Opinie na stronie i ich wpływ na SEO

Czy warto publikować opinie na stronie

Każdy, kto ma za sobą trochę zakupów w internecie, wie, że opinie użytkowników są o wiele wiarygodniejsze niż to, co opisuje sprzedawca. Nawet jeśli akurat nie byłaby to prawda, to i tak „z automatu” od razu tak je postrzegamy.

Zresztą, nie trzeba daleko szukać. Spójrz na te dwie oferty:

W którą klikniesz najpierw?

Ja myślę, że jeśli cena jest podobna, to 99,9% szukających nawet nie kliknie na ten bez opinii. A to przecież ten sam produkt!

We wszystkich z nas jest coś takiego, że raczej wolimy kupić coś, co inni już kupili, sprawdzili i polecają. Po prostu czujemy się wtedy bezpieczniej, szczególnie, jeśli kupujemy online i nie możemy zobaczyć produktu przed zakupem.

I tak samo jest przy usługach, a nawet bardziej. Widać to doskonale choćby w naszej branży – SEO – gdzie praktycznie każdy potencjalny klient chce zobaczyć nie tylko opinie, ale i historie realizacji, czyli case studies.

Zresztą, to nie tylko moje zdanie, bo jak donoszą badania, 87% konsumentów przyznaje, że opinie klientów mają największy wpływ na ich decyzje zakupowe, pokonując tym samym cenę, politykę zwrotów czy koszty wysyłki (źródło).

Opinie pokazują prawdziwe doświadczenia związane z użytkowaniem zakupionego produktu. Ich duża ilość z kolei może rozwiać wątpliwości i zmotywować niepewnego jeszcze potencjalnego klienta do podjęcia ostatecznej decyzji.

Analogicznie brak opinii może spowodować, że klienci poszukają produktu gdzie indziej.

Myślę więc, że odpowiedź na pytanie „czy warto publikować opinie” jest dość oczywista – tak, nawet nie tyle warto, ile po prostu trzeba to robić.

Czy opinie wpływają na SEO?

Opinie wpływają na decyzje zakupowe użytkowników – to już wiadomo. A co z SEO? Tutaj sprawa jest nieco bardziej złożona.

Zacznę od tego, że opinie możemy zbierać w wizytówce Google Moja Firma (w mapach Google). Tutaj ich ilość i średnia ocena wpływa na wyniki wyszukiwania lokalnego (wizytówki). Wpływ więc jest – bezpośredni i niepodważalny.

Nieco inaczej sprawa wygląda jednak przy samej stronie, bo tutaj wpływ opinii na SEO nie jest już tak oczywisty.

Opinie użytkowników to nic innego jak User Generated Content (UGC), czyli po prostu treści stworzone przez użytkowników. Te z kolei mogą wpływać na widoczność serwisu, ale nie muszą. Wszystko zależy od tego, w jaki sposób je zbieramy i czy je indeksujemy.

Ogólnie jednak, UGC w Google jest stopniowo coraz ważniejsze.

W 2021 roku wyszukiwarka wprowadziła system rankingowy dotyczący opinii i recenzji (Google Product Review Update), który do końca 2023 był aktualizowany aż 7 razy.

Żeby zobaczyć rosnący nacisk na realne wypowiedzi użytkowników nie trzeba zresztą wiedzy o aktualizacjach. Wystarczy przejrzeć wyniki Google na kilka różnych zapytań – często zobaczymy w nich serwisy jak Reddit czy Quora, które składają się głównie z takich treści.

Ich ogromna widoczność wynika z ich autentyczności i większego zaangażowania wśród czytających. UGC często zawiera też szczegółowe słowa kluczowe, co dodatkowo wpływa pozytywnie na pozycjonowanie.

O tym, że UGC (w tym opinie) ma wpływ na pozycję strony pisał też Search Engine Journal, w serii tekstów weryfikujących prawdziwość „czynników rankingowych”.

W skrócie więc:

• Opinie na stronie mogą przełożyć się na większą klikalność, a większa klikalność może podbić pozycję serwisu.
• Opinie tekstowe i recenzje użytkowników na stronie mogą sprawić, że zyskamy widoczność na dodatkowe szczegółowe słowa kluczowe.
• Systemy rankingowe stopniowo coraz bardziej preferują serwisy z autentyczną treścią, np. tą zamieszczoną przez użytkowników.
• Każda treść stworzona przez użytkownika, która jest indeksowana (nie jest publikowana przez zewnętrzne aplikacje, czy ukryta za skryptami).
• jest traktowana przez Google jako normalna treść na stronie, więc wpływa na jej widoczność.

Poza tym opinie można też wykorzystać w strategii SEO tak, by jeszcze dodatkowo wspierały efekty serwisu, o czym niżej.

Co Google mówi o opiniach

Myślę, że Cię nie zaskoczę, ale Google nie wypowiada się jednoznacznie o wpływie opinii czy ogólnie UGC na widoczność.

Praktycznie wszędzie zaleca jednak skupienie na wartościowej treści i użyteczności, więc odpowiednio moderowane i „zadbane” opinie na stronie na pewno nie mogą zaszkodzić.

Jedyne oficjalne wymagania ze strony wyszukiwarki to zgodność takich opinii z polityką treści w wyszukiwarce, ale to dotyczy absolutnie wszystkiego, co publikujemy na naszych stronach.

Swego czasu Google opublikowało też taką infografikę/poradnik, odnośnie publikowania UGC na stronach w ramach bloga Google Ads:

W dużym skrócie: Google ostrzega, że jeśli wdrażamy treści publikowane przez użytkowników, to jako właściciele stron i tak jesteśmy za nie w pełni odpowiedzialni.

Musimy więc zadbać odpowiednio o moderację i monitorowanie tego, co jest publikowane w naszym serwisie.

Jak zbierać opinie?

O tym jak zbierać opinie pisaliśmy już dobre parę lat temu w innym artykule – jak zdobyć pozytywne opinie klientów i właściwie w tym kontekście nic się od tamtego czasu nie zmieniło.

W dużym skrócie: warto po zakupie zachęcić klienta do pozostawienia opinii. Na przykład w formie maila wysłanego kilka dni po wysyłce towaru. Dodatkowa motywacja na pewno pojawi się, jeśli w ramach podziękowania za opinię zaoferujemy np. kod rabatowy.

Dobrym rozwiązaniem może być też umożliwienie oceny produktu za pomocą gwiazdek, bez dodatkowego komentarza. Użytkownicy chętniej zostawią taką ocenę, bo nie będzie ona od nich za wiele wymagać.

Uniwersalna prawda jest taka, że Klienci, niestety, o wiele chętniej zostawią opinię negatywną niż pozytywną. Stąd aktywne zachęcania do wystawiania opinii i ocen jest po prostu niezbędne.

W Top Online regularnie zbieramy feedback od naszych klientów poprzez interaktywną ocenę w comiesięcznych raportach SEO. Pozyskujemy także szczegółowe opinie, które publikujemy razem z historiami w zakładce case study.

Więcej o pozyskiwaniu opinii możesz przeczytać również w poradniku Google Moja Firma, w sekcji o prowadzeniu wizytówki.

Jak wykorzystać opinie na stronie w kontekście SEO

Opinie użytkowników publikowane na stronie, czy to w formie komentarza, czy recenzji produktu, w oczach Google są po prostu tekstem. Takim samym jak opis usługi czy wpis blogowy. To od nas zależy więc, jak je wykorzystamy.

Historie współpracy i realizacji usług

Jak już wspomniałem, w Top Online wokół opinii naszych klientów budujemy całą zakładkę „case studies”, w której publikujemy historie współprac wraz z efektami i wspomnianymi opiniami.

Zabieg ten pomaga nam nie tylko w przekonywaniu do nas potencjalnych klientów, ale też pozyskuje ruch z Google. Nasza podstrona case studies jest w TOP3 wyników na frazie „case study SEO” i cały czas ściąga do nas nowych użytkowników.

Jeśli prowadzisz firmę usługową, to możesz zrobić bardzo podobnie. Treść zbudowana na pozytywnej opinii będzie nie tylko budować zaufanie. Przy odpowiednio dobranych słowach kluczowych może także rankować i pozyskiwać dla Ciebie ruch.

Wystarczy już prosty wpis ze zdjęciami i opisem realizacji oraz zacytowaną opinią klienta – co da się zrobić w większości branż.

Opinie w sklepach

Poza tworzeniem case studies (np. na blogu) w firmach usługowych, opinie można wykorzystać pod kątem SEO i w sklepach internetowych, na podstronach produktów.

Tutaj, moim zdaniem, najciekawszym (i skutecznym) sposobem jest systematyczne zbieranie opinii, a potem rozbudowywanie na ich podstawie opisów produktów.

Można to zrobić w formie sekcji w stylu „Wady i zalety według naszych klientów” – co podobno jest bardzo lubiane przez AI Overviews (nową funkcję Google, generującą odpowiedzi na frazy na podstawie treści ze stron) (źródło).

Można też dodać różne zautomatyzowane warianty podsumowywania oceny, tak jak robi to choćby Ceneo:

Można i zawsze, po prostu, opisywać dodatkowo to, co chwalą klienci.

Takie zabiegi wymagają sporo uwagi, ale korzyści z nich mogą być spore, szczególnie, że przy pozycjonowaniu produktów częstym problemem jest treść podobna do tekstów konkurencji.

Korzystając z UGC możemy się wyróżnić, nie tylko w oczach Google, ale i dla użytkownika.

Oceny punktowe

Kolejny sposób na wykorzystanie opinii w SEO to wdrożenie wspomnianej już oceny punktowej – czy to produktu, czy artykułu.

Tutaj korzyść dla pozycjonowania jest bezpośrednia – bo taką ocenę możemy oznaczyć danymi strukturalnymi, które pojawią się pod postacią gwiazdek i liczby głosów w wynikach wyszukiwania.

Dzięki nim wynik będzie zajmował więcej miejsca na stronie wyników, a widoczna ocena zachęci do kliknięcia i podbije CTR podstron.

Ostatnio możliwość dodania gwiazdek wdrożyliśmy do naszych artykułów, także zachęcam do pozostawienia oceny i pod tym wpisem ;)

O tym, czym są i jak wdrożyć dane strukturalne pisałem już w jednym z moich wcześniejszych artykułów.

Przekuj opinie w FAQ

Opinie i komentarze, szczególnie w firmach usługowych (ale nie tylko!) można też wykorzystać do stworzenia FAQ – czyli sekcji najczęściej zadawanych pytań.

W jaki sposób? To proste – jeśli np. klient napisze nam, że usługa była okej, ale o czymś wolałby wiedzieć wcześniej, to praktycznie mamy gotowe pytanie do podstrony. Trzeba trochę czytać między wierszami, ale nie jest to nie do zrobienia. :)

W Top Online niedawno opublikowaliśmy obszerne FAQ (ponad 100 pytań), dzięki któremu powoli zaczynamy budować widoczność na różne dodatkowe długie, szczegółowe frazy.

A co z negatywnymi opiniami?

Wbrew pozorom negatywne opinie też możemy przekuć w coś dobrego. Jeżeli nie jest to po prostu bezpodstawna krytyka, to branie pod uwagę negatywnego feedbacku i wdrażanie poprawek na jego podstawie może znacznie poprawić jakość tego, co oferujemy.

Za najlepszy przykład posłużyć mogą tutaj maile od Klientów, którzy parę lat temu skarżyli się na słabe raportowanie. Domagali się wypisania wykonanych czynności, omówienia widoczności, uzasadnienia jakichś zmian…

Zamiast bezmyślnie złościć się na takie wiadomości, przyznawaliśmy rację i poprosiliśmy o cierpliwość.

W efekcie parę miesięcy później udostępniliśmy dla wszystkich naszych klientów najlepsze raportowanie w branży. Automatyczne – a co za tym idzie, w 100% transparentne. Ignaś raportuje wszystko, niezależnie od tego, czy widoczność rośnie, czy spada.

Na negatywne opinie warto odpowiadać, a nawet trzeba i jest to bardziej istotne, niż odpowiadanie na opinie pozytywne.

Potencjalni klienci często od razu przeskakują do negatywnych opinii, nawet gdy jest ich 2 na 100 pozytywnych, aby zobaczyć, jakie problemy mogą ich spotkać. Zresztą, kto tak nie robi, niech pierwszy rzuci kamieniem. :)

Nasza odpowiedź jest więc tutaj kluczowa. Musimy zachować profesjonalizm i pozostać empatycznym wobec klienta. Pokażemy tym samym, że wychodzimy naprzeciw jego potrzebom i dążymy do rozwiązywania problemów.

A może lepiej po prostu usunąć opinie lub napisać, że opinia jest fałszywa?

Od razu odpowiem, że na pewno nie warto tak robić.

Sam miałem kiedyś bardzo nieprzyjemną sytuację po pozostawieniu negatywnej opinii w pewnym sklepie meblarskim. Zamówiłem tam jeden produkt, który dotarł z dużym opóźnieniem, a dodatkowo był słabej jakości.

Opisałem więc swój problem w opinii, na co dostałem odpowiedź od sklepu, że… moje imię i nazwisko nie występuje w bazie klientów, a sama opinia jest fałszywa i jest napisana przez konkurencję.

Żeby tego było mało, dostałem przedsądowe wezwanie do zapłaty zadośćuczynienia za poniesione straty, wynikające z tej opinii (!).

Dopowiem, że kwota była 50-krotnością wartości mojego zamówienia.

Oczywiście w komentarzu do mojej opinii opisałem całą sytuację, w efekcie czego otrzymałem telefon od działu marketingu i ostatecznie udało się sprawę rozwiązać polubownie. Nie zmienia to jednak faktu, że moja opinia dość długo była pierwszą opinią na wizytówce firmy i miała kilkadziesiąt polubień.

Potwierdzenia niestety nie mam, ale podejrzewam, że takie zachowanie mogło się odbić na wynikach sprzedażowych. A wszystkiemu dało się zapobiec, po prostu wychodząc naprzeciw oczekiwaniom i problemom klientów.

Podsumowanie w punktach

1. Publikowanie opinii na stronie ma wiele korzyści, przede wszystkim pod kątem sprzedażowo/marketingowym, ale także dla SEO.
2. Opinie to treści wygenerowane przez użytkownika (UGC), a te, tak samo jak każdy tekst na stronie, mogą wpływać na widoczność.
3. Wyszukiwarka od lat kładzie coraz większy nacisk na UGC, co widać choćby w aktualizacjach czy samych wynikach.
4. Google nie mówi jednak otwarcie, że publikowanie opinii jest dobre albo złe dla strony, przestrzega tylko przed tym, że zawsze to właściciel serwisu odpowiada za wszystko, co się na nim znajdzie.
5. Jeśli chcemy publikować opinie, musimy aktywnie zachęcać użytkowników do ich zostawiania.
6. Opinie pod SEO w biznesach usługowych można wykorzystać poprzez wpisy blogowe zbudowane „wokół” opinii, czyli wszelkie historie współprac czy realizacji (case studies).
7. W sklepach internetowych opinie o produktach możemy wykorzystać do kreatywnej rozbudowy treści podstron produktów.
8. Warto wdrożyć też oceny punktowe i ich dane strukturalne, które skutkują pojawianiem się „gwiazdek” w wynikach, zachęcających do kliknięcia.
9. Można także wyjść poza schemat i na podstawie opinii czy komentarzy tworzyć treści FAQ, tak, jak zrobiliśmy to w Top Online.