Pillar page - organizacja treści z myślą o SEO

Pillar page to strona prezentująca wszystkie treści z jednej tematyki. Czasem podobna do kategorii produktów w sklepie internetowym. Często przybierająca także postać artykułu obudowanego linkami wewnętrznymi. Rozwiązanie to pozwala uporządkować treści w sposób praktyczny dla użytkowników, ale też - przede wszystkim - skuteczny pod kątem SEO.

W tej części SEO Samodzielnych bierzemy “na warsztat” pillar pages, czyli podstrony wyznaczające powiązania tematyczne w serwisie. Wyjaśniamy, czym dokładnie są i czemu tak właściwie służą, a także: dlaczego warto je tworzyć i jak to poprawnie robić. Pokazujemy też “typowe” pillar pages i trochę przykładów z naszego polskiego SEO-podwórka.

Spis treści:

1. SEO zmienia się razem z Google
2. Klaster tematyczny to zbiór treści w jednym temacie
3. Co to jest pillar page
4. Pillar page a widoczność i użyteczność
5. Jak stworzyć pillar page
6. Poprawny klaster tematyczny krok po kroku
7. Najczęstsze rodzaje pillar page
8. Pillar page w sklepie internetowym
9. Pillar page na stronie firmy usługowej
10. Trzy zasady na koniec

SEO zmienia się razem z Google

Google zmienia się ciągle, o tym w SEO mówi się dużo. Znacznie mniej mówi się jednak o tym, że nie bierze się tylko z ambicji firmy, rozwoju technologii czy rosnącej ilości treści w sieci. Zmienia się też to, jak ludzi szukają informacji, a to jedna z głównych przyczyn zmian w Google i w tym, jak wygląda pozycjonowanie.

Jeden z głównych trendów tych zmian: ludzie szukają coraz dłuższych fraz, o wiele bardziej zbliżonych do naturalnych rozmów niż do zapytań skierowanych do programu komputerowego. Ponoć ponad 60% wszystkich fraz wpisywanych w Google ma już aż 4 lub więcej słów, a 20% wszystkich wyszukań to wyszukiwania głosowe.

Trend ten wynika w większości z natłoku treści w sieci i konieczności odsiewania nieprzydatnych stron. Ludzie szukają dokładniej, a Google stara się sprostać ich potrzebom i rozwija się w kierunku coraz to lepszego rozumienia treści.

W efekcie dotarliśmy już do momentu, w którym pod kątem dopasowania do frazy wyszukiwarka nie analizuje tylko poszczególnych adresów, a całe serwisy. Nie tylko pod kątem samego dopasowania do słowa, ale też do jego intencji - czyli tego, co wpisując dane zapytanie, chce osiągnąć użytkownik.

Co z tego wszystkiego wynika?

W praktyce okazuje się, że do poszerzania swojej widoczności w Google często nie wystarcza już optymalizacja na pojedyncze słowa z długiego ogona. Poza nią konieczne jest też właściwe organizowanie treści według jej tematów. I to właśnie w tym wykorzystujemy tzw. klastry tematyczne (topic clusters) oraz nasze tytułowe pillar page.

Klaster tematyczny to zbiór treści w jednym temacie

Pillar page jest centralną częścią tzw. klastra tematycznego, czyli zbioru podstron danego serwisu pasujących do siebie ściśle tematyką. W strukturze strony pillar page “spina je” te treści ze sobą linkami wewnętrznymi. Dzięki temu Google łatwiej i trafniej rozpoznaje tematy, w których specjalizuje się strona.

Klastry tematyczne są z kolei jednostkami w strukturze serwisu. Mogą powstawać na poziomie całej strony (a nawet być dostępne w głównym menu), ale mogą też dotyczyć np. wyłącznie organizacji treści na blogu. Właściwie nie ma żadnego limitu co do ich ilości, ale powinny one się od siebie wyraźnie różnić - wyznaczać tematy serwisu.

Naturalnie powstającymi klastrami tematycznymi są np. główne kategorie produktów w sklepach internetowych. Wyznaczają one pewien zbiór podstron w danym, konkretnym temacie.

W sklepie z akcesoriami kuchennymi kategoria “garnki” zawierać będzie różne pasujące podkategorie garnków i podstrony konkretnych produktów. Zagreguje więc w sobie wszystkie ściśle powiązane z garnkową tematyką treści na stronie (o ile sklep nie ma bloga).

Co to jest pillar page

Pillar page, jak już pokazaliśmy na schemacie powyżej, jest centralną podstroną klastra tematycznego. To taka strona kategorii dla treści. Pokazujemy na niej Google i użytkownikom wszystko, co mamy w danym temacie w serwisie. Stąd linkujemy wewnętrznie do powiązanego contentu.

O pillar page możesz myśleć jak o pojedynczej alejce w supermarkecie. Jest to miejsce o roli praktycznej: zbieramy w nim wszystko w jednym “temacie”. Ma też jednak ważną marketingową. Od sposobu ułożenia treści, odpowiedniej dozy kluczowych informacji i tego jak całość się prezentuje, zależy to, na co trafi i co ostatecznie wybierze użytkownik.

Pillar page a widoczność i użyteczność strony

Pillar pages pozwalają zorganizować treść na stronie, dzięki czemu zarówno użytkownik, jak i Google mogą na niej łatwo odnaleźć interesujące ich informacje.

Pod kątem SEO organizacja treści za pomocą pillar page ma dwie główne, bezpośrednie korzyści:

1. Pozwala zwiększyć widoczność i pozycje połączonych w ten sposób treści - wykazujemy w Google większe pokrycie tematu, więc jesteśmy bardziej wiarygodni i użyteczni w danej niszy informacyjnej.
2. Pozwala zwiększyć widoczność na kolejne frazy - sam pillar page może rankować na dobrane do niego ogólne słowa kluczowe, ale również na takie, których nie mamy nigdzie w treści.

Z korzyści pośrednich wykazać można też jeszcze między innymi:

• wzmocnienie linkowania wewnętrznego,
• więc i lepsza dystrybucja “mocy” linków zewnętrznych,
• łatwiejsze zarządzanie treścią (planowanie, tworzenie i dbanie o aktualność),
• poprawa doświadczeń użytkowników.

Widoczność na słowa, których nie ma w treści

Małe wyjaśnienie co do drugiego punktu: wszystko dlatego, że unikalne połączenie treści może spełniać dodatkowe, niewypowiedziane dosłownie w tekście intencje użytkowników. Brzmi nierealnie?

Wyobraź sobie, że masz stronę internetową o uprawie warzyw.

Tworzysz w niej pillar page “Uprawa pomidorów”, z którego ogólnej treści linkujesz do swoich poszczególnych artykułów o siewie, rozsadach, pielęgnacji, nawożeniu (...). W efekcie dostajesz stronę, która ma w tym temacie właściwie wszystko.

Taki adres bez dwóch zdań będzie pasował do intencji osób, które chcą nauczyć się uprawiać to warzywo. Ciężko się z tym nie zgodzić.

Google może z kolei to zrozumieć - i zacząć wyświetlać Cię na frazy takie jak np. “jak uprawiać pomidory”, “jak nauczyć się uprawiać pomidory” czy “uprawa pomidorów jak zacząć”. I nie muszą one wcale pojawić się na stronie. Ważne jest to, że ta będzie na nie odpowiadać.

Jak stworzyć pillar page

Czysto technicznie pillar page to trzy elementy: podstrona, treść oraz linki wewnętrzne.

W największym skrócie, żeby stworzyć pillar page:

1. Wybieramy w miarę ogólny i szeroki temat, na który chcemy być widoczni.
2. Przeprowadzamy analizę słów kluczowych i dobieramy główne frazy.
3. Dobieramy pasujące do tematu treści z naszej strony (najlepiej, jeśli pokrywają wszystkie jego kluczowe aspekty).
4. Tworzymy ogólną treść, z której wyprowadzać linki do zebranych, szczegółowych podstron.
5. Wdrażamy stronę wraz z treścią i linkowaniem oraz przeprowadzamy jej optymalizację.

Tak prezentują się poszczególne etapy. W praktyce całość jest oczywiście o wiele bardziej złożona - dlatego poszczególne kroki opisujemy indywidualnie poniżej.

Dodatkowe porównanie: pomyśl o klastrze tematycznym jako o książce. Pillar page będzie tutaj spisem treści, a strony tworzące klaster będą rozdziałami i podrozdziałami. Klaster pokrywa cały temat, składające się na niego strony wyjaśniają szczegóły poszczególnych kwestii, a pillar page to wszystko porządkuje - układa.

Poprawny klaster tematyczny krok po kroku

1. Ustalenie tematu

Chcemy stworzyć pillar page i wyznaczyć tym samym cały klaster tematyczny. Gdzie powinniśmy zacząć? Oczywiście od ustalenia, na jakie tematy chcemy budować swoją widoczność. Jest tu jednak pewien kluczowy haczyk: nie zaczynamy od konkretnych słów kluczowych.

Temat pillar page musi być raczej ogólny - a przynajmniej na tyle ogólny, aby strona miała trochę pokrywających go szczegółowo w różnych wątkach treści (np. wpisów na blogu). Nie może to być też jednak coś zbyt ogólnego - bo wtedy nie spełni swojej roli lub sprawi sporo problemów pod kątem dopasowania treści.

Przykładowo tematami zbyt ogólnymi na pillar page mogą być: “sport”, “marketing”, czy “informatyka”.

Ale nadawać mogą się już tematy takie jak: “piłka nożna”, “e-mail marketing”, czy “tworzenie stron www”.

Możliwe nawet, że odpowiednie będą tematy jeszcze bardziej szczegółowe, jak: “ekstraklasa”, “cold mailing” czy “projektowanie graficzne stron”.

Niestety, nie ma tu żadnej zasady, którą moglibyśmy wykazać. Wszystko zależy od tematyki strony i zawartych w niej treści (ich ilości i obszarów, na której ta treść się skupia). W serwisach bardzo dużych świetne pillar pages będą tworzyć także czasem i tematy bardzo ogólne.

2. Dobór słów do pillar page

Skoro mamy temat, to czas dobrać do niego frazy. O tym, jak dokładnie przeprowadzić dobór słów kluczowych mamy cały osobny artykuł naszego kursu - nie będziemy się więc tutaj powtarzać. Wspomnimy tylko o tym, co charakterystyczne w kwestii pillar page.

Parę uwag co do doboru słów do pozycjonowania pillar page:

1. Ogólny temat nie równa się generycznemu słowu kluczowemu - główna fraza dla pillar page musi być dobrana tak, byśmy mieli szansę na nią rankować (zachowujemy rozsądny balans między potencjałem a konkurencyjnością).
2. Za głównymi frazami musi stać silna intencja informacyjna - pillar page jest zbiorem informacji i częścią struktury strony, a nie sprzedażowym landing page’em, więc za dobranymi do niego frazami musi kryć się chęć pozyskania informacji.
3. Po dobraniu fraz głównych do pillar page dobieramy frazy do klastra tematycznego - pomogą one w wyznaczeniu tego, jakie treści ma zawierać w sobie sam pillar page, mogą przydać się też w planowaniu nowych tekstów.
4. Dobrane słowa warto pogrupować, czyli przypisać poszczególnym wątkom w danym temacie i konkretnym wpisom - taka rozpiska słów kluczowych pomoże Ci w planowaniu i tworzeniu treści (na sam pillar page oraz dodatkowych wpisów).

3. Dobór treści do klastra tematycznego

Pillar page może powstawać na trzy sposoby: jako reorganizacja treści, które już mamy, jako plan na treści oraz w sposób mieszany. Optymalną sytuacją jest oczywiście ta pierwsza, gdy zbieramy tylko w klaster tematyczny content obecny już na stronie. W praktyce prawie zawsze będzie jednak coś do uzupełnienia - co w pewnym sensie też jest zaletą, bo zwiększymy pokrycie tematyczne.

Gdy planujemy treści za pomocą tematów na klastry, warto postarać się, żeby same teksty powstały, zanim powstaną pillar page.

Wracając do przykładu z alejką sklepową: tak samo jak dobrze jest mieć co położyć na półkach, zanim otworzymy sklep, tak samo też dobrze jest mieć co podlinkować, zanim stworzymy sam pillar.

4. Wybór formy pillar page i tworzenie treści

Pillar page może przybierać przeróżne formy (patrz: Najczęstsze rodzaje pillar page). Chcąc go stworzyć, będziemy musieli się więc na jakąś zdecydować. W zależności od tematu i możliwości realizacji wybieramy taką, by możliwie jak najlepiej wpisywała się intencję fraz i charakter strony.

W kwestii samej formy nie ma “ogólnie” lepszych czy gorszych wyborów. Najważniejsze, żeby całość została stworzona poprawnie i zawierała unikalną treść - co uchroni przed kanibalizacją z linkowanymi podstronami.

Zasadniczo treść pillar page powinna składać się z trzech głównych części:

• Wprowadzenia: gdzie określamy główny temat klastra i wyjaśniamy użytkownikom, czego mogą się spodziewać na tej stronie,
• Poszczególnych wątków: czyli wypisanych i zdefiniowanych ogólnie poszczególnych elementów tematu zaliczających się do klastra wraz z linkami wewnętrznymi do treści wchodzących w szczegóły,
• Podsumowania: w którym zwięźle przedstawiamy całą istotę / temat strony i prezentujemy dodatkowe linki.

Przy mniejszych pillar pages (na wzór kategorii produktowej lub tagu bloga) w kwestii treści wystarczyć powinien nawet opis podobny jak opis kategorii.

5. Wdrożenie strony, linkowanie i optymalizacja

Przy odpowiednim przeprowadzeniu wcześniejszych kroków samo stworzenie pillar page, czyli utworzenie nowego adresu i umieszczenie pod nim treści oraz linków powinno być już formalnością. Oczywiście pod warunkiem, że nie chcemy tutaj wdrażać żadnych niestandardowych elementów, jak np. pływający spis treści czy dodatkowe widgety.

Nie ma się tutaj nad czym rozwodzić - po prostu tworzymy stronę zgodnie z planem i przeprowadzamy jej standardową optymalizację techniczną. Po wdrożeniu i zoptymalizowaniu pilnujemy jednak widoczności. Szczególnie na początku (zanim Google “połapie się” w tym, o czym jest nasz pillar) może tu wystąpić kanibalizacja słów kluczowych.

Zawsze jest też ryzyko, że nasza treść jest zbyt szczegółowa lub podobna do czegoś, co już jest na stronie. Możliwe również, że wyszukiwarka uzna ją za równie dobrze odpowiadającą na zapytania, co bardziej szczegółowy content (linkowany z pillar page).

Najczęstsze rodzaje pillar page

Jako pillar page może występować właściwie każda strona internetowa zawierająca odpowiednią tematyczną treść. W praktyce jednak najczęściej stosuje się cztery formy (oczywiście w różnych wariantach): stronę-poradnik, stronę-definicję, stronę kategorii treści lub artykuł, zwykle odpowiadający na jakieś obszerne pytanie.

Pillar page jako strona-poradnik

Pillar page przyjmujący formę poradnika to strona, która stara się być absolutnym autorytetem w danym temacie. Często są to wszelkie “kompleksowe poradniki”, które obejmują bardzo szerokie zagadnienia.

Dla nas tego rodzaju pillar page’em jest strona prezentująca nasz kurs SEO. Od strony technicznej jest to po prostu adres zbierający w sobie odpowiednio ułożone wpisy blogowe. Dodatkowo, by spełniać swoją rolę, posiada on też interaktywny spis treści.

Jest to jednak przykład dość nietypowy, bo właściwie niezawierający własnej treści. Stworzony bardziej z myślą o użyteczności i odpowiedniej strukturze serwisu niż o samym pozycjonowaniu go jako indywidualnej podstrony.

Bardziej klasyczne ujęcie tego samego tematu znajdziemy np. na stronie Ahrefs, gdzie pillar page jest wypełniony treścią i linkuje do kolejnych “rozdziałów”:

Pillar page jako strona definicji

Pillar page w tej formie technicznie jest bardzo podobny do strony poradnikowej - stara się być autorytetem. Różnica polega na tym, że nie stara się edukować w danej dziedzinie, a jedynie wyjaśnia pojęcie i prezentuje odpowiednio ułożone informacje. No i oczywiście - linkuje do stron wyjaśniających szczegóły.

Dla Top Online przykładem takiego rozwiązania mogłaby być strona “Pozycjonowanie stron internetowych”, na której wyjaśnialibyśmy przekrojowo istotę całej tej dziedziny. Od definicji, przez rolę w marketingu i składowe, aż po aspekty praktyczne.

Przykładem z życia może być tutaj rankujący całkiem wysoko artykuł wyjaśniający, czym jest SEO na portalu Search Engine Land:

Na tej stronie znajduje się mnóstwo tematycznej treści, z której wyprowadzono łącznie ponad 90 linków wewnętrznych.

Pillar page jako strona kategorii treści

Zdecydowanie najprostszy rodzaj pillar page, będący po prostu specjalnie stworzoną kategorią na blogu lub w sklepie internetowym. Centralne strony klastrów wdrażane w ten sposób różnią się od zwykłych kategorii czy ukrytych kategorii jedynie celem, w którym zostały stworzone. To jest: po to, by wykazać powiązania tematyczne i poprawić strukturę.

Ta forma wybierana jest zwykle tam, gdzie warto wskazać powiązanie tematyczne treści ze względu na jej autorytet w Google i użytkownika, ale nie warto tworzyć osobnych rozbudowanych tekstów. Choćby dlatego, że nie ma potencjału na frazy lub temat sam w sobie nie generuje wartościowego ruchu.

Przykład: podstrony rozdziałów SEO Samodzielnych, dostępne ze spisu treści kursu:

Pillar page jako artykuł

To właściwie to samo, co pillar page pod postacią poradnika czy definicji. Różnica polega tylko na tym, że jest to klasyczny artykuł blogowy. Zwykle odpowiadający na pytanie, ale nie listujący fragmentów wiedzy jak poradnik, czy strona-definicja, a raczej naturalnie odsyłający do kolejnych wspomnianych wątków.

Taka forma jest wyzwaniem pod kątem napisania odpowiedniej treści. Klasyczny artykuł, który z założenia ma wspominać o innych tematach, może bowiem dość łatwo stworzyć zjawisko kanibalizacji widoczności. Nie łatwo jest też dobrać temat - bo ten musi być dość ogólny, a forma, jakby nie patrzeć, jest dość zwięzła.

Pillar page Twojego pomysłu

Jak widzisz wyżej, pillar page to nie strona produktu w sklepie internetowym czy inny wpis blogowy. Potrzebne są tylko w miarę ogólny temat, na który mamy kompleksowe treści na stronie i odpowiednie linkowanie.

To, czy będzie on wyglądać jak artykuł, kategoria na blogu, interaktywny poradnik czy coś czerpiącego “po trochę ze wszystkiego” zależy już tylko i wyłącznie od Ciebie. Dlatego też ramach inspiracji i uzupełnienia tej całej teorii poniżej pokazujemy trochę ciekawych przykładów.

Pillar page w sklepie internetowym

Im większy sklep internetowy i jego asortyment, tym większe możliwości łączenia ze sobą treści w kolejne pillar pages. Poniżej parę inspiracji.

W sklepie internetowym pillar page może wyznaczać jakaś ogólna kategoria produktów. Na przykład Allegro łączy swój asortyment między innymi w strefy zakupowe. Poniżej jedna z nich:

Jest tutaj wszystko: główne kategorie tematu, bestsellery, marki, kolekcje tematyczne, treść pod postacią porad, a także interaktywne widgety linkujące do precyzyjnych kategorii produktowych. Liczba linków wewnętrznych na tej stronie to w niemal 500!

Poza ogólną kategorią można też jednak postawić na inne aspekty. Choćby na tematy łączące ze sobą dane produkty:

Pod kątem pillar pages można nawet postawić na temat związany z sezonowością asortymentu:

Ze względu na swoją skalę Allegro jest w tej kwestii świetnym źródłem inspiracji i przykładów, ale żeby stworzyć pillar page wcale nie trzeba dużego sklepu. Nawet jeśli specjalizujemy się w tylko jednej kategorii asortymentu. Wówczas wystarczy pomyśleć o kategoriach jego wykorzystania - i związanych z tym tematach.

Przykładowo: dla sklepu z akcesoriami ogrodniczymi zwykle spokojnie będzie można stworzyć pillar page takie jak:

• ogród na wiosnę,
• ogród na jesień,
• własna grządka,
• uprawa warzyw i owoców,
• idealny trawnik,
• praca na działce.

I jak zwykle, przykłady można mnożyć, praktycznie w każdej branży czy niszy.

Pillar page na stronie firmy usługowej

W przypadku stron firm usługowych pillar page będą powstawać przede wszystkim wokół wpisów blogowych i artykułów. Zwykle będą to właśnie wszelkie kompleksowe poradniki, których przykłady pokazywaliśmy już wyżej. Zdarza się jednak także artykuły, ale i strony bliższe kategoriom czy infografikom - o niewielkiej ilości tekstu, ale linkujące do powiązanych treści.

Tak czy inaczej, potrzebny jest spory zasób stron, które można ze sobą łączyć i układać. Jeśli go nie ma, to pillar page raczej na nic się jeszcze nie przyda. Można go jednak zaplanować - i przyjąć za podstawę strategii contentowej, w której będziemy tworzyć spójne tematycznie treści.

Trzy zasady na koniec

Pillar page co do zasady powinien być jedną kompleksową treścią wspieraną przez szereg dodatkowych powiązanych z nim tematycznie treści. Można spierać się co do tego, czy główna strona klastra tematycznego jest pillar page’em również wtedy, gdy nie ma własnego tekstu - ale naszym zdaniem nie warto tego aż tak drobiazgowo rozgraniczać.

Warto natomiast stosować się do trzech reguł tworzenia pillar page, które można ująć tak:

1. Dbamy o intuicyjność i przejrzystość pillar page - ponieważ jej celem jest zorganizowanie informacji, a brak tych aspektów dobrej organizacji zwyczajnie przeczy.
2. Pillar page tworzymy zgodnie z potrzebami użytkownika - brak odpowiedniej potrzeby, np. znalezienia powiązanych produktów sprawia, że pillar page nie jest optymalizacją do potrzeb szukających - jest też więc nieefektywny.
3. Pillar page zawsze optymalizujemy pod SEO - tego już chyba nie musimy wyjaśniać :)

Jeśli po lekturze macie jakieś pytania, wątpliwości lub potrzebujecie porady, zapraszamy do grupy SEO Samodzielni na Facebooku. Powodzenia w planowaniu i wdrożeniach!

---