Feedback – jak, skąd i po co go pozyskujemy

Feedback – co to jest?

Feedback, czyli informacja zwrotna, to nic innego jak komentarz lub ocena czyjegoś działania, która ma pomóc tej osobie w poprawie jakości swojej pracy.

Feedback może otrzymać zarówno pojedyncza osoba, jak i cała organizacja.

Mamy z nim do czynienia w pracy i poza nią. Usłyszymy go od swojego partnera lub od klienta, który złożył zamówienie w naszym sklepie internetowym lub skorzystał z usług.

To właśnie dzięki feedbackowi jesteśmy w stanie zrozumieć, jak nasze zachowania czy działania oceniane są przez otoczenie. Na tej podstawie możemy wyciągnąć wnioski i zmienić to, co funkcjonuje nieprawidłowo.

W tym tekście skupiam się oczywiście na feedbacku w biznesie, a konkretnie w Top Online :)

Jaki feedback jest dla nas najważniejszy?

Feedback może być różny, np. pozytywny i negatywny lub formalny i nieformalny.

Pozytywny to wszelkie pozytywne opinie i miłe komentarze, a negatywny – uwagi, mniej lub bardziej przyjazne, ale zawsze konstruktywne.

O ile czystym hejtem nie ma się co przejmować, o tyle negatywny feedback jest zdecydowanie najważniejszy – bo to na jego podstawie możemy coś poprawić czy ulepszyć.

Negatywny feedback pokazuje braki, dlatego przywiązujemy do niego szczególną uwagę, ale to nie znaczy, że nie wyciągamy przy tym wniosków żadnych wniosków z tego pozytywnego.

Wręcz przeciwnie – pozytywny feedback też jest ważny, bo jest sygnałem co do tego, co wyjątkowo podoba się klientom (i co w nas cenią).

Przykład? Nasze raportowanie.

Kilka lat temu nasi klienci często narzekali na nasze raportowanie (feedback negatywny), więc w efekcie, wypracowaliśmy automatyczne, szczegółowe raporty SEO.

Wykorzystaliśmy informacje zwrotne i od tego czasu pod adresem raportów dostajemy już głównie pochwały (feedback pozytywny).

Je też jednak wykorzystujemy – bo skoro wiemy, że są one doceniane (ważne dla klienta), to wiemy też, że warto ciągle je rozwijać i ulepszać. I tak właśnie robimy.

Idąc dalej, feedback formalny i nieformalny występuje zwykle odpowiednio w środowisku zawodowym i prywatnie – ale nie jest to żelazna zasada.

Wystarczy, że np. mamy przyjacielskie relacje z klientem, który w rozmowie powie nam o czymś, co nie podobało mu się w usłudze.

Tutaj ponownie – oba rodzaje są ważne, bo przy nieformalnym zwykle mamy większe zaangażowanie drugiej strony, z czego możemy odłowić nieoczywiste wnioski.

Mamy w końcu szeroko pojęty feedback firmowy/biznesowy, który dzieli się na informacje pozyskiwane od:

• docelowych odbiorców/klientów,
• zebranej wokół firmy społeczności,
• feedback wewnątrzfirmowy – od i dla pracowników, działów czy kierownictwa.

I tutaj, bez zaskoczeń, wszystkie rodzaje są ważne – tylko dla różnych aspektów firmy.

W Top Online Klient zawsze jest na pierwszym miejscu, dlatego najważniejsze są dla nas opinie dotyczące naszych usług pozycjonowania.

Nie ograniczamy się jednak w żaden sposób co do zbierania informacji zwrotnych i aktywnie pozyskujemy je także od naszej społeczności i wewnątrz firmy.

Jak pozyskujemy feedback od klientów

Podstawowym sposobem na pozyskiwanie feedbacku od klientów w Top Online jest prosta ocena na końcu każdego raportu miesięcznego.

Na pierwszy rzut oka to banał: kliknięcie łapki w górę lub w dół – ale właśnie o to chodzi!

Dzięki temu, że nie trzeba niczego wpisywać czy wybierać, każdy kto przejrzy raport kliknie nam też ocenę. Zbieramy więc feedback od każdego klienta.

No dobra, a co Wam daje nam taka ocena „dobrze/nie dobrze”? Przecież to żaden feedback…

Cały „trik” polega na tym, że jeśli będzie to łapka w dół, to specjalista odpowiedzialny za danego klienta dostanie natychmiast alert. No i zaplanuje sobie skontaktowanie się z klientem, żeby zapytać, co było nie tak i jak możemy to poprawić.

W ten sposób wiemy na bieżąco, że klienci są zadowoleni, a jeśli coś nie gra – to też to wiemy, i możemy wykazać się zaangażowaniem.

Oczywiście moglibyśmy też wysyłać do wszystkich bardziej szczegółowe ankiety… ale spójrzmy prawdzie w oczy ile osób by je wypełniło?

Niewielki procent, i to pewnie głównie Ci najbardziej i najmniej zadowoleni. Cała reszta by milczała – nikt nie ma czasu na klikanie w ankiety.

Za pomocą „łapek” zbieramy proste sygnały od praktycznie każdego klienta i nie musimy nikogo prosić ciągle o opinię, a jeśli tylko wskazują one na niezadowolenie, to inicjujemy rozmowę.

No i właśnie – rozmowa – bezpośredni kontakt z klientem (telefonicznie czy na spotkaniu online) to w Top Online zdecydowanie główne źródło feedbacku.

Specjaliści SEO rozmawiają z klientami telefonicznie na co dzień, wymieniają maile, a w razie potrzeb i okresowo umawiają się na spotkania online.

Jeśli klient ma jakieś uwagi, to specjalista zapisuje je w naszym autorskim panelu, a następnie cały zespół SEO omawia je na cotygodniowych spotkaniach.

W ten sposób mamy bardzo prosty, a zarazem bardzo skuteczny system zbierania feedbacku od wszystkich klientów.

I co w nim najlepsze, zbieranie tych informacji nie jest dla nich uciążliwe (dla klienta to dosłownie 1 kliknięcie na miesiąc!), a każda uwaga jest brana przez nas pod uwagę (przez specjalistę, jeśli dotyczy konkretnej współpracy lub przez cały zespół, jeśli dotyczy całej usługi).

Poza tym, w kwestii feedbacku od klientów jest jeszcze moja działka – bo zbieramy jeszcze opinie w Google Moja Firma, na które regularnie odpowiadam.

Co jakiś czas prosimy również niektórych klientów indywidualnie o napisanie paru słów opinii, którą zamieszczamy w case studies SEO na naszej stronie.

Co robimy z feedbackiem klientów

Napisałam już o tym, że cały zespół omawia wspólnie wszelkie uwagi od klientów. Muszę jednak zaznaczyć też nieco szerszy obraz: feedback klientów w zasadzie ukształtował to, jak wygląda dzisiaj Top Online.

Najlepszym przykładem są nasze raporty SEO – wysyłane co miesiąc i zredukowane do maksymalnie przejrzystego zestawienia najważniejszych danych, a co jakiś czas uzupełniane omówieniem przez specjalistę w formie wideo.

Zresztą, sama forma wideo w raportach też została wdrożona dlatego, że dostawaliśmy bardzo pozytywny feedback… do nagrań z przedstawieniem oferty wysyłanych przy pozyskiwaniu klienta.

Kluczowe jest jednak to, jak reagujemy na ten feedback. O tym pisał jednak szczegółowo Marcin, w swoim artykule pod nieco przewrotnym tytułem: Klient nasz Pan – więc czasem trzeba mu odmówić!.

Nie będę więc tutaj kopiować jego tekstu. Zajawię tylko w skrócie: nie spełniamy każdej prośby klienta za wszelką cenę i staramy się patrzeć nieco szerzej :)

Feedback a budowanie lojalności klientów

Jeśli firma aktywnie zbiera i reaguje na feedback, to pokazuje klientom, że ich zdanie naprawdę się liczy, a to z kolei buduje zaufanie do marki.

Szczerość i transparentność w komunikacji wzmacnia relacje. Zwłaszcza jeśli trzeba naprawić błędy, a czasem pozwala też odzyskać niezadowolonego klienta.

W Top Online takie podejście do feedbacku pozwoliło nam nie tylko ulepszyć usługę do poziomu na którym praktycznie nie mamy już niezadowolonych klientów, ale też pozyskać sporo nowych klientów „z polecenia”.

Wzajemne zaufanie sprawia też, że mamy sporo bardzo lojalnych klientów, którzy po prostu wiedzą, że mogą nam ufać i np. chętnie konsultują z nami… maile od konkurencji :).

Jak pozyskujemy feedback od społeczności

Feedback od klientów to jedno, ale informacje zwrotne o tym, jak jesteśmy postrzegani i jak wypadają nasze działania zbieramy też z innych miejsc.

Przez ostatnie lata udało nam się zbudować wspierającą się społeczność SEO Samodzielnych. To już prawie 6 tys. osób – osób zainteresowanych SEO, które często pozycjonują się na własną rękę.

To właśnie tam zbieram feedback dotyczący działań, które tworzą markę Top Online: kursu SEO Samodzielni, książki, webinarów czy newslettera.

Jak to robię?

Podstawą są komentarze w naszych social mediach: pod postami promującym materiały, wpisami na grupie czy nawet pod wpisami innych SEO Samodzielnych.

Czasem jest to feedback bezpośredni, po prostu pochwały albo uwagi. Częściej jednak obserwuję po prostu, jak czują się użytkownicy w naszej społeczności.

Wartościową informacją zwrotną jest tutaj dla mnie np. to, że ktoś dostaje odpowiedź na pytanie, a potem dziękuje za pomoc w rozwiązaniu problemu z SEO. To znaczy, że społeczność spełnia swoje założenia.

Albo to, że SEO Samodzielni sami polecają sobie nawzajem nasze artykuły – to znaczy, że faktycznie dostarczyliśmy w nich wartość i są one użyteczne.

Poza bieżącym monitorowaniem komentarzy i aktywności w naszych social mediach zbieram też jednak feedback od społeczności bardziej bezpośrednio.

Na przykład w opiniach na koniec naszych webinarów:

W bezpośrednich rozmowach z SEO Samodzielnymi:

Mailowo:

Czy za pomocą pytań w grupie:

Poza tym, jeśli jest okazja, to feedback zbieramy też „na żywo”. Na konferencjach, targach, czy wydarzeniach.

Podobnie jak w raportach SEO, od niedawna na stronie Top Online zbieramy także oceny artykułów, żeby wiedzieć, co, czy i jak bardzo podoba się naszym użytkownikom.

Wszystkie te informacje wykorzystuję do tego, żeby dostarczać naszej społeczności jak najlepszą wartość – pod postacią materiałów i przyjaznego miejsca (samej społeczności).

I tutaj drobna dygresja: nie trzeba mieć społeczności, ale praktycznie każda marka może ją wokół siebie stworzyć – nie tylko agencja SEO czy jakakolwiek inna agencja marketingowa.

Społeczności z dużymi sukcesami budują nawet sklepy internetowe. Trzeba tylko mieć na nie dobry pomysł – tak by zebrać ludzi w jakimś konkretnym celu, spełnić jakąś potrzebę.

My spełniliśmy potrzebę przybliżenia ludziom SEO, potrzebę uzyskania odpowiedzi na różne pytania w przyjaznej atmosferze.

Sklep internetowy może np. zebrać ludzi, którzy chcą odsprzedać zakupione u siebie produkty, a przy okazji informować o nowościach, czy organizować dodatkowe akcje promocyjne dla społeczności.

Feedback od pracowników i dla pracowników

Feedback zbieramy także wewnątrz Top Online, na kilka sposobów.

W kwestii testowania nowych rozwiązań, funkcji czy narzędzi, zwykle zbieramy informacje zwrotne po prostu mailowo lub w ankiecie Google. Najczęściej taki feedback dotyczy zespołu SEO, więc jest on też przekazywany na spotkaniach teamu.

To właśnie na cotygodniowych spotkaniach zespół wymienia się również uwagami co do codziennej pracy, obowiązków czy problemów. I co tutaj ważne: u nas każdy może każdemu zwrócić uwagę, czy otwarcie powiedzieć, że coś mu się nie podoba. Nie ma obrażania się :)

Poza bieżącymi spotkaniami każdy w praktycznie dowolnej chwili może porozmawiać 1:1 z CEO czy przełożonym i zapytać o cokolwiek chce. Wyznajemy zasadę, że nie ma głupich pytań.

Co pół roku Marcin przeprowadza także spotkania indywidualne z każdym z firmy – na których udziela feedbacku odnośnie pracy danej osoby i pyta o to samo w stosunku do Top Online oraz innych osób w zespole.

W skrócie to właśnie tak w naszej agencji SEO zbierany i wykorzystywany jest feedback pracowniczy.

Zarówno informacja zwrotna, jaką otrzymują pracownicy, jak i ta, której udzielają swoim przełożonym, ma kluczowe znaczenie dla rozwoju osobistego, zespołu i całej firmy.

Opinie od pracowników dostarczają informacji, jak poszczególne decyzje organizacyjne, procesy i strategie są odbierane przez zespół czy pojedyncze osoby.

Dzięki nim możemy:

• zwiększać zaangażowanie i satysfakcję pracowników;
• optymalizować konkretne procesy;
• budować pozytywną kulturę organizacyjną;
• polepszać relacje w zespole;
• zmniejszać rotację pracowników.

Z kolei feedback dla pracowników pozwala na wspieranie ich w rozwoju, a także pomoc w dostosowywaniu się do oczekiwań organizacji.

Informacje zwrotne dla pracowników pozwalają im m.in.:

• zwiększać poczucie własnej wartości i motywację do osiągania celów,
• rozwijać umiejętności i kompetencje,
• lepiej zrozumieć oczekiwania przełożonych.

Jakie korzyści daje feedback? Dlaczego jest tak ważny?

Feedback jest dzisiaj kluczem do utrzymania konkurencyjności, czego najlepszym przykładem jest zresztą Top Online.

Jego rola ciągle rośnie, w miarę jak firmy zaczynają dostrzegać korzyści płynące z otwartej, transparentnej komunikacji.

To właśnie dzięki feedbackowi możemy dostosowywać się do zmieniających się potrzeb rynku. Możemy sprawniej korygować własne błędy i unikać ich w przyszłości.

Feedback umożliwia też wprowadzanie innowacji – przemyślanych, działających rozwiązań, które mogą przynieść fantastyczne rezultaty. Dlaczego? Ponieważ są opracowane na podstawie opinii realnych użytkowników czy klientów. Nie po omacku.

W dużym skrócie dobre podejście do zbierania i wykorzystywania informacji zwrotnych może skutkować:

1. Poprawą jakości oferty – regularne zbieranie opinii pozwala na ustalenie tego, co wymaga poprawy oraz wprowadzanie innowacji, które podnoszą oferowaną wartość. Poziom naszej usługi to w dużej mierze efekt właśnie umiejętnego słuchania klientów przez ostatnie lata.
2. Poprawą efektywności – dzięki feedbackowi klientów i wewnętrznemu możemy wdrażać usprawnienia, które przekładają się na oszczędność czasu i zasobów, czyli działanie po prostu sprawniej i skuteczniej.
3. Wzmocnieniem marki – w tej kwestii samo słuchanie opinii oczywiście nie wystarczy, ale same działania brandingowe bez uwzględnienia feedbacku nie przyniosą korzyści w długim okresie.
   Aktywne zbieranie i reagowanie na feedback buduje pozytywny wizerunek firmy – jako otwartej, transparentnej i skoncentrowanej na potrzebach klientów oraz pracowników. To z kolei sprzyja budowaniu zaufania i lojalności zarówno wśród klientów, jak i partnerów biznesowych.
4. Większym zaangażowaniem pracowników – regularny i konstruktywny feedback dla pracowników sprawia, że Ci są bardziej zaangażowani w wykonywane zadania. Czują się docenieni i widzą sens w swojej pracy, co przekłada się na wyższą efektywność i lojalność.

Wyzwania związane feedbackiem

Zarówno pozyskiwanie, jak i późniejsze analizowanie feedbacku może być wymagające.

Niestety nie wszystkie informacje zwrotne są jednakowo wartościowe.

Problemy generuje zwykle feedback negatywny, który – choć trudny do przyjęcia – jest niezbędny do rozwoju firmy.

My traktujemy go jako szansę na poprawę, a nie zagrożenie. Reagujemy na krytykę w sposób przemyślany i konstruktywny – przekształcamy ją w konkretne działania.

No i właśnie, konkretne działania. Przełożenie informacji zwrotnych na decyzje i akcje to chyba największe wyzwanie.

Tutaj nie ma już jednej dobrej metody, ale jeśli chcesz, to możesz poczytać o naszym podejściu do tej kwestii w artykule Marcina, który polecałam już wcześniej.

Podsumowanie w punktach

1. Feedback to informacja zwrotna na temat kogoś (osoby) lub czegoś (firmy), mająca na celu poprawę jakości pracy czy konkretnych działań.
2. Feedback może być pozytywny lub negatywny, formalny lub nieformalny.
3. W obszarze biznesowym szczególnie ważne są 3 rodzaje feedbacku: od klientów, społeczności oraz od pracowników.
4. Każdy z tych nich dostarcza istotnych informacji, które mogą poprawić jakość produktów, usług oraz zarządzanie zespołami.
5. Feedback od klientów pozyskujemy przede wszystkim w rozmowach, ale też za pomocą prostej oceny w raportach miesięcznych.
6. Pozwala nam on na rozwój usługi, usprawnianie procesów i szybkie wyłapywanie oraz naprawianie niedociągnięć.
7. Feedback od społeczności pozyskuję z wielu kanałów – głównie obserwując aktywność w naszych profilach social media, ale i w ankietach czy opiniach do webinarów.
8. Te informacje zwrotne są dla nas kontrolą tego, czy nasze działania faktycznie są wartościowe (a nie tylko takie się nam wydają).
9. Feedback wewnętrzny z kolei to głównie wymiana zdań na spotkaniach i okresowe spotkania 1:1.
10. Ten rodzaj feedbacku pomaga nam w rozwoju i usprawnianiu codziennej pracy – tak, żeby działać jak najlepiej i żeby wszyscy byli zadowoleni.