Dlaczego przestałem ufać wykresom widoczności?

Weryfikacja wyników SEO = wykres widoczności

Słyszę wyniki pozycjonowania, myślę wykres widoczności. Gdy mówimy o sprawdzaniu efektów SEO, to pierwsza do głowy przychodzi zawsze widoczność strony w Google, a konkretnie jej wykres z jakiegoś narzędzia.

Na co dzień w pracy widzę takich wykresów kilkadziesiąt dziennie, czasem może i kilkaset. Pojawiają się one dosłownie na każdym etapie pozycjonowania.

Nie ważne, czy klient dostanie zaraz raport po roku współpracy, czy wykonaliśmy niedawno jakieś większe wdrożenia, czy może dopiero dobieramy pierwsze frazy. Wszędzie przewija się wykres widoczności. Po co?

Po to, żeby sprawdzić sytuację strony, a najczęściej: żeby sprawdzić po prostu czy nasze SEO działa. No i właśnie, tutaj kryje się główny haczyk prowadzący do problemów.

Taka weryfikacja efektów to bardzo powszechne, ale jednak – wielkie uproszczenie całego procesu pozycjonowania. Bardzo wygodne, ale niedokładne, co czasem potrafi się czasem zemścić.

Dlaczego używamy wykresów widoczności?

Zacznijmy od tego, dlaczego w ogóle używamy przede wszystkim wykresów widoczności (a nie czegoś innego). Powodów jest pewnie mnóstwo, ale przedstawię kilka podstawowych. Jak dla mnie to właśnie one „robią robotę” – sprawiają, że te wykresy są tak bardzo popularne.

Wykresy są łatwe i szybkie

Podstawowa zaleta przemawiająca na korzyść wykresów to ich łatwość i wygoda wykorzystania. Nie licząc zalogowania do narzędzia sprawdzenie widoczności wykresem trwa dosłownie kilka sekund.

Otwieramy narzędzie, wpisujemy domenę, klikamy enter i po dosłownie chwili mamy dostęp do wykresu i wszelkimi dodatkowymi danymi dotyczących fraz.

To tak proste, że czasem aż ciężko jest odmówić sobie sprawdzenia widoczności. Nawet tego impulsowego, z czystej chwilowej ciekawości.

Można w nich sprawdzić każdą domenę

Żeby przejrzeć wykres widoczności strony, nie musisz mieć dostępu do jej CMS’a, Search Console czy Analytics. Nie musisz nawet wiedzieć, kto ten dostęp mógłby mieć :D

Po prostu: wpisujesz domenę i sprawdzasz wykres. Nie ważne, czy chcesz sprawdzić jak radzi sobie Allegro, Top Online czy Twoja konkurencja. W narzędziach SEO możesz podglądnąć dosłownie każdego.

Myślę, że ta kwestia mogła być kluczowa jeśli chodzi o popularność wykresów widoczności.

Są też świetne do szybkiej oceny stanu strony pod kątem SEO

Myślę, że każdy SEO-wiec, który zobaczy wykres widoczności niemal od razu będzie w stanie ocenić kilka podstawowych aspektów dotyczących strony.

Tak ja, jak i zapewne wszyscy moi koledzy z branży, po zobaczeniu samego wykresu bez większego trudu powiedzą już parę słów o wielkości serwisu, jego wieku, rozwoju, potencjale czy koniec końców – możliwościach pozycjonowania.

Oczywiście to tylko szacunki i rzeczywistość może być zgoła inna, ale nie oszukujmy się. Czy da się szybciej i łatwiej takie rzeczy wyłapać bez wchodzenia na stronę? Szczerze wątpię.

Pozwalają na łatwe porównanie z konkurencją

Sprawdzając co się dzieje z widocznością stron moich klientów często sprawdzam i konkurencję. Czasem tylko po to, żeby zobaczyć „jak im idzie”.

Takie porównania są też ważne dla klientów, którzy cały czas oglądają się na innych. Niezależnie od branży, w biznesie każdy ma jakichś swoich nemezis, których poczynania obserwuje.

Takie porównanie może nam powiedzieć, na jakie frazy, których nie mamy wyświetla się konkurencja i na odwrót. To z kolei może nam wskazać kierunek działań.

I możemy z nich wyciągnąć, na jakie słowa kluczowe nas widać

Narzędzia do badania widoczności najczęściej pokazują nie tylko wykres, ale i na jakie konkretne frazy kluczowe widoczna jest dana strona. To kopalnia wiedzy o SEO strony.

Nieważne czy będzie to Semstorm, Senuto, czy jeszcze coś innego, praktycznie wszędzie przy wykresie znajdziemy też dane o frazach. Mniej lub bardziej obszerne, ale jednak.

To jak, wykresy widoczności są dobre czy nie?

Choć tytuł sugeruje coś kompletnie innego, to właśnie poświęciłem cały akapit, na wychwalanie wykresów widoczności. Muszę się więc wytłumaczyć :)

Tak, wykresy widoczności są bardzo przydatne w pracy SEO-wca. Mają jednak parę mankamentów. I to właśnie one często rzutują mocno na to, jak widoczność przekłada się na rzeczywistość.

Nie mogłem ot tak pominąć pozytywnej strony, więc pokazałem ją najpierw. Teraz przejdźmy do clue sprawy.

Co może być nie tak z wykresami widoczności?

Zbyt mała baza słów kluczowych

Narzędzia badające widoczność nie wyłapują wszystkich słów kluczowych, na które rzeczywiście nas widać. Stąd też wykresy widoczności mają swoje ograniczenia i nigdy nie są w stanie pokazać wszystkiego.

Na usprawiedliwienie narzędzi muszę zaznaczyć jednak, że do Google trafia obecnie jakieś 100 tys. zapytań na sekundę, a nawet 20% z nich to zupełnie nowe frazy (nigdy niewpisane wcześniej w podanej kombinacji).

Przy takiej skali po prostu nie da się tego wszystkiego ogarnąć w stu procentach. Stąd też widoczność na wykresie zawsze będzie różnić się mniej lub bardziej od rzeczywistości.

Słowa kluczowe związane z datami

Narzędzia SEO mają bardzo duży problem z frazami zawierającymi datę (rok), a niestety, frazy te mogą być bardzo istotne dla Twojej strony.

Jak duży to może być problem, pokaże Ci na przykładzie jednej ze stron, które pozycjonuje.

To jest wykres z GSC (Google Search Console) z ostatnich 3 miesięcy. Całkiem ładny, no nie?

To teraz nałóżmy sobie na niego prosty filtr, który sprawdzi, czy zapytania zawierają w sobie człon „2023”...

No i niespodzianka. Zapytania z „2023” we frazie generowały dla tej strony jakieś 2/3 kliknięć i ponad połowę wyświetleń. Powiedzieć, że takie słowa kluczowe są istotne to jak nie powiedzieć nic!

Jak to się jednak ma do wykresów widoczności? Przenieśmy się do Semstorma i stwórzmy taki sam filtr (analizujemy tę samą stronę).

Co się okazuje? Otóż, według Semstorma ten serwis nie jest widoczny na żadną z tych fraz (przypominam: 2/3 kliknięć i połowa ruchu!). Gdyby specjalista SEO opierałby się tylko i wyłącznie na wykresie widoczności z jednego narzędzia, to mógłby całkiem łatwo przeoczyć wszystkie te frazy.

Najgorsze, że to tylko przykład jednego rodzaju słów kluczowych – podobnych przypadków pewnie można znaleźć więcej.

Sezonowe słowa kluczowe

Kolejna bolączka wykresów widoczności frazy sezonowe i te, które pojawiają się w efekcie zmieniających się trendów. Te mogą być pomijane z podobnego powodu, dla którego wykresy są ogólnie niekompletne. Narzędzia nie nadążają z aktualizowaniem baz danych.

Tu warto też zaznaczyć, że narzędzia monitorujące widoczność częściej aktualizują frazy o dużym potencjale oraz te, które są w nich często szukane. To dlatego zdarza się, że frazy z mniejszym potencjałem (które mogą być akurat dla Ciebie ważne) są trochę zaniedbywane – odświeża się je rzadziej.

Słowa kluczowe niemające nic wspólnego ze stroną

Ostatni, ale wcale nie najmniejszy problem wykresów widoczności to uwzględnianie w nich widoczności przypadkowej – niemającej nic wspólnego z serwisem.

O czym mówię? Chodzi o to, że często nasze strony są widoczne na zapytania, które ich nie dotyczą. Choćby dlatego, że jakieś słowo pojawiło się w tekście, a konkurencja na wymieniające je zapytanie praktycznie nie istnieje.

Przykładowo, strona Top Online jest widoczna na słowa kluczowe takie jak:

• „Irytacja” na pozycji 36

• „September zespół” na pozycji 37

• „Przecinki online” na pozycji 44

Jak widzisz, frazy te nie mają nic wspólnego z naszymi działaniami. A przynajmniej mam nadzieję, że „irytacja” nie pojawia się zbyt często…

Nie możemy jednak dyskutować z tym, że toponline.pl wyświetla się w wynikach wyszukiwania na te frazy. Z jakiegoś powodu tak po prostu jest, przez co serwis jest na niewidoczny, a narzędzia (zgodnie ze swoją rolą) uwzględniają je w wykresach widoczności.

Takich „kwiatków” jest o wiele więcej. W SEO rzadko się cokolwiek gwarantuje, ale ja mogę Cię zapewnić, że znajdziesz takie frazy przy każdym serwisie, który ma jakąś większą widoczność. Jestem gotów się nawet o to założyć.

Rozbieżności na linii ruch – widoczność

Wykresy widoczności (choć przydatne) mają swoje problemy, które wpływają na to jak przedstawiane w nich dane mają się do rzeczywistości. Szczególnie widać to w kwestii tego ile ruchu tak naprawdę możemy mieć na stronie z danych fraz/pozycji.

Oprócz aspektów, które poruszyłem wcześniej muszę poruszyć kilka kwestii, które pomogą zbudować kontekst całego zamieszania.

Wzrost widoczności nie przekłada się od razu na ruch

Duży problem z analizowaniem widoczności stron widzę już nie w wykresach czy narzędziach, a w podejściu ludzi. Dla wielu osób wzrost widoczności od razu powinien oznaczać również wzrost ruchu. Tak niestety nie jest.

Gdy zyskujemy widoczność na nowe frazy to na wykresie wygląda to pięknie. Zanim ten wzrost przełoży się na realny ruch i konwersję musi minąć jednak jeszcze sporo czasu.

Przedstawię to na osi czasu. Pamiętaj, że przedziały czasowe są przykładowe, mogą wyglądać różnie w zależności od wielkości serwisu, ilości prac i tak dalej.

Rosnąca widoczność znaczy tylko tyle, że Google wyświetla nas na daną frazę. Gdy pojawiamy się na pozycjach dalekich od czołówki wyników, to widoczność rośnie – choć nie widzi nas jeszcze dzięki temu praktycznie żaden użytkownik.

Najważniejsze jest zrozumienie, że pozycjonowanie to nie sprint, tylko maraton.

Nasze pierwsze optymalizacje dopiero po kilku miesiącach przełożą się na wzrost widoczności, bo Google musi zauważyć i odnotować zmiany. To z kolei dopiero po kilku miesiącach wygeneruje nam ruch (bo nikt nie wchodzi na strony na pozycjach 30, 40, 50 czy dalszych). Ruch ten nie od razu też będzie konwertował.

Przeciętny współczynnik konwersji to zaledwie kilka procent – czyli kilka osób na sto. Czasem dwie, czasem jedna, a czasem pięć czy siedem. Przy małym wzroście (nieznacznym w stosunku do przeciętnego ruchu) możemy tego po prostu nie zauważyć.

Stąd bardzo ważny jest kontekst, w jakim analizujemy wykres widoczności – czyli to, co robimy na stronie. Same zmiany na wykresie bez uwzględnienia tego, w jaki sposób i jak długo prowadzone jest SEO, mogą wprowadzać w błąd.

Szacowanie ruchu przez narzędzia

Szacowanie ruchu to kolejny element, który sprawia, że nie ufam wykresom. No dobra, może nawet nie tyle już wykresom, ile samym narzędziom.

Po raz kolejny nie jest wina samych programów – w końcu „szacowanie” z góry zakłada, że nie są to dokładne dane – problem tkwi w ludziach. Niektórzy, nie wiedzieć czemu, biorą estymacje ruchu za pewnik.

Jako że publikujemy case studies, to nie raz spotkałem się już z opinią klienta czy też innego SEO-wca, że „co to za sukces, jak Semstorm czy Senuto pokazuje, że ten ruch nie wzrósł”. Sprawa jest niestety trochę bardziej złożona niż to, co pokazuje parę kliknięć w narzędziu.

Zresztą, pokażę Ci to na przykładzie.

Weźmy jeden serwis, sprawdźmy szacowany ruch w kilku narzędziach i porównajmy to z rzeczywistością – w postaci danych z GSC.

Tak wygląda ruch wyliczony w Semstormie:

Tak w Senuto:

A tak w Ahrefs:

Jak widzisz, rozstrzał jest dość spory. Od 1,5 do aż 19,3 tys. Już na tym etapie zapala się czerwona lampka. A jak jest w rzeczywistości?

Rzeczywistość to prawie 80 tysięcy kliknięć, czyli 3 razy więcej niż pokazuje Semstorm i aż 50 razy więcej (!) niż pokazało Senuto.

Skąd aż takie różnice? Sprawa jest prosta: to ten sam serwis, który pokazywałem przy omawianiu wpływu fraz z datą na ruch. Za to zamieszanie odpowiedzialne są więc głównie frazy z „2023”.

Jak widzisz, ślepe wierzenie danym z narzędzi może okazać się kompletnie bez sensu.

Jak działa szacowanie ruchu

Żeby wszystko było jasne: szacowanie ruchu polega na obliczaniu prawdopodobnej liczby kliknięć Twojej strony na daną frazę kluczową na podstawie jej potencjału i zajmowanej na nią przez serwis pozycji.

Przykładowo: jeśli fraza „wykres widoczności” ma potencjał 100 wyszukań miesięcznie, a nasza strona jest na 4. pozycji to teoretycznie powinniśmy zgarnąć jakieś 6 kliknięć.

Skąd takie wyliczenie? To proste. Czwarty wynik w SERPie jest wybierany w około 6-7% przypadków. Trzeba więc tylko pomnożyć ten procent przez potencjał (który swoją drogą też często jest daleki od rzeczywistości).

Teraz wystarczy jeszcze przeliczyć w taki sposób wszystkie frazy, na jakie widać serwis… i voilà! Mamy szacunkowy ruch. Właśnie stąd narzędzia SEO biorą te liczby.

Czy duży wzrost widoczności musi oznaczać wzrost ruchu?

Moje nastawienie do wykresów widoczności nie zawsze było takie ostrożne i rozważne. Można powiedzieć, że nauczyło mnie doświadczenie, a szczególnie kilka sytuacji. Oto jedna z nich.

Tak wyglądał wykres widoczności jednego z moich klientów. Pionową linią zaznaczony jest początek współpracy.

Rok 2022 mogliśmy podsumować w takich liczbach:

• +1200 fraz w TOP10
• +5300 fraz w TOP50

Zakładam, że wiele osób wzięłoby takie wyniki po roku w ciemno. Wszystko przecież w najlepszym porządku, nie? No właśnie nie. Mimo tak dużych wzrostów i ładnego wykresu rzeczywistość i Google Analytics sprowadziły nas na Ziemię.

Pomimo praktycznie podwojenia widoczności i zdobycia kilku tysięcy nowych fraz, ilość użytkowników i sesji… spadła o około 9%!

Tak, sam w to nie wierzyłem, ale tak właśnie się stało.

Przez cały ten czas na bazie wykresu widoczności byłem przekonany, że wszystko jest dobrze. Niestety, rzeczywistość była inna.

Skąd wzięła się taka sytuacja? Przypadek dotyczy dość nietypowego sklepu internetowego, sprzedającego nuty do utworów – tych bardziej klasycznych jak i tych współczesnych.

Jak pewnie wiecie, nazwy utworów są bardzo zróżnicowane, przez co strona łapała widoczność na frazy zawierające tytuł utworu, ale bez „nuty” czy czegokolwiek wskazującego choćby na chęć nauki gry.

Strona była więc widoczna np. na frazę „mury kaczmarskiego”, którą wyszukiwały osoby chcące posłuchać, a nie znaleźć zapis nutowy.

W efekcie serwis był skazany na dalsze pozycje oraz widoczność na frazy totalnie oderwane od wszystkiego, jak np. „gorzka wódka”. Tak, jest taka piosenka biesiadna!

Jak rzetelnie weryfikować efekty SEO

Jak więc weryfikować rzeczywistość i gdzie w tym wszystkim jest miejsce na wykresy widoczności? Ja dzielę to na 4 sekcje:

1. Pozycje

Punkt pierwszy to sprawdzanie pozycji na poszczególne frazy kluczowe. To chyba najbardziej wiarygodna forma weryfikacji. Sprawdza się jednak tylko na małą skalę. Przeanalizowanie w ten sposób setki fraz to już wyzwanie, a co dopiero gdy mamy ich tysiąc czy więcej.

Dokładne sprawdzanie pozycji jest świetne, gdy dokonaliśmy akurat jakichś większych zmian na danej podstronie. Wtedy możemy w taki sposób sprawdzić, czy to, co zrobiliśmy zadziałało.

Jeśli dodaje treść na podstronie lub linkuję do niej to wiem, że mogę spodziewać się wzrostów. Wtedy sprawdzam, jak pozycje reagują na moje działania.

2. Widoczność

Tak jak wspominałem wyżej, ciężko jest weryfikować pozycje przy dużej ilości słów kluczowych. Trudno też w ten sposób sprawdzać, czy zyskujemy pozycje na nowe frazy. Co więc dalej?

Właśnie wówczas z pomocą przychodzi widoczność. Analizując wykres możemy sprawdzić, szerzej, czy nasza witryna zdobywa nowe frazy, czy to w TOP50, czy TOP10.

Jak już wiemy, wykres ten nie powie nam jednak niestety, jak przekłada się to na rzeczywisty ruch.

3. Google Search Console

Jak widoczność ma się do rzeczywistości sprawdzamy w Search Console.

Analiza skuteczności w GSC pozwoli Ci dowiedzieć się, czy ze wzrostem liczby fraz w TOP50 wzrasta też liczba wyświetleń Twojej domeny w wyszukiwarce. Odpowie także na pytanie, czy więcej fraz w TOP10 faktycznie oznacza więcej kliknięć.

Dla mnie po około pół roku pozycjonowania GSC staje się kluczowe w weryfikacji wyników. Od wtedy widoczność służy mi już tylko do monitorowania czy coś złego nie dzieje się ze stroną.

To jednak nie wszystko, bo owszem, w konsoli dowiemy się ile jest kliknięć, ale nie dowiemy się jakiej jakości ruch one przynoszą.

4. Google Analytics

Z pomocą przychodzi Google Analytics (GA). To dopiero tutaj dowiemy się, jak konwertuje nasz ruch organiczny, czy jaki jest jego współczynnik odrzuceń.

Mówiąc krótko: Analytics pokaże nam to, czego nie pokazały wszystkie wcześniejsze rozwiązania – dane dotyczące jakości ruchu. To ostatni i być może najważniejszy etap weryfikacji wyników. Tutaj dowiemy się nareszcie, czy pozycjonowanie tak naprawdę się nam opłaca.

Według mnie najlepszą formą weryfikowania wyników w GA jest porównywanie okresów rok do roku. W ten sposób pozbywamy się elementu sezonowości ruchu, który zaburza analizy we wszystkich krótszych okresach.

To właśnie z tego powodu przez pierwsze miesiące współpracy z klientem nie spędzam zbyt dużo czasu na analizowaniu wyników w GA. Rzetelnie sprawdzić jakość ruchu można dopiero mając dane rok do roku. Wcześniej to wróżenie z fusów – tak samo jak poleganie na szacowanym ruchu z narzędzi.

Jeśli potrzebujesz wsparcia i szukasz wiedzy o Analyticsie to sprawdź mój kurs Google Analytics 4, gdzie omawiam najważniejsze elementy tego narzędzia.

Po co nam te wykresy, skoro i tak sprawdzamy gdzie indziej

Koniec końców wykresy widoczności mają dla mnie kilka zastosowań:

• są najszybszą i całkiem skuteczną weryfikacją stanu witryny,
• pokazują aktualny trend (wzrostowy/spadkowy), dzięki czemu wiemy, czy SEO idzie w dobrym kierunku,
• dają możliwość łatwego porównania SEO strony z konkurencją,
• mogą szybko pokazać, że dzieje się coś złego, np. gdy wykres widoczności mocno zaczyna spadać.

Jak więc widzisz, wykresy widoczności mają swoje zalety, ale i wady – dlatego trzeba podchodzić do nich z ostrożnością.

Są świetne gdy trzeba szybko zbadać działania w skali makro, ale bezużyteczne, jeśli potrzebujemy wgryźć się w rzeczywisty ruch.

Czy będziemy z nich rezygnować? Raczej nieprędko – używajmy ich więc z głową :)

Podsumowując w paru zdaniach

1. Sprawdzanie efektów SEO = wykres widoczności – niestety to spore uproszczenie, które potrafi zaszkodzić
2. Wykresy są łatwe i szybkie, paroma kliknięciami można sprawdzić w nich każdą domenę, szybko ocenić stan strony i porównać się z konkurencją.
3. Korzyści te są jednak okupione poważnymi wadami: są okrojone względem realnej widoczności, nie radzą sobie z frazami zawierającymi daty.
4. Często pomijają też frazy sezonowe, a domyślnie uwzględniają w sobie bezużyteczną widoczność na frazy niezwiązane z witryną.
5. Ich bolączką jest również to, jak podchodzą do nich ludzie, bo z natury wzrost widoczności nigdy nie wywołuje bezpośrednio wzrostu ruchu.
6. Szacowany przy nich w narzędziach SEO ruch potrafi rozminąć się z prawdą nawet kilkadziesiąt razy.
7. Nawet duży i stabilny wzrost widoczności wcale nie musi świadczyć o wzroście ruchu.
8. Rzetelna weryfikacja efektów powinna według mnie opierać się 4 źródłach: widoczności, ale też sprawdzaniu pozycji, Search Console (po 6 miesiącach SEO) i Google Analytics (po roku SEO).
9. Wykresy widoczności są przydatne, bez dwóch zdań, ale nigdy nie powinniśmy ślepo ufać widocznym w nim danym.