły w naszym serwisie dokładnie to samo, z czym miały do czynienia wcześniej. Wszelkie różnice będą skutkować zmianami w postrzeganiu serwisu i wahaniami w pozycjach.

Podstawą jest to, że migracja strony nie powinna pominąć żadnego istniejącego adresu URL. To jednak tylko początek, bo robot, poza znalezieniem zindeksowanych już adresów, znaleźć powinien też maksymalnie podobną zawartość. To dlatego w nowej wersji serwisu musimy odwzorować maksymalnie dokładnie wszystkie meta tagi podstron, a także zawarte na nich treści - w tym nagłówki H1-H6.

2. Struktura linkowania

Pogubienie odnośników wewnętrznych w trakcie migracji może kompletnie zawalić dotychczas wypracowaną widoczność. Nawet jeśli zadbasz o perfekcyjne odwzorowanie struktury i zawartości podstron. Linki i ich struktura są niezmiernie ważne dla indeksowania i “pojmowania” strony przez wyszukiwarkę.

W trakcie migracji wszystkie odnośniki, tak wewnętrzne, jak i zewnętrzne, trzeba dokładnie przenieść oraz zaktualizować (jeśli zmieniamy adresy).

3. Optymalizacja mobilna

Ten punkt jest szczególnie ważny przy większych migracjach (dotyczących zmiany systemów CMS lub ogólnie, bardziej stworzenia nowej wersji serwisu niż jedynie zmiany serwera czy adresów). Jeśli strona przechodzi gruntowne przebudowanie lub jest tworzona od nowa, pamiętajmy o optymalizacji pod kątem mobile.

Od wejścia w życie Mobile First Index widoczność w Google zależy tylko i wyłącznie od mobilnej wersji strony. To ona jest indeksowana najpierw i to na jej podstawie wyszukiwarka ocenia jej jakość, a następnie dobiera pozycje. Nie chcemy więc tutaj żadnych błędów czy niedociągnięć.

4. PageSpeed i działanie nowej strony

Kwestia prozaiczna, ale istotna też pod kątem SEO. Tak samo gotową do podmienienia “testową” wersję strony, jak i cały serwis po migracji trzeba przetestować. Zarówno pod kątem istotnego dla SEO PageSpeed, jak i zwyczajnie, poprawnego działania poszczególnych funkcji.

Niby oczywiste, a nagminnie pomijane, co tworzy często niepotrzebne nikomu problemy, stosunkowo łatwe do wcześniejszego wykrycia i naprawienia, jak np. niedziałające przyciski.

5. Wygenerowanie nowego pliku sitemap

Na koniec migracji, gdy mamy już gotowy serwis, aktualizujemy sitemap (generujemy nowy) i zgłaszamy go w Search Console. W absolutnej większości wszystkich najpopularniejszych systemów CMS to dosłownie kilka kliknięć. Jeśli nie masz tego jeszcze na swojej liście, to koniecznie dopisz.

6. Przekierowania 301 i weryfikacja ich poprawności

Przekierowania i migracja strony to wątek, na który spokojnie można by rozpisać kilka akapitów. Sprawa jest istotna, bo to właśnie przekierowania są mechanizmem, który przenosi realnie migrowaną stronę ze starej na nową wersję (gdy zmieniamy adresy).

Pod kątem samej teorii nie jest jednak trudna. Największe wyzwanie dla przekierowań w kontekście migracji strony to praktyka. Głównie odpowiednie rozpisanie odpowiedników poszczególnych podstron i ustalenie priorytetów wdrażania.

Perfekcyjnie byłoby gdyby migracja strony przenosiła adresy 1:1 (każdy istniejący URL przekierowany na nowy, dokładnie odwzorowany). W praktyce coś takiego ma miejsce tylko wtedy, gdy zmieniamy sam protokół lub domenę. Zwykle trzeba wybierać i opracować odpowiednią kolejność.

Migracja strony - wskazówki praktyczne

Na koniec mamy jeszcze zestaw przydatnych (naszym zdaniem) wskazówek, które są trochę za bardzo szczegółowe, aby umieszczać je w odpowiednich akapitach powyżej lub po prostu, nigdzie nie pasowały. Mamy nadzieję, że skorzystacie :)

Pytania pomocnicze do planowania migracji

Zaplanowanie migracji, szczególnie sporej, dotykającej równolegle kilku obszarów może być dość trudne. To dlatego warto zacząć je od ustalenia głównych kwestii, które, choć mogą wydawać się oczywiste, niejednokrotnie prowadziły już do zrezygnowania z jakichkolwiek zmian lub znacznego zmodyfikowania ich zakresu.

Pytania, które zadalibyśmy sobie na samym początku pracy nad migracją to:

• Jaki jest cel migracji?

Wyznaczenie konkretnego celu to weryfikacja zasadności rozpoczynania procesu, ale także wyznaczenie jego efektu. Mając sprecyzowany cel, można bowiem wyznaczyć sposób jego pomiaru. Można ustalić, co będzie świadczyć o tym, że cel został osiągnięty.

• Czy mam wszystko, czego potrzebuję?

Zasobami dla migracji strony internetowej może być wszystko, od umiejętności programistycznych, przez licencje oprogramowania, aż po dane o ruchu, dostępność wyspecjalizowanych pracowników czy nasz własny czas. Warto się temu przyjrzeć, żeby nie porwać się z przysłowiową “motyką na słońce”.

• Jak długo to potrwa?

Odpowiednie zaplanowanie migracji w czasie dotyczy tak samo wszystkich niezbędnych przygotowań, jak i samego wdrażania zmian. To prozaiczne pytanie znacznie ułatwia planowanie na poziomie zadań, często pozwalając zapobiec opóźnieniom.

• Kiedy najlepiej przeprowadzić migrację?

O tym pisaliśmy już wyżej. Dotyczy to tak samego wdrażania zmian, jak i momentu w roku (szczególnie ważne dla biznesów sezonowych), by ew. straty były możliwie jak najmniej dotkliwe. Istotne może być też jednak uwzględnienie wymiaru trzeciego, czyli czasu w firmie (co może wiązać się z aktualnie realizowanymi projektami i dostępnymi zasobami).

• Czy kolejność migracji podstron ma znaczenie?

W wielu migracjach kolejność przenoszenia podstron może być kluczowa dla powodzenia lub niepowodzenia całego procesu i skali ewentualnych strat. Które elementy serwisu są najważniejsze i dlaczego? Jaka kolejność będzie najbezpieczniejsza? Może część podstron można po prostu wyłączyć? Warto zastanowić się nad tym już na samym początku. Duża migracja strony zawsze może przecież zostać podzielona na osiągalne i bezpieczne na etapy.

Migracja strony a marketing

To już w dużej mierze uwaga poboczna, ale jeśli migracja strony dotyczy serwisu mającego widoczność, swoich Klientów i jakiś poziom rozpoznawalności, to warto rozpatrzyć też, jak proces ten może wpływać na prowadzony marketing.

Przy większych zmianach mogących skutkować niedostępnością serwisu warto np. zaplanować odpowiednią przerwę w prowadzonych w kampaniach reklamowych. Być może warto również poinformować Klientów o planowanej przerwie technicznej?

A może sama migracja strony np. z jednej platformy na drugą da się przekuć w dodatkowy atut, którym można się promować? To już kwestia w 100% indywidualna, ale pamiętajmy, żeby się nad tym, choć na chwilę, pochylić.

Wskazówki dot. listy adresów URL

Jak najłatwiej zebrać wszystkie adresy?

By zebrać wszystkie adresy URL Twojej strony w Screaming Frog, w ustawieniach, w zakładce “Configuration” > “Spider Configuration” odznacz crawlowanie obrazów, CSS, JavaScript i SWF (zaznaczone domyślnie przez program) i przeprowadź pełny crawl serwisu. Kolejno w zakładce Internal ustaw filtrowanie wyników na HTML i wyeksportuj dane w formacie CSV.

W ten sposób uzyskasz listę wszystkich adresów swojej strony, do których prowadziły jakiekolwiek linki wewnętrzne. Jeśli serwis jest duży lub podejrzewasz, że mogą istnieć w nim adresy bez linków wewnętrznych, przeprowadź dodatkowo analizę orphan pages.

Usuwanie duplikatów z listy

Tak, jak pisaliśmy wyżej w etapach. Mając gotową listę URL-i, warto usunąć z niej duplikaty. Dla Google Sheets operacja taka polega na zaznaczeniu wiersza z adresami i wybraniu kolejno Dane > Czyszczenie danych > Usuń duplikaty. W Microsoft Excel opcję też znajdziesz w Dane > Usuń duplikaty.

Zgłaszanie nowego adresu strony do Google

Jeśli migracja strony zmienia jej adres (zmieniasz domenę lub wdrażasz SSL), to możesz to zgłosić do Google (w Search Console). Nie jest to co prawda żaden obowiązek, a jedynie czynność zalecana, ale skoro i tak będziesz zgłaszać tutaj nową mapę witryny, to czemu by tego nie zrobić.

Miejsce, w którym możesz zgłosić nowy adres, znajdziesz w konsoli w Ustawienia > Zmiana adresu.

A przy okazji, skoro jesteśmy już w tym temacie:

Podsumowanie

Migracja strony jest pojęciem tak szerokim, że ujęcie jej w jednym artykule z definicji wręcz wymaga dość sporego stopnia ogólności. W zależności od strony proces ten może przebiegać kompletnie inaczej, nawet jeśli obejmuje zmianę tych samych elementów. Najistotniejsze aspekty pod kątem SEO są jednak dość uniwersalne.

Mamy jednak nadzieję, że po przeczytaniu tego tekstu wiesz już mniej więcej, o co chodzi i jak ugryźć ten temat. Jeśli chcesz wiedzieć więcej co do pojedynczych wymienionych tutaj elementów, zapraszamy do zapoznania się z innymi częściami kursu SEO Samodzielni. Jeśli z kolei masz jakieś wątpliwości lub chcesz o coś dopytać, wpadnij do naszej grupy na Facebooku - SEO Samodzielni. Chętnie pomożemy!