Dlaczego wciskamy Klientom mało popularne frazy?

Wiesz, dlaczego warto zacząć pozycjonowanie swojej strony od mało popularnych fraz? Głównych powodów jest trzy. Po pierwsze mniejsza konkurencja, dzięki której łatwiej o efekty. Po drugie znacznie większa szansa na sprzedaż. No i po trzecie, trochę w efekcie tych dwóch: znacznie niższy próg wejścia i dużo szybszy zwrot z inwestycji.

Spis treści:

1. Zbyt proste, żeby mogło działać
2. Strategia wielu małych kroków
3. Sprzedaż jest tam, gdzie sprecyzowane potrzeby
4. Więcej słów, więcej możliwości
5. Im więcej fraz, tym bezpieczniej
6. Doniczki w B2B, czyli dlaczego fraza to nie tylko popularność
7. Z perspektywy Klienta
8. Podsumowanie w punktach

Zbyt proste, żeby mogło działać

Analiza słów kluczowych, choć generalnie niezbyt skomplikowana, ma w sobie sporo istotnych haczyków, na które trzeba uważać. Szczególnie gdy chodzi o efekty czysto biznesowe. No i właśnie, intuicja mówi “im więcej ruchu, tym lepiej”, ale czy na pewno?

Niestety, tak jak wyżej, takie podejście jest zbyt proste, żeby mogło dobrze działać. Każdy, kto zleca pozycjonowanie po raz pierwszy, chciałby walczyć o widoczność jak najczęściej wyszukiwane słowa kluczowe. Tam jest najwięcej użytkowników, więc to jak najbardziej zrozumiałe. Szkopuł w tym, że o popularne frazy bije się najwięcej firm.

W przypadku słów kluczowych “najpopularniejsze” nie równa się “najkorzystniejsze”. Tak samo jak w sprzedaży: nie wystarczy podnieść cen, żeby mieć optymalne zyski, bo układ jest trochę bardziej złożony.

W kwestii fraz SEO poza popularnością ważne są też m.in. intencje użytkowników. Zwykle najbardziej popularne zapytania są w tej kwestii najbardziej ogólnikowe. To z kolei sprawia, że wybierając je, przepalamy budżet.

Przykładowo: czy jeśli wśród miliona użytkowników jest tylko stu chętnych skorzystać z Twojej oferty, to warto pracować na to, żeby zobaczył Cię każdy z tego miliona? Czy może lepiej pójść na około i spróbować dotrzeć tylko do tych 100? No właśnie. Ten temat rozwinę w dalszej części, a teraz zbierzmy to, co już powiedziałem w całość.

Uwzględnienie w SEO tych mało popularnych słów kluczowych sprawia, że:

1. Krócej się czeka na efekty - bo mniej wyszukiwane frazy z reguły są o wiele mniej oblegane, a mniej konkurencji to łatwiejsze zdobywanie widoczności.
2. Ma się dużo większa szansa na sukces - analogicznie do pierwszego, ale też i czysto biznesowo, bo szybszy efekt to szybsze pozyskiwanie ruchu.
3. Krócej czeka się na zwrot z inwestycji - bo wydajemy mniej, efekty są szybciej, a pozyskany ruch jest o wiele bardziej wartościowy.

Strategia wielu małych kroków

Jak widzisz, nasze “wciskanie” Klientom mało popularnych fraz to po prostu próba przekonania do najrozsądniejszej strategii. Gdyby Twoja strona internetowa chciała zostać dobrym piłkarzem, to w ten sposób zafundowalibyśmy jej stabilne warunki do rozwoju. Nikt nie startuje przecież z karierą sportową od ekstraklasy, no nie?

Widoczność strony w Google buduje się najefektywniej małymi krokami, podobnie jak dobrą formę buduje się systematycznym treningiem, a nie od razu startem w zawodach. Jedyna różnica polega na tym, że w SEO takich małych kroków można robić wiele jednocześnie.

Z wymienionych wyżej zalet wynikają też kwestie praktyczne. Przede wszystkim, takie “mniejsze” (rzadziej wyszukiwane) frazy szybciej wskoczą do TOP 10, więc też szybciej zaczną "pracować" i "się zwracać". Dzięki temu można zacząć pozycjonować się z mniejszym budżetem niż w przypadku fraz ogólnych.

Zwykle ten szybszy zwrot z inwestycji nie jest tu też wcale mniejszy. W kwestii efektów większa ilość rzadziej wyszukiwanych fraz = małej ilości często wyszukiwanych fraz, a wypozycjonować się na nie jest zdecydowanie łatwiej.

Poza tym, gdy te pierwotnie dobrane frazy wskoczą na czołowe pozycje, to w dalszym poszerzaniu widoczności będzie można już skupiać się na coraz bardziej popularnych. Strona będzie mieć już wypracowany autorytet.

Prawdą jest, że przy takiej strategii będzie mniej klientów, ale będą o wiele szybciej. W przypadku bardzo ogólnych fraz na początek nie ma się co łudzić: przez minimum rok nowych klientów z Google nie będzie wcale.

A, no i właśnie, bo wspomniałem o zbliżonych efektach. Z tym ruchem pozyskiwanym z mało wyszukiwanych fraz to nie tylko “mniej, ale szybciej”, ale też “mniej, ale lepiej”.

Dla podobnych wyników w miejsce jednej ogólnej frazy o potencjale 5000 wyszukiwań miesięcznie nie trzeba wcale dobierać 50 fraz o potencjale 100 odsłon. Wszystko dlatego, że wejścia z precyzyjnych słów kluczowych konwertują zwykle o wiele lepiej.

Sprzedaż jest tam, gdzie sprecyzowane potrzeby

Jak wyżej, im bardziej precyzyjna fraza, tym wyższa szansa na konwersję. A dlaczego? Odpowiedź jest prosta: bo klient dostaje pod nos dokładnie to, czego szukał. Spełniamy jego sprecyzowaną już potrzebę, pozyskujemy go pod koniec procesu decyzyjnego.

Zamiast rozpisywania się dalej o teorii, pokażę Ci to na przykładzie:

Weźmy ogólną, mega popularną frazę kluczową, np. “buty”. Czego może chcieć ktoś, kto wpisuje ją w Google? Sklepu z obuwiem? Internetowego czy w pobliżu? Zdjęć butów? Jakich? Strony Wikipedii o butach? A może definicji słownikowej? Albo tłumaczenia na inny język? Właściwie każda odpowiedź jest trafiona, bo w tym ogromie osób przewinie się każda z tych intencji (zresztą nie tylko z tych).

Wyobraź sobie użytkownika, który chce znaleźć sandały dla swojej córki. Najpierw wpisuje w Google frazę “buty”. Co widzi?

Wyszukiwarka kieruje go na strony główne sklepów, bo nie wie jakich konkretnie butów szuka. To utrudnia mu zakup, więc nasz użytkownik nie wchodzi na żadną z wyświetlonych stron, tylko doprecyzowuje swoje zapytanie i szuka ponownie. To właśnie dlatego frazy ogólne są często wyszukiwane, ale notują małą konwersję.

Idźmy dalej za tym wątkiem i powiedzmy, że wpisał w efekcie "sandały dla dziewczynki rozmiar 28". Co widzi teraz?

Google skierowało naszego przykładowego użytkownika bezpośrednio na podstrony z produktem w rozmiarze którego potrzebował. Szansa na sprzedaż wystrzeliła więc w kosmos, bo, jako potencjalny klient, dostał pod nos to, czego szuka. To właśnie w tym kryje się cała magia większej konwersji z mniej popularnych fraz.

Więcej słów, więcej możliwości

Słowo kluczowe “buty” można zapisać na tylko jeden sposób. Frazę “buty dziecięce” można z kolei na dwa, bo także jako “dziecięce buty”. Fraza “Buty dziecięce niebieskie” to już za to 6 różnych wariacji, a “zimowe buty dziecięce niebieskie” pozwala samą zmianą szyku słów utworzyć ich aż 24.

Nasze wcześniejsze przykładowe sandały można przecież równie dobrze zapisać jako “sandały dziewczęce rozmiar 28” albo “sandały dla dziewczynki w rozmiarze 28”. Na pierwszy rzut oka może wydawać się, że przez to łatwo stracić szanse na pozyskanie użytkownika.

Tutaj ujawnia się jednak kolejny atut wykorzystywania fraz z długiego ogona (bardzo precyzyjnych). Otóż często, budując widoczność na jedną szczegółową frazę, stajemy się obecni w wynikach także na inne jej warianty.

Warianty te mogą być wyszukiwane zaledwie kilka razy miesięcznie lub nawet być kombinacjami słów, których nikt jeszcze nigdy nie wyszukał, ale to bez znaczenia, bo przecież nie wkładamy w to ani pracy, ani pieniędzy. To taki pozytywny efekt uboczny.

Im więcej fraz, tym bezpieczniej

Dywersyfikacja. Jeżeli jesteś wysoko np. na 5 fraz ogólnych i to z nich masz większość ruchu oraz sprzedaży, to gdy 2-3 spadną nagle na niższe pozycje, będziesz mieć duży problem. Jeśli z kolei opierasz swoją strategię SEO o pozycjonowanie na jak największą ilość fraz np. 500/1000 lub więcej, to spadku kilku czy kilkunastu nawet nie odczujesz.

Doniczki w B2B, czyli dlaczego fraza to nie tylko popularność

Razem z moim wspólnikiem, Marcinem Kamińskim, prowadziliśmy kiedyś (zresztą już równolegle z agencją Top Online) sklepy internetowe. Wszystkie z nich działają zresztą po dziś dzień, ale nie są już w naszych rękach. Sprzedaliśmy je, by skupiać się na rozwoju agencji.

W każdym razie jednym z naszych sklepów był oparty na dropshippingu sklep z designerskimi donicami. W niszy, w którą wpisywał się taki asortyment, właściwie każdy walczył o frazy ogólnie, takie jak “donice” czy “donice ogrodowe”.

My jednak, ze względu na charakter naszych produktów (ekskluzywne, drogie), chcieliśmy skupić się na sprzedaży dla przedsiębiorstw, w modelu B2B. Postawiliśmy więc głównie na słowa kluczowe mniej popularne, ale dobrane pod naszą grupę docelową.

Pozycjonowaliśmy się na przykład na:

• donice do hotelu,
• donice do biura,
• donice do restauracji,
• donice do firmy,
• itp.

Jaki był efekt? Wypozycjonowaliśmy się dużo szybciej, a że kierowaliśmy przy tym ofertę do klientów, którzy z natury robią duże zamówienia i kupują droższe produkty, mieliśmy świetne efekty, mimo mniejszego ruchu.

Hotel, który zamawiał donice, zazwyczaj nie kupował 1 czy 2 sztuk, tylko od razu 10/20/30, albo i więcej, często z najwyższej półki. Jedno zamówienie z frazy “donice do hotelu” było więc dla nas warte więcej niż 10 zamówień z frazy “donice” czy “doniczki”.

Choć później większość ruchu w sklepie pochodziła już właśnie z takich ogólnych słów, to wpadające z nich zamówienia wcale nie były szczególnie częstsze. Przeważnie byli to też klienci indywidualni, kupujący 1 tańszą sztukę.

Z perspektywy Klienta

Na koniec, jako bonus, mam dla Ciebie krótkie wideo - prezentacje z objaśnieniem tego, jak Klienci w E-commerce używają poszczególnych fraz (od najbardziej ogólnej do bardzo precyzyjnej).

Podsumowanie w punktach:

Jakie argumenty przemawiają za przyjęciem strategii pozycjonowania się na mniej popularne frazy?

1. Mniej popularne frazy to też mniejsza konkurencja w wynikach, więc łatwiejsze pozycjonowanie i szybsze efekty.
2. Szybsze efekty to szybsze pozyskiwanie ruchu z wyszukiwarki, który jest przy tym o wiele bardziej wartościowy.
3. A przez to strategia ta oferuje krótszy czas oczekiwania na zwrot z inwestycji.
4. Dzięki mniejszej konkurencji i szybszemu pozyskaniu ruchu mało popularne frazy nie wymagają też tak dużych nakładów na start.
5. I pozwalają przy tym efektywnie budować widoczność w Google, metodą małych kroków.
6. Efekt tak prowadzonego SEO nie jest "gorszy" bo to, co uzyskujemy z większej ilości rzadziej wyszukiwanych fraz, zrównuje się z tym, co da się uzyskać z małej ilości fraz wyszukiwanych bardzo często.
7. Co więcej, wynik wyszukiwania na frazę bardziej szczegółową jest lepiej dopasowany do intencji szukających, przez co ruch lepiej konwertuje.
8. Sam fakt pozycjonowania się na jedną złożoną frazę może generować także widoczność na kolejne frazy (np. jej warianty o zmienionym szyku).
9. Strategia mniejszych fraz to również mniejsze ryzyko, bo sprzedaż zasilana jest z wielu małych źródeł (słów) - nagła strata pozycji na kilku z nich nic nie zmieni.
10. Mniej popularne słowa kluczowe mogą być nawet Twoim kluczem do sukcesu, szczególnie przy sprecyzowanej grupie docelowej (jak w przypadku naszych donic).