-30% klientów, +30% przychodów, 2 lata ewolucji Top Online – 10 lekcji i statystyki

Skąd decyzja o zmianach?

Coś Ci pokażę.

To jest wykres liczby i wartości klientów w Top Online. Zwróć uwagę na zaznaczony fragment. Czy coś jest z nim nie tak?

Nie! Jest świetny. Można powiedzieć, że rozwijaliśmy się błyskawicznie.

No to teraz popatrz na ten fragment:

To moment, w którym świadomi konsekwencji zaczęliśmy zmianę naszego podejścia. Liczba klientów zaczęła spadać, a wartość stanęła w miejscu – i tak przez rok!

Dlaczego ktoś przy zdrowych zmysłach i przy tak dobrych wynikach miałby tak wywrócić firmę do góry nogami? Odpowiem z mojej perspektywy.

Miałem dość! Miałem dość tworzenia firmy, która nie dostarczała takiej jakości, jaką bym chciał. Dość tworzenia firmy, która nie produkowała wartości i dość tworzenia firmy, która nie robiła dobrego marketingu, tylko rosła dla pieniędzy.

Chciałem robić firmę całkiem inną. Przede wszystkim opartą o wartość i przyszłość, której się nie wstydzę. Taką, której usługi mogę szczerze polecić znajomemu. Mówiąc wprost: chciałem budować markę, a nie firmę.

Oczywiście pieniądze i świetne wykresy też są ważne, jasne, ale zależało mi na tym, żeby były efektem produkowanej i dostarczanej przez nas wartości, a nie intensywnej sprzedaży. Opracowaliśmy więc plan no i koniec końców klamka zapadła.

Podsumowując na początek

Ostatnie dwa lata można podsumować w dwóch słowach: były trudne. Tak jak pisałem na wstępie: były spadki, stagnacja, miesiące na minusie, zmiany w ekipie i duże wyzwania: zespołowe i indywidualne.

Najbardziej przygnębiająca w tym wszystkim była chyba jednak kurcząca się ilość klientów, bo przez ostatnie dwa lata ich liczba spadła o aż 1/3 (!). Co prawda przez pierwszy rok po naszej ewolucji (czyli cały 2022) wartość klientów nie spadała, ale też nie rosła.

Dokładając do tego jeszcze, że robiliśmy wyjątkowo dużo, a cały czas zgodnie z planem reinwestowaliśmy prawie cały zysk, to nie ma co ukrywać, psychicznie był to dla nas z Dawidem okres bardzo trudny do zniesienia.

Paradoks polega na tym, że już wtedy, mimo zahamowania w statystykach, byliśmy postrzegani znacznie lepiej niż wcześniej (gdy notowaliśmy wzrosty i zyski). Tak to już jest z tym marketingiem 🙂.

Drugi rok (2023), był już znacznie lepszy pod kątem przychodów – bo w końcu uzyskaliśmy wzrost, i to o 30%. Wykres w końcu pnie się ponownie ku górze, a spadek liczby klientów wyhamował.

Największy plus jest jednak taki, że przewidzieliśmy to wszystko. Przewidzieliśmy większość skutków naszych działań, które zaplanowaliśmy na lata 2021-2026. Po prostu realizujemy ten plan.

W gorszych momentach, gdy pojawiają się wątpliwości, ktoś z nas mówi w końcu po prostu: „Dobra, trzymamy się planu i założeń. Widzimy, że jesteśmy na dobrej drodze i to kwestia czasu, kiedy nasze działania zaprocentują. Robimy dobrą robotę” i działamy dalej.

Mimo zahamowania, które pokazałem wyżej, uważam, że ostatnie 2-3 lata były dla Top Online najbardziej rozwojowe i świetnie przepracowane. Z tego okresu wyciągnąłem wiele lekcji, a kilkoma z nich chciałbym się z Tobą podzielić.

Jestem przekonany, że niektóre z tych lekcji przydadzą Ci się teraz lub w przyszłości – nawet jeśli nie jesteś przedsiębiorcą.

Lekcja nr 1: plan długoterminowy jest niezwykle ważny

Pierwsze, czego nauczyły mnie ostatnie dwa lata, to to, że plan długoterminowy jest niezwykle ważny. Tak samo ważne jest też wyznaczenie w nim jasnego celu i ścieżki dotarcia do tego celu.

Teraz w ogóle nie wyobrażam sobie już prowadzenia firmy i rozwoju osobistego bez wyznaczania sobie celów na 5-10 lat i rozpisywania jak do nich dotrzeć. To działa jak magia. Polecam: spróbuj, ale wiedz, że efekty zobaczysz za 2-3 lata.

Wiem, że taka perspektywa nie zachęca, ale jeśli tego nie zrobisz (nie zaplanujesz swojego rozwoju), uzależniasz swoją przyszłość od losu.

Pozwolę sobie zostawić tu cytat, który bardzo polubiłem, a który świetnie oddaje w zasadzie cały ten punkt:

„Zazwyczaj ludzie przeceniają to, co mogą zrobić w ciągu roku i nie doceniają tego, co mogą osiągnąć w ciągu dziesięciu lat”

Lekcja nr 2: ostatecznie i tak wygra wartość

Wartość to słowo klucz. No i zdecydowanie najczęściej powtarzane przeze mnie słowo przez ostatnie 2 lata, a pewnie i dłużej – od kiedy tylko zacząłem myśleć poważniej o zmianach.

Ostatecznie zawsze wygrywa wartość, a jest ona tam, gdzie pojawia się realna, obopólna korzyść dla klienta i firmy. Tam, gdzie osoba czy firma coś osiąga, robi coś na wysokim poziomie i się rozwija.

W naszym wypadku jest to przede wszystkim po prostu coraz lepsza (bardziej wartościowa) usługa SEO, na której skupiamy się w 100%.

Nastawienie siebie, pracowników i firmy na produkowanie tej wartości jest moim zdaniem kluczowe do osiągnięcia długoterminowego sukcesu.

Myślę, że może to mieć ogromne znaczenie szczególnie w trudnych czasach (np. kryzys gospodarczy). Bo… tu znowu będzie cytat, ale tym razem z Buffeta:

„Dopiero w czasie odpływu widać, kto pływał bez majtek”

Lekcja nr 3: marketing zacznij od swojej strony… i na niej skończ

Tym razem zacznę cytatem, ale już obiecuję, że naprawdę ostatnim. Jest takie powiedzenie, że „jeśli chcesz coś zmienić, to zacznij od siebie i na sobie poprzestań”. Jak się okazuje, to działa i w przypadku marketingu.

Powiedziałbym tak: chcesz robić marketing? Zacznij od swojej strony i na niej poprzestań.

Zadziwiająco dużo firm ładuje spore pieniądze w marketing, a jednocześnie nie dba totalnie o swoją stronę internetową.

Czyli: kupują reklamy, oczekują natychmiastowych efektów, których nie ma, więc winą obarczają przeważnie agencję czy freelancera, zmieniają wykonawcę i sytuacja się powtarza – i tak aż nie będzie już czego inwestować.

Wiesz, gdzie leży problem takiego podejścia? W tym, że polega ono na patrzeniu krótkoterminowo. Już dawno zrozumiałem, że inwestowanie w marketing polega na czymś zupełnie innym.

Na przykład zamiast linków pod SEO, ważniejszy jest content na stronie, bo on będzie tam zawsze. Dobry content sprawi, że linki przybędą nam w sposób naturalny – czyli najlepszy z możliwych.

Dlaczego więc firmy są w stanie wydać na linki 5 tys. zł miesięcznie, a na dobrego copywritera szkoda im nawet połowy tej kwoty? Bo efekt dobrych treści wymaga czasu, i to często sporo czasu – a kupione linki są prawie od razu.

Kolejny przykład: po dwóch nieudanych próbach zatrudnienia content managera w Top Online, który miał tworzyć content na naszej stronie zrozumiałem, że to bez sensu.

Dlaczego? Bo ta osoba nie zna się na SEO i jedyne co może zrobić, to przepisać po swojemu treści z innych stron. To nie ma wartości. Znacznie lepszą treść napisze specjalista!

To właśnie dlatego przyjęliśmy strategię, w której to specjaliści tworzą wszystkie treści na stronie, prowadzą webinary, współtworzą książkę, dzielą się doświadczeniami w case studies, edukują na naszej grupie SEO Samodzielni, itd.

Więcej o tym pisałem tutaj: Tajne! Dobry artykuł na bloga w 30 minut

Chcieliśmy robić świetny marketing, więc zaczęliśmy od tworzenia wartości na swojej stronie internetowej i na tym poprzestaliśmy. Co więcej, do tej pory nie kupiliśmy ani jednego linka do naszej strony!

Dla ścisłości: to nie jest tak, że inwestujemy tylko w treść na stronie. Korzystamy z wielu kanałów (w tym płatnej reklamy) – po prostu trzonem i największą częścią tego wszystkiego jest nasz serwis.

Efekty są świetne. Przekładają się też realnie na cykliczny wzrost średniej wartości umowy! Zobacz:

Jak to się ma do odwiedzin? W samych 12 ostatnich miesiącach, tylko z wyników organicznych odnotowaliśmy wzrost ilości unikalnych użytkowników o 66% oraz wzrost konwersji o 560%. Statystyki z pozostałych źródeł (np. Social media) również rosną.

Lekcja nr 4: nie walcz z objawami, rozwiązuj problemy u źródła

Dostarczenie rozwiązania jakiegoś problemu na rynek sprawia, że nasz produkt lub usługa staje się bardziej wartościowa. W końcu firma ma rozwiązywać jakieś problemy swojej grupy docelowej, prawda?

Rzecz w tym, że żeby naprawdę rozwiązać problem, trzeba znaleźć jego źródło – a to nie jest łatwe. Zwykle walczymy z objawami. Zresztą, sami niezwykle często poprawiamy procesy, które wcale nie są źródłem problemu.

Dam Ci przykład: dawniej klienci często narzekali na teksty pisane przez naszych copywriterów, co potrafiło doprowadzić nawet do zakończenia współpracy. Dzisiaj ten problem jest sporadyczny.

Początkowo, kiedy klient zgłaszał problem z treścią, tworzyliśmy procesy na ich poprawę. Nasza specjalistka od treści miała coraz więcej pracy, bo chciała zadowolić narzekających klientów. Coraz więcej poprawek sprawiało, że nie miała już czasu na rozpisywanie treści, a potem już praktycznie tylko poprawiała teksty.

Pewnego dnia na spotkaniu z Klaudią powiedziałem: „Klaudia, koniec. Nie poprawiasz więcej tekstów. To nie tam jest źródło problemu. Źródłem problemu jest słaby tekst. Jeżeli sprawimy, że copywriter za pierwszym razem napisze go dobrze, rozwiążemy problem. Inaczej będziemy kręcić się w kółko”.

Po roku współpracy z Klaudią mogę śmiało stwierdzić, że to się nam udało, choć nadal mamy jeszcze sporo zaplanowanych ulepszeń. Projekt ulepszenia copywritingu przybrał nawet swój kryptonim: „Copy 2.0” 🙂.

Lekcja nr 5: pokaż innym, co i jak robisz

Od wielu lat tworzyłem automatyzacje dla naszej firmy nie zdając sobie sprawy, że robimy w ten sposób coś wyjątkowego. Może to głupio zabrzmi, ale ja po prostu byłem przekonany, że każda firma się automatyzuje, i że to normalne.

Dopiero podczas rebrandingu okazało się, że jest to nasz super wyróżnik, którego my dotąd nigdy nie wyciągnęliśmy z szafy.

To był rok 2021. Właśnie wtedy, na długo przed boomem na automatyzację i AI, powstała nazwa dla naszego asystenta: Inteligentny Asystent SEO, w skrócie I.G.N.A.S., a dla przyjaciół Ignaś.

Czy kiedykolwiek ujrzałby on światło dzienne, gdyby nie nasza decyzja o zmianach i gdyby nie czujność specjalistów od brandingu? Wpadlibyśmy na to pewnie dopiero teraz, gdy o AI i automatyzowaniu mówią wszyscy.

Spojrzenie z zewnątrz, szczególnie to zaufane, np. dobrego speca w danej dziedzinie, potrafi zmienić wszystko. Zresztą, na tej samej zasadzie działa jeden z dwóch sposobów na szukanie obszarów do zautomatyzowania w firmie, z którego korzystam od lat.

Ten sposób to, jak ja go nazywam „powiedz mi co robisz, a ja powiem Ci, co możesz zautomatyzować”, a więcej pisałem o nim w tym artykule.

W skrócie jednak: chodzi właśnie o to, żeby regularnie przyglądać się temu, co robimy na co dzień z innej perspektywy – czy to sami, czy (najlepiej) z czyjąś pomocą. Wierz mi, taki przegląd pozwala wyciągnąć mnóstwo bardzo korzystnych wniosków.

Lekcja nr 6: inwestuj i myśl długofalowo

Myślenie długofalowe to jedyne słuszne podejście, a inwestycje długoterminowe warto przedkładać baaardzo wyraźnie nad te krótkoterminowe. I nie jest to opinia, tylko fakt.

Podam Ci fajny przykład z mojego życia.

Kiedyś miałem kilka sklepów internetowych. Z każdym z nich zaczynałem od sprzedaży na Allegro – bo tam najłatwiej. Normalne.

Problem w tym, że biznes oparty o Allegro jest wart najczęściej 0 zł i 0 groszy, bo pod tak dużą platformą ciężko wyrobić sobie markę, a o niezależnym źródle ruchu czy stałych klientach zwykle nie ma mowy.

Wiedziałem o tym, więc od początku starałem się mocno promować strony sklepów. Reinwestowałem zyski i dokładałem pracę, żeby dbać o ich pozycjonowanie. W efekcie miesiąc po miesiącu coraz większy odsetek sprzedaży pochodził właśnie z nich, a nie z Allegro.

W dużym skrócie: parę lat temu sprzedaliśmy wszystkie te sklepy. Wiesz, dlaczego się sprzedały i dlaczego działają nieźle po dziś dzień?

Bo już w tamtym momencie były niezależne. Niezależne nie tylko od Allegro, ale i od płatnej reklamy. Miały wypracowane własne źródła ruchu (np. organiczne wyniki Google) i własne marki. To dlatego miały wtedy wartość dla inwestora.

Gdyby każdy z nich zarabiał wówczas tylko na Allegro, eBay itp. to pewnie bym ich wcale nie sprzedał, albo sprzedałbym je za ułamek ceny. Byłyby bez żadnej wartości.

Zawsze patrzę na wszystko długoterminowo.

Tak samo jest z naszą strategią w Top Online, która oparta jest głównie na produkowaniu wartości i budowie marki agencji SEO w długim terminie.

Nawet tworząc społeczność SEO Samodzielni na FB, od samego początku byliśmy nastawieni na lata, a nie miesiące rozwijania grupy.

Lekcja nr 7: automatyzuj firmę tak bardzo, jak to tylko możliwe

Ten punkt rozwinąłbym nawet do „automatyzuj firmę tak bardzo, jak to tylko możliwe, a wolny czas poświęcaj na produkowanie wartości i ulepszanie procesów”.

To łączy się w dużej mierze z poprzednim punktem, bo automatyzacje są zwykle właśnie taką długofalową inwestycją. Wymagają dodatkowej pracy, sporo zaangażowania, poprawek etc., ale włożenie tego wysiłku procentuje w czasie… i to jak procentuje!

Automatyzacje uważam jednak za wyjątkowe po tym kątem, że jako jedna z niewielu inwestycji przynoszą zysk zdecydowanie najcenniejszy: dodatkowy czas, w którym można właśnie… produkować wartość i się rozwijać.

I nie chodzi tu tylko o czas i rozwój osób „u góry”, bo automatyzacje procesów uwalniają czas wszystkich w zespole. Dzięki temu wszystkim pracuje się lepiej i każdy może robić coraz ambitniejsze rzeczy, a to pcha całą firmę do przodu jak nic innego.

O wiele łatwiej niż głowić się nad procesami i automatyzacją byłoby mi pewnie zwalać słabe wyniki czy kiepską jakość usługi na brak zaangażowania specjalistów, zatrudniać kolejne osoby i gonić je do roboty. To jednak błędne koło, które skutkuje tylko frustracją, rotacją w zespole i brakiem wartości – a wracając do lekcji 4 – nie w tym jest (zwykle) źródło problemu :)

Lekcja nr 8: nie sprzedawaj, rób marketing

Nie sprzedawaj, rób marketing. Marketing oparty o wartość.

Tak, tak, wiem. Znowu wartość i znowu marketing – co poradzę, że to takie ważne? :)

Pamiętasz, jak kilka akapitów wyżej wspominałem o Allegro i o tym, że robiłem co mogłem, żeby zwiększać sprzedaż ze źródeł niezależnych, bezpłatnych i organicznych, takich jak wyszukiwarki?

Tak samo podchodzimy do rzeczy w Top Online. Nie chcemy budować potężnych działów sprzedaży – bo to o wiele droższe i uzależniające. Zamiast tego chcemy, żeby klienci sami do nas przychodzili. Po to właśnie długofalowo inwestujemy w marketing.

Lekcja nr 9: nie mów jak żyć, pokazuj jak żyjesz

Pamiętasz, jak wspominałem o nieudanych próbach zatrudnienia content managera i o tym, jak zrozumiałem, że to nie działa, bo taka osoba może co najwyżej przepisywać innych po swojemu?

To przepisywanie innych po swojemu to zwykle właśnie takie „mówienie jak żyć” – pisanie porad na dany temat bez doświadczenia.

Dlatego opowiadam o tym, jak JA żyję, a nie jak trzeba żyć.

To najłatwiejszy sposób na robienie najlepszego i najbardziej autentycznego content marketingu. Dodatkowo sposób ten zmusza do wyprodukowania wartości.

Prosty przykład: żeby napisać o tym, jak stworzyłem Ignasia, musiałem go wcześniej stworzyć. Żeby napisać o lekcjach ze zmian w firmie, musiałem wprowadzić te zmiany, doświadczyć ich efektów na własnej skórze i te lekcje wyciągnąć.

No a żeby napisać e-booka z Case studies naszych współprac, musieliśmy wypozycjonować te strony i rozwiązać ich problemy.

Lekcja nr 10: inwestuj w ludzi

Inwestujemy w rozwój osobisty wszystkich specjalistów i ich personal branding.

Po co i dlaczego? O tym ostatnio napisała dokładnie Ania: Jak kreujemy markę osobistą naszych Specjalistów, więc nie będę już po niej powtarzał :)

Jeśli chcesz się dowiedzieć, to zachęcam do przeczytania jej artykułu.

Reasumując

Lekcje odnośnie prowadzenia firmy i jej marketingu, które wyciągnąłem z ostatnich 2 lat zmian w Top Online brzmią następująco:

1. Plan długoterminowy jest niezwykle ważny.
2. Ostatecznie i tak wygra wartość.
3. Marketing zacznij od swojej strony i na niej poprzestań.
4. Nie walcz z objawami, rozwiązuj problemy u źródła.
5. Staraj się regularnie patrzeć na to co robisz z różnych perspektyw.
6. Inwestuj i myśl długofalowo.
7. Automatyzuj firmę tak bardzo, jak to tylko możliwe.
8. Nie sprzedawaj, rób marketing.
9. Nie mów jak żyć, pokazuj jak żyjesz.
10. Inwestuj w ludzi.